مصرف‌کنندگان ادراک شده است و اینکه این برداشت با موضع یابی برند مطابقت دارد یا خیر و در نتیجه به تعیین و تنظیم استراتژی‌های ارتباطات بازاریابی بپردازند (سلین و چارلز، 2006). با تکرار این روش مدیران میتوانند تغییرات ایجاد شده در تداعی‌های برند در ذهن مصرف‌کننده را در طول زمان بررسی نمایند و ارزیابی کنند که آیا برنامه‌ها‌ی بازاریابی، برداشت های مصرف‌کنندگان از نام تجاری را تغییر دادهاند یا خیر (جان و همکاران، 2006). با بهره گرفتن از نقشه مفهومی برند مدیران بازاریابی میتوانند تداعی‌هایی را که در تعیین هویت برند نقش اصلی را دارند و همچنین تداعی‌هایی را که جهت اصلاح تصویر نام تجاری می بایست تغییر کنند را شناسایی نمایند (سلین و چارلز، 2006).
با توجه به موارد گفته شده، مساله اصلی مطالعه حاضر، نگاشت نقشه ذهنی مشترکین دو اپراتور همراه اول و ایرانسل ازطریق روش نقشه مفهومی برند می باشد که ما را قادر به استخراج شبکه تداعی‌های برند می نماید که امکان شناخت و درک بهتر و کامل‌تر این دو برند در ذهن مشترکین را فراهم می آورد.
ضرورت انجام تحقیق
در سال‌های اخیر همگام با پیشرفت خدمات و محصولات و پیشرفت تکنولوژی‌های مختلف صنعت ارتباطات سیار، گویای داستان جدیدی از بازاریابی‌ها است. امروزه دیگر تلفن همراه یک فناوری محسوب نمی‌شود بلکه در حقیقت وسیله‌ای است که به بهبود روند زندگی مردم کمک می‌کند. تلفن همراه نمادی از آینده را به همراه دارد، زندگی مردم را بهبودی می‌دهد و به آن‌ها امکان می‌دهد از شرایط کنونی خود بیشترین استفاده را ببرند. با در نظر گرفتن تأثیر برند در جذب مشتریان، باید توجه شود که برند فقط یک لوگو یا شعار نیست، بلکه مجموعه عملکردی است که اپراتور از خود به مشترکین نشان می‌دهد که شامل مواردی همچون اطمینان به شبکه، مجموعه خدمات و قیمت‌گذاری خدمات و
اهداف تحقیق
هدف اصلی
نگاشت (ترسیم) نقشه‌ی شبکه‌ی تداعی‌های برند ایرانسل و همراه اول از منظر مشترکین این دو اپراتور با بهره گرفتن از روش نقشه مفهومی برند (BCM)

 
 
اهداف فرعی
– شناسایی تداعی‌های اصلی و فرعی هر برند
– شناسایی تداعی‌هایی که مستقیماً به برند پیوند دارند و تداعی‌هایی که غیر مستقیم به برند متصل هستند.
– شناسایی ارتباطات میان تداعی با یکدیگر و با برند
– شناسایی شدت و قدرت پیوند بین تداعی‌ها با یکدیگر و با برند
– مقایسه تصویر ذهنی مشترکین دو برند ایرانسل و همراه اول، با بهره گرفتن از سه معیار قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی که سه ویژگی مهم تداعی‌های برند از دیدگاه کلر هستند.
