همچنین لازم است که مصاحبه شوندگان دو مرحله طولانی مصاحبه را پشت سر بگذارند (سلین و چارلز، 2010؛ جان و همکاران، 2006). تمامی این محدودیت ها و الزامات منجر شده است که این روش به تکنیکی نه چندان مورد علاقه تبدیل شود و در نهایت انعطاف پذیری آن در حوزه‌های مختلف تحقیق کم شود.
روش BCM
متدلوژی نقشه مفهومی
روش نقشه بردرای مفهومی برای اولین بار توسط جوزف نواک و تیم تحقیقاتی وی در دانشگاه کورنل در سال 1970 ارائه شد وی درصدد بود تا بتواند دانش کودکان از علوم را متوجه شود و معتقد بود که این روش بهترین روش شناختی برای پی بردن به ساختار دانشی است (جوینر، 1998).
در یک نقشه مفهومی، مفاهیم به صورت دایره یا مستطیل نمایش داده میشوند که هر یک نیز با خطوطی به تعدادی دیگر متصل هستند. این اتصالات کمک می‌کند که نشان دهد که یک مفهوم که در یک حوزه از دانش وجود دارد به چه صورتی به مفهوم دیگری که در حوزهی دیگری از دانش قرار گرفته است ارتباط دارد (نواک و کاناس، 2008) در نتیجه می‌تواند رابطه میان تداعی‌ها را به خوبی نشان دهد. با این وجود نقشه‌های مفهومی فرآیندی را برای جمع آوری و یکپارچه سازی نقشه‌های انفرادی ارائه نمیکردند.
پیش زمینه روش BCM
روش BCM توسط جان و همکاران(2006) بر پایه مجموعه ای از تکنیک های اندازه گیری بنا شده است که به نام نقشه‌های مفهومی CM شناخته می‌شوند. نقشه‌های مفهومی بیش از 20 سال است که در زمینه علوم فیزیکی به کار گرفته می‌شود تا دانشی را که افراد در مورد مفاهیم علمی دارند را استخراج کند و مشخص نماید که آن‌ها چطور با یکدیگر ارتباط دارند (جان و همکاران، 2006) .
فرآیند تهیه نقشه‌های مفهومی، فرآیندی منعطف است که شامل روش های ساختار نیافته (که فرد پاسخ دهنده مفاهیم مورد نظر خود را می‌سازد و نقشه‌ها را نیز با توجه به چندین دستور العمل ساده تهیه می‌کنند) و روش های ساختارمند (که لیستی از مفاهیم استخراج شده در اختیار پاسخ دهنده قرار می‌گیرد و وی با توجه به چند دستور العمل و کمک گرفتن از یک نقشه کمکی می‌تواند نقشه مورد نظر خود را تهیه کند (رویز پریمو و همکاران، 1996). جوینر در سال 1998 از روش ساختار نیافته نقشه‌یابی مفهومی برای به دست آوردن نقشه برند توسط مصرف‌کنندگان استفاده کرده است. پاسخ دهندگان دستورالعمل ساده ای را مرور می‌کنند و یک نقشه نمونه نیز در اختیارشان قرار می‌گیرد. از آن‌ها درخواست می‌شود که با فکر کردن در مورد برند، آنچه که به ذهنشان در مورد برند تداعی می‌شود را در ساخت نقشه مفهومی به کار گرفته و آن‌ها را به یکدیگر وصل کنند.
با این وجود، روش های موجود در مورد نقشه‌های مفهومی، فرآیندی را برای جمع آوری و یکپارچه سازی نقشه‌های انفرادی ارائه نمی‌کنند. نقشه‌های انفرادی جمع آوری شده که از طریق روش غیر ساختاری بدست آمده اند همان مشکلاتی را دارند که روشی مانند ZMET به همراه دارد. به همین خاطر روشها باید با این نگاه ابداع شوند که فرآیندی را برای بدست آوردن نقشه واحد ارائه می‌کنند. به همین منظور روش BCM که در پژوهش حاضر نیز مورد استفاده قرار گرفته است از فرآیندی ساختارمند در مراحل استخراج نقشه‌یابی و یکپارچه سازی بهره می‌برد که شرح کامل این روش به تفضیل در فصل 3 ارائه خواهد گردید.
