تی استان زنجان ( هتل ها ومهمانپذیرها ) صورت گرفت .
یافته ها: نتایج این پژوهش نشان می دهد که چهار فرضیه پژوهش (روش های قیمت گذاری مبتنی بر هزینه، رقابتی،مناقصه و بازارگرا) مورد تایید قرار گرفته و تاثیر مستقیم بر روش های قیمت گذاری مراکز اقامتی استان زنجان دارند. که با توجه به مدل رگرسیون ارائه شده، مشاهده می شود با افزایش هر یک از متغیر های قیمت گذاری مناقصه وهزینه مقدار متغیر روشهای قیمت گذاری نیز تغییر می کند که مثبت بودن ضرایب این متغیر ها در مدل ،گویای تاثیر مثبت قیمت گذاری مناقصه وهزینه بر روش های قیمت گذاری است .
واژگان کلیدی : گردشگری2 ، بازاریابی گردشگری3 ،خدمات گردشگری4 ، روش های قیمت گذاری5 ، هتل بزرگ زنجان

فصل اول
طرح و کلیات تحقیق

1-2) بیان مسئله
1-3)اهمیت و ضرورت تحقیق
1-4)اهداف تحقیق
1-5)سوالات تحقیق
1-6) فرضیه‏های تحقیق
1-7) روش تحقیق
1-8) قلمروتحقیق
1-9)تعاریف واژگان
1-9-1)تعاریف مفهومی واژگان
1-9-2)تعاریف عملیاتی واژگان

