دانلود پایان نامه

ه می‌کنند(آندرسون، 1983؛ کلر، 1993؛ جان و همکاران، 2006). جان و همکاران (2006) روش نقشه مفهومی برند را به منظور استخراج شبکه تداعی‌های برند از مصرف‌کنندگان، برای اولین بار معرفی کردند. این روش علاوه بر شناسایی مهمترین تداعی‌های برند در ذهن مصرف‌کنندگان، نشان می‌دهد که کدام تداعی‌ها مستقیم و کدام یک به صورت غیر مستقیم به برند مرتبط هستند و چگونه این تداعی‌ها با یکدیگر ارتباط دارند.
این فصل شامل 2 بخش می‌باشد. در بخش اول ابتدا به اهمیت ارزش ویژه برند هم برای سازمان‌ها و هم مشتریان و پس از آن به تعریف این مفهوم پرداخته شده است. سپس محقق ارزش ویژه برند مشتری محور را مد نظر قرار داده و با مروری بر برخی تعاریف، با تمرکز بر رویکرد کلر به تعریف منابع ایجاد ارزش ویژه برند مشتری محور از دیدگاه وی پرداخته است. سپس با توجه به اینکه هستهی اصلی پژوهش به دست آوردن تداعی‌های برند به عنوان یکی از اجزای ارزش ویژه برند می‌باشد، اهمیت، تعریف این مفهوم، ویژگی تداعی‌ها (قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی)، طبقه بندی آن‌ها و در نهایت روش های سنجش تداعی‌ها مورد بررسی قرار گرفته است. در قسمت آخر این بخش به دو روش زیمت (ZMET) و نقشه ی مفهومی برند (BCM) به عنوان روش های نقشه‌یابی از طریق مصرف‌کننده پرداخته شده است و هرکدام مورد ارزیابی قرار گرفته است.
بخش دوم این فصل پیشینه تجربی می‌باشد که مروری دارد بر برخی تحقیقات داخلی وخارجی انجام شده که روش BCM را در حوزه‌های مختلف به کار برده اند.

بخش اول: مبانی نظری
ارزش ویژه برند
اهمیت ارزش ویژه برند
یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می‌باشد. ارزش ویژه برند هر ساله توسط مؤسسات معتبر جهانی در مورد برندهای مختلف بین المللی اندازه گیری می‌شود اما در این میان این ارزش گذاری از دید مشتری از اهمیت بالایی برای شرکت ها برخوردار است، زیرا در نهایت موفقیت و ماندگاری آن‌ها در گرو مشتریان آنان است. به همین دلیل ارزش ویژه برند از ارزش دارایی‌های فیزیکی به مراتب بیشتر بوده که این امر نشانگر اهمیت بالای آن است (ابراهیمی ،خیری، و یادگاری نیارکی، 1387).
ارزش ویژه برند از مفاهیم اصلی بازاریابی و نقطه تمرکز بسیاری از تحقیقات در طول 30 سال گذشته بوده است (آکر، 1991؛ کلر، 1993). با در نظر گرفتن این نکته که 17 برند از 20 برندی که به بازار معرفی می‌شوند، در مدت زمان اندکی شکست می‌خورند (هارت و مورفی، 1998)، می‌توان به اهمیت ارزش ویژه برند در سازمان‌ها پی برد.
ارزش ویژه برند یک مفهوم با اهمیت برای سازمانها به حساب می‌آید، چرا که منجر به افزایش کارایی و بهره وری برنامه‌های بازاریابی، وفاداری بیشتر مشتریان، مقاومت بیشتر در برابر فعالیت های تبلیغاتی رقبا، موانع محکم‌تر برای ورود رقبا و کیفیت درک شده بالاتر می‌گردد (فارکوهار، 1989).
ارزش ویژه برند به مشتریان نیز در تفسیر، پردازش و ذخیره مقدار بسیار زیادی از اطلاعات در خصوص محصول و برند کمک خواهد کرد. و هم چنین منجر به افزایش اعتمادشان در تصمیم گیری خرید می‌شود و رضایت مندی ایشان را از تجربه محصول در پی خواهد داشت (آکر، 1991).
تعاریف ارزش ویژه برند
اهمیت ارزش ویژه برند باعث شده است که تا به امروز تحقیقات بیشماری بر روی این مفهوم انجام شده باشد. به گفته ی وینتر (1991) “اخیراً رغبت بسیاری برای اندازه گیری ارزش ویژه برند به وجود آمده است. با این حال اگر از 10 نفر بپرسید که ارزش ویژه برند را تعریف نمایند احتمالاً شما با ده (یا شاید یازده) پاسخ متفاوت درباره این که ارزش ویژه برند به چه معنا است مواجه شوید. به بیان دیگر ارزش ویژه برند به روش های مختلف برای اهداف متفاوتی تعریف شده است ولی تاکنون هیچ اتفاق نظر مشترکی به دست نیامده است (وودز، 1998). در زیر به برخی از مهمترین تعاریف اشاره شده است.
در سال 1989 انجمن علمی بازاریابی، ارزش برند را این گونه تعریف کرد:
ارزش افزوده ای که به واسطهی نام در بازار از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می‌شود. که این ارزش افزوده به وسیله مشتریان و سایر اعضای کانال می‌تواند به عنوان دارایی مالی و مجموعه ای از رفتارهای مطلوب تلقی گردد”
بنا به تعریف لازار (1995) ارزش ویژه نام و نشان تجاری، اولویت بندی مصرف‌کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندها در یک طبقه از محصول است. به عقیدهی گیل (2007) ارزش ویژه برند ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می کند. کلارک (2001) عنوان می‌دارد که ارزش ویژه برند منحصراً از وفاداری مشتری ناشی می‌شود و آن را به صورت زیر تعریف کرده است: “اثر متفاوتی که شناخت برند بر پاسخ مشتری به فعالیت های بازار‌یابی آن برند دارد”.
متخصصین مالی بر این عقیده اند که برند می‌تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. بنابراین ارزش یک کالای دارای برند از کالای بدون برند بالاتر است و این ارزش قابل ملاحظه ای به عنوان ارزش ویژه برند استنباط می‌شود (کیم و هیون، 2010). در تعریف دیگر کلر (2003) بیان می‌دارد که ارزش ویژه برند آن چیزی است که باعث اضافه شدن یک بعد دیگر به برند می‌شود تا این که منجر به ایجاد تمایز با سایر محصولاتی شود که نیازی مشابه از مشتریان را تأمین می‌کند. بییل (1997) ارزش ویژه برند را جریان نقدی آتی اضافی ای می‌داند که از پیوند یک برند با یک محصول یا خدمت موجود حاصل می‌شود. نقطه‌ی مشترک اکثر تعاریف این است که ارزش ویژه برند، ارزش ا
فزوده یا اضافه ارزش یک کالا برای یک مشتری است که قابل استناد به برند می‌باشد (وود، 2000).