تشریح BCM
جان و همکاران نشان دادند که ادراک مشتریان از برند به صورت شبکه ای از تداعی‌ها ساختار یافته است و به تجربه فرد از آن برند ارتباط دارد. بدین منظور روش BCM به منظور ارئه روشی آسان‌تر و استانداردتر در ایجاد نقشه‌های برند معرفی گردید. بنیان مفهومی برای این روش بر روی تئوری فعالسازی و مدل شبکه تداعی‌های ذهن بنا شده است (سلین و چارلز، 2006).
مدل حافظه‌ی شبکه ای تداعیات ذهنی اولین بار توسط آندرسون(۱۹۸۳) مطرح گردید. این مدل ،حافظه‌ی افراد را به عنوان مجموعه ای از گره‌ها و رشته‌های ارتباطی ترسیم می‌کند. هرکدام از این گره‌ها نمایانگر مجموعه ای از اطلاعات ذخیره شده هستند که از طریق رشته‌های ارتباطی به هم متصل شده اند. این رشته‌های ارتباطی از نظر میزان قدرت با هم متفاوت هستند. هر نوع اطلاعاتی اعم از انتزاعی،تصویری و کلامی می‌تواند در شبکه‌ی حافظه فرد ذخیره شود.
مهمتر آنکه هنگامی که یک تداعی, فراخوان دیگر تداعی‌های متصل را تحریک می‌کند، اطلاعات برند از طریق فرآیند “فعالسازی ” از حافظه به خاطر آورده می‌شوند. فرآیند فعال سازی از یک تداعی به دیگر تداعی‌ها گسترش می‌یابد (آندرسون 1983، فرنچ و اسمیت 2013). این روش به منظور استخراج شبکه تداعی‌های برند (نقشه) مصرف‌کنندگان و یکپارچه سازی نقشه‌های انفرادی برای رسیدن به یک نقشه اجماعی شبکه تداعی‌های برند استفاده می‌شود تا نشان می‌دهد. این نقشه اجماعی شامل تداعی‌های اصلی است که تصویر ذهنی از برند را نشان می‌دهد و مشخص می‌کند که کدام تداعی‌ها مستقیما و کدام یک به صورت غیر مستقیم به برند ارتباط دارند و همچنین این تداعی‌ها چگونه به یکدیگر پیوند خورده اند (جان و همکاران، 2006).
در شکل 2-1 می‌توانید نمونه ای از یک نقشه جامع شبکه تداعی‌ها در خصوص کلینیک درمانی مایو را مشاهده نمایید.

شکل ‏21 نقشه مفهومی برند کلینیک مایو (جان و همکاران، 2006)
در این نقشه مشاهده می‌کنید که نه تنها تداعی‌های با اهمیت برند مشخص است بلکه مشخص می‌کند که اینها چگونه به برند و به یکدیگر متصل شده اند. در وهله اول این نقشه مشخص می‌کند که برخی از تداعی‌ها مانند “بهترین پزشکان” و “پیشرو در تحقیقات پزشکی” به صورت مستقیم به برند مربوطه متصل شده اند. از همین رو این تداعی‌ها برای معنای برند نقش پر رنگ‌تری را ایفا می‌کنند. دوماً، این نقشه نشان می‌دهد که چگونه تداعیهای دیگر به تداعی‌های اصلی متصل شده اند. به عنوان مثال ” بهترین پزشکان ” تداعی است که به “کار گروهی پزشکان” متصل شده است. نهایتا اینکه این نقشه ارتباطات دیگری را نیز نشان می‌دهد . به عنوان مثال ” پیشرو در تحقیقات پزشکی” به “پیشرو در ارائه جدیدترین روش های درمانی” که هردو نیز از تداعی‌های اصلی هستند متصل شده است ولی به “شناخته شده در جهان” متصل نیست.