1-1)مقدمه
پدیده گردشگری تقریبا در اکثر جوامع دنیا مورد توجه مردم و مسئولین آن جامعه می باشد . که برای آن برنامه های زیادی را تدوین و اجرا می کنند چون که می توانند یکی از منابع مهم درآمدی و ایجاد اشتغال برای آنها باشد . برای جذب هر چه بیشتر گردشگر چه داخلی و چه خارجی نیاز به بازاریابی آن می باشد . با توجه به این که بازاریابی دارای وظایف و آمیخته های گوناگونی است . در این تحقیق با توجه به محدودیت ها آمیخته قیمت مورد بررسی قرارگرفته و از میان عناصر آن عمدتا سعی شده است ، استراتژیها و روش های قیمت گذاری مورد تحلیل و بررسی قرار بگیرد .
مساله ی اقامت در مقصد های گردشگری نیز دارای اهمیت است که این امر در تعریف گردشگر نیز وارد شده است . به گونه ای که گردشگر را کسی می دانند که حداقل یک شب در خارج از محیط معمول خود “اقامت” داشته باشد و …(سازمان جهانی جهانگردی6 ،2009). اهمیت این موضوع از آنجا فزونی خواهد گرفت که بدانیم مقاصد گردشگری موفق، مقاصدی هستند که توانایی آن را دارند که گردشگران بیشتری را با طول اقامت شبانه ی بیشتر پذیرا باشند.
همه ی گردشگران به اقامت های شبانه در مقاصد گردشگری نیاز دارند . از این رو اقامت یکی از پنج بخش اصلی محصول گردشگری است. اشکال مختلف اقامت ، و هزینه های مراکز گردشگری و اقامتی تاثیرات گسترده ای در انتخاب و رفتار گردشگران و درنهایت نوع خریدمحصول آنان دارد(میدلتون7 ،2001: 386). در این راستا قیمت گذاری خدمات ارائه شده توسط مراکز گردشگری جهت جذب گردشگران و ارائه خدمات قابل توجه تمامی ذینفعان آن است .
بر این اساس در این پژوهش سعی شده است بهترین روش قیمت گذاری با مقایسه چهار روش قیمت گذاری (قیمت گذاری مبتنی بر هزینه، رقابتی ، مناقصه و روش قیمت گذاری بازارگرا )برای بهبود وضعیت درآمدی در مراکز اقامتی تعیین و مورد استفاده قرار بگیرد.
1-2) بیان مسئله
گردشگری فعالیتی گسترده با ابعاد اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی ، سیاسی می باشد. گستردگی این فعالیت به اندازه ای است که توسعه آن بدون مشارکت یکپارچه و جمعی امکان پذیر نمی باشد.در دنیای امروز نباید اهمیت گردشگری را نادیده گرفت، بسیاری اهمیت گردشگری را صرفاً در ایجاد درآمد و فرصت های شغلی می دانند و در حالی که اهمیت و گسترش گردشگری به اینها محدود نمی شود که در صورت برنامه ریزی و توسعه برنامه ریزی شده، گردشگری قادر است به بهبود شاخص های عدالت اجتماعی، ارتقای سطح زندگی، رفاه عمومی، تعادل و توازن منطقه ای منجر گردد(معصومی،1387: 56).
در مواردی کارشناسان اقتصاد منطقه ای ، گردشگری را به عنوان تنها عامل استقرار منابع و توسعه مناطق کمتر توسعه یافته معرفی نموده اند(کاظمی، 1385: 48).
با این حال کشور ایران توانایی های نهفته قابل توجهی برای توسعه گردشگری دارا است و با عنایت به اهمیت گردشگری با برنامه ریزی علمی در اقتصاد جهانی و عرصه های فرهنگی – اجتماعی و محیطی به ناچار توجه به این بخش اساسی می باشد که از پنج سال پیش تلاشهایی برای برنامه ریزی و توسعه در این بخش صورت گرفته است . میزان موفقیت در توسعه گردشگری تابعی از کیفیت و نحوه ی دخالت عوامل مؤثر گوناگون جهانی، منطقه ای است که یکی از عوامل مؤثر برای امر برخورداری از ( تعدد و انواع جاذبه های گردشگری) می باشد که می توان با بررسی روش های قیمت گذاری خدمات در صنعت گردشگری راههای جذب منابع با بالاترین بهره وری از منابع گردشگری را محاسبه کرد و بهینه ترین روش را برای توسعه منابع مالی برای گسترش این منابع طبیعی، و ایجاد اشتغال را در مناطق مختلف کشور که استعداد جذب گردشگر را دارند فراهم نمود ( بصیری،1385).
و همچنین اخیراً که کشور ما مورد تحریم های سیاسی و اقتصادی قرارگرفته است ،با کاهش منابع درآمدی در بخش صنعت و تجارت روبرو می باشد(سید جوادین،1384). بر این اساس یکی از راهکارها برای کاهش اثرات این پدیده گسترش گردشگری الخصوص گردشگری داخلی و مذهبی در کشور می باشد که به ابعاد آن تاکنون در ادبیات دانشگاهی توجه نشده است .و با توجه به مطالعات انجام شده ، تاکنون در میان کارشناسان ،مسئولان حوزه گردشگری و دانشگاه ها توجه جدی به جنبه های مالی و گردشگری(از نظر روش های قیمت گذاری ،کسب درآمد، استراتژیهای کاهش هزینه و …) مخصوصا در استان زنجان نشده است با مشاهده این واقعیات لازم دانسته شده است با انتخاب چنین ع
ن
وان تحقیق بررسی روش های قیمت گذاری خدمات گردشگری درمراکز اقامتی استان زنجان) برای دستیابی به این سوال تلاش شود :
آیا روش های قیمت گذاری بر اساس مدل لس لومسدن بر شیوه قیمت گذاری خدمات گردشگری در مراکز اقامتی استان زنجان تاثیر دارد؟
1-3)اهمیت و ضرورت تحقیق
قیمت عاملی است که در ازای تقاضای مصرف خدمات گردشگری از مصرف کننده دریافت می گردد . در فرآیند تولید خدمات گردشگری ، مدیران و بازاریابان بایستی توجه داشته باشند که قیمت تنها هزینه ای نیست که مشتریان می پردازند . بلکه امکان دارد هزینه های دیگری نیز در ارتباط با زمان و مخارج طول سفر ، هزینه های عدم سازگاری و احساس نابرابری در برابر هم سفران و غیره نیز وجود داشته باشد که بایستی در فرآیند قیمت گذاری عوامل گردشگری مورد توجه قرار گیرند8(بهاره بیشمی) .
عموماً قیمت گذاری خدمات گردشــــگری با توجه به هزینه تمام شده سفر و نیز با در نظر گرفتــن جنبه های روان شناختی و رقابتی جامعه مصرفی تعیین می گردد . در واقع قیمت یکی از مهم ترین و قابل لمس ترین عوامل بازاریابی ترکیبی است ، که برای تعیین آن باید به نکات زیر توجه گردد :
اهداف فعالیتی و بازار هدف
برآورد هزینه کامل تولید ، توزیع و پیشبرد فرآورده تولید شده .
تمایل و گرایش بازار هدف برای کالا یا خدمتی که تولید می کنیم .
قیمت های تعیین شده رقبا برای همان کالا یا خدمت به منظور عرضه به همان بازار هدف .
شرایط اقتصادی ( محلی یا ملی ) (بهاره بیشمی،1388).
با توجه به مطالب بیان شده فوق، و مطالب مطرح شده در بخش بیان مسئله و با توجه به این که تاکنون تحقیقی در این زمینه در دانشگاه در سطح ملی و کشور و همچنین در سطح خرد و استان زنجان صورت نگرفته است ، انجام این تحقیق ضروری به نظر می رسید.
1-4)اهداف تحقیق
* پیدا نمودن بهترین روش قیمت گذاری خدمات گردشگری در بخش مراکز اقامتی در استان زنجان مانند (هتل بزرگ زنجان و…..)هدف اصلی تحقیق مربوطه می باشد.که با مقایسه چهار روش قیمت گذاری در صنعت گردشگری صورت می گیرد .
* آشنایی با روش های قیمت گذاری خدمات گردشگری در مراکز اقامتی ( هتل بزرگ زنجان و…) در استان زنجان
* پیدا کردن مشکلات ومحدودیتهای قیمت گذاری خدمات گردشگری درمراکز اقامتی (هتل بزرگ زنجان و …) در استان زنجان
* مشخص کردن عوامل و سازمانهای تاثیرگذار بر قیمت گذاری خدمات گردشگری در مراکز اقامتی (هتل بزرگ زنجان و …) در استان زنجان

