پایان نامه مدیریت در مورد : ارزش ویژه برند

مثبت در خصوص حمایت مالی. برند انتخابی جهت ایفای نقش اسپانسر فولوکس واگن گلف در نظر گرفته شد. جام جهانی فیفا 2010 در آفریقای جنوبی نیز به عنوان رویدادی که مورد حمایت مالی قرار گرفته است تعیین گردید . اطلاعات منفی اذعان می‌کند که این رویداد ورزشی ممکن است به دلیل عدم اتمام ساخت و ساز ورزشگاهها در زمان مقرر کنسل گردد و امنیت توریست ها تضمین نمی‌شود و بسیاری از مردم افریقا جنوبی از منافع حاصل از این رویداد طبق نظر دولت محروم می‌مانند.. اطلاعات مثبت بیان می‌کند که ساخت و سازها در زمان مقرر به اتمام می‌رسد و امنیت توریست ها تضمین می‌شود و اقتصاد افریقای جنوبی از این رویداد سود خواهد برد. نتایج نشان داد که اطلاعات منفی در خصوص حمایت مالی، به طور نامطلوبی بر ساختار شبکه تداعی‌های گلف فولکس واگن تاثیر دارد و شامل تداعی‌های برند کمتر، تداعی‌های مرتبه اول کمتر و پیوند تداعی‌های برند کمتر می‌شود. برخلاف انتظار یافته‌ها نشان داد که اطلاعات مثبت در خصوص فیفا 2010 تاثیر مثبتی بر ساختار شبکه تداعی‌های گلف فولکس واگن در مقایسه با گروهی که صرفا در معرض اعلامیه حمایت مالی قرار گرفته اند ندارد، و ساختار بدون تغییر باقی می‌ماند.

نتیجه گیری
با نگاهی بر تحقیقات خارجی انجام شده خلا کاربرد روش های نقشه‌یابی از طریق مصرف‌کننده مانند BCM و ZMET در داخل آشکارا احساس می‌شود.
روش زیمت به دلیل برخی از محدودیت ها و برخی از پیچیدگی‌های ساختاری دارای مقبولیت و همچنین قابلیت اجرایی کمتری می‌باشد

در این فصل در ابتدا در مورد ارزش ویژه برند توضیحاتی ارائه گردید و عنوان شد که تمرکز این تحقیق بر رویکرد کلر در ارزش ویژه برند می‌باشد. همچنین مقایسه ای میان روش های رایج برای بدست آوردن تداعی‌های ذهنی مشتریان انجام شد و نقاط قوت و ضعف هر یک از آنان نیز مورد بررسی قرار گرفت. در انتهای این بخش روش نقشه مفهومی به تفصیل مورد مرور و بررسی قرار گرفته شد تا با علم بدین موضوع بتوان مطالب فصل بعدی را به درستی درک کرد.

روش شناسی تحقیق

مقدمه
تحقیق، جست و جو یا بررسی سازمان یافته، منظم، متکی به داده‌ها، نقادانه و علمی در زمینه یک مشکل ویژه است که با هدف پاسخ‌یابی یا راهحل‌یابی صورت می‌گیرد (اوماسکاران،۱۳۹۰: ۷). پایه‌ی هر تحقیق، روش تحقیق می‌باشد. “روش تحقیق مجموعهای از قواعد، ابزار و راه های معتبر (قابل اطمینان) و نظام یافته برای بررسی واقعیتها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است” ( خاکی،1387: 201).
هر تحقیق و پژوهشی با یک مساله آغاز می‌شود. مساله تحقیق موجب ایجاد سوالاتی در ذهن محقق می‌گردد. در برخی از پژوهش ها این سوالات منجر به ایجاد فرضیه‌هایی می‌شوند و برخی دیگر نیز خیر.
در پژوهش حاضر به دلیل نوع مسئله تعریف شده، هدف رد و یا اثبات فرضیات نیست زیرا در این پژوهش تنها هدف، پاسخ گویی و پیدا کردن جواب برای سوالاتی که تعیین شده است.
در این فصل روش تحقیق، جامعه آماری و نمونه، شرح مراحل جمع آوری داده، پایایی، روایی و روش تجزیه تحلیل اطلاعات شرح داده خواهد شد.
روش تحقیق