سوالات تحقیق
سوال اصلی
چگونه می توان با بهره گرفتن از روش نقشه مفهومی برند، شبکه تداعی‌های دو برند ایرانسل و همراه اول را از منظر مشترکین به دست آورد؟
سوالات فرعی
– تداعی‌های اصلی و فرعی هر برند کدام است؟
– کدام تداعی‌ها مستقیما، و کدامیک غیر مستقیم به برند پیوند دارند؟
– ارتباطات میان تداعی‌ها با یکدیگر و با برند چگونه است؟
– شدت و قدرت ارتباطات بین تداعی‌ها با یکدیگر و با برند چگونه است؟
– تصویر ذهنی مشترکین کدام یک از دو برند منتخب از نظرسه معیار نیرومندی،مطلوبیت و منحصر به فردی که سه ویژگی مهم تداعی‌های برند از دیدگاه کلر هستند، جایگاه بهتری نسبت به برند دیگر دارد؟
روش تحقیق
تحقیق حاضر از لحاظ هدف، از نوع تحقیقات کاربردی و از لحاظ ماهیت توصیفی
با توجه به این موضوع که پژوهش حاضر از طریق پرسش از مشتریان قصد داشت تا تداعی‌های برند های مورد نظر را بدست بیاورد و فرآیند جمع آوری نقشه‌های مفهومی توسط پاسخ دهندگان انجام شده است، بخشی از روش تحقیق کیفی به حساب میآید. در فرآیند بدست آوردن نقشه یکپارچه برای برند از برخی از تکنیک های آماری استفاده شده است به همین علت بخش دیگری از این پژوهش نیز کمی در نظر گرفته میشود.
معرفی ابزار گردآوری اطلاعات و ویژگی آن‌ها
در این تحقیق، محقق مطالعات کتابخانه ای که شامل مواردی چون مقالات معتبر داخلی و خارجی، کتابها، پایان نامه‌ها و تجارب محققین دیگر را مد نظر قرار داده است

تعریف جامعه آماری و ویژگی آن:
جامعه آماری این پژوهش، دانشجویان دانشگاههای الزهرا (س) و علامه طباطبایی هستند که از خدمات اپراتورهای تلفن همراه (شرکت همراه اول و ایرانسل) استفاده می کنند.
روش نمونه گیری و حجم تقریبی نمونه
در این تحقیق دو مرحله نمونه گیری انجام شد. در مرحله اول تحقیق که با هدف استخراج تداعی‌ها انجام می‌شود،۲۰۰ دانشجو (۱۰۰ دانشجو برای هر اپراتور) که مشترک آن اپراتور (ایرانسل یا همراه اول) بودند، به نسبت مساوی از هر دو دانشگاه به صورت نمونه گیری در دسترس انتخاب و مورد پرسش قرار گرفتند.
در مرحله دوم تحقیق نیز مجددا ۲۰۰ دانشجو، (۱۰۰ دانشجو برای هر اپراتور) جهت ترسیم نقشه مفهومی به روش نمونه گیری در دسترس از هر دو دانشگاه انتخاب شدند. این گروه نمونه نیز می بایست مشترکین یکی از اپراتورهای ایرانسل یا همراه اول می بودند.
ابزار سنجش، مقیاس های سنجش (روایی- پایایی)
به منظور سنجش قابلیت اعتماد این روش باید بررسی شود که نقشه نهایی به چه میزان منعکس کننده نقشه‌های انفرادی بدست آمده از مشتریان است. به همین منظور از روشی استفاده می‌شود که در تکنیک ZMET مورد استفاده قرار می گرفته است. در این روش بررسی می‌شود که چه تعداد از نقشه‌های پاسخ دهندگان که به صورت تصادفی انتخاب می‌شوند، می تواند 70% از طراحی به عمل آمده در نقشه نهایی را پوشش دهند (زالتمن و کاالتر، 1995؛ جان و همکاران، 2006). منطق این روش بر این موضوع استوار است که تعداد محدودی از نقشه‌های انفرادی باید بتوانند قابلیت بازساخت نقشه نهایی را تا حدود زیادی داشته باشند که این نشان دهنده صحت و دقت (روایی) فرآیند نقشه‌یابی است (جان و همکاران، 2006).