1-5)سوالات تحقیق
1-5-1)سوال اصلی تحقیق
آیا روش های قیمت گذاری بر اساس مدل لس لومسدن بر شیوه قیمت گذاری خدمات گردشگری در مراکز اقامتی استان زنجان تاثیر دارد؟
1-5-2)سوالات فرعی تحقیق
1) آیا روش قیمت گذاری مبتنی بر هزینه بر شیوه قیمت گذاری خدمات گردشگری در مراکز اقامتی استان زنجان مانند (هتل بزرگ زنجان و…) تاثیر دارد؟
2) آیا روش قیمت گذاری مبتنی بر هزینه بر شیوه قیمت گذاری خدمات گردشگری در مراکز اقامتی استان زنجان مانند (هتل بزرگ زنجان و…) تاثیر دارد؟
3) آیا روش قیمت گذاری مناقصه بر شیوه قیمت گذاری خدمات گردشگری در مراکز اقامتی استان زنجان مانند (هتل بزرگ زنجان و…) تاثیر دارد؟
4) آیاروش قیمت گذاری بازارگرابر شیوه قیمت گذاری خدمات گردشگری در مراکز اقامتی استان زنجان مانند (هتل بزرگ زنجان و…) تاثیردارد؟
1-6) فرضیه‏های تحقیق:
فرضیه اول : روش قیمت گذاری مبتنی بر هزینه بر شیوه قیمت گذاری خدمات گردشگری در مراکز اقامتی استان زنجان (هتل بزرگ زنجان و…) تاثیر دارد.
فرضیه دوم : روش قیمت گذاری مبتنی بر هزینه بر شیوه قیمت گذاری خدمات گردشگری در مراکز اقامتی استان زنجان مانند (هتل بزرگ زنجان و…) تاثیر دارد.
فرضیه سوم : روش قیمت گذاری مناقصه بر شیوه قیمت گذاری خدمات گردشگری در مراکز اقامتی استان زنجان مانند (هتل بزرگ زنجان و…) تاثیر دارد.
فرضیه چهارم : روش قیمت گذاری بازارگرا بر شیوه قیمت گذاری خدمات گردشگری در مراکز اقامتی استان زنجان مانند (هتل بزرگ زنجان و…) تاثیردارد.
1-7) روش تحقیق:
این تحقیق از نظر هدف کاربردی ،ویژگیهای موضوعی توصیفی، ماهیت داده ها کمی واز نظر زمان اجرا پیمایشی می باشد که به صورت میدانی انجام می شود.قلمرو موضوعی تحقیق بررسی روش های قیمت گذاری خدمات گردشگری در ایران از دیدگاه مالی(مطالعه موردی : مراکز اقامتی استان زنجان) ودرقلمرومکانی استان زنجان در سال 1391 می باشد .

1-8) قلمروتحقیق
الف) قلمروموضوعی
قلمرو موضوعی تحقیق بررسی روش های قیمت گذاری خدمات گردشگری از دیدگاه مالی (مطالعه موردی: مراکز اقامتی در استان زنجان) می باشد.
ب)قلمرومکانی
قلمرو مکانی تحقیق مراکز اقامتی استان زنجان می باشد که هتل ها و مهمانپذیر های استان زنجان را شامل می شود . که تعداد هتل ها در استان 10 باب و تعداد مهمان پذیران استان 15 باب می باشد.
ج) قلمرو زمانی
قلمرو زمانی این تحقیق از اوایل فروردین ماه سال1391 تا اواخرآبان ماه سال1391 بوده است.
1-9)تعاریف واژگان
1-9-1)تعاریف مفهومی واژگان
گردشگری9:
گردشگری به مجموعه فعالیتی اطلاق می شود که در جریان مسافرت یک گردشگر اتفاق می افتد. این فرایند شامل هر فعالیتی از قبیل برنامه ریزی سفر، مسافرت به مقصد، اقامت، بازگشت و حتی یادآوری خاطرات آن نیز می شود. همچنین فعالیت هایی را که گردشگر به عنوان بخشی از سفر انجام می دهد نظیر خرید کالاهای مختلف و تعامل میان میزبان و مهمان را نیز در بر می
گیرد. به طور کلی می توان هرگونه فعالیت و فعل و انفعالی را که در جریان سفر یک سیاحتگر اتفاق می افتد را گردشگری تلقی کرد(چالی، مونا،1388 ).
بازاریابی گردشگری10 :
بازاریابی گردشگری یک روند مدیریت فنی شامل پیش‌بینی نیازها و جلب رضایت گردشگران فعلی و آتی است، به طوری که شرکت‌های مسافرتی و عرضه کنندگان را در رقابت با یکدیگر قرار داده است(کاتلر، 1994).