ارزش ویژه مشتری محور CBBE
دو رویکرد کلی در خصوص ارزش ویژه‌ی برند وجود دارد:
رویکرد اول رویکرد مالی است که بر مبنای این رویکرد، ارزش ویژه برند، جریان نقدی فزاینده ای است که از محصولات نام گذاری شده، علاوه بر جریانات نقدی که از فروش محصولات بی نام منتج می‌شود، به دست می‌آید (فارکوهار، 1989). نظریه پردازان بازاریابی انتقاداتی را به رویکرد مالی وارد کرده اند. به عقیده آنان رویکردهای مالی فقط بر کمیت هایی نظیر ارزش بازار سهام، درآمدهای ناشی از اعطای مجوز، هزینه‌های اکتساب، قیمت و یا حاشیه سود تمرکز دارند (بندیکسن و همکاران، 2004).
رویکرد دوم، ارزش ویژه برند مشتری محور می‌باشد، که هدف آن تجزیه و تحلیل واکنش مصرف‌کننده به یک نام تجاری است که منجر به تصویر ذهنی برند و وفاداری به برند می‌گردد (ابراهیمی و همکاران، 1387).
این پژوهش بر روی ارزش ویژه مشتری محور و از زاویه دید شبکه تداعی‌ها بر روی ارزش ویژه تمرکز می‌کند. در این پژوهش در نظر گرفته شده است که مشتریان بهترین سطح برای ارزیابی ارزش ویژه هستند زیرا در صورتی که برند معنای خاصی برای مشتریان نداشته باشد سطوح دیگر ارزیابی نیز بیارزش می‌شوند (کوب والگرن و روبل، 1995). تأثیرگذارترین تحقیقات در زمینه ارزش ویژه برند مشتری محور مربوط به آکر (1991،1996) و کلر (1993) می‌باشد.
آکر (1991) ارزش ویژه برند مشتری محور را اینگونه تعریف کرده است:
… مجموعه ای از دارایی‌ها و تعهدات مربوط به یک برند، نام و علامت آن است که به ارزش کالا یا خدمات یک شرکت و یا مشتریان آن شرکت اضافه یا کم می‌کند. این دارایی‌ها و تعهداتی که ارزش ویژه برند بر اساس آن ها شکل می‌گیرد، به نام و علامت برند مرتبط هستند و در صورت هرگونه تغییر در نام یا علامت برند، ممکن است دستخوش تغییراتی شوند و حتی برخی از آن ها از بین بروند …
و آن را یک ساختار چند بعدی می‌داند که شامل: وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده تداعی برند و دیگر دارایی‌های مالکانه برند می‌باشد.
کلر (1993) ارزش ویژه برند مشتری محور را “تأثیرات متفاوت دانش برند به واکنش های مشتریان نسبت به فعالیت های بازاریابی مربوط به آن برند” تعریف می‌کند و آن را به دو بعد آگاهی از برند (یادآوری و شناسایی) و تصویر ذهنی از برند تقسیم می‌کند.
در این پژوهش با وجود این که اهمیت پژوهش های آکر در نظر گرفته شده است تمرکز بیشتری بر روی ارزش ویژه از نظر دانش برند خواهد داشت مبنای خود را (کلر 1993) می‌داند. بنابراین در ادامه به بسط دیدگاه کلر پرداخته خواهد شد.
