دانلود پایان نامه

پیوسته‌ است. این‌ تداوم‌ ناشی‌ از تغییرات‌ محیطی‌ و نبود‌ ثبات‌ در شرایط‌ بازار است‌ که‌ لزوم‌ تکرار این فرایند را توجیه می‌کند.
تعریف قیمت: مجموع رقم پولی ای است که مشتری حاضراست به ازای دراختیارگرفتن محصول بپردازد. ازسوی دیگرقیمت درواقع بیانگرارزشی است که محصول برای مشتری ایجاد می کند. همین موضوع را وقتی ازمنظرعرضه کننده بنگریم باید گفت، قیمت مبلغی است که بابت محصول می توان ازمشتری اخذ نمود. به عنوان مثال وقتی درپروازمعینی دونوع خدمات یکی اقتصادی ودیگری فرصت کلاس به مشتریان با دوقیمت متفاوت عرضه می شود، اختلاف این قیمتها درتفاوت میان ارزشهای ایجاد شده درمحصول مختلف است. درصنعت هتلداری نیزوقتی تفاوت درقیمت محصولی معین، بخوانیم اقامت دراتاق متعارف یک هتل 4ستاره درطول زمانهای اوج سفروفصل غیرسفررا مقایسه کنیم، بازاین اختلاف درقیمت ها حاصل ارزش ایجاد شده است که اینجا به زمان اقامت ارتباط می یابد. زیرا اینجا برای مشتری دراختیارداشتن اتاق موردنظردرایام اوج سفراست که ایجاد کننده ارزشی بیشترخواهد بود. اما هرقیمتی وقتی معنی پیدا می کند که دیگرجنبه های آمیخته بازاریابی مشخص باشد. منظوراین است که هرخریداردرهرزمان معین برای نوع خاصی ازمحصول، دراندازه ومارک معلوم که ازطریق کانال توزیع وبه روش مشخصی نیزترویج شده، قیمت معینی پرداخت می نماید. شرایط فروش نیزمساله قیمت گذاری را پیچیده ترمی کند. مبادله به صورت نقد،نسیه،با کارت اعتباری ویا اقساط صورت می پذیرد واین خود منجربه تغییرقیمت می شود. بنابراین، قیمت یک مفهوم نسبی است که به دیگراجزاء آمیخته بازاریابی، شرایط مبادله، وهزینه های پنهان ناشی ازطبیعت شخصی خریدار( ازجمله وقت،انرژی،هزینه فرصت) بستگی دارد(دهدشتی و فیاضی ،1390).
2-3-1) عوامل موثربرتعیین قیمت
مجموعه عوامل متعددی ازسوی صاحب نظران به عنوان عوامل موثربرتعیین قیمت عنوان گردیده اند. این عوامل را می توان اهداف بازاریابی بنگاه، ترکیب آمیخته بازاریابی، ساختاربازار، رفتارتقاضای مصرف کننده، هزینه های تولید و بازاررسانی و عوامل خارجی ازقبیل محدودیت های حاصل از قانونگذاری و تعیین مقررات دولتی دانست. یک قیمت، یک پیشنهاد و سنجشی از نبض بازا راست. امرقیمت گذاری می بایست به روابط سایرعناصر درکانال بازاریابی توجه داشته باشد. مسائل وعوامل رقابتی نیزبرقیمت گذاری موثرند. مساله دیگرقوانین ومقررات موضوعه دولتی است که بیش از هر جنبه دیگری بر قیمت گذاری درآمیخته بازاریابی تاثیردارند.پس همانگونه که مشاهده می شود قیمت گذاری یک محاسبه ساده برای جبران هزینه و یا ایجاد سود مشخص نیست، بلکه باید دربین عواملی که از قیمت کالا متاثرمی شوند تعادل ایجاد نماید(فرزین،1384).
