پایان نامه مدیریت در مورد ابعاد کارکردی برند

 

بسیاری از تحقیقات نتوانسته اند تمایز میان کارکردهای محصول و کارکردهای برند تجاری را به درستی مشخص کنند.کارکردهای یک محصول به خصوصیات یا ویژگی های فیزیکی یا ملموس آن مربوط هستند. لذا در همه محصولات حتی در محصولاتی که بدون برند تجاری مشخص، و یا با یک برند ناشناخته وارد بازار می گردند، دیده می شوند. این کارکردها همان برداشت های مربوط به خصوصیات یا ویژگی های محصول هستند. از طرف دیگر،کارکردهای یک برند در ارتباط با ویژگیهای نا محسوس یا تصورات مصرف کننده از یک محصول و با برند تجاری خاص می باشد. این کارکردها نشان دهنده فایده هایی هستند که فقط از مصرف محصول با یک برند خاص کسب می شود. ریو، وازگوئز و ایگلسیاس در تحقیقی که در زمینه برداشت از برند تجاری انجام دادهاند، برای یک برند تجاری چهار فایده یا کارکرد قائل شدندکه شامل: گارانتی، هویت فردی، هویت اجتماعی و منزلت است که شرح مختصر هر یک ازآنها در زیر آورده شده است.

 

  • کارکرد گارانتی

مصرف کننده، این کارکرد را به عنوان ضمانت یا گارانتی کیفیت می شناسد و با معیارهایی نظیر بهره وری کیفی بالا در عملکرد، قابل اعتماد بودن و برآورده ساختن انتظاراتش ارزیابی میکند. این کارکرد همچنین می تواند مفهومی باشد از ارتباط برند تجاری با سطح عملکردی مناسب که نیازهای مصرف کننده را به خوبی برآورده ساخته و او را راضی کند.

  • کارکرد هویت فردی

کارکرد هویت فردی برند به این حقیقت بازمی گردد که یک مصرف کننده می تواند خودش را با بهره گرفتن از یک برند تجاری به دیگران بشناساند و نسبت به آن برند احساس وابستگی داشته باشد. نظریه تاثیر برند تجاری براساس تناسب میان رفتار یک مصرف کننده،تصویر ذهنی یا ذهنیت او از خودش و ذهنیت او از یک محصول، پایه گذاری شده است. بر اساس این نظریه، افراد می توانند از طریق برند تجاری که ار آن خرید یا مصرف می کنند،تصویر ذهنی خود را توسعه دهند. نظریه مذکور تاکید می کند که این رابطه هر چه قویتر باشد،تمایل مصرف کننده برای خرید یک برند تجاری مشخص،بیشتر خواهد شد.

  • کارکرد هویت تجاری

این کارکرد براین اساس استوار است که یک برند تجاری قادر است به عنوان یک ابزار ارتباطی عمل کند، به گونه ای که یک مصرف کننده با آن عملکرد، خودش را متعلق به یک جامعه ( یا برعکس، جدای از جامعه ) بداند. بدیهی است که جامعه ی مزبور متشکل از کسانی است که یک مصرف کننده آرزو دارد و یا می خواهد مثل افراد آن رفتار کند یا نکند. مصرف کنندگانی که به این کارکرد علاقه مندند، تلاش می کنند با مصرف برند های خاصی که متعلق به جامعه ی مصرفی ویژه ای هستند، شهرت ومقام اجتماعی به دست آورند، و لذا برای آن برند تجاری خاص ارزش ویژه ای قائل می شوند.(کاپفرر،نقل ازقربانلو،۱۳۸۶)

۲-۱-۱۵٫مدل ارزش برند آکر

دیوید آکرابعاد مختلف ارزش برند را به­صورت آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و سایر دارایی­های اختصاصی برند معرفی می­نماید. طبق نظر آکر، ارزش ویژه برند می ­تواند از طریق افزایش اطمینان در تصمیم ­گیری برای خرید و رضایت مصرف ­کننده و نیز تفسیر اطلاعات، موجب ایجاد ارزش برای مشتری شود و نیز از طریق افزایش اثربخشی و کارایی برنامه ­های بازاریابی، اهرم تجاری و گسترش برند و مزیت رقابتی، برای شرکت ارزش ایجاد می­ کند. ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتری ارزش ایجاد می­ کند و ارزش ایجاد شده برای مشتری در نهایت موجب ایجاد ارزش برای شرکت می­شود (شکل ۱).

۲-۲٫تبلیغات برند

۲-۲-۱٫روش های موثردرتبلیغات

۱) درج آگهی در روزنامه

درج آگهی در روزنامه ها یکی از گزینه های رایج برای انجام تبلیغات و معرفی محصولات و خدمات یکی شرکت است. در صورت اتخاذ راهبردی درست این روش می تواند به مطرح شدن نام شرکت در سطح جامعه منجر شود. تقریبا تمام روزنامه ها از بخش آگهی برخوردار بوده، اما تبلیغ در روزنامه های مطرح که از خوانندگان بسیاری برخوردار هستند می تواند شما را به شدت در مرکز توجه قرار دهد.