برای اینکه بتوان پایایی یا اعتبار این روش اندازه گیری را بدست آورد از روش دونیم سازی بهره گرفته شده است تا بتوان مشخص کرد که نقشه جامع بدست آمده چقدر در اجرا یکپارچه و قابل اطمینان بوده است (‬جان و همکاران ۲۰۰۶
روش تجزیه و تحلیل داده‌ها
در فرآیند استخراج نقشه مفهومی برند اجماعی، که برآیند نقشه‌های مفهومی انفرادی ترسیم شده توسط گروه نمونه می‌باشد، از روش تحلیل ویژه BCM استفاده شده است. در این روش با توجه به معیارهایی شامل تعداد دفعات تکرار تداعی‌ها در نقشه‌ها،تعداد ارتباطات مستقیم تداعی‌ها با برند، تعداد ارتباطات تداعی‌ها با یکدیگر، جایگاه تداعی‌ها در نقشه و شدت پیوند بین تداعی‌ها با یکدیگر، تداعی‌های اصلی حاضر در نقشه نهایی شناسایی شده و در نقشه نهایی قرار می‌گیرند.
قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق
قلمرو موضوعی این تحقیق، مطالعات مربوط به صنعت اپراتورهای تلفن همراه و در حوزه بازاریابی، برندسازی و تحلیل رفتار مصرف‌کننده می‌باشد.
قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی انجام تحقیق از نیمه دوم سال ۹۲ تا نیمه دوم سال ۹۳ بوده است.
قلمرو مکانی تحقیق
جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دو دانشگاه علامه طباطبایی و الزهرا (س) بوده است که از مشترکین این دو اپراتور بوده و در این دو دانشگاه مورد پرسش قرار گرفتند.
محدودیت های تحقیق
– یافته‌های این تحقیق نمی‌تواند به تمامی مشترکین این دو اپراتور تعمیم داده شود چرا که در این تحقیق صرفاً دانشجویان مورد پرسش قرار گرفته اند.
– این امکان وجود دارد که پاسخ دهندگان از تداعی‌هایی که به منظور ترسیم نقشه مفهومی در اختیارشان گذاشته شد، برداشت های متفاوتی داشته باشند با این حال تلاش شد تا از عباراتی شفاف در نوشتن تداعی‌ها استفاده شود.
– به دلیل آشنا نبودن برخی از پاسخ دهندگان به مباحث مطرح شده و یا عدم تمرکز کافی به آن‌ها، برخی از نقشه‌های بدست آمده دارای تنها یک لایه ذهنی هستند؛ البته نسبت این نقشه‌ها در تحقیق حاضر اندک می‌باشد و تاثیر چندانی بر نتایج نداشته و تنها ممکن است فراوانی تداعی‌ها را کمی تحت تاثیر قرار داده باشد.
تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
تداعی‌های برند
از دیدگاه آکر، به هر آنچه که یک برند را به ذهن مصرف‌کننده پیوند می‌دهد، تداعی‌های برند گفته می‌شود (آکر، 1991: 109). به گفته کلر (1998) تداعیات برند، گره‌های اطلاعاتی هستند که با گرهی اطلاعاتی برند در حافظه پیوند دارند و مفهوم آن برند را برای مصرف‌کننده روشن می‌سازند. در تعاریفی دیگر، تداعی‌های برند، قلب و روح برند(آکر، 1996) و پایه و اساس درک ارزش ویژه مشتری محور (هسی، 2004) نامیده شده اند.
تعریف عملیاتی: در این تحقیق مطابق نظر کلر (1998) تداعی‌های برند گره‌های اطلاعاتی در نظر گرفته شده اند که با گره‌ی اطلاعاتی برند در حافظه پیوند دارند و مفهوم آن برند را برای مصرف‌کننده روشن می‌سازند.
تداعی‌های اصلی برند
زیرمجموعه ای از ویژگی‌ها و مزیت هایی هستند که به بهترین شکل برند و فلسفه آن را معرفی می‌کنند (کلر، 1391: 81).