2-3-2)تصمیمات قیمت گذاری
تصمیمات قیمت گذاری ازاهمیت خاصی برخورداراست، زیرابطورمستقیم برمشتری اثرمی گذارد. بنابراین قیمت نقش مهمی دررابطه پویای فروش وسودآوری موسسه ایفا می کند. قیمت دربسیاری ازتصمیمات بازاریابی ازجمله معرفی یک محصول جدید، تعیین ویژگیهای محصول، تنوع طرحها، ومیزان بودجه ترویج محصول نقش اساسی دارد. دربسیاری موارد عوامل برون سازمانی براهمیت تصمیم گیری می افزایند. افزایش سرعت پیشرفت فن آوری موجب تسریع حرکت کالا در دوره حیات آن شده و قیمتها به طور مداوم تغییرمی کند. رقابت قیمتی کالاها با مارکهای متفاوت، وکالاهای جانشین منجربه تغییرات تصمیم گیری درمورد قیمتها می گردد(همان ماخذ).
دراقتصادبازارآزاد،قیمت همیشه برمیزان تقاضای کالاوخدمات تاثیردارد.این مواردخودموقعیت رقابتی،وسهم شرکت ازبازارراتحت تاثیرقرارمی دهند.بنابراین بازاریاب بایدازخودسوال کندکه تاچه اندازه می توان بدون کاهش تقاضا،برقیمت افزود؟ویابه منظوراستفاده ازمزیت افزایش تقاضاتاچه اندازه می توان ازقیمت کاست؟ ازاین روهدف، تعیین قیمتی برای کالا است که درآمد کلی ایجاد شده، سود قابل قبولی را حاصل سازد(فیاضی و دهدشتی،1390).
2-3-3) ساختاربازارفعالیت
ازمنظراقتصادی یکی ازمهمترین عوامل موثربرتعیین قیمت، ساختار بازاری است که بنگاه مورد نظردرآن به فعالیت مشغول است. ساختاررقابتی، رقابت انحصاری،انحصارچند جانبه وسرانجام انحصارکامل چه درعرصه تامین منابع یادرعرضه محصول برشکل گیری قیمت محصول ما موثرند(تاج زاده ،1386).
در ادبیات اقتصاد خرد،بنگاههای فعال در صنعتی با شرایط رقابتی، در عمل نقشی در تعیین قیمت محصول ندارند. آنها محصول به نسبت همگن، باسهمی اندک از بازار را در شرایطی که اطلاعات به نسبت کامل در اختیار هر دو سوی عرضه کننده و متقاضی است به بازارعرضه می دارند. دریک فضای کاملاً رقابتی، اقدامات ترویجی عموماً اثربخش نبوده و در واقع ازمیان برنده منابع موسسه تلقی می شوند. بنگاه در این وضعیت تابع شرایط مجموعه عرضه و تقاضا بوده و قیمت پذیراست(تاج زاده ،1386).
درصنعت گردشگری علیرغم اینکه نظیربسیاری فعالیت های دیگرعلی الخصول بازارهای رقابت کامل وجود ندارند، لیکن برخی فعالیتها شرایطی نزدیک رقابت داشته وتا حدود بسیاری تابع نتایج آن وازجمله قیمت پذیری بنگاهها هستند. هتلهای کوچک ومنفرد، کافه ها یا رستورانهای غذای سریع کوچک وغیرزنجیره ای ورانندگان وسائل نقلیه نظیرتاکسی ها دراین وضعیت قراردارند(همان ماخذ: 29).