۲)دفتر راهنمای تلفن مشاغل

یکی از کم هزینه ترین روش های ممکن برای تبلیغ محصولات تولیدی و خدمات یک شرکت، درج آگهی در دفتر راهنمای تلفن مشاغل است. بدین ترتیب با کمترین هزینه، حوزه فعالیت و محصولات خود را معرفی می کنید. با توجه به گسترش روزافزون استفاده از وسایل دیجیتال و اینترنت، همچنان افرادی زیادی در جهان برای یافتن کالا و یا شرکت مورد نظر خود به دفتر راهنمای تلفن مشاغل مراجعه می کنند. انتخاب بزرگترین سایز آگهی ممکن مسلما توجهات بیشتری را به سوی شما جلب می کند.

۳)کارت ویزیت و وسایل تبلیغاتی

گزینه مناسب دیگری که می تواند برای تبلیغات مورد استفاده قرار بگیرد چاپ کارت ویزیت و استفاده از وسائل تبلیغاتی مانند خودکار، ساعت و … است. این گزینه از اهمیت بسیاری برای مطرح شدن نام شرکت و متعاقب آن افزایش فروش محصولات تولیدی، برخوردار است. هر زمان که با فردی ملاقات کرده و او را علاقمند به محصولات خود می بینید، اهدا کارت ویزیت و یا یکی از وسایل تبلیغاتی می تواند نام شما را برای همیشه در ذهن او حک نماید. البته وسایل تبلیغاتی باید حاوی اطلاعاتی مانند نام شرکت، شمراه تلفن و یا آدرس وب سایت شرکت بوده تا در صورت لزوم افراد مختلف بتوانند به راحتی با شما در تماس باشند.

۴) آژانس های تبلیغاتی

استفاده از خدمات آژانس های تبلیغاتی و روابط عمومی گزینه دیگری است که می تواند در زمینه تبلیغات مورد استفاده قرار بگیرند. معمولا آژانس هایی که به صورت حرفه ای به این کار می پردازند فعالیت های خود را به یک یا دو زمینه محدود کرده و روش های بی نظیری را برای تبلیغ محصولات و خدمات در اختیار شما قرار می دهند.

۵)آگهی های تلویزیونی

یکی از متداولترین و بهترین روش هایی ممکن در زمینه تبلیغات، استفاده از آگهی های بازرگانی تلویزیون است. بدین ترتیب از این مساله اطمینان خواهید داشت که صدها هزار و شاید میلیون ها نفر با نام شرکت و محصولات شما آشنا خواهند شد. اما نکته منفی در این زمینه، میزان بالای هزینه ای است که باید برای این شهرت بپردازید.

۶)وب سایت شخصی

در صورت عدم توانایی مالی برای تبلیغ در تلویزیون، استفاده از دنیای مجازی و اینترنت گزینه ای است که می تواند بازدهی مناسبی را برای شما به ارمغان بیاورد. امروزه حتی کسانی که از دانش و بودجه لازم برای ایجاد یک وب سایت حرفه ای برخوردار نیستند، می توانند با بهره گرفتن از برنامه های آنلاین ایجاد وب سایت با هزینه ای نه چندان زیاد و کاربری آسان وب سایت مخصوص به خود را راه اندازی نمایند.مسلما نمی توان انتظار داشت که میزان فروش و شهرت یک شرکت در حالی که کسی حتی نام آن را نشنیده است، افزایش یابد. در نتیجه شروع و ادامه تبلیغاتی هدفمند از اهمیت بسیاری در کسب موفقیت های اقتصادی و تجاری در جهان پیشرفته امروز، برخوردار است.(کاپفرر،نقل ازقربانلو،۱۳۸۵)

۲-۲-۲٫ارتباط بین تبلیغات و ارزش ویژه برند

تبلیغات همواره به عنوان یکی از مهم­ترین ابزارهای ارتباطی در فعالیت­های بازاریابی مطرح بوده و در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از برند در ذهن مشتریان نقش حیاتی بر عهده دارد. به اعتقاد کراکر ارتباطات بازاریابی در ایجاد ارزش ویژه برندها بسیار مهم هستند. از این­رو ارتباطات موثر بازاریابی در ایجاد آگاهی از برند و نیز شکل­ گیری تصویری مثبت از برند تاثیرات قابل توجهی دارند. هنگامی که مشتریان در معرض تبلیغات گسترده و مستمر یک برند قرار می­گیرند، ناخودآگاه حس اعتماد در آنها شکل می­گیرد. تبلیغات نه تنها موجب افزایش و تقویت ارزش ویزه برند می­گردد، بلکه بر عناصر و متغیرهای تشکیل دهنده ارزش ویژه برند نیز تاثیرگذار است.

وجود ارتباط بین کیفیت ادراک شده برند و فعالیت­های تبلیغاتی در تحقیقات مختلف به تائید رسیده است . تحقیقات مذکور نشان داده است که ایجاد ارتباط مناسب بین شرکت و مشتریان و همچنین سرمایه­گذاری گسترده در ایجاد بازاریابی رابطه ­مند به طور قابل توجهی افزایش ارزش ویژه برند را موجب خواهد گردید. در بررسی صورت گرفته توسط  گرور و سرینیواسان  مشخص گردید از بین متغیرهای مختلف ارزش برند، سرمایه­گذاری و تمرکز بیشتر بر روی مولفه آگاهی از برند و نگرش برند، نتایج مثبت بیشتری را در پی خواهد اشت.

تحقیقات دیگر نشان داده­اند که افزایش سرمایه­گذاری بر ایجاد بازاریابی رابطه ­مند، نه تنها موجب افزایش ارزش برند خواهد شد، بلکه به طور محسوسی بر فرایند تصمیم ­گیری خرید مشتریان نیز تاثیر خواهد داشت(میسر،۵۴:۲۰۰۳).