ارزیابی ‌BCM
در مقایسه با سایر روش های ترسیم نقشه مانند زیمت، BCM ادراکات مشتریان را از طریق روشی ساختاریافته در مراحل استخراج تداعی‌ها، ترسیم نقشه و فرآیند اجماع به دست می‌آورد که در نتیجه مدیریت این روش آسانتر، هزینه آن کمتر و کمتر ذهنی می‌باشد (جان و همکاران 2006، اشنیتکا، ساتلر و زنکر 2013).
افراد مصاحبه کننده نیازمند تخصص های کمتری هستند و فرایند تکمیل نقشه‌های انفرادی نیز زمان چندانی از پاسخدهندگان نمی‌گیرد (در حدود 15 الی 20 دقیقه برای هر نفر). از تحقیقات پیشین بازاریابی در خصوص تداعی‌های برند نیز می‌توان در مرحله استخراج به خوبی استفاده کرد. ازین رو این روش به عنوان یک روش منعطف به شمار می‌رود (جان و همکاران، 2006). به دلیل همان زمان اندک ترسیم نقشه توسط افراد،
با این حال، ضعف روش BCM درمقایسه با روش ZMET در این است که صرفا تداعی‌های کلامی را در بر می‌گیرد و تداعی‌هایی که به دست آوردن آن‌ها نیازمند کاوش هایی عمیق می‌باشد بعید است که توسط این روش بتوان به آن‌ها دست یافت. به همین دلیل برخی محققان این دو روش را ترکیب کرده و به منظور استخراج تداعی‌ها از روش ZMET استفاده کرده اند.

 
 
بخش دوم پیشینه تحقیق
مطالعات صورت گرفته درداخل وخارج از کشور
پژوهش های داخلی
استفاده از تکنیک های نقشه‌یابی از طریق مصرف‌کننده (روش ZMET و BCM) در پژوهش های داخلی تاکنون محدود به چهار مورد بوده است که در زیر خواهد آمد.
زرافشان (1391) در تحقیقی با عنوان ” نگاشت شبکه‌ی وابستگی برند بانک ملت از منظر مشتریان با بهره گرفتن از روش نقشه مفهومی برند ” روش BCM را با هدف استخراج و ارزیابی شبکه تداعی‌های بانک ملت به کار گرفته اند.
محمدی (1393) در تحقیقی با عنوان “نگاشت شبکه وابستگی نام تجاری بیمه گذاران با بهره گرفتن از روش BCM” این روش را به منظور استخراج شبکه تداعی های بیمه ملت به کار برده اند.
رستم پور (1393) در تحقیقی با عنوان “نگاشت شبه تداعی های برند با بهره گرفتن از BCM” شبکه تداعی های دانشگاه علامه طباطبایی را از منظر دانشجویان استخراج کرده اند.
معزی (1391) با ارائه پایاننامه ” استخراج مدل ذهنی مصرف‌کنندگان پوشاک تهرانی با بهره گرفتن از تکنیک زیمت” با دستیابی به استعاره‌های مصرف‌کننده به ویژه استعاره‌های عمیق با بهره گرفتن از روش ZMET، نقشه اجماعی مردان و زنان مصرف‌کننده پوشاک را استخراج کرده است.