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

هدف از انتخاب روش تحقیق این است که مشخص نماییم برای موضوعی خاص چه روش تحقیقی لازم است و محقق چه روش یا شیوه ای را اتخاذ کند تا هرچه سریعتر و صحیح‌تر به پاسخ سوالات تحقیق دست یابد.
پژوهش حاضر از منظر کمی یا کیفی بودن قابلیت تفکیک کامل را ندارد. با توجه به این موضوع که این پژوهش از طریق مصاحبه‌های انفرادی با مصرف‌کنندگان قصد داشت تا شبکه تداعی‌های برند مورد نظر را به دست بیاورد، و فرآیند جمع آوری نقشه‌های مفهومی توسط مصاحبه شوندگان انجام شده است، بخشی از روش تحقیق کیفی به حساب می‌آید. در فرآیند بدست آوردن نقشه یکپارچه برای برند از برخی از تکنیک های آماری استفاده شده است، به همین علت بخش دیگری از این پژوهش نیز به صورت کمی انجام می‌پذیرد.
به طور کلی روش های تحقیق در علوم رفتاری را می‌توان با توجه به دو معیار هدف تحیق و نحوه جمع آوری داده‌ها تقسیم بندی نمود (خاکی،1387: 87). براساس هدف، پژوهش ها به دو نوع بنیادی و کاربردی تقسیم می شوند. پژوهش کنونی از نظر هدف، از نوع تحقیقات کاربردی است. هنگامی که با هدف برخورداری از نتایج یافته‌ها برای حل مسایل موجود به تحقیق می‌پردازیم آن را تحقیق کاربردی می‌نامیم‬ (اوماسکاران،1390: 8).
بر حسب نحوه گردآوری داده‌ها، تحقیق کنونی را می‌توان مربوط به دسته تحقیقات توصیفی-پیمایشی دانست. تحقیق توصیفی شامل مجموعه روشهایی است که هدف آن‌ها توصیف کردن شرایط یا پدیده‌های مورد بررسی است. اجرای تحقیق توصیفی می‌تواند صرفاً برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرآیند تصمیم گیری باشد. همچنین برای بررسی توزیع ویژگی‌های یک جامعه آماری، روش تحقیق پیمایشی به کار می‌رود. روش پیمایشی روشی در تحقیق است که فراتر از یک تکنیک خاص در گردآوری اطلاعات بوده و هدف آن اکتشافی، توصیفی یا تبیین است. هرچند عمدتا در آن پرسشنامه استفاده می‌شود اما در آن از ابزار های دیگری مانند مصاحبه، مشاهده، تحلیل محتوا و غیره استفاده می‌گردد (خاکی،1387: 88).

