ارزیابی تاثیر عوامل سازمانی بر نتایج مالی و بازاریابی

در سال های اخیر با تحولات صورت گرفته در فن آوری های اطلاعات و ارتباطات با بوجود آمدن مفاهیم جدید در جهانی شدن ، فعالیت آزادانه ، افزایش نوآوری ، کاهش مستمر چرخه عمر محصولات و … شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم که هدف آن بازگشت به دوره ی بازاریابی شخصی است.        این مفهوم نسبتاً ساده ای است که بیان می دارد مشتریان مختلف محصولات مختلفی را می طلبند ( الهی 1385) CRM. به سازمان ها و شرکت ها کمک می کند تا بفهمند کدام مشتری ارزش به دست آوردن ، کدام ارزش نگه داشتن ، کدام مشتری استراتژیک بوده ، کدام سودآور است و از کدام یک می توان صرف نظر کرد ( عابدین 1385) ، شرکت ها اغلب در فهم CRM دچار مشکل می شوند ، آنها تصور می کنند که می توانند تنها با پیاده سازی تکنولوژی به مزایای CRM دست یابند ، ولی آنها نمی دانند ، که تنها در صورتی میتوانند از مزایای عمده کسب و کار CRM بهره گیرند . که به اتخاذ استراتژی کسب و کار مشتری محور که موجب فرهنگ سازمانی مشتری محور می شود مبادرت نموده و سپس تکنولوژی مناسب و یکپارچه با زیر ساخت IT شرکت را پیاده سازی کنند .

دلیل دیگری که شرکت ها را هنگام انتخاب CRM دچار مشکل می کند این است که هیچ فروشنده ای همه قابلیت های CRM که مورد نیاز شرکت می باشد را ارائه نمی دهد ( خانلری ، 1385)

نکته اساسی و لازمی که باید دراینجا به آن اشاره شود این است که CRM به معنی مدیریت ارتباط با مشتری است نه بازاریابی ارتباط با مشتری . مدیریت مفهومی گسترده تر از بازاریابی داشته و شامل تولید ، منابع انسانی ، مدیریت خدمات ، فروش و تحقیق و توسعه است بنابراین CRM مستلزم رویکردی سازمانی و در تمام سطوح کسب و کار است که برای انجام کسب و کار و نه استراتژی ساده بازاریابی مشتری محور . .CRM تمام کارکردهای سازمان ( بازاریابی ، تولید ، خدمت به مشتری و غیره ) را که نیازمند تماس مستقیم یا غیر مستقیم با مشتریان است را در بر می گیرد . Glay & Byun 2001))

2-2  تاریخچه پیدایش و تکامل مدیریت ارتباط با مشتری

10

2-2- 1   از تولید دستی تا تولید انبوه : انقلاب صنعتی

طی قرن ها قبل از سیستم تولید انبوه ، مردم عادت داشتند که لباس هایشان را خیاط برایشان بدوزد و معاملات را به شکل پایاپای با گفتگوی شخصی و دیده بوسی انجام دهند ولی در محیط تولید انبوه ، سفارش های دیگر امکان پذیر نبود شرکت ها مشتاق بودند که بدانند چگونه یک محصول خاص را تولید و بازاریابی نمایند که بیشترین کارایی و صرفه اقتصادی به دست آید .

2-2-2   از تولید انبوه تا بهبود مستمر : انقلاب کیفیت

هنگامیکه شرکت های آمریکایی در حال حرکت روی منحنی یادگیری دوباره تولید انبوه اختراع هایشان بودند ، شرکت های ژاپنی در حال کشف این نکته بودند که بهبود مستمر فرایندهایشان منجر به تولید هزینه های کمتر و کیفیت بیشتر می شود .

2-2-3   از بهبود مستمر تا تولید سفارشی : انقلاب مشتری

امروزه تمرکز شرکت ها از محصولات و فرایندها به سوی موضوعات مربوط به مصرف کننده تغییر یافته است . اگر شرکت بخواهد در دوره مشتری محور امروزی موفق بماند باید تلاش های خود را از فرایندهای ساخت و کارایی به سوی یافتن راه هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان متمرکز نماید ( حاجی زمانعلی 83)

برای شناخت و درک مفهوم مشتری مداری و سازو کار آن نیاز است تا با مفاهیم دیگری نظیر بازاریابی کیفیت خدمت مشتری و … آشنا شویم .

