پایان نامه مدیریت در مورد : ارزش ویژه برند

1-4- اهداف تحقیق 6
1-4-1- هدف اصلی 6
1-4-2- اهداف فرعی 7
1-5- سوالات تحقیق 7
1-5-1- سوال اصلی 7
1-5-2- سوالات فرعی 7
1-6- روش تحقیق 7
1-7- معرفی ابزار گردآوری اطلاعات و ویژگی آن‌ها 8
1-8- تعریف جامعه آماری و ویژگی آن: 8
1-9- روش نمونه گیری و حجم تقریبی نمونه 8
1-10- ابزار سنجش، مقیاس های سنجش (روایی- پایایی) 9
1-11- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 10
1-12- قلمرو تحقیق 10
1-12-1- قلمرو موضوعی تحقیق 10
1-12-2- قلمرو زمانی تحقیق 10
1-12-3- قلمرو مکانی تحقیق 10
1-13- محدودیت های تحقیق 11
1-14- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها 11
1-14-1- تداعی‌های برند 11
1-14-2- تداعی‌های اصلی برند 12
1-14-3- قدرت 12
1-14-4- مطلوبیت 12
1-14-5- منحصر به فردی 13
1-14-6- شبکه تداعی‌های برند 13
1-15- فرآیند نقشه مفهومی برند 14
1-16- نتیجه گیری 15
فصل 2- ادبیات و پیشینه تحقیق 16
2-1- مقدمه 17
بخش اول: مبانی نظری 19
2-2- ارزش ویژه برند 19
2-2-1- اهمیت ارزش ویژه برند 19
2-2-2- تعاریف ارزش ویژه برند 20
2-2-3- ارزش ویژه مشتری محور CBBE 21
2-3- تداعی‌های برند 25
2-3-1- اهمیت تداعی‌های برند در ایجاد ارزش ویژه برند 25
2-3-2- مفهوم تداعی‌های برند 26
2-3-3- ویژگی‌های تداعی‌های برند 27
2-3-4- دسته بندی تداعی‌های برند: 29
2-3-5- روش های سنجش تداعی‌های برند 31
2-4- تکنیک های نقشه‌یابی از طریق مصرف‌کننده 34
2-4-1- روش زیمت zmet 34
2-4-2- روش BCM 36
2-5- مطالعات صورت گرفته درداخل وخارج از کشور 42
2-5-1- پژوهش های داخلی 42
2-5-2- پژوهش های خارجی 42
2-6- نتیجه گیری 48
فصل 3- روش شناسی تحقیق 49
3-1- مقدمه 50
3-2- روش تحقیق 50
3-3- جامعه آماری 52
3-4- حجم نمونه و روش نمونه گیری 52
3-5- ابزارهای جمع آوری داده 53
3-6- جمع آوری داده برای تهیه نقشه مفهومی برند ایرانسل و همراه اول 54
3-6-1- مرحله استخراج تداعی‌ها 54
3-6-2- مرحله نقشه‌یابی 58
3-7- پایایی 61
3-8- روایی 66
3-9- روش تجزیه تحلیل داده‌ها 67
3-9-1- فرآیند اجماع نقشه‌ها 67
3-9-2- معیار سنجش قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی شبکه تداعی‌های برند 67
3-10- نتیجه گیری 72
فصل 4- یافته های پژوهش 73
4-1- مقدمه 74
4-2- تجزیه و تحلیل داده‌های جمعیت شناختی 74
4-2-1- سن 74
4-2-2- جنسیت 76
4-2-3- تحصیلات 77
4-2-4- وضعیت تاهل 79
4-2-5- مدت زمان استفاده از اپراتور ایرانسل و همراه اول 80
4-2-6- نوع سیمکارت مورد استفاده (اعتباری-دائمی) 82
4-2-7- استفاده از اپراتورهای دیگر 84
4-2-8- محوریت اپراتور ایرانسل و همراه اول 86
4-3- مرحله اجماع نقشه‌ها 88