با تغییرساختار بازار به سمت رقابت انحصاری ازتعداد بنگاههای عرضه کننده کاسته می شود هرچند آنها همچنان
پرشمارهستند، لیکن در چنین فضایی وزن بنگاهها و سهم آنها از بازار یکسان نبوده و بنابراین امکان نقش آفرینی در تعیین قیمت حداقل ازسوی برخی ازآنها وجود دارد. درنتیجه شیوه قیمت گذاری ممکن است به سمتی پیش رود که در عمل بنگاههای بزرگتر نقش رهبری قیمت را در بازار عهده دارشوند و بنگاههای کوچکتر از ایشان درقیمت گذاری پیروی نمایند. درچنین بازاری است که به دلیل ایجاد تمایزدرمحصول، امکان بهره برداری از تبلیغات وجود دارد و هزینه های تبلیغاتی به بنگاههای تحمیل می شود. درصنعت گردشگری فضای فعالیت بنگاههایی همچون هتل ها از چنین بازاری برخورداراست(تاج زاده ،1386).
2-3-4)عوامل خارجی موثربرقیمت گذاری
شرایط ومتغیرهای اقتصاد کلان جامعه ای که بنگاه در آن به فعالیت مشغول است، نظیر رخ دادن رکود یا رونق اقتصادی و مواجهه اقتصاد با تورم سبب می شوند که هزینه های عرضه محصول تحت تاثیر قرار گیرند. به عنوان مثال وقوع تورم به افزایش سطح دستمزدها منجرشده و با توجه به کاربر بودن صنعت گردشگری، هزینه های تولید بنگاهها افزایش می یابد. به هنگام رکود اقتصادی نیز در نخستین واکنشها نسبت به وقوع آن، سفر به طور متعارف ازجمله محصولاتی است که از سبد مصرفی خانوارها خارج شده و بنابراین ضریب اشغال محصولات گردشگری کاهش یافته و بنگاهها به سختی خواهند توانست از پس تامین هزینه ها در این شرایط رکوردی برآیند، در چنین وضعیتی روی آوردن بنگاهها (هتل ها،رستوران ها،تورگردانان) به سوی کاهش قیمت برای تثبیت تقاضا دور از ذهن نیست.وضع قوانین و مقررات گذاری یا لغوآنها نیز بر هزینه ها و قیمت عرضه محصولات صنعت گردشگری موثراست(رنجبران وزاهدی،1389).
2-3-5)روش های قیمت گذاری
پس ازمعرفی عوامل موثربرقیمت،اینک زمان پرداختن به روشهای قیمت گذاری رسیده است قیمت گذاری برمبنای هزینه تمام شده محصول،قیمت گذاری برمبنای ارزش بازار،وقیمت گذاری رقابتی ومناقصه(ونوس،1386).
2-3-5-1) قیمت گذاری برمبنای هزینه تمام شده
به طورمتعارف روش قیمت گذاری برمبنای هزینه تمام شده محصول را ساده ترین روش قیمت گذاری می دانند. در این روش پس از محاسبه هزینه تمام شده محصول، بسته به نوع کسب و کاری که بنگاه در آن به فعالیت مشغول است و فرایند عرضه محصول به مشتری درصدی به عنوان بالاسری به هزینه تمام شده محصول افزوده می شود و حاصل این جمع قیمت عرضه محصول خواهد بود.
بدیهی است این روش، علیرغم سادگی خود با اشکالاتی مواجه است.مهمترین موضوع آن است که تعیین قیمت باید حاصل تعامل میان عرضه و تقاضای محصول در بازارباشد حال آن که در این روش توجهی به شرایط جاری بازار نمی شود. به علاوه کاربرد روش بیشتر درخصوص محصولاتی که از تقاضایی با ثبات برخوردارند موجه می باشد در این صورت در خصوص آن قسم از محصولات صنعت گردشگری که با فصلی بودن و یا تقاضای بی ثبات مواجه هستند، استفاده از این روش ممکن است با مشکلاتی همراه باشد(ونوس و دیگران ،1386).