جامعه آماری
جامعه آماری عبارت است از “تعدادی از عناصر مطلوب مورد نظر که حداقل دارای یک صفت مشخصه باشند”. صفت مشخصه صفتی است که بین همه‌ی عناصر جامعه آماری مشترک و متمایز کننده جامعه آماری از سایر ‬جوامع باشد
در این پژوهش هدف آن است که بتوان نقشه ای واحد از تداعی‌های دارای اهمیت برند ایرانسل و همراه اول به صورت جداگانه تهیه شود. با علم به این که دانشجویان طیف وسیعی از کـاربران بـا علایق و سلایق گوناگون، از مناطق مختلف کشـور و در عین حال آشنا با بسیاری از ریـزه کـاری هـا درگوشی های تلفن همراه هستند
حجم نمونه و روش نمونه گیری
در این تحقیق دو مرحله نمونه گیری انجام شد. در مرحله اول تحقیق که با هدف استخراج تداعی‌ها انجام می‌شود،۲۰۰ دانشجو (۱۰۰ دانشجو برای هر اپراتور) که مشترک آن اپراتور (ایرانسل یا همراه اول) بودند، به صورت نمونه گیری در دسترس انتخاب و مورد پرسش قرار گرفتند.
در مرحله دوم تحقیق نیز مجددا ۲۰۰ دانشجو، (۱۰۰ دانشجو برای هر اپراتور) جهت ترسیم نقشه مفهومی مجددا به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. این گروه نمونه نیز میبایست مشترکین یکی از اپراتورهای ایرانسل یا همراه اول می‌بودند. حجم نمونه این پژوهش، با توجه به حجم نمونه اکثر تحقیقات پیشین که روش BCM را به کار برده اند انتخاب شده است که شرح مختصری از آن‌ها در زیر آمده است.
جدول ‏31تعداد نمونه در مطالعات پیشین
تعداد نمونه
مورد مطالعاتی
عنوان مقاله
نویسنده
90 نفر بیمار-75 نفر غیر بیمار
مرکز خدمات درمانی مایو
نقشه مفهومی برند: روشی برای شناسایی شبکه تداعی های برند
جان و همکاران (2006)
100نفر برای هر معبد
سازمانهای مذهبی محلی
بررسی مفهوم سازی اهدا کمک های مالی به معابد مذهبی محلی
هو و ونگ (2011)
100دانشجوی بومی و
30دانشجوی خارجی
شهر دانشگاهی لیژ
برندینگ شهری: تجزیه تحلیل نقشه مفهومی یک شهر دانشگاهی
سلین و چارلز (2008)
85 دانشجو
چای سبز لیپتون
شبکه تداعی ها: رویکرد جدید در بخش بندی بازار
سلین و چارلز (2006)
50 نفر
غذاهای ارگانیک
تحلیل نقشه ادراکی مصرف‌کنندگان غذاهای ارگانیک در چین : مصرف‌کنندگان شانگهای
مارکسینی و همکاران (2009)
62 نفر
حزب کارگر و محافظه کار در بریتانیا
اندازه گیری ارزش ویژه برند سیاسی: رویکرد مبتنی بر مصرف‌کننده
فرنچ و اسمیت (2010)
ابزارهای جمع آوری داده
همانطور که پیش‌تر توضیح داده شد، روند بدست آوردن نقشه مفهومی با بهره گرفتن از BCM دارای دو مرحله مجزا است. ابزار جمع آوری داده در این تحقیق در مرحله اول استفاده از پرسشنامه حاوی یک سوال باز و در مرحله دوم، مصاحبه ای به منظور انجام فرآیند نقشه‌یابی و یک پرسشنامه حاوی سوالات جمعیت شناختی و سوالاتی در رابطه با کمیت و کیفیت استفاده مشترکین از اپراتورهای تلفن همراه می‌باشد که به تفضیل در قسمت بعد شرح داده خواهد شد.