4-3-1- گام های ۵ گانه رسیدن به نقشه مفهومی برند اجماعی 95
4-4- نقشه مفهومی برند ایرانسل و همراه اول 101
4-5- سنجش قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی برند همراه اول و ایرانسل 102
4-5-1- قدرت 102
4-5-2- مطلوبیت 103
4-5-3- منحصر به فردی 103
فصل 5- نتیجه گیری و پیشنهادات 105
5-1- مقدمه 106
5-2- بحث و نتیجه گیری 106
5-2-1- بحث و نتجه گیری: ایرانسل 117
5-2-2- بحث و نتیجه گیری: مقایسه تصویر ذهنی مشترکین ایرانسل و همراه اول از نظرسه معیار نیرومندی،مطلوبیت و منحصر به فردی 123
5-3- پیشنهادات کاربردی برای مدیران 125
5-4- پیشنهادهایی برای پژوهش های آتی 127
5-5- محدودیت ها 127
منابع 129
پیوست‌ها 135
پیوست الف: پرسشنامه جمعیت شناختی (همراه اول) 136
پیوست ب: پرسشنامه جمعیت شناختی (ایرانسل) 138
پیوست ج: نمونه نقشه‌های مفهومی همراه اول 140
پیوست د: نمونه نقشه‌های مفهومی ایرانسل 141

عنوان فهرست اشکال صفحه
شکل ‏21 نقشه مفهومی برند کلینیک مایو (جان و همکاران، 2006) 39
شکل ‏31 نقشه مفهومی برند بانک ملت (تکستانی، زرافشان، 1391) 59
شکل ‏32 نمونه نقشه مفهومی برند ایرانسل، ترسیم شده توسط یکی از مصاحبه شوندگان 61
شکل ‏33 نقشه‌ی مفهومی برند ایرانسل حاصل از دو نیم سازی الف: نیمه اول 63
شکل ‏34 نقشه‌ی مفهومی برند ایرانسل حاصل از دو نیم سازی (ب: نیمه دوم) 63
شکل ‏35 نقشه‌ی مفهومی برند همراه اول حاصل از دو نیم سازی (الف: نیمه اول) 64
شکل ‏36 نقشه‌ی مفهومی برند همراه اول حاصل از دو نیم سازی (ب: نیمه دوم) 64
شکل ‏41 نقشه مفهومی برند ایرانسل 101
شکل ‏42 نقشه مفهومی برند همراه اول 102
شکل ‏51 نقشه مفهومی برند همراه اول 108
شکل ‏52 نقشه مفهومی برند ایرانسل 108

 
 
شکل ‏53 ارتباط تداعی “مکالمه رایگاه” و “روز تولد” 109
شکل ‏54 ارتباط بین تداعی “سامانه 9990” با “پرداخت آسان قبض” 110
شکل ‏55 ارتباط “هیچ کس تنها نیست” با برند همراه اول 110
شکل ‏56 نقش محوری تداعی های “اولین اپراتور” و اعتبار و پرستیژ 111
شکل ‏57 ارتباط تداعی “آنتن دهی خوب با سایر تداعی ها” 113
شکل ‏58 ارتباط تداعی “تعرفه گران با سایر تداعی ها 114
شکل ‏59 تداعی های نامطلوب پاسخ دهندگان در خصوص اینترنت همراه اول 115
شکل ‏510 ارتباط سه گانه تداعی نامطلوب پیامک های تبلیغاتی با برند 116
شکل ‏511 تداعی های مطلوب پاسخ دهندگان در خصوص اینترنت ایرانسل 117
شکل ‏512 ارتباط “آنتن دهی خوب” با “بهتر از همراه اول” 118
شکل ‏513 نقش محوری تداعی “سیمکارت ارزان در نقشه مفهومی ایرانسل 119
شکل ‏514نقش محوری تداعی “تنوع خدمات” در نقشه مفهومی ایرانسل 120
شکل ‏515 ارتباط تداعی “پیامک تبلیغاتی” با سایر تداعی ها و برند 122