2-3-5-2)قیمت گذاری برمبنای ارزش بازار
برخلاف روش قیمت گذاری برمبنای هزینه تمام شده که نگاه مدیریت در امر قیمت گذاری به جنبه های داخلی بنگاه و بطورمشخص هزینه ها معطوف می گردید، در این روش به محصول از منظر بازارو مشتری نگاه می شود. در واقع هر محصول حاصل یک آمیخته بازاریابی است که می باید تناسبی میان اجزاءآن و از جمله قیمت برقرارباشد. بنابراین مدیریت بنگاه باید ضمن تعیین عناصرآمیخته بازاریابی خود به محصول از زاویه دید مشتری بنگرد تا دریابد که از نظر او این محصول تا چه حد ایجاد ارزش می کند وآن گاه براساس آن اقدام به تعیین قیمت خواهد نمود. در چنین شیوه ای از قیمت گذاری باید توجه داشت که تعیین قیمتی کمتر یا بیشتر از آنچه مشتریان انتظار آن را دارند به کاسته شدن از منافع ما خواهد انجامید. قیمتی بالاتر از حدود انتظاری مشتریان موجب از دست رفتن تقاضا و قیمتی پائین تر از آن به کاهش حاشیه سود هر واحد محصول عرضه شده در بازار منجرخواهد شد(همان ماخذ).
2-3-5-3)قیمت گذاری رقابتی
در قیمت گذاری رقابتی عمده توجه بنگاه به هنگام تعیین قیمت به شرایط قیمتی رقبای حاضر در بازار است. بنگاه با توجه به آمیخته بازاریابی خود و رقبا قیمتی را برمی گزیند که ممکن است اندکی کمتر، بیشتر و یا حدود قیمت آنها باشد. این نکته حائز اهمیت است که در این روش قیمت گذاری حداقل در ابتدا توجه کمتری به موضوع هزینه ها یا حتی تقاضای بازار مبذول می گردد و بنگاه بیشتر روی دست رقبا می نگرد. تمایزهای موجود میان محصولی که ما عرضه می کنیم و محصول رقبا ، در همین زمینه است که به تمایز قیمتی منجر می شود(گوهریان،1384).
2-3-5-4)قیمت گذاری مناقصه
این روش یکی از مهم ترین روش های قیمت گذاری در صنعت گردشگری است . در زمان ارائه خدمات تغذیه، امکانات حمل و نقل و سایر بخش های عملیاتی تعدادی از شرکت های گردشگری به بنگاه عرضه کننده یا امضا کننده قرار داد پیشنهاد مناقصه می دهند.هر چند که بیشتر مزایده ها بعدی کیفی دارند ، بیشتر تصمیمات بر اساس قیمت گرفته می شود.یعنی پایین ترین حد مزایده ، در قرارداد برنده است(همان ماخذ).
2-3-6)استراتژی های قیمت گذاری
وقتی سخن ازقیمت گذاری به میان می آید، درپاسخ به دونوع مسئله متفاوت می باشد.گاه قیمت گذاری درخصوص کالای جدید مطرح است وگاه سخن از قیمت گذاری برای محصولات موجود در بازار مدنظر قرارمی گیرد. هر محصولی دارای چرخه حیاتی خاص خود است. شرایط محصول در مراحل مختلف این چرخه متفاوت بوده
و بنابراین استراتژی های مورد کاربرد از سوی بنگاه عرضه کننده نیز در هر مرحله می تواند متفاوت ازمراحل دیگر باشد. استراتژی قیمت گذاری نیز در همین چارچوب از مرحله ای به مرحله دیگر می تواند دگرگون شود(رنجبران و زاهدی،1389).
در متون مختلف بازاریابی عناوین متعددی برای استراتژی های قیمت گذاری بیان می شوند. در برخی موارد همپوشانی بسیارمیان این استراتژی ها وجود دارد تا حدی که متمایز ساختن آنها از یکدیگر همواره به سادگی میسر نیست. حال آن که استراتژی مفهومی جامعه نگرتر و در چارچوب حرکات و مسیریابی اساسی بنگاه تلقی می شود و نباید آن را با اقدامات موضعی و موقت که از سوی بنگاه تحت شرایط خاص اتخاذ می شود یکسان دانست(ونوس و دیگران ،1386).