پژوهش های خارجی
جان و همکاران (2006) برای اولین بار تکنیک BCM معرفی نمودند و این روش را جهت شناسایی شبکه تداعی‌های برند یک مرکز خدمات درمانی(مایو) از دیدگاه بیماران و غیر بیماران به کار بردند. همچنین به منظور بررسی همبستگی بین نتایج این روش با روش های پیمایشی، از گروه نمونه دیگری نیز در خصوص برند مد نظر نظرسنجی به عمل آمد و روایی همگرا روش BCMبه اثبات رسید. در نقشه اجماعی بیماران، تداعی‌های اصلی بیشتر، تداعی‌های مرتبه اول بیشتر، لینک های بیشتر و ارتباطات قوی‌تری بین تداعی‌ها به چشم می‌خورد. نقشه اجماعی بیماران شامل تداعی‌هایی مانند “مراقب و مهربان” “توجه بیشتر به افراد به جای پول” می‌باشد. تداعی‌هایی مانند “رهبر در تحقیقات پزشکی” “شناخته شده در سطح جهانی” در هر دو نقشه وجود دارد.
سلین و چارلز (2008) روش BCM را در بازاریابی شهری در خصوص برند یک شهر دانشگاهی (لیژ) به کار بردند.هدف از این تحقیق تعیین معیارهای سرنوشت ساز و قطعی دانشجویان برای انتخاب شهر دانشگاهی و همچنین افزایش دامنه استفاده از روش BCM عنوان شده است. و نتایج نشان می‌دهد که شهر لیژ بلژیک از جهت تقریحات شبانه، جمعیت جوان و میراث تاریخی اش شناخته شده است بر پایه نتایج این تحقیق متخصصان و اعضای شورای شهر قادر خواهند بود که ارزیابی کنند که چگونه دانشجویان را جذب کنند و چگونه تصویر ذهنی برند شهر را بهبود بخشند
فرنچ و اسمیت (2010) BCM را در حوزه برند های سیاسی به کار گرفتند و به بررسی ادراک رای دهندگان از احزاب سیاسی پرداختند. هدف این تحقیق شناسایی و ارزیابی دیدگاه رای دهندگان در خصوص برند های سیاسی (حزب کارگر و محافظه کار) انگلیس از طریق تجزیه و تحلیل نقشه ذهنی رای دهندگان می‌باشد. نتایج این تحقیق به دید عمیقی در خصوص تداعی‌های دو برند سیاسی منجر شد و تداعیات کلیدی و محوری هر حزب در ذهن رای دهندگان مشخص گردید. یافته‌ها نشان داد که از لحاظ ارزش ویژه برند، حزب محافظه کار قدرتمند‌تر از حزب کارگر می‌باشد. در این تحقیق از سنجه‌های تجزیه تحلیل شبکه ای برای ارزیابی نقشه نهایی نیز استفاده شده است.
فرنچ و اسمیت (2011) روش BCM را با هدف بررسی تغییرات تصویر ذهنی مردم از نام رهبران احزاب در اول و انتهای رقابت انتخاباتی پارلمان انگلیس، به کار برند. در این تحقیق در نظر گرفته شده است که آیا در طول مبارزات انتخاباتی ، تعداد تداعی‌های رهبران افزایش پیدا کرده است یا خیر،کدام سیاست با کدام رهبر تداعی می‌شود و مطلوبیت تداعی‌ها برای هر یک از رهبران چگونه است.
سلین و چارلز (2006) روش BCM را در خصوص چای سبز لیپتون به کار بردند و بازار مصرف‌کنندگان چای سبز لیپتون را بر اساس تصویر ذهنی شان بخش بندی کردند. در این تحقیق از روش زیمت برای استخراج تداعی‌ها واز روش BCM در سایر مراحل استفاده شد
هو و ونگ (2011) در پژوهشی با هدف درک مفهوم سازی کمک های مردمی به سازمانهای مذهبی محلی از چشم انداز بازاریابی غیرتجاری، از روش BCM استفاده کرده اند. این تحقیق به دو قسمت عمده تقسیم می‌شود. در قسمت اول تحقیق تاکید دارد بر اینکه کمک مالی به معبد یا سازمان‌های مذهبی چگونه مفهوم سازی شده است( ادراک شده است)، البته بدون آنکه نهاد مذهبی خاصی مورد توجه قرار گیرد. در قسمت دوم دو نهاد خاص، با اندازه‌ی متفاوت و جمعیت پیروان و مکان های متفاوت انتخاب شدند. این تقسیم بندی به دلیل این است که مفهوم کمک به نهاد ها را هم به طور کلی و هم در مورد نهاد های خاصی بررسی شود. نتایج نشان داد که شبکه‌ی تداعی‌ها در حافظه اهدا کنندگان، شامل عناصر مختلفی است که ارزش های مربوط به اهدا کنندگان را تشکیل می‌دهند. تداعی‌هایی مانند به دست آوردن شایستگی، دعا برای صلح، برگشت از طریق جامعه (بازخورد) وهمچنین الگوهای اتصال بین این باورها، مشخص شد. نتایج این پژوهش می‌تواند در استراتژی جمع آوری پول قویا کمک کننده باشد.