عنوان فهرست جداول صفحه
جدول ‏31تعداد نمونه در مطالعات پیشین 53
جدول ‏32 تداعی‌های مطلوب برند همراه اول 55
جدول ‏33 تداعی‌های نامطلوب برند همراه اول 55
جدول ‏34 تداعی‌های مطلوب برند ایرانسل 56
جدول ‏35 تداعی‌های نامطلوب برند ایرانسل…………………………………………………………………………………………………….56
جدول ‏36 انواع مختلف پیوند در نقشه مفهومی برند ……………………………………………………………………………………..67
جدول ‏41 توزیع سنی پاسخ دهندگان همراه اول 75
جدول ‏42 توزیع سنی پاسخ دهندگان ایرانسل 76
جدول ‏43 توزیع جنسیت پاسخ دهندگان همراه اول………………………………………………………………………………………..75
جدول ‏44 توزیع جنسیت پاسخ دهندگان ایرانسل…………………………………………………………………………………………..77
جدول ‏45 توزیع سطح تحصیلات پاسخ دهندگان همراه اول 78
جدول ‏46 توزیع سطح تحصیلات پاسخ دهندگان ایرانسل 78
جدول ‏47 توزیع وضعیت تاهل پاسخ دهندگان همراه اول 79
جدول ‏48 توزیع وضعیت تاهل پاسخ دهندگان ایرانسل 80
جدول ‏49 توزیع مدت زمان استفاده پاسخ دهندگان از همراه اول 80
جدول ‏410 توزیع مدت زمان استفاده پاسخ دهندگان از ایرانسل 82
جدول ‏411 توزیع نوع سیمکارت مورد استفاده پاسخ دهندگان همراه اول 83
جدول ‏412 توزیع نوع سیمکارت مورد استفاده پاسخ دهندگان ایرانسل 83

جدول ‏413 توزیع استفاده پاسخ دهندگان همراه اول از سایر اپراتورها 84
جدول ‏414 توزیع استفاده پاسخ دهندگان ایرانسل از سایر اپراتورها 85
جدول ‏415 توزیع محوریت همراه اول در استفاده پاسخ دهندگان همراه اول از اپراتورهای تلفن همراه 86
جدول ‏416 توزیع محوریت ایرانسل در استفاده پاسخ دهندگان ایرانسل از اپراتورهای تلفن همراه 87
جدول ‏417معیارهای ترسیم نقشه مفهومی برند همراه اول 90
جدول ‏418 معیارهای ترسیم نقشه مفهومی برند ایرانسل 93
جدول ‏419 تداعی‌های اصلی برند همراه اول 97
جدول ‏420 تداعی‌های اصلی برند ایرانسل 97
جدول ‏421 تداعی‌های اصلی مستقیم برند همراه اول 98
جدول ‏422 تداعی‌های اصلی مستقیم برند ایرانسل 98
جدول ‏51 انواع تداعی‌ها ذهنی در نقشه مفهومی همراه اول 109
جدول ‏52 انواع تداعی‌ها ذهنی در نقشه مفهومی ایرانسل 117
جدول ‏53 مقایسه تراکم ساختاری و BAS در دو نقشه همراه اول و ایرانسل 123
عنوان فهرست نمودارها صفحه
نمودار ‏41 توزیع سنی پاسخ دهندگان همراه اول 75
نمودار ‏42 توزیع سنی پاسخ دهندگان همراه اول 76

نمودار ‏43 توزیع جنسیت پاسخ دهندگان ایرانسل 77
نمودار ‏44 توزیع جنسیت پاسخ دهندگان همراه اول 77
نمودار ‏45 توزیع سطح تحصیلات پاسخ دهندگان همراه اول 78
نمودار ‏46 توزیع سطح تحصیلات پاسخ دهندگان ایرانسل 79
نمودار ‏47 توزیع وضعیت تاهل پاسخ دهندگان همراه اول 79