2-3-7) استراتژی رهبری درقیمت گذاری
استراتژی رهبری قیمتها معمولاً توسط شرکتهای بزرگ دریک صنعت مورداستفاده قرارمی گیرد. درمقابل طیف گسترده ای ازشرکتها با توجه به شرایط ونوع بازارحاکم بر فعالیت آنها ناگزیر به تبعیت از شرکتهای رهبرروی می آورند .زیرا این شرکتها درزمره شرکتهای کوچک محسوب می شوند واستراتژی خاصی درمورد قیمت گذاری ندارند. این شرکتها صرفاً یک شرکت بزرگتررا انتخاب کرده وازسیاستهای آن پیروی می کنند. این استراتژی به خصوص آن هنگام مناسب است که شرکت،عامل تعیین کننده دربازارنداشته باشد.یکی ازدلایل اینکه شرکتهای بزرگ این استراتژی راتعقیب می کننداین است که صنعت باوضعیت تثبیت قیمتهامواجه است.استنباط ایشان چنین است که قیمت تعیین شده توسط رهبر،برای ایجادسودکافی مناسب است(ونوس ودیگران ،1386).
2-3-7-1) قیمت گذاری خط محصول
موسسات مختلفی وجود دارند که خط کاملی ازمحصول ویا تعدادی خط مرتبط محصول(به طورمثال دوربین،فیلم،فلش،ودیگراقلام مرتبط) را ارائه می دهند. این محصولات احتمالاً ازنظرتقاضا، خصوصیات رقابتی وهزینه با هم مرتبط هستند. درقیمت گذاری خط محصول، بازاریاب باید موارد زیررا تعیین نماید:
ارزان ترین محصول خود وقیمت آن.
گران ترین محصول خود وقیمت آن.
تفاوت قیمتی،برای دیگرمحصولات موجود درخط محصول
نقش هریک ازاقلام درخط محصول باید شناخته وروشن شود. به هنگام قیمت گذاری، بازاریاب درفکرجبران هزینه های کل محصولات درخط است ونه اینکه ضرورتا به فکرهرمحصول به طورجداگانه باشد.
به عنوان مثال یک بنگاه تورگردان که بسته های سفرزیارتی وسیاحتی را تدارک می بیند می تواند درخصوص قیمت بسته های سفرزیارتی، حداقلهای قیمتی را لحاظ کند،درحالی که درموردبسته های سفرتفریحی ولوکس قیمت بالایی را مدنظرقراردهد. به این ترتیب مجموع عملیات اواست که سود مناسبی را نصیب بنگاه می سازد. بدیهی است کاربرد این خط مشی ازسوی بنگاه تورگردان آن هنگام موجه است که با توجه به شناخت ازبازارخود استنباط می کند، مشتریان تورهای زیارتی، خریداربسته های سفرتفریحی نیزهستند(رنجبران و زاهدی ، 1389).
2-3-7-2)قیمت گذاری برای خریداردرآخرین لحظه
محصولات صنعت گردشگری اغلب ازجنس خدمت هستند. درصنعت مواد غذایی ورستوران داری نیزاین محصولات فسادپذیرند وبنابراین قابل ذخیره کردن نیستند. درنتیجه وجود ظرفیت خالی درآخرین لحظاتی که امکان عرضه محصول به مشتری وجود دارد سبب می شود که بنگاه برای تامین حداقل هزینه های متغیرخود اقدام به فروش محصول دراین زمان با قیمتی ارزانترنماید. به عنوان مثال عرضه کننده بسته سفربه یک مقصد تفریحی که ملاحظه می کند تا آخرین روزمانده به سفرهنوزبرخی ازبسته ها به فروش نرفته اند،حاضراست اقدام به فروش آخرین لحظه بسته با قیمت


دیدگاهتان را بنویسید