خدمات گردشگری11:
خدمات شامل تمام فعالیت های اقتصادی است که نتیجه آن یک کالا و یا ترکیب فیزیکی نیست ، معمولا در زمان تولید مصرف می شوند و ارزش افزوده ایجاد می کنند (مانند راحتی ، سرگرمی ، سلامتی،و…) که اساسا برای کسانی که آن را برای اولین بار خریداری می کنند ، نگرانی ناملموسی است (دهدشتی و فیاضی، 1390).
روشهای قیمت گذاری خدمات
قیمت گذاری مبتنی بر هزینه12
دراین روش شرکت ها برای رسیدن به اهداف خود از قیمت گذاری کل هزینه و یا قیمت گذاری بر اساس هزینه نهایی استفاده می کنند.بعضی از شرکت های گردشگری ترکیب و آمیخته ای از قیمت گذاری نهایی و هزینه کل را که بر مبنای سطح مخارج ثابت و میزان نوسانات تقاضا استوار گردیده است.این روش عوامل متعددی به ویژه بخش های مختلف بازار در پرداخت، درجه فصلی بودن و نیاز به مشارکت در هزینه های ثابت بالا را در بر می گیرد. قیمت گذاری نهایی به هزینه هایی توجه دارد که با افزایش مشتریان زیاد می شود و هزینه های ثابت را کنار می گذارد( لس لومسدن13 ،1997).
قیمت گذاری مبتنی بر رقابت14
این روش در شرایط رقابت گسترده به چشم می خورد.بنگاه های پیشرو روند قیمت گذاری را تعیین و دیگران این الگو را دنبال می کنند، یعنی در واقع از آن الگوی قیمت تبعیت می کنند .گاهی از این اقدام تحت عنوان قیمت گذاری بر اساس نرخ معمول یاد می شود.(همان ماخذ)
مناقصه رقابتی
این روش یکی از مهم ترین روش های قیمت گذاری در صنعت گردشگری است . در زمان ارائه خدمات تغذیه، امکانات حمل و نقل و سایر بخش های عملیاتی تعدادی از شرکت های گردشگری به بنگاه عرضه کننده یا امضا کننده قرار داد پیشنهاد مناقصه می دهند.هر چند که بیشتر مزایده ها بعدی کیفی دارند ، بیشتر تصمیمات بر اساس قیمت گرفته می شود.یعنی پایین ترین حد مزایده ، در قرارداد برنده است(همان ماخذ).

قیمت گذاری بازارگرا
در این روش، قیمت گذاری باید با سایر جنبه های راهبرد بازاریابی ارتباط تنگاتنگی داشته باشد.قیمت، وضعیت یابی و فعالیت های تبلیغاتی سه عامل مهم و پیوسته ای هستند که بسیاری از متصدیان بازار گردشگری از این روش استفاده میکنند(همان ماخذ).
1-9-2)تعاریف عملیاتی واژگان
گردشگری
گردشگری عبارت است از فعالیت های افرادی که برای استراحت ، کار ودیگر دلایل به خارج از محیط سکونت معمول خویش سفر کرده و در آنجا اقامت می کنند.(بارنارد15،1996)
بازاریابی گردشگری
بازاریابی در گردشگری یکی از ارکان اصلی در این صنعت می باشد . شامل تمامی فعالیت های مربوط به جذب بیشتر گردشگری باشد مانند تبلیغات ، قیمت گذاری. در بازاریابی کسب و کار، فروشندگان، کالاها، خدمات، و ارتباطات(تبلیغات) را روانه بازار می کنند و در عوض پول(از طریق خرید مشتریان)، اطلاعات پول مشتریان را دریافت می کنند. و ابزارهای بازاریابی بین بازاریابی کالا و خدمات مشتری است(گریسبی16،1997).
خدمات گردشگری
محصولات صنعت گردشگری از جنس خدمات هستند . و اغلب جداسازی محل تولید و