نمودار ‏48 توزیع وضعیت تاهل پاسخ دهندگان ایرانسل 80
نمودار ‏49 توزیع مدت زمان استفاده پاسخ دهندگان از همراه اول 81
نمودار ‏410 توزیع مدت زمان استفاده پاسخ دهندگان از ایرانسل 82
نمودار ‏411 توزیع نوع سیمکارت مورد استفاده پاسخ دهندگان همراه اول 83
نمودار ‏412 توزیع نوع سیمکارت مورد استفاده پاسخ دهندگان ایرانسل 84
نمودار ‏413 توزیع استفاده پاسخ دهندگان همراه اول از سایر اپراتورها 85
نمودار ‏414 توزیع استفاده پاسخ دهندگان ایرانسل از سایر اپراتورها 86
نمودار ‏415 توزیع محوریت همراه اول در استفاده پاسخ دهندگان همراه اول از اپراتورهای تلفن همراه 87
نمودار ‏416 توزیع محوریت ایرانسل در استفاده پاسخ دهندگان ایرانسل از اپراتورهای تلفن همراه 87
نمودار ‏417 تحلیل پیوند بین تداعی‌های همراه اول 99
نمودار ‏418 تحلیل پیوند بین تداعی‌های ایرانسل 99
کلیات تحقیق

مقدمه
امروزه با توجه به افزایش روزافزون رقابت در بین برندهای اپراتور تلفن همراه در کشور، پیدا کردن مزیت رقابتی پایدار منحصر به فرد، و نفوذ در بازار و کسب سهم بازار بیشتر بیش از گذشته اهمیت پیدا کرده است. بنابراین توجه به ادراکات مصرف‌کنندگان درباره برند به عنوان عاملی اثر گذار در تدوین استراتژی‌های بازاریابی برای موفقیت سازمان و جلب مشتری امری ضروری است.
در روانشناسی شناختی، پذیرفته شده است که اطلاعات مصرف‌کنندگان در خصوص برند، به صورت شبکه ای از تداعی‌ها در ذهنشان شکل می بندد(آندرسون، ۱۹۷۳). این شبکهی تداعی‌ها تصویر یک برند را شکل میدهد، ویژگی‌های منحصر به فرد آن را مشخص می‌کند و راه‌هایی را برای ارتقا و بالابردن ارزش ویژه برند در محیط کسب و کار پیشنهاد می‌کند (آکر، 1996). بر این اساس یکی از وظایف اساسی مدیران برند، شناسایی و ارزیابی شبکه ای قوی، مطلوب و منحصر به فرد از تداعی‌هایی است که مصرف‌کنندگان در خصوص یک برند در ذهنشان ذخیره کرده اند. این تداعی‌ها کلید ایجاد ارزش ویژه برند هستند (جان، لوکن،کیم، و مونگا، ۲۰۰۶؛ کلر، ۱۹۹۳). به منظور استخراج شبکه تداعی‌های برند، روش های مختلفی به کار گرفته شده است. برای مثال روش استخراج استعاره زالتمن (ZMET) (زالتمن و کالتر، ۱۹۹۵) و تجزیه تحلیل شبکه ای (هندرسون،ایکوبوچی و کالدر، ۱۹۹۸). جان و همکاران (۲۰۰۶) روشی استاندارد‌تر و آسانتر برای اجرا به نام نقشه مفهومی برند (BCM) را به منظور استخراج نقشه برند و شبکه تداعی‌های برند معرفی کردند که در این تحقیق مورد استفاده قرار گرفته است. در نتیجه مشخص می‌شود که کدام یک از تداعی‌ها به صورت مستقیم به برند متصل می‌شوند و کدام یک به صورت غیر مستقیم و از طریق یکدیگر به برند متصل می‌شوند و ارتباط میان آن‌ها در ذهن مصرف‌کننده چگونه است.