هو و لی (2012) روش BCM را با هدف درک مفهوم سازی مسولیت اجتماعی در سازمان‌های ورزشی از چشم انداز طرفداران به کار برده اند و بدین منظور دو تیم بیسبال مطرح را مورد مطالعه قرار داده اند. یافته‌ها، روابط متقابل و پیچیده بین تداعی‌ها در این دو تیم را نشان داده است. همچنین در نقشه اجماعی هر
دو تیم تداعی”تبانی” به
چشم می‌خورد. این درحالی است که تنها یکی از این دو تیم در رسوایی مربوط به تبانی در بازی که چندین سال قبل افشا شد، مشارکت داشت. با اینکه هر دو تیم در فعالیت های خیریه و اجتماعی شرکت داشته اند ولی اینگونه فعالیت ها به خاطر نمانده است که این به دلیل تاثیر اخبار مربوط به رسوایی تبانی بر تیم ها بوده است. هم چنین می‌تواند به دلیل پوشش رسانه ای ضعیف و آگاهی پایین مردم از فعالیت های اجتماعی آن‌ها باشد.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

مارکسینی، هاسیمو و کاناواری (2009) نحوه ادراک مصرف‌کنندگان چینی از غذاهای ارگانیک را با بهره گرفتن از روش BCM مورد بررسی قرار دادند.در این تحقیق از تجزیه تحلیل شبکه ای برای تحلیل نقشه اجماعی مصرف‌کنندگان استفاده شده است. تداعی “سلامت” و سپس تداعی‌های “بی خطر” و “گران” سه تداعی اصلی بودند که بین پاسخ دهندگان زیادی مشترک بودند. تداعی‌هایی مانند “غذای سبز” “خوشمزه” ” طبیعی” “انتخاب کم و دسترسی کم” نیز جزو تداعی‌های اصلی بودند. نتایج به دست آمده نشان می‌دهد که غذا های ارگانیک، سالم و به خطر و گران ادراک شده اند. همچنین اتیکت یا برچسب ارگانیک قویا با برچسب غذاهای سبز بر حسب تصویر و جایگاه در بازار رقابت می‌کند زیرا به هم مرتبط هستند و اغلب اشتباه گرفته می‌شوند
اشنیتکا، ساتلر و فارسکی (2013) در تحقیقی با هدف ارزیابی تاثیر اطلاعات مثبت یا منفی حمایت مالی (اسپانسر بودن) بر مطلوبیت و ساختار شبکه تداعی‌های برند اسپانسر، روش BCM را به کار برده اند و نشان داده اند که چگونه ترکیب شبکه تداعی‌های برند در اثر اطلاعات مثبت و یا منفی در خصوص اسپانسر بودن، تغییر کرده است. نمونه‌ها 4 وضعیت مجزا مورد ارزیابی قرار گرفتند: در وضعیت کنترل، در وضعیت مواجهه با اعلانیه حمایت مالی شرکت از جام جهانی 2010، در وضعیت مواجهه با اطلاعات منفی در خصوص حمایت مالی، در وضعیت مواجهه با اطلاعات