از دیدگاه کلر، دانش برند کلید ایجاد ارزش ویژه برند است زیرا با ایجاد تمایز بر ارزش ویژه برند تأثیر می‌گذارد. بنابراین آنچه بازاریابان به آن نیاز دارند، شیوه ای مبتنی بر مطالعات و بینش نسبت به مصرف‌کننده است تا نشان دهد که چگونه دانش مصرف‌کنندگان از یک برند در حافظه و ذهن آن ها شکل گرفته و بر انتخاب آن ها تأثیر گذار است. برای رسیدن به این هدف مدل جامع حافظهی مصرف‌کنندگان که توسط روان شناسان طراحی شده است تأثیر چشم گیری دارد.
کلر با ذکر مدل حافظه‌ی شبکه ای تداعیات ذهنی، حافظه افراد را به عنوان مجموعه ای از گره‌ها و رشته‌های ارتباطی ترسیم می‌کند که هر کدام از این گره‌ها نمایانگر مجموعه ای از اطلاعات ذخیره شده هستند (کلر، 1391: 81-80).
همانطور که پیشتر اشاره شد کلر دانش برند را به دو بعد آگاهی از برند (یادآوری و شناسایی) و تصویر ذهنی از برند تقسیم می‌کند و این دو را منبع ایجاد ارزش ویژه برند برمی‌شمارد. آگاهی از برند به مفهوم قدرت گره‌های اطلاعاتی درباره یک برند در حافظه است. به عبارت دیگر به معنای توانایی مصرف‌کننده برای شناسایی برند در شرایط مختلف است که شامل 2 بعد شناسایی برند و یادآوری برند است. شناسایی برند به مفهوم توانایی مصرف‌کننده در تأیید ظواهر قبلی برند در شرایطی است که نشانه یا راهنمایی در زمینه‌ی آن برند به وی ارائه شود. به بیان دیگر، زمانی که این فرد به فروشگاه می‌رود، آیا قادر است برندی را که قبلاً با آن مواجه شده است، باز شناسد؟ یادآوری برند عبارت است از توانایی مصرف‌کننده در فراخوانی اطلاعات مربوط به برند از حافظه خود، هنگامی که با رده‌ی محصول، نیاز های قابل ارضاء توسط آن و یا نشانه‌های دیگری مواجه می‌شود (کلر، 1391: 85-84). در برخی موارد، آگاهی از برند برای ایجاد واکنش های مثبت و مطلوب در مصرف‌کننده به تنهایی کافی نیست (جز در موارد انتخاب محصولات با میزان درگیری کم)، با اینحال در بسیاری از موارد تصویر ذهنی قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد نقش حساسی را در تعیین واکنش های متمایز نسبت به برند بازی می‌کند (کلر، 1391: 84).
تصویر ذهنی از برند عبارت است از ادراکات و احساسات مصرف‌کننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه انعکاس می‌یابد (کلر، 1391: 81). ایجاد و تثبیت تصویر ذهنی مثبت از برند رابطه تنگاتنگی با آگاهی نسبت به برند و دستیابی به ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری دارد. تصویر ذهنی از برند در واقع نام دیگری برای تداعی‌های برند است که بر مبنای مطلوبیت، قدرت و منحصر به فردی تداعی‌های برند اندازه گیری می‌شود (کلر، 1391: 84). با توجه به اینکه این پژوهش بر رویکرد کلر از ارزش ویژه برند متمر کز است، از همین رو هسته‌ی اصلی پژوهش به دست آوردن یکی از جنبه‌های ارزش ویژه برند، یعنی تداعی‌ها خواهد بود که در ادامه به توضیحات بیشتری در این خصوص خواهیم پر
داخت.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

