وفاداری مشتریان و وفاداری مشتری

در تحقیقات نشان داده شده که مشتریان، ایجاد ارتباط با برندها را طبیعی دریافته اند تا جایی که آنها را با ویژگی های مختلف شخصیتی همچون درستکار، شاد، فریبا، یا محکم توصیف می نمایند (مایکل و شنر، 2010). کاپفرر معتقد است که یک برند قوی به شرکت این امکان را می دهد تا عملیات متمایز تری را نسبت به رقبا انجام دهد و به ارزش ها و شهرت برند خود بیفزاید (رس و هارادین، 2010).
بری نیز بیان داشته است از آن جایی که ذهنیت ما براساس برند شکل می گیرد، براساس برند انتخاب می کنیم و در نهایت قضاوت ما نیز براساس برند است، پس در بسیاری از بازارها و کسب وکارهایی که به تکنولوژی تولید محصولات نیاز دارند، برند نقش اصلی ایفا می کند (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).
سخت تر و پیچیده تر شدن شرایط رقابتی سازمان ها که با افزایش انتظارات و توقعات مشتریان همراه است نیازهای جدیدی را در مشتریان ایجاد نموده است. این افزایش انتظار و توقع مشتریان ایجاب می کند تا سازمان ها به کیفیت و تنوع کالاها و خدمات، زمان ارائه ی خدمات و نحوه ی برخورد با مشتری توجه ویژه ای مبذول دارند. با این شرایط سازمان هایی موفق هستند که خود را با این نیازهای محیطی منطبق سازند و در صدد تامین خواسته ها و نیازهای محیطی برآیند و این امکان پذیر نیست مگر آنکه سازمان ها ضرورت حرکت به سمت مشتری را درک کنند (میچل، 1373).
علت بررسی این موضوع در مورد مطالعه مذکور این است که در صنعت دارو، تامین کنندگان دارو (تولید کننده و وارد کننده) فقط از طریق شرکت های توزیع کننده مجاز دارو، می توانند محصولات خود را بفروش برسانند. شرکت تجهیزگران طب نوین جز 5 شرکت برتر در صنعت توزیع دارو بوده است. طبق بخش نامه اعلام شده در سال 1393 از طرف وزارت بهداشت تعداد محدود شرکت های توزیع کننده سراسری دارو در ایران از 23 به 45 شرکت قابل افزایش می باشد. در صورتی که حیات یک شرکت توزیع کننده سراسری به مشتری های وفادار و تامین کنندگان قوی وابسته است. کوچکتر شدن بخش بازار و حفظ سهم بازار فعلی با رقابتی تر شدن بازار این صنعت، نیازمند به مطالعه راه های ایجاد و حفظ وفاداری در مشتری و ساخت شخصیت برند سازمانی برای این سازمان می باشد. این موضوع در حالی است که مطابق به قوانین توزیع دارو در ایران، هر شرکت توزیع کننده سراسری دارو برای امکان حضور و باقی ماندن در این بازار، می بایست در هر سال کاری حداقل با 60% از کل تعداد داروخانه های ایران، بصورت بالقوه همکاری نمایند.
بر این اساس با توجه به تاثیر خاص شخصیت برند بر وفاداری مشتری از یک سو و تاثیر وفاداری مشتری بر سودآوری سازمان ها از سوی دیگر، بر آن شدیم تا طی یک تحقیق نظام مند، وضعیت فعلی و رابطه میان این دو متغیر را مورد بررسی قرار داده و بر اساس نتایج حاصله، پیشنهاداتی را در راستای بهبود وفاداری مشتریان در شرکت پخش سراسری تجهیزگران طب نوین ارائه نماییم.
اهداف تحقیق
هدف علمی تحقیق حاضر، استخراج یک مدل ساختاری بومی از روابط میان ابعاد مختلف شخصیت برند و وفاداری مشتری می باشد که بیان عملیاتی آنها در قالب اهداف کلی و اهداف فرعی به شرح ذیل صورتبندی شده است:
الف) اهداف کلی
شناسایی رابطه شخصیت برند با وفاداری مشتریان در شرکت پخش سراسری تجهیزگران طب نوین
ب) اهداف جزئی یا فرعی تحقیق
شناسایی رابطه جنبه های مختلف شخصیت برند با وفاداری مشتریان در شرکت پخش سراسری تجهیزگران طب نوین
فرضیه های تحقیق
در تحقیقاتی که به دنبال یافتن چیستی پدیده‏ای هستیم و یا نظر افراد را در مورد پدیده‏ای جستجو می نمائیم باید به طرح سؤال اقدام کنیم و در مواردی که می خواهیم درباره رابطه علت و معلولی و یا همبستگی بین دو یا چند پدیده تحقیق کنیم، از فرضیه استفاده مینمائیم (ظهوری، 1378). همانگونه که در مدل مفهومی تحقیق نیز نشان داده شده است، بر اساس ادبیات موجود پیش فرض این می باشد که شخصیت برند منجر به وفاداری مشتریان می شود و به عبارتی میان این دو متغیر رابطه وجود دارد و لذا در تحقیق حاضر ما به دنبال آزمون فرضیه در جامعه مورد مطالعه خویش هستیم. در ادامه فرضیات اصلی و فرعی ذکر شده است:
فرضیه اصلی:
شخصیت برند بر وفاداری مشتریان در شرکت پخش سراسری تجهیزگران طب نوین تاثیرگذار می باشد.
فرضیههای فرعی:
جنبه صداقت شخصیت برند بر وفاداری نگرشی مشتریان در شرکت پخش سراسری تجهیزگران طب نوین تاثیرگذار می باشد.
جنبه اشتیاق و هیجان شخصیت برند بر وفاداری نگرشی مشتریان در شرکت پخش سراسری تجهیزگران طب نوین تاثیرگذار می باشد.
جنبه صلاحیت (شایستگی) شخصیت برند بر وفاداری نگرشی مشتریان در شرکت پخش سراسری تجهیزگران طب نوین تاثیرگذار می باشد.