خرید اینترنتی فایل تحقیق : ﺿﺮورت ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت

 

دﻻﻳﻞ اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﺮﺗﺮ ﺗﻮﺳﻂ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ ﻋﺒﺎرتنداز:

اﻓﺰاﻳﺶ اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن: واﻗﻌﻴﺖ آن اﺳﺖ ﻛﻪ اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﺴﺒﺖ ﺑـﻪ ﮔﺬﺷـﺘﻪ اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ اﻓﺰاﻳﺶ اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﻣﻲﺗﻮان ﺑﻪ ﭼﻨﺪﻳﻦ ﻋﺎﻣﻞ رﺑﻂ داد، از ﺟﻤﻠـﻪ اﻓـﺰاﻳﺶ آﮔـﺎﻫﻲ و ﺳـﻄﺢ داﻧﺶ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺳﺎزﻣﺎن و ﻋﻤﻠﻜﺮد رﻗﺒﺎ و … .

ﻓﻌﺎﻟﻴﺖرﻗﺒﺎ: رﻗﺒﺎ ﺑﺎ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﺪاوم ﺧﺪﻣﺎت ﺧـﻮد و ﭼﮕـﻮﻧﮕﻲ اراﺋـﻪ آن ﺑـﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، ﻣﺪاوم در ﺣﺎل ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻛﺮدن ﺑﺎزار ﻫﺴﺘﻨﺪ و از اﻳﻦ راه ﻛﺎر درﺻﺪد ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺗﺎ ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار ﺧﻮد را اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻨـﺪ، اﻳﻦ اﻣﺮ ﺧﻮد ﺑﺎﻋﺚ اﻓﺰاﻳﺶ اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲﺷﻮد. اﻳـﻦ اﻣﺮ ﺳﺎﻳﺮﻳﻦ را وادار ﻣﻲﺳـﺎزد ﺗـﺎ در ﺟﻬـﺖ ارﺗﻘـﺎء ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺧﻮد ﮔﺎم ﺑﺮدارﻧﺪ.

ﻋﻮاﻣﻞمحیطی: از ﺟﻤﻠﻪ ﻋﻮاﻣﻞ ﺳﻴﺎﺳﻲ و ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ، اﻗﺘﺼﺎدی، اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ و ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ را وادار ﺑـﻪ اراﺋـﻪ ﺧـﺪﻣﺎت ﺑـﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖﺗﺮ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﺑﺮای ﻣﺜﺎل ﻃﺮح ﺗﻜـﺮﻳﻢ ﻣـﺮدم و ﺟﻠـﺐ رﺿﺎﻳﺖ ارﺑﺎب رﺟﻮع در ﻧﻈﺎم اداری از ﺟﻤﻠﻪ ﻋﻮاﻣﻞ ﺳﻴﺎﺳﻲ ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﻲرود. ﺑه علاوه اﻣـﺮوز ﺑـﺎ ﮔـﺴﺘﺮش دﺳﺘﺮﺳـﻲﺑـﻪ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ راﺣﺘﻲ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻪ ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ از ﺳﺮاﺳﺮ ﺟﻬﺎن ﺑﻪ دﺳﺖ آورﻧﺪ، اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﻧﻴﺰ ﺧﻮد ﺑﺎﻋـﺚ اﻓﺰاﻳﺶ اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲﮔﺮدد.

ماﻫﻴﺖﺧﺪﻣﺎت: ارزﻳﺎﺑﻲ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑـﻪ وﻳﮋﮔـﻲﻫـﺎی ﺧـﺪﻣﺎت ﺑـﺮای درﻳﺎﻓـﺖ ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن آن ﻣـﺸﻜﻞ اﺳـﺖ. ﺑـﺪﻳﻦ دﻟﻴـﻞ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺷﻮاﻫﺪ ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ اﺣﺎﻃﻪ ﻛﻨﻨﺪه ﺧـﺪﻣﺎت و ﻧﻴﺰ رﻓﺘﺎر و ﺑﺮﺧـﻮرد ﻛﺎرﻛﻨـﺎن )ﻛـﻪ دو ﻋﺎﻣـﻞ اﺳﺎﺳـﻲ در ارزﻳﺎﺑﻲ ﺧﺪﻣﺎت ﺑـﻪ ﺷـﻤﺎر ﻣـﻲروﻧـﺪ( ﺑﻪ ارزﻳـﺎﺑﻲ ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻲﭘﺮدازﻧﺪ.

ﻋﻮاﻣﻞ درون ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ: ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ ﺑﺎ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺗﺮﻓﻴﻌﻲ ﺧﻮد اﻧﺘﻈـﺎرات و ﺧﻮاﺳـﺘﻪﻫـﺎی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺑﺎﻻ ﻣﻲﺑﺮﻧﺪ. در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻣـﺸﺘﺮی زﻣـﺎﻧﻲ ﻛـﻪ ﺑـﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ، اﻧﺘﻈﺎر ﺧﺪﻣﺎت وﻋﺪه داده ﺷـﺪه را دارد. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺎﻳـﺪ ﭘﺎﺳـﺨﮕﻮی اﻧﺘﻈـﺎرات اﻳﺠﺎد ﺷﺪه در ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﺷﺪ.