مطلب مشابه :  منبع تحقیق با موضوعنهادهای اجتماعی-پایان نامه آماده

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

تداعی‌های برند
اهمیت تداعی‌های برند در ایجاد ارزش ویژه برند
در مقایسه با سه دارایی دیگر ارزش ویژه برند از نظر آکر – آگاهی از برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده- تداعی‌های برند، دارایی اصلی به منظور ساخت ارزش ویژه برند قوی، در نظر گرفته می‌شود. در این جا به چند دلیل می‌توان اشاره کرد. اول آن که: آگاهی از برند یک عامل ضروری است اما برای ساخت ارزش ویژه قوی کافی نمی‌باشد. برای مثال یک برند می‌تواند مشهور باشد زیرا کیفیت بدی دارد. با این حال یک برند قوی در مقایسه با برند ضعیف باید داری آگاهی بالاتری باشد. دوم آن که بهبود وفاداری به برند به سایر ابعاد و ارزش ویژه برند بستگی دارد. کیفیت ادراک شده، تداعی‌های برند و نام شناخته شده، بر تصمیم به خرید و رضایت مصرف‌کننده، تأثیر می‌گذارند که این منجر به وفاداری به برند می‌گردد. با این حال گاهی وفاداری به برند از ارزش ویژه برند خارج می‌گردد، زیرا مصرف‌کنندگان یک برند را صرفاً از روی عادت خریداری نمایند بدون این که واقعاً بدانند چرا. در نهایت، کیفیت ادراک شده یک نوع تداعی برند است. مفهوم دانش برند نیز بر شبکه‌ی تداعی‌ها تمرکز دارد. ملاحظه می‌گردد که تداعی‌هایی که مصرف‌کنندگان در خصوص یک برند مشخص به خاطر دارند نقش قابل ملاحظه ای در ارزش ویژه آن برند دارد. بنابراین درک عمیقی از تداعی‌های برند در ساخت برندهای قوی بسیار حیاتی شده است(چنگ و چن، 2001).
با این حال باید در نظر داشت که هیچ معیاری وجود ندارد که بتواند به تنهایی ارزش ویژه برند را به طور تمام و کمال شرح دهد و شامل شود (فلدویک، 1996؛ اون، 1993). در نتیجه فرآیندی که در این پژوهش به کار گرفته می‌شود جزیی از روشی موفق برای اندازه گیری ارزش ویژه برند است.
مفهوم تداعی‌های برند
از دیدگاه آکر، به هر آنچه که یک برند را به ذهن مصرف‌کننده پیوند می‌دهد، تداعی‌های برند گفته می‌شود (آکر، 1991: 109).
وی تداعی برند را ارتباطی در حافظه با یک برند تعریف کرده و بیان می‌کند که تداعی‌های برند میتوانند از چند راه بر ارزش ویژه برند مؤثر باشند. اول آن که به مشتریان کمک می‌کند تا اطلاعات برند را ارزیابی و بازیابی کنند. دوم آن که به آن ها کمک می‌کند تا بتوانند تفاوتی را برای برند قائل شوند و به آن جایگاه منحصر به فردی در ذهن خود بدهند. سوم آن که تداعی‌ها مثبت و مطلوب باشند منجر به این می‌شود که مشتری حس مثبتی نیز نسبت به برند پیدا کند و دلیلی برای خرید بیابد. مورد آخر این که تداعی‌های برند میتوانند استخراج شوند تا باعث بسط برند شوند. نکته مهم آن است که مدیران قادر باشند تا آن ها را شناسایی کنند و بر روی مواردی که باعث رفتار خرید از سوی مشتری می‌شود تأکید داشته باشند ( آکر، 1991: 61).

 
 
به گفته کلر (1998) تداعیات برند، گره‌های اطلاعاتی هستند که با گرهی اطلاعاتی برند در حافظه پیوند دارند و مفهوم آن برند را برای مصرف‌کننده روشن می‌سازند. از ترکیب اثر تداعی‌های برند تصویر ذهنی از برند تشکیل می‌شود ( آتیگان، آکینسی، آکسوی و کای نک، 2009). ریو وهمکاران (2001) تداعی برند را به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کرده اند. بنابراین ارزش ویژه‌ی برند قوی مبین این مطلب است که مشتریان همخوانی و رابطه مثبت زیادی با برند احساس می‌کنند. در تعاریفی دیگر، تداعی‌های برند، قلب و روح برند (آکر، 1996)، تمامی تصورات، احساسات، ادراکات، تصاویر، تجربیات، باور ها و نگرش هایی که به برند ارتباط دارند (کاتلر و کلر، 2006: 745)، و پایه و اساس درک ارزش ویژه مشتری محور (هسی،


دیدگاهتان را بنویسید