جمع آوری داده برای تهیه نقشه مفهومی برند ایرانسل و همراه اول
مرحله استخراج تداعی‌ها
در شناسایی تداعی‌های با اهمیت چهار ویژگی رعایت می‌شود. اول آنکه اطلاعاتی که برای استخراج تداعی‌های با اهمیت مورد استفاده قرار می‌گیرد باید از همان جامعه ای اخذ شده باشد که نقشه‌های انفرادی نیز از آنان گرفته می‌شود. دوم، اطلاعاتی که از پاسخ دهندگان گرفته می‌شود باید با بهره گرفتن از سوالات انتهای باز باشد (
به عنوان مثال پرسیده شود که زمانی که به برند مورد نظر فکر می‌کنید چه خصوصیاتی به ذهن شما میرسد؟) این سوالات انتها-باز این اجازه را به پاسخ دهندگان می‌دهد تا هر آنچه از برند به ذهنشان تداعی می‌شود که در نظرشان مهم است و مایل به ابراز آن هستند به زبان خود بیان کنند. سوم آنکه، باید از میان تمامی تداعی ذکر شده از سوی پاسخ دهندگان، آن‌هایی که بیشترین دفعات تکرار را داشته اند به عنوان مجموعه نهایی انتخاب شوند. چهارم آنکه برای انتخاب عبارت های مشخص برای هر تداعی، مهم است که بیانی را که پاسخ دهندگان برای آن تداعی داشته اند را حفظ کرد و از عباراتی که مد نظر محققان و یا مدیران است استفاده نشود (جان و همکاران،2006).
این پژوهش برند دو اپراتور تلفن همراه در کشور، ایرانسل و همراه اول را مورد تحقیق قرار داده است. این دو برند به دلیل فراگیری بیشترشان بین مشترکین، انتخاب شده اند.
هدف از انجام این مرحله، شناسایی تداعی‌های با اهمیت برای استفاده در مرحله بعد به منظور ترسیم نقشه مفهومی برند ایرانسل و همراه اول می‌باشد. در این مرحله ۲۰۰ نفر شرکت کننده (هر برند ۱۰۰ نفر) از طریق نمونه گیری در دسترس در دو دانشگاه علامه طباطبایی و الزهرا (س) با توجه به علاقه شان به مشارکت مورد پرسش قرار گرفتند. شرکت کنندگان اپراتوری که از آن عمدتاً استفاده می‌کنند را انتخاب کرده وسپس به پرسشنامه ای حاوی این سوال که “وقتی به برند (بسته به انتخاب شرکت کننده، ایرانسل یا همراه اول) فکر می‌کنید چه خصوصیاتی از این برند به ذهنتان می‌آید؟” پاسخ دادند. این سوال گزینه باز این امکان را به پاسخ دهندگان می‌دهد تا هر تعداد از تداعی‌هایی مورد نظر خود را بیان کنند و هیچ محدودیتی در نحوه بیان و تعداد آن‌ها نیز وجود ندارد. همچنین به شرکت کنندگان گفته شد که نظرشان را نسبت به هر عبارت، با علامت مثبت یا منفی در روبه روی آن نشان دهند.
برای هر برند، تداعی‌هایی که حداقل ۱۰ درصد پاسخ دهندگان به آن‌ها اشاره کرده بودند برای
انجام مرحله نقشه‌یابی انتخاب شدند. برای برند همراه اول 25 تداعی مطلوب (مثبت) و 12 تداعی نامطلوب (منفی) و برای برند ایرانسل 24 تداعی مطلوب و 20 تداعی نامطلوب به دست آمد که در جداول زیر قابل مشاهده می‌باشد