ﻣﺰاﻳﺎی ﻧﺎﺷﻲ از ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت: ﻋﻼوه ﺑﺮ ﻣﻮارد ﺑﺎﻻ ﻣﺰاﻳﺎی ﻧﺎﺷﻲ از ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺧﻮد ﻋﺎﻣﻞ دﻳﮕﺮی اﺳﺖ ﻛﻪ ﺳـﺎزﻣﺎنﻫـﺎ را ﺑـﻪ اراﺋـﻪ ﺧـﺪﻣﺎت ﺑـﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺗﺮﻏﻴﺐ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﻳﻜﻲ از اﺛﺮات ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ اراﺋﻪ ﺧـﺪﻣﺎت ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ، اﻓﺰاﻳﺶ ﺗﻮاﻧﺎﺋﻲ ﺳﺎزﻣﺎن ﺟﻬﺖ اراﺋـﻪ ﺧـﺪﻣﺎت ﺑـﻪ ﺻﻮرﺗﻲ ﻛﺎرا ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣـﻲﺑﺎﺷـﺪ، زیرا ﺳـﺎزﻣﺎن درﻳﺎﻓﺘـﻪ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺶ ﭼﻪ ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎ و ﻧﻴﺎزﻫﺎﻳﻲ دارﻧﺪ، ﻟـﺬا از خدمات ﻏﻴﺮ ﺿﺮوری ﻛﺎﺳﺘﻪ و ﻳﺎ آﻧﻬﺎ را ﺣﺬف ﻣﻲﻧﻤﺎﻳـﺪ. ﺑـﺎ اﻓﺰاﻳﺶ ﻛـﺎراﺋﻲ و اﺛﺮﺑﺨـﺸﻲ در اراﺋـﻪ ﺧـﺪﻣﺎت، ﺳـﻮدآوریﺳﺎزﻣﺎن اﻓﺰاﻳﺶﺧﻮاﻫﺪ ﻳﺎﻓﺖ. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اراﺋﻪ ﺧـﺪﻣﺎت ﺑﻬﺘـﺮ به ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﻋﺚ ﺗﻜﺮار ﺧﺮﻳﺪ و ﮔﺴﺘﺮش ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن ﻣﺜﺒﺖ ﻣﻲﮔﺮدد (ﺳﻴﺪﺟﻮادﻳﻦ، ۱۳۸۶).

 

   ۲-۸-۱٫ ریشه های کمبود کیفیت خدمات در سازمانهای خدماتی

ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ و ﺑﻪ ﻃﻮر اﺧﺺ ﺻﻨﻌﺖ ﺑﻴﻤﻪ ﻣﺘﻮﺟﻪ اﻳـﻦ ﻣﻮﺿـﻮع ﺷـﺪه اﻧـﺪ ﻛـﻪ ﺑـﻪ ‫ﻣﻨﻈﻮر ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد و ﻛﺴـﺐ ﻣﺰﻳـﺖ رﻗـﺎﺑﺘﻲ، ﻳﻜـﻲ از ﻣﻮﺿـﻮﻋﺎت ﻣﻬـﻢ و ﻛﻠﻴـﺪی ﻛـﻪ ﺑﺎﻳـﺪ ‫ﻫﻤﻮاره ﻣﺪ ﻧﻈﺮ ﻗﺮار دﻫﻨﺪ، ﺑﻬﺒﻮد ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺧﻮد اﺳﺖ. ‫ﻣﺤﻘﻘﺎن زﻳﺎدی ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﻋﻠـﻞ و رﻳﺸـﻪﻫـﺎی ﻛﻤﺒـﻮد ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﺧـﺪﻣﺎت ﭘﺮداﺧﺘﻨـﺪ. ﭘﺎراﺷـﻮرﻣﻦ، ‫زﻳﺘﺎﻣﻞ و ﺑﺮی[۱] (۱۹۸۵) ﺑﺎ اﻧﺠﺎم ﺑﺮرﺳﻲﻫﺎی ﻣﺘﻌﺪد در ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ، ﻣـﺪﻟﻲ را ﺗﺤـﺖ ﻋﻨـﻮان ‫‪‫ﻣﺪل ﺷﻜﺎفﻫﺎی ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻧﻤﻮدﻧﺪ ﻛﻪ اﻳـﻦ ﻣـﺪل ﭘـﻨﺞ ﺷـﻜﺎف (ﻛﻤﺒـﻮد) را ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ‫رﻳﺸﻪﻫﺎی ﻛﻤﺒﻮد ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻣﻲﻧﻤﺎﻳﺪ. ﻣﺤﻘﻘﺎن دﻳﮕـﺮ ﺑـﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌـﻪ و ﺗﻮﺳـﻌﻪ اﻳـﻦ ﻣـﺪل ‫ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪای ﻛﻪ در ﻧﻬﺎﻳﺖ در ﺳﺎل ۲۰۰۶ ﻳـﻚ ﻣـﺪل اﺻـﻼح ﺷـﺪه از ﺷـﻜﺎفﻫـﺎی ﻛﻴﻔﻴـﺖ ‫ﺧﺪﻣﺎت اراﺋﻪ ﮔﺮدﻳﺪ ﻛﻪ ﻫﻔﺖ ﺷﻜﺎف (ﻛﻤﺒﻮد) را در ﺑﺤﺚ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻛـﺮده اﺳـﺖ.

اﻳﻦ اﻟﮕﻮی اﺻﻼح ﺷﺪه از دو ﻗﺴﻤﺖ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﻗﺴﻤﺘﻲ از آن ﺑﻪ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻛﻤﺒﻮدﻫﺎی داﺧﻠـﻲ ‫ﺑﺎزار داﺧﻠﻲ ﺳﺎزﻣﺎن ﻣﻲﭘﺮدازد و ﺑﺨﺶ دﻳﮕﺮ آن ﺑﻪ ﻣﻌﺮﻓﻲ اﻳﻦ ﻛﻤﺒﻮدﻫﺎ در ﺑـﺎزار ﺧـﺎرﺟﻲ ﺳـﺎزﻣﺎن می پردازد. محققان ﻫﻔﺖ ﺷﻜﺎف (ﻛﻤﺒﻮد) اﺻﻠﻲ درﺑﺎره ﻣﻔﻬﻮم ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧـﺪﻣﺎت را ﺷﻨﺎﺳـﺎﻳﻲ ﻧﻤﻮدﻧـﺪ‫. اﻳﻦ، ﻳﻚ ﻣﺪل اﺻﻼح ﺷﺪه، ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎی ﻣﺪل ﭘﺎراﺷﻮرﻣﻦ، ‫زﻳﺘﺎﻣﻞ و ﺑﺮی (۱۹۸۵) ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ.

ﺳﻪ ﺷﻜﺎف ﻣﻬﻢ ﻛﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ارﺗﺒﺎط را ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧـﺎرﺟﻲ دارﻧـﺪ ﺷـﻜﺎفﻫـﺎی ۱ و ۵ و ۶ ﻫﺴـﺘﻨﺪ ‫زﻳﺮا آﻧﻬﺎ راﺑﻄﻪ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن دارﻧﺪ و ﺳﺎﻳﺮ ﺷﻜﺎفﻫﺎ در ارﺗﺒﺎط ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﺎ ﺑﺎزار داﺧﻠـﻲ ﺳـﺎزﻣﺎن ‫ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ. اﻳﻦ ﺷﻜﺎفﻫﺎ و ﻋﻠﻞ اﻳﺠﺎد آﻧﻬﺎ ﻋﺒﺎرﺗﻨﺪ از:

ﺷﻜﺎف۱) اﺧﺘﻼف ﺑﻴﻦ اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ادراﻛﺎت ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺳﺎزﻣﺎن از اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن: در ‫ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻓﻘﺪان ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺑﺎزاﻳﺎﺑﻲ، ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻧﺎﻣﻨﺎﺳﺐ رو ﺑﻪ ﺑﺎﻻ و ﺗﻌﺪاد زﻳﺎد ﻻﻳﻪﻫﺎی ﻣﺪﻳﺮﻳﺘﻲ ﺻﻮرت ‫ﻣﻲﮔﻴﺮد.

ﺷﻜﺎف۲) ﺗﻔﺎوت ﺑﻴﻦ ادراﻛﺎت ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ از اﻧﺘﻈـﺎرات ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﺑـﺎ ﻣﺸﺨﺼـﺎت ﻛﻴﻔﻴﺘـﻲ ﺧـﺪﻣﺎت ‫ﻋﺮﺿﻪ ﺷﺪه: ﻛﻪ در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺗﻌﻬﺪات ﻧﺎﻛﺎﻓﻲ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت، ﺣﺲ ﻏﻴﺮﻋﻤﻠﻲ ﺑﻮدن، اﺳﺘﺎﻧﺪارد ‫ﺳﺎزی ﻧﺎﻣﻨﺎﺳﺐ ﻛﺎرﻫﺎ و ﻋﺪم ﻫﺪفﮔﺬاری رخ ﻣﻲدﻫﺪ.

‫ﺷﻜﺎف۳) ﺗﻔﺎوت ﺑﻴﻦ ﻣﺸﺨﺼﺎت ﻛﻴﻔﻴﺘﻲ ﺧﺪﻣﺎت ﻋﺮﺿﻪ ﺷﺪه و ﻧﺤﻮه اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت: ﻛﻪ در ﻧﺘﻴﺠﻪ‫اﺑﻬﺎم و ﺗﻀﺎد ﻧﻘﺶ، ﻛﺎرﻛﻨﺎن ﻧﺎﻣﻨﺎﺳﺐ ﻣﺸﺎﻏﻞ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ، ﻓﻦ آوری ﻧﺎﻣﻨﺎﺳـﺐ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﻲ، ﺳﻴﺴـﺘﻢﻫـﺎی ‫ﻛﻨﺘﺮل ﻧﻈﺎرﺗﻲ ﻧﺎﻛﺎر آﻣﺪ، ﻓﻘﺪان ﻛﻨﺘﺮل درک ﺷﺪه و ﻓﻘﺪان ﺗﻴﻢ ﻛﺎری رخ ﻣﻲدﻫﺪ.

‫ﺷﻜﺎف۴) ﺗﻔﺎوت ﺑﻴﻦ اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت و ﺗﻌﻬﺪات (ارﺗﺒﺎط ﺧﺎرﺟﻲ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺎ ﻣﺸـﺘﺮی): در ‫ﻧﺘﻴﺠﻪ ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﻓﻘﻲ ﻧﺎﻣﻨﺎﺳﺐ و ﮔﺮاﻳﺶ ﺑﻪ ﺗﻌﻬﺪات اﻧﺠﺎمﻧﺸﺪﻧﻲ اﺗﻔﺎق ﻣﻲاﻓﺘﺪ.

‫ﺷﻜﺎف۵) اﺧﺘﻼف ﺑﻴﻦ اﻧﺘﻈﺎرات و ادراک ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﺧﺪﻣﺎت اراﺋﻪ ﺷﺪه ﺑﻪ آﻧﻬﺎ: در ﻧﺘﻴﺠـﻪ ﻧﻔـﻮذ اﻋﻤﺎلﺷﺪه از ﻃﺮف ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻛﻤﺒﻮدﻫﺎ در ﻗﺴﻤﺖ اراﺋﻪدﻫﻨﺪه ﺧﺪﻣﺎت اﺗﻔﺎق ﻣﻲاﻓﺘﺪ. در اﻳﻦ ﻣـﻮرد، ‫اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻮﺳﻴﻠﻪ ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﺷﺨﺼﻲ، ﺗﻮﺻﻴﻪﻫﺎی زﺑﺎﻧﻲ و ﺗﺠﺮﺑﻴﺎت ﮔﺬﺷﺘﻪ از ﺧـﺪﻣﺎت ﺗﺤـﺖ ‫ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮد.

‫ﺷــﻜﺎف۶) اﺧــﺘﻼف ﺑــﻴﻦ اﻧﺘﻈــﺎرات ﻣﺸــﺘﺮﻳﺎن و ادراک ﻛﺎرﻛﻨــﺎن: در ﻧﺘﻴﺠــﻪ ﺗﻔــﺎوت در درک ‫اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﻮﺳﻂ اراﺋﻪدﻫﻨﺪﮔﺎن ﻧﻬﺎﻳﻲ ﺧﺪﻣﺎت ﺻﻮرت ﻣﻲﮔﻴﺮد.

‫ﺷﻜﺎف۷) اﺧﺘﻼف ﺑﻴﻦ ادراﻛﺎت ﻛﺎرﻛﻨﺎن و ادراﻛﺎت ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ از اﻧﺘﻈـﺎرات ﻣﺸـﺘﺮی: در ﻧﺘﻴﺠـﻪ ‫ﺗﻔﺎوت در درک اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻴﻦ ﻣﺪﻳﺮان و اراﺋﻪدﻫﻨﺪﮔﺎن ﺧﺪﻣﺎت رخ ﻣﻲدﻫﺪ (کانل و فلتچر[۲]، ۲۰۱۰).

 

   ۲-۸-۲٫ کیفیت نامناسب خدمات و قصد رویگردانی مشتریان از شرکت های بیمه ای

ﻳﻜﻲ از راهﻫﺎی اﺳﺎﺳﻲ ﻛﻪ ﻳﻚ ﻣﻮﺳﺴﻪ ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺧﻮد را از ﺳﺎﻳﺮ رﻗﺒﺎ ‫ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﺪ، اراﺋﻪ داﺋﻤﻲ ﺧﺪﻣﺎت، ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﺎﻻﺗﺮ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ. اﻳﻦ ‫ﻣﺴﺄﻟﻪ در ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت روﻳﮕﺮداﻧﻲ ﻧﻴﺰ ﻣﻮرد ﺗﺄﻛﻴﺪ ﺑﻮده اﺳﺖ ﺑﻪ ﻃﻮری ﻛﻪ ﻋﺎﻣﻞ ﻛﻴﻔﻴﺖ ‫ﺧﺪﻣﺎت ﻧﻘﺶ ﻣﻬﻤﻲ در ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت روﻳﮕﺮداﻧﻲ‫ ﺑﻪ ﻋﻬﺪه داﺷﺘﻪ اﺳﺖ. اﻳﻦ  مطالعات ‫ ﻧﺸﺎن دادﻧﺪ ﻛﻪ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﻳﻜﻲ از ﻣﻬﻢﺗﺮﻳﻦ ﻋﻮاﻣﻠﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ‫ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺮای روﻳﮕﺮداﻧﻲ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﻮده اﺳﺖ. ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﻤﻮﻧﻪ ‫زیتامل و ﺑﺮی (۱۹۹۶) ﻧﺸﺎن دادﻧﺪ ﻛﻪ ﻛﺴﺐ اﻣﺘﻴﺎز ﺑﻴﺸﺘﺮ در ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻮﺟﺐ ‫وﻓﺎداری ﺑﺎﻻﺗﺮ و ﺟﺎﺑﻪﺟﺎﻳﻲ ﻛﻤﺘﺮ ﻣﻲﮔﺮدد. ﻫﻢ ﭼﻨﻴﻦ ﻧﻮررﺷﻴﺪی (۱۳۸۲) در ‫ﭘﮋوﻫﺶ ﺧﻮد ﻛﻴﻔﻴﺖ اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت را ﻣﻮﺟﺐ رﺿﺎﻳﺖﻣﻨﺪی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻴﻤﻪ داﻧﺴﺘﻪ اﺳﺖ. در اﻳﻦ راﺳﺘﺎ ﺳﺎﻳﺮ ﻣﺤﻘﻘﺎن ﻧﻴﺰ ﻧﺸﺎن داده اﻧﺪ ﻛﻪ ﻛﻴﻔﻴﺖﺧﺪﻣﺎت، ﺑﺴﺘﮕﻲ ﺑﻪ ‫رﺿﺎﻳﺖ ﻳﺎ ﻋﺪم رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی از ﺗﺠﺎرب ﻗﺒﻞ از درﻳﺎﻓﺖ آن ﺧﺪﻣﺖ دارد و ﻟﺬا ‫ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻴﻤﻲ در ﺗﺸﻮﻳﻖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ اداﻣﻪ ﻳﺎ ﻋﺪم اﺳﺘﻔﺎده از ﺧﺪﻣﺎت داﺷﺘﻪ ‫ﺑﺎﺷﺪ ﺑﻪ اﻳﻦ ﺷﻜﻞ ﻛﻪ اﮔﺮ ﺧﺪﻣﺎت ﭼﻴﺰی ﺑﻴﺶ از ‫اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮی اراﺋﻪ ﻧﻤﺎﻳﺪ، وی راﺿﻲ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد و اﮔﺮ ﺧﺪﻣﺎت ﻛﻤﺘﺮ از ﺣﺪ اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺎﺷﺪ ﻳﺎ ذﻫﻨﻴﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ‫ﺧﺪﻣﺎت درﻳﺎﻓﺘﻲ ﭘﺎﺋﻴﻦﺗﺮ از ﺣﺪ اﻧﺘﻈﺎر ﺑﺎﺷﺪ ﻣﻮﺟﺐ ﻧﺎرﺿﺎﻳﺘﻲ‫وی ﻣﻲﺷﻮد. در زیر برخی از عوامل که موجب رویگردانی مشتریان از سازمان می شود به اختصار ارائه شده است (مرتضوی و همکاران، ۱۳۹۰).

 

   ۲-۸-۳٫ ﻗﻴﻤﺖ ﻏﻴﺮﻣﻨﺼﻔﺎﻧﻪ

ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻘﺪار ﭘﻮﻟﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺮای ﻛﺎﻻ ﻳﺎ دریافت ﺧﺪﻣﺖ ﭘﺮداﺧﺖ ﻣﻲﺷﻮد. در ﺗﻌﺮﻳﻔﻲ ‫ﺟﺎﻣﻊﺗﺮ، ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻴﺰان ﻓﺎﻳﺪه ای اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺮای ﻣﺰاﻳﺎی ﺣﺎﺻﻞ از ‫داﺷﺘﻦ ﻳﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ، ﭘﺮداﺧﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ‫ﺣﺎﺿﺮﻧﺪ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺗﺼﻮرﺷﺎن از ﺧﺪﻣﺎت درﻳﺎﻓﺘﻲ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎی ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ ﭘﺮداﺧﺖ‫ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ. ﻣﺜﻼً ﻓﺮدی ﻛﻪ ﺑﻪ ﻳﻚ ﻛﺸﻮر ﺧﺎرﺟﻲ ﻣﺴﺎﻓﺮت ﻛﺮده اﺳﺖ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﻳﻚ ‫ﻓﻨﺠﺎن ﻗﻬﻮه را از ﻳﻚ ﻓﺮوﺷﮕﺎه، رﺳﺘﻮران ﺧﺎﻧﻮادﮔﻲ، ﻛﺎﻓﻲ ﺷﺎپ ﻫﺘﻞ و ﻳﺎ ﻳﻚ ‫رﺳﺘﻮران ﺷﻴﻚ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎی ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ ﺗﻬﻴﻪ ﻧﻤﺎﻳﺪ و راﺿﻲ ﺑﺎﺷﺪ، اﻣﺎ ﻣﺸﻜﻞ زﻣﺎﻧﻲ رخ ‫ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﺧﺪﻣﺎت از ﻗﻴﻤﺘﻲ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮی اﻧﺘﻈﺎر دارد ﺑﺎﻻﺗﺮ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﻪ ﻋﺒﺎرت ‫دﻳﮕﺮ ﺷﺮﻛﺖ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎی ﺧﻮد را ﺑﻴﺶ از ﺣﺪ ﺗﺼﻮر ﺧﺮﻳﺪار ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻛﻨﺪ ‫ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻧﺸﺎن داده اﻧﺪ ﻛﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻌﻨﻲداری ﺑﺮ ﻗﺼﺪ روﻳﮕﺮداﻧﻲ دارد، ‫ﺧﺼﻮﺻﺎً زﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﺷﺮاﻳﻂ ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاری ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﻛﺮده ‫ﺑﺎﺷﺪ. ﻋﺎﻣﻞ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺷﺎﻣﻞ ﮔﺮان ﺑﻮدن آن ﺧﺪﻣﺖ ﺑﺎﺷﺪ و ﻣﺸﺘﺮی را ‫ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺮک ﺑﺮاﻧﮕﻴﺰاﻧﺪ. ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل وﻗﺘﻲ از ﻣﺸﺘﺮی ﺳؤال ﺷﺪ ﻛﻪ ﭼﺮا ﻗﺼﺪ دارد ‫ﺑﻴﻤﻪ ﺧﻮد را ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺖ دﻳﮕﺮی ﺗﻤﺪﻳﺪ ﻛﻨﺪ در ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ اﻧﺠﺎم ارزانﺗﺮ آن ﺧﺪﻣﺖ ‫ﺗﻮﺳﻂ ﺷﺮﻛﺖ دﻳﮕﺮ اﺷﺎره ﻧﻤﻮد، اﻣﺎ ﮔﺎﻫﻲ ﭘﺲ از درﻳﺎﻓﺖ ﺧﺪﻣﺖ ﻣﺸﺘﺮی اﺣﺴﺎس  ‫ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻗﻴﻤﺘﻲ ﻛﻪ ﭘﺮداﺧﺘﻪ اﺳﺖ ﻣﻨﺼﻔﺎﻧﻪ ﻧﺒﻮده اﺳﺖ ﻟﺬا اﺣﺴﺎس ﺑﻲ ﻋﺪاﻟﺘﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ و ‫زﻣﻴﻨﻪ ﺗﺮک وی را ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﻲآورد اﻳﻦ ﻣﺴﺎﻟﻪ ﺷﺎﻣﻞ ﻣﻮاردی ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﻓﺮﻳﺐ روش ‫ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاری را ﺧﻮرده اﺳﺖ و در دام روش ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻗﻴﻤﺖ اﻓﺘﺎده اﺳﺖ ﻧﻴﺰ ﻣﻲﺷﻮد. اﻟﺒﺘﻪ اﻳﻦ ﻧﻜﺘﻪ ﺣﺎﺋﺰ اﻫﻤﻴﺖ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪ ﺑﻴﺶ ‫از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻗﺪﻳﻤﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬار ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ. ﻫﻢﭼﻨﻴﻦ ﻗﻴﻤﺖ در ﺻﻨﺎﻳﻌﻲ ﻛﻪ ﺗﻔﺎوت ﺑﻴﻦ ﻋﻼﺋﻢ ﺗﺠﺎری زﻳﺎد ﻧﻴﺴﺖ از ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬاری ﺑﻴﺸﺘﺮی ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، درک ﺑﻠﻨﺪ ‫ﻣﺪت از ﺳﻴﺎﺳﺖ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎ در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﺣﻔﻆ و ﺳﺮاﻧﺠﺎم ﺗﺴﺨﻴﺮ ﻣﺸﺘﺮی ‫ﻧﺎﻳﻞ ﺷﻮد. در ﻣﺆﺳﺴﻪﻫﺎﻳﻲ ﻧﻈﻴﺮ ‫ﺑﻴﻤﻪ، ﻣﺸﺘﺮی ﻗﺒﻞ از درﻳﺎﻓﺖ ﺧﺪﻣﺎت اﻗﺪام ﺑﻪ ﭘﺮداﺧﺖ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻲﻧﻤﺎﻳﺪ ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، ‫ﻣﺸﺘﺮی ﺗﻐﻴﻴﺮات آن را ﺑﻪ ﺳﺎدﮔﻲ و ﻗﺒﻞ از ﻣﻴﺰان ﻛﻴﻔﻴﺖ آن ﺣﺲ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، ‫ﺳﺮﻳﻊ ﺗﺮ از ﻋﻮاﻣﻞ دﻳﮕﺮ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺸﺘﺮی درک ﺷﺪه و واﻛﻨﺶ وی را ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه دارد. ‫ﺿﻤﻦ اﻳﻦ ﻛﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻧﺸﺎن داده اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﻴﺶ از ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ‫ﺣﺴﺎﺳﻴﺖ دارﻧﺪ.

 

   ۲-۸-۴٫ رﻧﺠﺶ ﺧﺎﻃﺮ ﻣﺸﺘﺮی

زﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﺧﺪﻣﺘﻲ را ‫ﻛﻪ اﻧﺘﻈﺎرش را داﺷﺘﻪ اﺳﺖ درﻳﺎﻓﺖ ﻧﻜﻨﺪ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ “ﺗﺎ ﻣﺮز اﻧﻔﺠﺎر” ﺧﺸﻤﮕﻴﻦ ‫ﺷﻮد. زﻳﺮا ﻋﺪم اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺖ ﻋﻤﻮﻣﺎً ﺑﺎ اﺗﻼف زﻣﺎن ﻳﺎ ﭘﻮل و ﺻﺮف اﻧﺮژی ﻫﻤﺮاه ﺑﻮده ‫اﺳﺖ. اﻳﻦ ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎ در ‫وﻓﺎداری و روﻳﮕﺮداﻧﻲ ﻧﻴﺰ دﻳﺪه ﺷﺪه اﺳﺖ. ﻋﻮاﻣﻠﻲ ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﺑﺮوز رﻧﺠﺶ ﻳﺎ ﺧﺸﻢ در ‫ﻣﺸﺘﺮی ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ ﺑﻲ ﺷﻤﺎر و ﮔﺎه ﻏﻴﺮﻣﻨﺘﻈﺮه ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ ﺗﺎ آنﻫﺎ ﻛﻪ ﺣﺘﻲ ﻣﺸﻜﻼت ‫ﺧﺎﻧﻮادﮔﻲ، ﻛﺎری و ﺗﺮاﻓﻴﻜﻲ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺳﺒﺐ ﺷﻮد آﺳﺘﺎﻧﻪ ﺗﺤﻤﻞ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﻘﻠﻴﻞ ﻳﺎﺑﺪ و ﺑﺎ ‫ﺑﺮوز ﻛﻮﭼﻚﺗﺮﻳﻦ ﻣﺸﻜﻠﻲ از ﺳﻮی ﺷﺮﻛﺖ ﺧﺸﻤﮕﻴﻦ ﺷﺪه و اﺣﺴﺎس ﻧﺎﺧﻮﺷﺎﻳﻨﺪی ‫ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺧﺪﻣﺎت آن ﺷﺮﻛﺖ در وی اﻳﺠﺎد ﮔﺮدد. آﻧﭽﻪ اﻫﻤﻴﺖ دارد ﺗﺄﺛﻴﺮ زﻳﺎد  ‫اﺣﺴﺎﺳﺎت در ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮی ﻓﺮد ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ ﺑﻪ ﻃﻮری ﻛﻪ ﻓﺮد در ﭼﻨﻴﻦ ﺷﺮاﻳﻄﻲ ﻣﻤﻜﻦ ‫اﺳﺖ ﺳﺮﻳﻌﺎً از روی اﺣﺴﺎس ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮی ﻛﻨﺪ.

   ۲-۸-۵٫ ﺟﺬاﺑﻴﺖ رﻗﺒﺎ

ﻋﻤﻠﻜﺮد رﻗﺒﺎ در اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت از دﻳﮕﺮ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻮﺛﺮ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ روﻳﮕﺮداﻧﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ‫ﻣﻄﺮح ﺷﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ در ﺑﺮﺧﻲ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻳﻚ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻞ ﻣﻮرد ﺳﻨﺠﺶ واﻗﻊ ﺷﺪه از ﺟﻤﻠﻪ ﻣﻮارد ﺟﺬاﺑﻴﺖ رﻗﺒﺎ ‫در ﺻﻨﻌﺖ ﺑﻴﻤﻪ ﻣﻲﺗﻮان ﺑﻪ ﺷﺮاﻳﻂ ﻋﻘﺪ ﻗﺮاردادﻫﺎ ﺑﺮای ﺑﺮﺧﻲ ادارهﻫﺎ و ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ  ‫اﺷﺎره ﻧﻤﻮد. اﻳﻦ ﮔﻮﻧﻪ ﻗﺮاردادﻫﺎ اﻳﻦ اﻣﻜﺎن را ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﻲﺳﺎزﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ وﻳﮋه ﻧﻈﻴﺮ ﺗﺨﻔﻴﻒﻫﺎی ﺧﺎص و ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺑﻬﺮه ﻣﻨﺪ ﺷﻮﻧﺪ. ﺷﻬﺮت ﻋﻼﻣﺖ ﺗﺠﺎری رﻗﻴﺐ ﻧﻴﺰ ﻳﻜﻲ دﻳﮕﺮ از ﺟﺬاﺑﻴﺖﻫﺎی رﻗﺒﺎ ‫ﻣﺤﺴﻮب ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ روﻳﮕﺮداﻧﻲ اﺛﺮﮔﺬار ﺑﺎﺷﺪ. زﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺗﺼﻮﻳﺮ ‫ﻋﻼﻣﺖ ﺗﺠﺎری ﻣﻄﻠﻮب ﺑﺎﺷﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺗﻤﺎﻳﻞ دارﻧﺪ رﻓﺘﺎر، ﻧﮕﺮش و ﺑﺎور ﻣﺜﺒﺘﻲ ‫ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﻛﻪ در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ وﻓﺎداری و ﻣﺎﻧﺪﮔﺎری ﻣﺸﺘﺮی ‫ﻣﻲﺷﻮد و ﺑﺮﻋﻜﺲ وﻗﺘﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻧﺎﻣﻄﻠﻮﺑﻲ از ﺷﺮﻛﺖ در ذﻫﻦ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ ‫ﺳﻴﺎﺳﺖﻫﺎی رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻧﻴﺰ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﺎﻋﺚ ﺧﺪﺷﻪ دار ﺷﺪن ادراﻛﺎت ﻣﺸﺘﺮی درﺑﺎره ﺧﻮﺷﻨﺎﻣﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﺷﻮد ﻛﻪ در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﺑﻪ ﻧﺎآراﻣﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲاﻓﺰاﻳﺪ، ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﻤﻮﻧﻪ اﺗﻔﺎق اﻓﺘﺎده اﺳﺖ ﻛﻪ ‫ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮی از ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﻤﻪ رﺿﺎﻳﺖ ﻧﺪاﺷﺘﻪ اﺳﺖ وﻟﻲ ﭼﻮن ‫رﻗﻴﺐ ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ در اراﺋﻪ آن ﺧﺪﻣﺖ ﻧﻴﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ (ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺑﻴﻤﻪﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ اﻧﺤﺼﺎر ﺻﺪور آن‫در اﺧﺘﻴﺎر ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﺷﺪ) ﻣﺠﺪداً و ﺑﻪ اﺟﺒﺎر از ﻫﻤﺎن ﺷﺮﻛﺖ ﺧﺪﻣﺎﺗﺶ را درﻳﺎﻓﺖ ‫ﻛﺮده اﺳﺖ. در ﺻﻮرﺗﻲ ﻛﻪ رﻗﻴﺒﻲ ﻣﻲداﺷﺖ ﻛﻪ ﺣﺪاﻗﻞ ﺧﺪﻣﺎت اراﺋﻪ ﺷﺪه آن ﺑﻪ ‫اﻧﺪازه اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﺷﺪ ﺑﻪ ﻣﺮور اﻗﺪام ﺑﻪ روﻳﮕﺮداﻧﻲ ﻣﻲﻧﻤﻮد.