2-3 تعاریف CRM:

CRM برگرفته از عبارت Customer Relationship management بوده و در ایران با نام مدیریت ارتباط

11

بامشتری شناخته می شود تعاریف مختلفی از CRM توسط افراد دانشگاهی و کسب و کار ارائه شده است ، گروهی CRM را استراتژی ، برخی فناوری ، بعضی ها فرایند ودسته ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می آورند .(Thomposon , 2004) در اینجا چند مورد از تعاریف CRM ارائه شده است :

– مدیریت ارتباط بامشتری واژه ای برای مجموعه ی متدولوژی ها ، فرایندها ، نرم افزار و سیستم هایی است که به موسسات و شرکت ها در مدیریت شوند و سازمان یافته ارتباط با مشتریانشان کمک می کند (Brnett 2001).

مدیریت ارتباط بامشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط مشخص شده با مشتریان سود آور ، از طریق استفاده مناسب از فناوری های اطلاعات وارتباطات (Payne, 2000).

مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند ، متشکل از نظارت بر مشتری ( مثل جمع آوری داده های مناسب آنان ) مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات آنان است .

(Hampt & swatman 2002).

مدیریت ارتباط بامشتری نوعی استراتژی سازمانی جهت ایجاد و حفظ ارتباطات بلند مدت و سودآور با مشتریان است. برنامه های موفق CRM با فلسفه سازمانی که فعالیت ها خود را حول نیازهای مشتریان یکپارچه می کند شروع می شود . ( حیدری 1385)

ایجاد ارتباط با تک تک مشتریان ارزشمند از طریق استفاده موثر از اطلاعات حسابهای مشتری (Kotler 2003)

مدیریت ارتباط با مشتری فرایند فرا وظیفه ای است که هدف آن ارتقاء ارزش مشتری با یکپارچه نمودن فناوری اطلاعات و استراتژی های بازاریابی است (فاطری 1385)

فرایند CRM یک فرایند سیستماتیک جهت مدیریت ارتباط با مشتری از آغار ارتباط تا انتهای آن با توجه به همه محل های تماس بامشتری از آغاز ارتباط تا افقهای آن با توجه به همه محل های تماس با مشتری جهت حداکثر نمودن ارزش ارتباط . نگرش فرایندی ارتباط بامشتری با دو مفهوم کلیدی ارزش مشتری و فقط مشتری در ارتباط است .

12

CRM بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان ، راضی نگهداشتن آنها وتبدیل آنها به مشتری دائمی می باشد .

CRM نوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن صرفاً به بالا بردن معاملات که در حقیقت بالا بردن سود دهی بطور مقطعی می باشد محدود نمی گردد بلکه CRM سعی دارد به دیدگاه های منحصر به فرد و یکپارچه از مشتری و یک راه حل مشتری مدارانه دست یابد که باعث بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود شرکت در بلندمدت می باشد .

مدیریت ارتباط با مشتری یک مدل سازمانی مشتری گراست که به طور ساختار یافته ای از اطلاعات مشتری برای خلق یک راهبرد سفارشی استفاده می کند با مدیریت ارتباط با مشتری می توان نیازها و خواسته های مشتری را حتی پیش از آنکه بیان شوند ، شناسایی نمود و به کمک این مزیت رقابتی میزان وفاداری مشتری را افزایش و هزینه های عملیاتی و خدماتی را کاهش داد .

با توجه به تعاریف ذکر شده ، مدیریت ارتباط با مشتری به طور کلی فرایند طراحی یک سازمان پیرامون مشتریان می باشد .CRM در سطح عملیاتی مثل ایجاد و توسعه نرم افزار های کاربردی فروش ، بازاریابی و ادغام آنها را بررسی می کند و در سطح دیگر نحوه ایجاد و حفظ ارتباطات بلند مدت ، چگونگی تدوین استراتژیها و سیاست های نیل به آن را در نظر دارد . با CRM می توان نیازها و خواسته های مشتری را، حتی پیش از آنکه بیان شود ، شناسایی نمود . با بهره گرفتن از این مزیت سازمان ها قادر به افزایش میزان وفاداری مشتری ،ایجاد درآمد بیشتر کاهش هزینه های خدماتی و عملیاتی می شوند . CRM همانطور که در تعاریف بیان شد رویکردی در سطح کل سازمان است ، نه فقط در بدست آوردن و به کارگیری آگاهی درباره مشتریان بلکه در بهبود بخشیدن و خود کار سازی فرایندهای کاری که به مشتریان ،تامین کنندگان و کارکنان سازمان ارائه ارزش میکند .

تحقق اصول CRM در یک سازمان ، تنها با بکارگیری ابزارها ، تکنولوژی ، روال های مناسب ممکن می باشد که این امر منجر به بالا رفتن ارتباط سازمان بامشتری و بالا رفتن میزان فروش میگردد . بنابراین CRM تکنولوژی محض نمی باشد بلکه اصول کلی فلسه کسب و کار را نیز در بر می گیرد .

13

2-3-1 اهداف CRM

هدف CRM افزایش فرصت های کسب وکار از طرق زیر است .