تعریف عملیاتی: در این تحقیق تداعی‌های اصلی به آن دسته تداعی‌هایی گفته می‌شود که در فرآیند اجماع نقشه‌های انفرادی پاسخ دهندگان به عنوان تداعی‌های موجود در نقشه مفهومی نهایی انتخاب می‌شوند.
قدرت
قدرت به میزان و شدت ارتباط میان تداعی و برند گفته می‌شود. به عنوان مثال یک تداعی می‌تواند ارتباط ضعیف و یا قوی با برند داشته باشد. هرچه میزان این قدرت بیشتر باشد دسترسی و استخراج آن نیز ممکن‌تر و راحت‌تر خواهد بود (هندرسون، یاکوبوچی، و کالدر، 1998). در تعریفی دیگر قدرت برابر است با میزان تداعی‌هایی که از یک برند
ب
ه ذهن خطور می‌کند (فرنچ و اسمیت، 2010). علاوه بر این قدرت تداعی‌های برند تابعی از ساختار شبکه ای تداعی‌ها نیز می‌باشد (فرنچ و اسمیت، 2013) که در فصل 3 به تفضیل به آن پرداخته شده است.
تعریف عملیاتی: در این تحقیق قدرت تداعی‌های برند تابعی از هر سه عامل تعداد تداعی‌ها، قدرت پیوند بین تداعی‌ها و ساختار شبکه ای تداعی‌ها می‌باشد.این عوامل در یک فرمول اندازه گیری قدرت تداعی برند تجمیع شده است.
مطلوبیت
تداعی‌های مطلوب از برند آن دسته تداعیاتی هستند که برای مصرف‌کنندگان جذاب و خواستنی باشند-نظیر راحتی، قابلیت اعتماد، تاثیرگذاری و ظاهر جذاب- و محصول یا خدمت نهایی بتواند با موفقیت آن‌ها را ارائه کرده و توسط برنامه‌های بازاریابی شرکت مورد پشتیبانی و تاکید قرار گیرد (کلر، 1391: 90). مطلوبیت تداعی‌های برند به درک مشتریان و مصرف‌کنندگان از مثبت و بودن و یا منفی بودن ویژگی‌های یک برند گفته می‌شود چرا که تداعی‌های برند از نظر مطلوبیت با یکدیگر متفاوت هستند. برخی از تداعی‌ها از نگاه مشتریان مثبت و برخی دیگر منفی‌تر از بقیه در نظر گرفته می‌شوند (داسین و اسمیت، 1994).
تعریف عملیاتی: مطلوبیت در این تحقیق تداعی‌های هر دو برند ایرانسل و همراه اول به قضاوت مشترکین این دو اپراتور واگذار شده است چراکه برخی از تداعی‌ها از نگاه مشترکین مثبت و برخی دیگر منفی در نظر گرفته می‌شوند.
منحصر به فردی
تداعی‌های منحصر به فرد هستندکه با برند رقیب مشترک نیستند و بنابراین منبع بالقوهی تمایز محسوب می‌شوند (فرنچ و اسمیت، 2010).
تعریف عملیاتی: در این تحقیق نقشه مفهومی دو برند همراه اول و ایرانسل در انتها از نظر منحصر به فردی تداعی‌ها مورد ارزیابی قرار گرفتن به این معنا که تداعی‌هایی که در هردو مشترک بودند شناسایی شده و باقی تداعی‌ها به عنوان تداعی‌های منحصر به فرد در نظر گرفته شد
شبکه تداعی‌های برند
مدل حافظه‌ی شبکه ای تداعیات ذهنی اولین بار توسط آندرسون (۱۹۸۳) مطرح گردید. این مدل، حافظه‌ی افراد را به عنوان مجموعه ای از گره‌ها و رشته‌های ارتباطی ترسیم می‌کند. هرکدام از این گره‌ها نمایانگر مجموعه ای از اطلاعات ذخیره شده هستند که از طریق رشته‌های ارتباطی به هم متصل شده اند. این رشته‌های ارتباطی از نظر میزان قدرت با هم متفاوت هستند. هر نوع اطلاعاتی اعم از انتزاعی، تصویری و کلامی می‌تواند در شبکهی حافظهی فرد ذخیره شود.
