دانلود پایان نامه
در نهایت با توجه به مطالب فوق می بینیم که در طیف وسیع نظریات اقتصادی، از سنتی ترین کلاسیک ها تا پست کینزین ها ، اندازه و حجم دولت متفاوت است و هریک با توجه به فروض و نظریات خود حضور دولت در بازار را به صورتی توجیه می کنند که در هیچ کدام شکل و اندازۀ دولت یکسان نمی باشد، اما همۀ آنان وجود دولت را در ایجاد یک محیط امن و حمایت از اقشار مختلف مردم در غالب یک نظام تأمین اجتماعی می پذیرند.
به طور کلّی فقدان سیستم تأمین اجتماعی و حمایت در هر جامعه می تواند عواقب بسیار وخیمی را به دنبال داشته باشد. افزایش فقر و بیکاری، جامعه را تا آنجا پیش می برد که انواع فساد نظیر دزدی، قتل، فحشا و… در سطح وسیع و به طور آشکار اجتماع را دربرمی گیرد و این تا آنجا ادامه می یابد که حتی می تواند پایه های نظام های بسیار قدرتمند را نیز زیرورو کند. مارکس در نظریات خود به این نکته اشاره نموده است که در شرایطی که توزیع درآمد به نفع سرمایه و به ضرر نیروی کار حرکت می کند و عامل کار در اوج فقر به سر می برد باعث یک حرکت اعتراضی از سوی نیروی کار می شود که در این صورت جامعه متحول گشته و در نهایت به یک جامعۀ بدون طبقه تبدیل می گردد که در آن توزیع درآمد بسیار مناسب بوده و فقر وجود ندارد. در پشت چنین تفکری، عدم وجود یک نظام حمایتی منسجم و آشکارا به چشم می خورد. حضور سیستم تأمین اجتماعی مناسب، می تواند فشار بر اقشار آسیب پذیر را به نحو مؤثری کاهش دهد و جامعه را نیز با یک روند با ثبات در جهت تحقق آرمان های آن سوق دهد. وجود یک سیستم حمایتی و یک نظام منسجم تأمین اجتماعی، لازمۀ هر جامعۀ باثبات و قدرت مند امروزی است. از سوی دیگر هر جامعه ای که گام های اولیه ی رشد و توسعه را برمی دارد، به دلیل تغییر در توزیع منابع و امکانات جامعه با افزایش شکاف در توزیع درآمد مواجه می گردد و این می تواند میزان فقر را در جامعه بالا ببرد. در چنین شرایطی نیاز به حضور یک سیستم قوی تأمین اجتماعی و نظام حمایتی مناسب بیش از سایر کشورها احساس می شود تا با حمایت از اقشار تحت فشار و آسیب پذیر جامعه را از پیامدهای نا مناسب اقتصادی و اجتماعی مصون نگه دارد. کشور ما نیز که در مراحل ابتدایی رشد و توسعۀ اقتصادی گام برمی دارد و سیاست هایی را در این زمینه اعمال می کند، لاجرم به یک سیستم حمایتی و تأمین اجتماعی قوی نیازمند است. به این مهم در برنامۀ سوم توسعۀ اقتصادی به تفصیل اشاره شده است و فصل پنجم آن از مادۀ 37 تا 48 به بررسی نظام مناسب تأمین اجتماعی و یارانه ها می پردازد. در واقع، معضل اصلی سیستم حمایتی در کشورهای در حال توسعه خصوصا ایران عدم وجود یک برنامۀ منسجم و جامع تأمین اجتماعی می باشد. در ایران بخشی از بیمه مربوط به بازنشستگی، بیکاری و کمک به خانوارها است و عمدتاً متوجه کارکنان رسمی و دولتی می شود. بخش قابل توجهی از سیستم حمایتی پس از آغاز جنگ به اجرا در آمد که از آن جمله می توان به یارانۀ کالاهای اساسی اشاره نمود. اساساً در دوران جنگ و حتی پس از آن به دلیل کاهش عرضۀ مواد غذایی، اقشار کم درآمد به شدت در تهیۀ این موارد دچار مشکل بودند و دولت نیز تحت چنین شرایطی برای حمایت از قشر کم درآمد ناگزیر به جیره بندی اقلام اساسی شد. پس از شروع جنگ، نظام حمایتی به صورت گسترده تری به کار گرفته شد، یارانۀ نان بدون هیچ گونه محدودیتی در مقدار مصرف ادامه یافت. کالاهای اساسی نیز با ارائۀ کالابرگ مربوطه و پرداخت قیمت رسمی پایین تر از قیمت واقعی کالا دریافت می شد و در صورت نیاز بیشتر، مازاد مصرف آنها در بازار با قیمت های آزاد تهیه می شد. از سوی دیگر در این دوران به دلیل افزایش در هزینه های دفاعی کشور و کاهش درآمد های ارزی،قیمت ارز در بازار داخل به شدت افزایش یافت و نرخ ارز رسمی نیز در سطح بسیار پایینی نسبت به نرخ بازار آزاد ارز قرار داشت. بدین ترتیب دولت علاوه بر پرداخت یارانۀ صریح به کالاهای اساسی و به کالاهای نهایی وارداتی و هم چنین کالاهایی که در تولید آنها نهاده های وارداتی با نرخ دولتی به کار گرفته می شوند ، نیز یارانۀ ضمنی پرداخت می کرد. برای مثال به مواد ساختمانی،لاستیک، اتومبیل و.. یارانۀ ضمنی پرداخت می شد. بنابراین ملاحظه می شود که نوع پرداخت یارانه در ایران به دو صورت صریح و ضمنی بوده است. سیاست های پرداخت یارانه و سهمیه بندی کالاهای اساسی با هدف حمایت از مصرف کننده در خرید کالاهای معینی می باشد که در واقع توزیع مجدّد درآمدها را نیز مدّنظر دارد، بیان این نکته ضروری است که سیاست های مختلف حمایتی مانند سهمیه بندی و یارانه لزوماً توزیع عادلانه تر درآمد را به همراه نمی آورد، زیرا زمانی که یارانه به صورت باز همچون کشور ایران ارائه می شود، تمامی اقشار جامعه از آن بهره مند می گردند و در واقع کمک در مورد کسانی که نیازمند این سیستم حمایتی نیستند نیز ارائه می شود که این می تواند هزینه های بسیار بالا را به دولت تحمیل کند.
3 . سبد مصرفی خانوار
سبد مصرفی خانوار تعریف چندان روشنی ندارد. در واقع این مفهوم آنقدر گسترده و وسیع است که کمتر کسی می تواند تعریف جامع و کاملی از آن ارائه کند؛ اما به طور کلی می توان گفت که سبد مصرفی خانوار مجموعه ای از کالاها و خدمات ضروری برای زندگی یک خانواده است که به طور پیوسته مورد مصرف قرار می گیرد و مخارج تهیۀ این کالاها، هزینۀ معاش آن خانواده را تشکیل می دهد. اگرچه کالاهای موجود در سبد خانوار وابسته به عوامل مؤثر متعددی از جمله میزان درآمد خانوار، قابل تغییر است، اما در یک تقسیم بندی کلّی سبد مصرفی خانوار ایرانی را می توان شامل 8 گروه مختلف از کالاها و خدمات دانست که عبارتند از : خوراک،پوشاک،مسکن،لوازم و اثاثیۀ منزل،بهداشت و درمان،حمل و نقل و ارتباطات،تفریحات و سرگرمی ها،خدمات فرهنگی و وسایل آموزشی. در این طبقه بندی کالاهای مصرفی را که با اولین استعمال خود منهدم می شوند، کالاهای بی دوام گویند مانند خوراک و به کالاهایی که بتدریج و با تداوم مصرف از بین می روند با دوام گویند مانند لباس، اتومبیل شخصی و خانه و … اینها کالاهایی هستند که بر دارایی خانواده می افزایند(انستیتو تحقیقات تغذیه ای و صنایع غذایی کشور،1387).
عوامل مؤثر در انتخاب کالاهای مصرفی موجود در سبد مصرفی خانوار نیز عبارتند از: فرهنگ جامعه (شهری یا روستایی بودن)، میزان درآمد خانوار،طبقۀ اقتصادی خانوار،استانداردها(کیفیت و مرغوبیت کالاها)،هزینه و قیمت کالا،تبلیغات،پیش بینی قیمت کالاهای مصرفی در آینده،رفتار مصرفی دیگران. در واقع می توان گفت اقشار یک جامعه سطوح مصرفی مختلفی دارند و میزان استفادۀ خانوارها ی افراد یک جامعه از کالاها و خدمات تولیدی در یک مقطع زمانی و یا در زمان های مختلف یکسان نیست. یکی از عوامل مؤثر بر سطح مصرف، طبقۀ اقتصادی افراد و خانوارهاست. برای مثال سطح مصرف ثروتمندان بالاتر از سطح مصرف فقراست. هم چنین نه تنها سطح مصرف بلکه شکل مصرف نیز بین افراد و اقشار یک جامعه متفاوت است که می توان نوع مخارج مصرفی یک خانوار را شکل مصرفی آن دانست . یک خانوار از گروه کارگران همان غذا و لباسی را نمی خرد که یک خانوار کشاورز و یا کارمند می خرد. به عبارت دیگر هریک از اقشار جامعه شکل خاصی از مصرف را دنبال می کند و سهمی کمتر یا بیشتر از درآمد خود را به این یا آن کالا اختصاص می دهد. نکتۀ قابل ذکر دیگر این است که افزایش درآمد بر سطح مصرف اثر می گذارد، اما میزان تأثیر آن بر شکل