جدول ‏3-2 تداعی‌های مطلوب برند همراه اول
همراه همیشگی
فونت و لوگو
مکالمه رایگان
سامانه 9990
هزینه اینترنت مناسب
آنتن دهی خوب
روز تولد
اطمینان و امنیت
733*
رنگ آبی و نارنجی
پرداخت آسان قبض
سیم کارت دائمی
تبلیغات تلویزیونی کم
پرستیژ و اعتبار
آرامش
گوشی‌های قدیمی
هیچ کس تنها نیست
اولین اپراتور تلفن همراه-باقدمت
بهتر از ایرانسل
تعرفه مناسب
یاد پدر، مادر همسر..
کد 1
سرعت اینترنت مناسب
0912

 
 
دارای سند معتبر
جدول ‏3-3 تداعی‌های نامطلوب برند همراه اول
عدم امکان لغو مسابقات پیامکی
تعرفه گران
خدمات کمتر نسبت به سایر اپراتورها
دولتی-انحصاری
عدم امنیت در مکالمات
پیامک های تبلیغاتی بسیار
آنتن دهی ضعیف
تبلیغات تلویزیونی کم
هزینه اینترنت گران
سرعت اینترنت ضعیف
اطلاع رسانی ضعیف
هیچکس تنها نیست

جدول ‏34 تداعی‌های مطلوب برند ایرانسل
سیم کارت ارزان
733*
بسته اینترنت
شارژ شگفت انگیز
هزینه اینترنت مناسب
آنتن دهی خوب
نوآور و خلاق در ارائه خدمات
طرح های تشویقی
رنگ زرد
جوایز و مسابقه‌ها
آهنگ پیشواز
تعرفه مناسب
تبلیغات تلویزیونی شاد
3G
8282
بهتر از همراه اول
تنوع خدمات
به روز و همگام با تکنولوژی
موقتی و زاپاس
پسر توی تبلیغات
امکان چند خطه بودن
صدا و موزیک تبلیغات
سرعت اینترنت مناسب
سیم کارت اعتباری
جدول ‏35 تداعی‌های نامطلوب برند ایرانسل
باعث خجالت
به هر بهانه به فکر پول در آوردن از مشتری است
مزاحم تلفنی
امکان چندخطه بودن
نداشتن سند معتبر
آهنگ پیشواز بی پرستیژ
معطلی بسیار هنگام تماس با مرکز پشتیبانی (700)
تعرفه گران
پیامک های مسابقه ای
ارزان بودن
پرستیژ کم
مالیات زیاد کارت های شارژ
پیامک های تبلیغاتی بسیار
آنتن دهی ضعیف
شارژخور (زود تمام شدن شارژ)
نگران تمام شدن شارژ
هزینه اینترنت گران
سرعت اینترنت ضعیف
آهنگ پیشواز بی کیفیت
8282

به منظور استفاده از آن‌ها ، هر تداعی بر روی کارت هایی به ابعاد 2.5 در 2.5 سانتی متر نوشته و برای مرحله نقشه‌یابی آماده شدند. کارت های سبز رنگ برای تداعیات مطلوب یا مثبت و کارت های قرمزرنگ برای تداعیات نامطلوب یا منفی در نظر گرفته شد.
مرحله نقشه‌یابی
در این مرحله ۲۰۰ دانشجو از دو دانشگاه الزهرا (س) و علامه طباطبایی
در وهله اول از شرکت کنندگان خواسته شد که به این سوال فکر کنند
سپس ماهیت و هدف نقشه مفهومی برند به شرکت کنندگان توضیح داده شد

شکل ‏31 نقشه مفهومی برند بانک ملت (زرافشان، 1391)
نقشه ای که در اختیار مصاحبه شوندگان قرار می‌گرفت برای آسان سازی فرآیند ترسیم نقشه آنان ارائه شده است این نقشه، نقشه اجماعی برند بانک ملت می‌باشد و با روش نقشه مفهومی برند به دست آمده است که در بخش پیشینه تجربی تحقیق به آن اشاره شده است
پس از آن تخته وایت بردی که نام برند ایرانسل
شکل ‏32 نمونه نقشه مفهومی برند ایرانسل، ترسیم شده توسط یکی از مصاحبه شوندگان
در آخر از مصاحبه شوندگان خواسته شد که به چند سوال در رابطه اپراتور مورد استفاده و همچنین اطلاعات پایه ای جمعیت شناختی پاسخ دهند که پرسشنامه در پیوست الف ارائه شده است. هر مصاحبه به طور متوسط برای هر نفر ۱۵ تا ۲۰ دقیقه به طول انجامید که هدایایی نیز در انتها به مصاحبه شوندگان تقدیم شد
پایایی
پرسشنامه ارائه شده به شرکت کنندگان تنها حاوی سوالات دموگرافیک و کمیت و کیفیت ارتباط آنان با دو اپراتور همراه اول و ایرانسل است. از جواب های بدست آمده برای بدست آوردن نقشه مفهوم برند استفاده نخواهد شد. روش نقشه‌های مفهومی قادر است تا شبکه تداعی‌های برند را که در ذهن مصرف‌کنندگان قرار گرفته است را استخراج نماید و برای اینکه بتوان اعتبار این روش اندازه گیری را بدست آورد از روش دونیم سازی بهره گرفته شده است تا بتوان مشخص کرد که نقشه جامع بدست آمده چقدر در اجرا یکپارچه و قابل

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *