ی بی‌نهایت کوچک بازار انتخاب می‌شوند. در برخی از صنایع بهره‌مند از تکنولوژی‌های نوین همچون صنعت طراحی به کمک کامپیوتر، روند فوق تسریع شده و شتاب گرفته است و شرکت‌ها را قادر ساخته است تا بسیاری از کالاها را به شکلی سفارشی ولی در عین حال انبوه تولید کنند، مثل شلوارهای جین و اتومبیل‌ها (واکر و دیگران، 280:1383). یکی از نکات مهمی که در بخش‌بندی بازار حائز اهمیت است، لزوم توجه به مشتریان پست‌مدرن 42یا در واقع مشتریان جدید است43. این امر به خصوص با رشد سریع فناوری اطلاعات44 ظهور و نمود بیشتری یافته است. این امر اهمیت تعریف دقیق بازار را بیشتر کرده است که باعث خواهد شد کسب و کارها بازارهای خود را از سمت تقاضا تعریف کنند و نه از سمت عرضه. در اینجا بنگاه باید توانایی آن را داشته باشد تا همزمان نیازهای مشتریان را تأمین کند آن هم به گونه‌ای که قیمت محصول در سطحی باشد که مشتریان مایل به پرداخت آن باشند و در نهایت همه‌ی این موارد برای بنگاه سودآورد باشد (مک‌دونالد و دونبار45 ، 2004).

گفتار دوم
ماهیت و مفاهیم گردشگری و خدمات
2-2) مقدمه گردشگری
یکی از دستاورد های فناوری مدرن ، تولید وقت اضافی یا اوقات فراغت است . هر چه فناوری و مدیریت پیشرفته تر باشد وقت اضافی بیشتری تولید می شود . بزرگترین تولید و مصرف قرن بیست و یکم حول محور تولید و مصرف اوقات فراغت است . گردشگری بخش مهمی از اوقات فراغت را پر می کند . امروزه ساختار مدیریتی وتعطیلات تمامی کشورهای پیشرفته به نحوی است که پر کردن اوقات فراغت منجر به یک عمل اقتصادی می گردد ؛ لذا گردشگری با همه مضامین علمی و فلسفی ای که در آن نهفته است، یک عمل اقتصادی است و پیش بینی می شود که یکی از بزرگ ترین محرکه های اقتصادی قرن حاضر باشد (فرزین ،1386).
گردشگری با بازاریابی شناخته می شود و با بازاریابی در صنعت گردشگری اقتصاد و اشتغال را می توان در این عرصه ایجاد کرد و در این تحقیق با بررسی این مسائل قیمت گذاری خدمات گردشگری نیز مورد تحلیل قرار خواهد گرفت .
2-2-1) تاریخچه گردشگری
گردشگری در جهان به همراه آغاز مدرنیته شکل گرفت. مدرنیته اشکال مختلف زندگی را تنها بر پایه قابلیت‌های آنها در تولید منافعی که توسط افراد مصرف می‌شوند، مورد ارزیابی قرار داده و با مفاهیمی همچون همواره به پیش رفتن و کنار گذاردن کهنه نگرش تازه انسان را به جهان و به خویش سبب گردید و بدین گونه با پیدایش بعد تازه‌ای از دگرگونی دائمی، انهدام رسوم و فرهنگ سنتی را در صحنه‌ی زندگی اجتماعی رقم زد . تفکیک میان کار و اوقات فراغت یکی از این دگرگونی‌ها می‌باشد که در آن کار در قالب ضرورت و گردشگری در قالب اوقات فراغت، که دمی آسودن از کار را برای تجدید قوا فراهم می‌آورد، قرار می‌گیرد. اوقات فراغت به عنوان زمانی از بیداری انسان، که فرد بتواند آن را به میل و دلخواه خود بدون هیچ گونه الزامی بگذارند، در مدرنیته مابین تمایز خانه و کار صورت رسمی به خود گرفت. اوقات فراغت به عنوان یک مفهوم جدید نمایانگر گذار از کار در مفهوم سنتی‌اش بود که با توسعه نوآوری‌های تکنولوژیکی و مدیریتی، با افزایش مصرف در جهان بوروکراتیک؛ عقل‌گرا و افسون‌زدایی شده، این فرصت را مهیا کرد ـ که هر چند کوتاه ـ انسان از اجبارها و محدودیت‌های نظم اجتماعی مدرن رها شود( فرزین،1384).

2-2-2) تعاریف گردشگری
تعاریف زیادی از گردشگری ارائه شده است که برخی از آنها به شرح زیر است:
گردشگری مجموع پدیده ها وارتباطات ناشی از کنش متقابل میان گردشگران ، سرمایه ، دولتها و جوامع میزبان ، دانشگاهها و سازمانهای غیر دولتی ، در فرایند جذب ، حمل ونقل ، پذیرایی و کنترل گردشگران و دیگر بازدیدکنندگان است (وارنر46،2000) .
در تعریف فنی دیگری سازمان جهانی گردشگری گردشگری را از ابعاد مختلف ، بر اساس تمایز در رویکرد به مکان بازدید ، به صورت زیر تقسیم کرده است(سازمان جهانی گردشگری47).
گردشگری عبارت است از فعالیت های افرادی که برای استراحت ،کار و دلایل دیگر به خارج از محیط سکونت معمول خویش سفر کرده ، حداکثر برای یک سال متوالی در آنجا اقامت می کنند(پاپلی وسقایی،1385:13).
گردشگری داخلی48 (یا بومی)49 : در این حالت اشخاص مقیم یک کشور حداکثر برای مدت دوازده ماه به محلی در کشور خودشان که خارج از محیط معمولی زندگی انهاست سفر می کنند و هدف اصلی انها از این سفر انجام کاری نیست که سرانجام ان دریافت مزد از محل مورد بازدید باشد (همان ماخذ).
گردشگری خارج 50(یا بین المللی) : افراد برای حداکثر مدت دوازده ماه به کشوری که محل اقامت معمول آنها نیست و خارج از محیط معمول زندگی شان قرار دارد سفر می کنند و هدف اصلی آنها از این بازدید انجام کاری نیست که سرانجامش دریافت مزد از کشور مورد بازدید باشد . صنعت گردشگری رامی توان از ابعاد مختلف نیز توصیف نمود .( پاپلی یزدی،سقایی،1385).
در بعد جغرافیایی گردشگری زمانی از فعالیت گذراندن اوقات فراغت یا تفریح که مستلزم غیبت شبانه از مکان مسکونی عادی است تعریف می شود(اسکینر،1999).
از بعد اجتماعی نیز تعریف گردشگری ، فصل مشترک بین زندگی عادی ساکنان بومی و زندگی غیر عادی گردشگران را در بر می گیرد(برنارد،1996). این دو تعریف خود نشان تمایز مابین تعاریف مختلف از گردشگری است که هر یک بر گرفته از موضوعهای مورد نظر در مطالعات گردشگری اند.گردشگری به عنوان یکی از عظیم ترین صنایع دنیا با بسیاری از بخش های اصلی اقتصاد جهانی ارتباط دارد
. هر پدیده ای نظیر گردشگری که با ابعاد اقتصادی ، فرهنگی،اجتماعی وزیست محیطی زندگی بشر به شکل پیچیده ای درارتباط بوده و بر سه سطح تولید ، ارائه وخدمات متکی باشد، به آسانی قابل تعریف نیست.(پاپلی یزدی،سقایی،1385) .
کلاوسون51 وکنچ52 (1966)ومیشل53 (1984) معتقدند که ترکیب پیچیده عوامل مختلف درسیستم های اقتصادی اجتماعی و عدم توجه به آنهاتعریف گردشگری رادشوارمی نماید.تعاریف مختلف گردشگری،هرکدام باقواعد خاص خود،ارتباط میان تحقیقات گردشگری ورشته های مختلف علمی رامنعکس می نمایند(دهدشتی،1390). صنعت گردشگری بارشته هایی نظیرروانشناسی، جامعه شناسی ،انسان شناسی وجغرافیاواقتصاد مربتط است وبه نظر می رسدکه این روابط درواقع نشان دهنده نوعی تعریف ازاین صنعت است.اما علی رغم وجودارتباط میان گردشگری وسایررشته های علمی افرادی نظیرلیپر54 (1981)معتقدندکه صنعت گردشگری رامی توان سیستم بازی درنظر گرفت که پنج عنصر موجود در آن با محیط زیست دارای واکنش متقابل هستند(رنجبران وزاهدی،1389).
2-2-3)واژه شناسی گردشگری
لغت گردشگریtourism از کلمهtour به معنای گشتن اخذشده که ریشه درلغت لاتینturns به معنای دورزدن،رفت وبرگشت بین مبداومقصدوچرخش داردکه ازیونانی به اسپانیایی وفرانسه ودرنهایت به انگلیسی راه یافته است(اکسفورد55،1973).درفرهنگ وبسترگردشگری به سفری که درآن مسافرتی به مقصدی انجام می گیردو سپس باز گشتی به محل سکونت رادربردارد،اطلاق می گردد(وب استر،1973).در فرهنگ لغت لانگمن گردشگری به معنای مسافرت وتفریح برای سرگرمی معناشده است(لانگمن56 ،1988).درفرهنگ لاروس گردشگری به معنای مسافرت برای تفریح( لذت یارضایت)آمده است(لاروس57 ،1991).درفرهنگهای فارسی گردشگری باجهانگردی مترادف ودراقطارعالم سفرکردن معناشده است.درفرهنگ دهخداجهانگردبه معنای جهان گردنده،آنکه دراقطارعالم بسیارسفرمی کندوسیاح معناشده است.هم نوایی معنایی دولغت جهانگردی و سیاحت در فرهنگ فارسی از دیدگاه تاریخی فرهنگ نویسان ما نشأت می گیرد و اهدافی فارغ از نگرش جدید و چشم انداز آینده پیرامون گردشگری به معنی امروزی آن (گردشگری) را شامل می شود. (پاپلی یزدی،سقایی،1385).
هر کلمه بار مفهومی و معنایی خاصی را به ذهن متبادر می کند . گاه یک کلمه یا یک اصطلاح در ذهن افراد دریایی از مطالب را بیان می کند . به علاوه هر فرد بر مبنای فرهنگ ، زبان ، مذهب ،سطح سواد و تخصص خود معانی وادراکات متفاوتی از یک کلمه و اصطلاح در ذهن خواهد داشت . به علاوه هر کلمه و اصطلاحی ممکن است از نظر قانونی بار مفهومی خاصی داشته باشد که کلمه دیگر همان مفهوم و ارزش قانونی را القا نکند .همین بار مفهومی کلمات و اصطلاحات است که زمینه های سیاست گذاری ،برنامه ریزی و اعتبارگذاری و بودجه ریزی را به وجود خواهد آورد (معصومی،1385).
2-2-4)تفاوت جهانگردی و گردشگری
تفاوت ماهوی بین جهانگردی و گردشگری وجود دارد . جهانگردی اساسا یک کار فرهنگی و به قصد شناخت و سیر در آفاق و انفس و برای نزدیکی به خداوند و تبلیغ دین انجام می شد، در حالی که گردشگری اساسا یک کار اقتصادی است که بیشتر لذت بردن و احساس آرامش کردن، فرار از گرفتاریهای شهری ، و ارضای حس لذت جویی و کنجکاوی صورت می پذیرد . هر دو مسافرت است ولی ماهیت و نتایج حاصل از آنها کاملا با هم متفاوت است(پاپلی یزدی،سقایی،1385) .
جهانگردی در قیاس با گردشگری ، هیچ شباهتی را بازنمی‏نماید.هرکدام از این دو پدیده هرچند در پیرامون صورتبندی خود کنش پذیری جغرافیایی را در برمگیرند ولی هریک دارای یکتاگونگی خاص خود در فضای سنتی و مدرن می باشند.جهانگردی برآمده از نیازهای جوامع سنتی در حال تکامل است وبیرون از انگیزه‏های فردی قرار دارد.از آن رو که در جوامع سنتی زندگی شخصی همیشه تابعی از زندگی اشتراکی و جمعی می باشد و تنها ارزش های اشتراکی جامعه سنتی تعیین کننده نوع اعتقاد و ارزش های فردی‏اند(صدرنبوی،1351) ، جهانگردی نیز به تبع در این چارچوب قرار می‏گیرد و به عنوان یک امر اقتصادی ـ اجتماعی ، بازتابنده نیازهای اشتراکی جوامع می باشد و از حیطه فردی خارج است. در حالی که گردشگری در انگیزه فردی و بر پایه فردانیت خاص مدرن شکل می‏گیرد.سفر در گردشگری امر کاملاً قردی و مربوط به انگیزه های شخصی است(سیاح،1367).
2-2-5)اهمیت گردشگری
بنابر آمار بانک جهانی58، درسال 2000 تعداد گردشگران درسرتاسر جهان بالغ بر701 میلیون نفر بوده وازاین جریان گردشگری مبلغی حدود 475میلیارد دلار به طورمستقیم وارد چرخه اقتصادی جهان شده است(بانک جهانی،2002). البته برخی منابع درآمد گردشگری را درسال 2000 حدود 621 میلیارد دلار دانسته اند و آن را در سالهای 2010و 2020 به ترتیب 1550 و 2000 میلیارد دلار بر آورد کرده اند (میرطالبیان،1380).
بایدتوجه داشت چرخه عظیم مالی که به طورغیرمستقیم حول محورصنعت گردشگری می چرخدبه مراتب مهمترازدرآمدهای مستقیم این صنعت براقتصادجهانی تاًثیرگذاراست.معمولاً بخش مهمی ازخریدها(کالا وخدمات)وکارهای عمرانی-ساختمانی که باصنعت گردشگری ارتباط داردبه حساب این صنعت گذاشته نمی شود، چراکه محاسبه چرخشهای مالی ودرآمدهای غیرمستقیم صنعت گردشگری عملاًبسیارمشکل است(سقایی، 1385).
عمده ترین فعالیتهای اقتصادی که حول محور این صنعت انجام می گیرد وبازخوان آن بر اقتصاد داخلی وبین المللی تاثیر بسیار دارد عبارت اند از سرمایه گذاریهای ساختمانی -عمرانی (هتل،جاده، فرودگاه، اسکله سازی، ساخت انواع وسایل حمل ونقل، هواپیما، کشتی، کشتیهای تفر
یحی، واگن قطار، اتومبیل، آماده سازی پیستهای اسکی، سواحل دریاها وغیره)، صنایع تجهیزکننده رستورانها، صنایع غذایی، تعمیرات ونگهداری ازآثارباستانی؛ سرمایه گذاریهای مربوط به تولید وتصفیه نفت وسایر انرژیها و در رابطه با گردشگری؛ سرمایه گذاریهای مربوط به اطلاعات واطلاع رسانی (سایتهای رایانه ای – اینترنتی، نشریات اعم ازکتاب، روزنامه، بروشور،نقشه، راهنمای گردشگری – مسافرتی وغیره )؛ مخارج مخابرات و پست (خرید سیم کارت، مخارج تلفن ، پست)؛ وسایل اقامتی (مانند کمپینگ و چادر)؛ وسایل ورزشی (وسایل اسکی، غواصی،شنا)؛ وسایل محافظتی بدن (انواع کرمهای ضدآفتاب، ژل ها وداروهای دیگر….)؛ درآمدهای عظیم نظام بانکی از جابه جایی پول، ودرآمدهای عظیم بیمه و تهیه سایر اسناد بین المللی که گردشگران در کشورهای مبداً یا کشور محل اقامت خود جهت آماده شدن برای سفر خرج می کنند؛ ومخارج پلیس ونیروهای امنیتی در رابطه با گردشگری که اینها معمولاً جزء درآمدهای مستقیم گردشگری محاسبه نمی شوند. معمولاً درآمد صنعت گردشگری از میزان ارزی که گردشگران وارد کشور دیگر می کنند سنجیده می شود. ولی وقتی مردم یک کشور قبل از مسافرت داخلی و بین المللی در محل اقامت خود (شهرو روستا ) خریدهایی را برای شروع گردشگری خود انجام می دهند به سادگی نمی توان آن هزینه ها ودرآمدها را محاسبه کرد( پاپلی یزدی، سقایی،1385).
رشد این صنعت عظیم در دهه 1990 معادل 70 درصد برآورد شده است(ویوار59،169:2002). این حجم عظیم مالی تواًم با اشتغالی که به طور مستقیم و غیرمستقیم ایجاد می کند سبب شده است که کشورهای مختلف جهان با توجه به توانمندیهای طبیعی، میراث فرهنگی و تاریخی خود سعی کنند سهمی از این اقتصاد را به خود اختصاص دهند . باید توجه داشت که چرخش مالی ای که حول محور صنعت گردشگری انجام می پذیرد به مراتب از درآمد حاصل مهمتر است . اشتغالی که ایجاد می شود رونق ورفاه اقتصادی رابه همراه دارد. لذا زمینه رقابت عظیمی در صحنه ژئوپولیتک ( جغرافیای سیاسی) سرمایه به وجود آمده است. هرکشوری سعی دارد با برنامه ریزی، اتخاذ سیاستهای اقتصادی وبرقراری روابط با همه کشورها، گسترش امنیت داخلی وبین المللی وایجاد زمینه های اقتصادی و فرهنگی در سطح ملی جریان سرمایه گذاری را به سوی خود هدایت کند. و سهم هرچه بیشتری از این حجم عظیم مالی وچرخه عظیم تر اقتصادی غیرمستقیم آن را به خود اختصاص دهد و برای مردم خود تنوع و اشتغال و درآمد ایجاد کند. از اینجاست که رقابت صلح آمیز توام با طرح دوستی به همراه امنیت ملی – منطقه ای و بین المللی و حسن مرادوات سیاست مبتنی بر دوستی وصلح با همه عالم، امکان پذیرش گردشگرو داشتن بهره و سهمی از این سرمایه و گردش پول محدود خواهد شد( دیوید ای فنل ،1383).
در قرن بیست ویکم گسترش وپیشرفت فناوری موجب خواهد شد که وقت انسان بیش از پیش آزاد گردد و ثروتش افزون شود و زمان بیشتری را صرف اوقات فراغت خود نماید. در واقع نیمه دوم قرن بیستم را باید عصر صنعت گردشگری نام نهاد. به علاوه در این صنعت بشر کشف عظیمی کرد، اینکه گردشگری می تواند زیربنای صلح ودوستی ملتها باشد. هرچه شناخت مردم از همدیگر و از سرزمین همدیگر بیشتر می شود روابط آنها دوستانه تر و صمیمانه تر می گردد. هر کشوری که دنبال این صنعت می رود باید دست از سیاستهای خصمانه و خشن و شعارهای تند” مرگ بر” دست بر دارد(تام ترنر60،1376).
اگر بشر اول


دیدگاهتان را بنویسید