مهمتر آنکه هنگامی که یک تداعی, فراخوان دیگر تداعی‌های متصل را تحریک می‌کند، اطلاعات برند از طریق فرآیند “فعالسازی ” از حافظه به خاطر آورده می‌شوند. فرآیند فعال سازی از یک تداعی به دیگر تداعی‌ها گسترش می‌یابد (آندرسون 1983، فرنچ و اسمیت 2013). شبکه تداعی‌های‌های برند تشکیل دهنده تصویر یک برند در نزد مشتریان است، تعیین کننده منحصر به فرد بودن یک برند است و پیشنهاد دهنده روشهایی است که می‌توان به وسیله آن‌ها در یک بازار جایگاه پایداری پیدا کرد (آکر، 1996).

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

تعریف عملیاتی: در این تحقیق با این فرض که تداعی‌های موجود در ذهن مشتریان به صورت شبکه ای ساختار یافته اند، روش BCM به منظور استخراج شبکه تداعی‌های برند ایرانسل و همراه اول به کار گرفته شده است با این فرض که یادآوری یک تداعی, فراخوان دیگر تداعی‌های متصل را تحریک می‌کند، اطلاعات برند از طریق فرآیند “فعالسازی” از حافظه به خاطر آورده می‌شوند.
فرآیند نقشه مفهومی برند
در این پژوهش هدف اصلی نگاشت (ترسیم) شبکه تداعی‌های برند ایرانسل و همراه اول با بهره گرفتن از روش BCM می‌باشد. روش نقشه مفهومی برند شامل سه گام زیر است:
1.استخراج: در این گام با پرسیدن سوالی باز از پاسخ دهندگان خواسته می‌شود آنچه با شنیدن نام تجاری شرکت در ذهن آن‌ها شکل می‌گیرد را بیان کنند. این تداعی‌های ذهنی در مرحله بعد مورد استفاده قرار می‌گیرد.
2.ترسیم نقشه: در این مرحله پاسخ دهندگان می‌بایست با بهره گرفتن از تداعی‌های به دست آمده از مرحله قبل و اتصال آن‌ها به یکدیگر و به برندی که در وسط صفحهی پیش رویشان قرار دارد، نقشه ای را تنظیم کنند.
3.اجماع: با توجه به نقشه‌های به دست آمده در مرحله قبل، فرآیندی 5 مرحله ای برای اجماع نقشه‌های پاسخ دهندگان و رسیدن به نقشه مفهومی برند انجام می‌شود.
نتیجه گیری
هدف از بیان مطالب در این فصل آشنایی با مسئله تحقیق، اهداف تعیین شده برای پژوهش حاضر، روش تحقیق و بیان کلیتی از فرایند های به کار گرفته شده در آن است. با درنظر گرفتن این فصل به عنوان مقدمه ای جامع برای مطالب فصل بعد، به بررسی پیشینه موضوع تحقیق می‌پردازیم.
ادبیات و پیشینه تحقیق

مقدمه
براساس مدل ارزش ویژهی برند مشتری محور کلر، دانش برندکه دو بعد آگاهی از برند و تصویر ذهنی از برند را در بر دارد، عامل کلیدی ایجاد ارزش ویژهی برند است. تصویر ذهنی از برند، ادراکات و احساسات مصرف‌کننده در مورد برند است که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه انعکاس می‌یابد. بنابراین درک تصویر ذهنی از برند و در نتیجه ارزش ویژه برند، نیازمند شناسایی شبکه ای از تداعی‌های قوی، مطلوب و منحصر به فرد است چراکه مصرف‌کنندگان اطلاعاتشان درخصوص برند را به صورت شبکه ای از تداعی‌ها در ذهنشان ذخیر