مسئله پژوهش
پیتر دراکر، نابغه مدیریت عصر حاضر، که بسیاری او را فردی پیشرو در مدیریت امروز جهان می دانند، درک خواسته‌ها و نیازهای مشتریان را نقطه آغازین هر کسب و کار می داند. این بیانگر فلسفه ای پویا و زنده است و به همین دلیل است که مدیران و بازاریابان، سازمانهایی مشتری محور ایجاد می‌کنند، دیدگاه‌های مشتریانشان را در نظر می‌گیرند، به صدای آن‌ها گوش فرا می دهند و سعی در نفوذ به ذهن و ضمیر آن‌ها را دارند. در حقیقت دانستن و درک فکر و نحوه تفکر مشتریان به یکی از نگرانی‌های اولیه بازاریابان بدل گشته است (کاریلات، ریگل، لوکاندر، گبهارد و لی، 2009) چراکه بازاریابها می بایست به دو سوال مهم پاسخ دهند: اول آنکه برای مشتریان بالقوه چه چیز مهم است یا میتواند مهم شود؟ دوم آنکه بایستی بر کدامیک از مواردی که برای مشتریان اهمیت دارد متمرکز شد؟ (پری، ۱۳۹۰: ۲۵). مشکلی که بسیاری سازمان‌ها با آن مواجه هستند این است که نمیدانند در ذهن مصرف‌کنندگانشان چه تداعیاتی از برند ثبت شده است و آیا فعالیتهای بازاریابی توانسته است آنچه را که مد نظر سازمان است به مشتریان بقبولاند؟ چه تفکرات مثبت و منفی درخصوص برندشان در ذهن مصرف‌کنندگان ثبت شده است؟ تحقیقات متعدد نیز ثابت کرده است که ایجاد و پیاده سازی استراتژی‌های موفق بازاریابی نیازمند داشتن درکی عمیق از مشتریان است. چرا که افکار مصرف‌کننده‌ها بر اولویت ها و تصمیم هایی که در مورد محصولات مختلف می‌گیرند اثر دارد. بنابراین اگر مدیران بخواهند بر تفکرات و رفتارهای مصرف‌کننده‌ها اثر بگذارند و برای آن‌ها ارزش هایی پایدار به وجود آورند، باید کاملا به ماهیت آن‌ها پی برده و آن‌ها را بشناسند (زالتمن، ۱۳۸۶: ۱۸۶). بنابراین چالش اساسی پیش روی بازاریابان در ایجاد برند قدرتمند، کسب اطمینان از این نکته است که مشتری‌ها تجربه‌های مناسبی را از محصولات، خدمات و سایر برنامه‌های بازاریابی به دست می آورند به نحوی که در ذهن آن‌ها افکار، احساسات، تصورات، باورها، نگرش ها و اعتقادات مطلوبی از برند تحت عنوان تداعی‌های برند ایجاد می‌شود (کلر 1391، :۸۶). برند های قدرتمند تداعی‌های قدرتمند، مطلوب و منحصر به فردی از خود در ذهن مشتری ایجاد می‌کنند (کلر، 1391: ۱۰۶). تمامی این تداعی‌ها درون یک شبکه سازمان یافته در ذ
هن مشتری قرار گرفته اند (آندرسون، ۱۹۸۳). نکته اصلی این است که چگونه شرکت ها و سازمانها قادر هستند تا این شبکهی تداعی‌ها را بدست بیاورند و از این طریق قادر به مدیریت هرچه کارآمد‌تر فعالیت های بازاریابی خود باشند. سازمانها، شرکت های تجاری و غیرانتفاعی با بهره گرفتن از نقشه مفهومی برند میتوانند تداعی‌های اصلی و فرعی خود را پیدا کنند. همچنین آن‌ها قادر خواهند بود تا بتوانند به این موضوع پیببرند که کدام یک از تداعی‌ها مستقیماً به برند مرتبط است و این تداعی‌ها به چه صورت در ذهن مشتریان در ارتباط با یکدیگر هستند. روش نقشه مفهومی برند به مدیران کمک می‌کند که دریابند چگونه نام