 

   ۲-۸-۶٫ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺟﺎ ﺑﻪ ﺟﺎﻳﻲ

از ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺟﺎ ﺑﻪ ﺟﺎﻳﻲ ﻧﻴﺰ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻜﻲ دﻳﮕﺮ از ﻋﻮاﻣﻞ دﻳﮕﺮ ﻣؤﺛﺮ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ ‫روﻳﮕﺮداﻧﻲ ﻣﺸﺘﺮی ﻳﺎد ﺷﺪه اﺳﺖ. ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺟﺎ ﺑﻪ ﺟﺎﻳﻲ را اﻳﻦ ﮔﻮﻧﻪ ‫ﺷﺮح ﻣﻲدهند؛ ﺑﻪ ﺟﻤﻊ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎی اﻗﺘﺼﺎدی، رواﻧﻲ و ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ در ﻫﻨﮕﺎم ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺷﺮﻛﺖ، ‫ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺟﺎ ﺑﻪ ﺟﺎﻳﻲ ﮔﻔﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮد. ﺑﻪ ﻋﺒﺎرت ﺳﺎدهﺗﺮ، ﻫﺰﻳﻨﻪای ﻛﻪ ﻳﻚ ﻓﺮد از ﺗﻐﻴﻴﺮ ‫دادن اراﺋﻪ ﻛﻨﻨﺪه ﺧﺪﻣﺖ ﻣﺘﺤﻤﻞ ﻣﻲﺷﻮد، ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺟﺎ ﺑﻪ ﺟﺎﻳﻲ وی ﻣﺤﺴﻮب ﻣﻲﺷﻮد ﻣﻨﻈﻮر از ﻫﺰﻳﻨﻪ اﻗﺘﺼﺎدی ﺟﺎ ﺑﻪ ﺟﺎﻳﻲ، ﺑﻪ آن ﺑﺨﺶ از ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎی ‫اﺿﺎﻓﻲ اﻃﻼق ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﻫﻨﮕﺎم ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻋﻼﻣﺖ ﺗﺠﺎری ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺗﺤﻤﻞ ﻧﻤﺎﻳﺪ. ‫ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺑﺴﺘﻦ ﻳﻚ ﺣﺴﺎب ﺑﺎﻧﻜﻲ و اﻓﺘﺘﺎح ﺣﺴﺎب ﺟﺪﻳﺪ در ﺑﺎﻧﻚ رﻗﻴﺐ.

 

   ۲-۸-۷٫ کیفیت خدمات و رضامندی مشتری

مفاهیم کیفیت خدمات و رضامندی از خدمات در نوشتارها و فعالیت های بازاریابی در طول دهه های گذشته مورد توجه بسیار قرار گرفته است و محققان بازاریابی مزایای رضامندی و کیفیت را بسیار ستوده و آنها را به عنوان شاخص هایی از مزیت رقابتی سالم سازمان نام برده اند، هر چند که ماهیت دقیق قضاوتهای مشتری و ارتباط بین این دو هنوز در هاله ای از ابهام است.

پاراسورمان و همکارانش بین اثر ابعاد کیفیت خدمات در ایجاد رضامندی و نارضایی تمایز قایل نشدند. آنها فرض کردند که این دو، دو روی یک سکه هستند. سیلوستر و جانستون[۳] (۱۹۹۰) با الهام از عوامل بهداشتی- انگیزشی هرزبرگ سه نوع از عوامل شامل عوامل بهداشتی[۴] (ناراضی کنندگان)، عوامل ارتقاء دهنده (راضی کنندگان)[۵] و عوامل دوگانه[۶] (عواملی با قابلیت راضی کنندگی و ناراضی کنندگی) را معرفی کرده اند. به زعم آنها، عوامل ناراضی کننده، عواملی هستند که در صورت وجود، به نارضایی مشتریان منجر خواهد شد، هر چند که فقدان آنها به خشنودی نمی انجامد. برای مثال، کثیف بودن شعب شرکت بیمه، به نارضایی منجر می شود، هر چند که تمیز بودن آنها احتمالاً موجب رضامندی مشتری نخواهد شد. عوامل راضی کننده آن دسته عواملی هستند که وقتی فراتر از کفایت بهبود داده شوند، اثرهای مثبت بر ادراکات مشتریان دارند اما وقتی که این عوامل وجود نداشته باشند یا به صورت ضعیفی وجود داشته باشند، از ادراکات مشتریان کیفیت خدمات نمی کاهند. برای مثال، کارمندی که در دومین ملاقات، مشتری را نمی شناسد، احتمالاً موجب نارضایی مشتری نخواهد شد، هر چند که اگر کارمند، مشتری را بشناسد و نام او را به خاطر بسپارد، مشتری کاملاً خشنود خواهد شد. عوامل دوگانه آن عواملی هستند که می توانند هم موجب رضامندی و هم نارضایی شوند و بنابراین هر تغییری در سطوح عملکرد می تواند اثرهای مثبت و منفی داشته باشد.

دانلود مقاله و پایان نامه

کادوتی و تارگن[۷] (۱۹۸۸) دسته دیگری از عوامل را تحت عنوان عوامل خنثی معرفی کرده اند. عوامل خنثی کمترین حساسیت را به تغییرات در عملکرد دارند. هر تغییری در سطوح عملکرد این عوامل، اثرهای اندکی بر ادراکات مشتریان دارد. جانستون با مطالعاتی که در خصوص این تحقیقات انجام داده نتیجه گرفته است که عامل نارضایی لزوماً آن روی سکه عامل رضامندی نیست. وی سودمندی، پاسخگویی، توجه و رفتار دوستانه را منابع اصلی رضامندی؛ و بی عیبی، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، قابلیت دسترسی و قابلیت عملکردی را عوامل اصلی نارضایی معرفی می کند (ابراهیمی دیلی، ۱۳۸۴).

[۱]- Parasuraman , Zeithhaml and Berry

[۲]- Canel & Fletcher

[۳]- Silvesteri & Johnston

[۴]- Hygiene Factor

[۵]- Enhancing Factor

[۶]- Dual – Threshold Factors

[۷]- Cadotte & Turgon