مصرف متغیر است، به عبارت دیگر وقتی درآمد افزایش یابد، مصرف همۀ اقلام موردنظر هم زمان افزایش نمی یابد، بلکه به عنوان مثال در جامعۀ شهری با افزایش مصرف کل ، درصد مخارج مربوط به غذاها کاهش پیدا می کند و در نتیجه سهم بیشتری از درآمد افزایش یافته به کالاهای بادوامی مانند ماشین، تلویزیون و سایر لوازم برقی داده می شود. از سوی دیگر مصرف کننده باید از میان کالاهای مختلف قابل مصرف تعداد و میزان مشخصی را انتخاب کند که به اعتقاد اقتصاددانان 2 عامل در این انتخاب مؤثر است: استانداردها و هزینه و قیمت کالا. که در عین حال می تواند انعکاسی از وضعیت درآمدی فرد یا خانوار نیز باشد. یعنی افراد با درآمد کمتر کالاهایی را انتخاب می کنند که هزینۀ کمتری را دربرداشته یا در واقع دارای قیمت کمتری باشد. البته در امر انتخاب کالا، تبلیغات نیز جایگاه ویژه ای دارد، تبلیغات از یک سو باعث افزایش آگاهی فرد از کمیّت و کیفیت کالاها می شود و از سوی دیگر علایق و تمایلات افراد و خانوارها را تغییر می دهد . در این تغییر، علایق افراد از انتخاب کالاهای ضروری به کالاهای تجملّی و از پس انداز به مصرف تبدیل می شود. علاوه بر این معروف بودن یا معروف شدن یک کالا و نیز شیوه ارائۀ آن در بازار می تواند مصرف کالایی را افزایش دهد. علاوه بر عوامل فوق، پیش بینی قیمت کالاهای مصرفی در آینده و هم چنین رفتار مصرفی دیگران نیز در انتخاب کالاهای مصرفی مؤثر است(حیدری و کاوند،13:1384).
در این پژوهش برای سهولت مطالعه و بررسی و شناخت عمیق تر سبد مصرفی خانوار،این متغیر را در 4 بعد مورد بررسی قرار داده ام که در واقع کلیۀ این ابعاد با یکدیگر دارای هم پوشانی هستند،بدین صورت که: اگر اجرای طرح هدفمند کردن یارانه ها باعث افزایش درآمد خانوارهای روستایی شود،آنها نیز بودجۀ بیشتری را صرف تهیۀ کالاهای سبد مصرفی خانوار خواهند کرد و بنابراین رفتار مصرفی آنها نیز تغییر خواهد کرد،یعنی میزان خرید و استفاده (مصرف) آنها از کالاها و خدمات سبد مصرفی خانوار افزایش خواهد یافت. در نتیجه میزان رضایت مندی آنها از تأمین نیازهایشان و تأمین کالاهای سبد مصرفی بیشتر شده و در نهایت سطح رفاه آنها نسبت به قبل از اجرای طرح هدفمندی یارانه ها، افزایش خواهد یافت. بنابراین ما در این پژوهش می خواهیم تأثیر طرح هدفمند کردن یارانه ها را بر کلیۀ این ابعاد بسنجیم تا در نهایت تأثیر آنرا بر سبد مصرفی خانوار روستایی مورد ارزیابی قرار دهیم. پس با توجه به مطالب ذکر شده ابعاد مورد بررسی متغیر وابسته(سبد مصرفی خانوار)، در این پژوهش عبارتند از : 1. رفتار مصرفی
2. سبد بودجه و هزینه خانوار
3. رضامندی از تأمین نیازها
4. سطح رفاه خانوار
که در ادامه به تشریح آنها خواهم پرداخت.
3ـ1. رفتار مصرفی
پیشینۀ مطالعۀ مقولۀ مصرف به عنوان مقوله ای جامعه شناختی به اواخر قرن 19 میلادی و آغاز قرن 20 باز می گردد. پیش از این، مصرف مقوله ای صرفاً اقتصادی شمرده می شد و فقط از همین منظر مورد توجه قرار می گرفت . در این دوره است که برای اولین بار مصرف یا به عبارت دقیق تر شیوۀ مصرف کردن به منزلۀ پدیده ای مرتبط با فرهنگ و جهان بینی ای خاص توسط ماکس وبر مورد توجه قرار می گیرد ، وبر بر این نظر بود که پارسایی پروتستان ها و پرهیز آنان از مصرف تجملّی،آن عاملی بود که علاوه بر دانش فنّی و امکانات ساماندهی عقلانی تولید، موجبات انباشت سرمایه هایی را فراهم کرد که تولید سرمایه دارانه را در بخشی از اروپا ممکن کرد. برشمردن تأثیر یک عامل فرهنگی بر نظم اقتصادی و اجتماعی، خود چشم انداز جدیدی را در مطالعات جامعه شناسی گشود. مقارن با همین دوره است که دو مطالعۀ مهم دیگر در زمینۀ شیوۀ مصرف، یکی دربارۀ جایگاه مصرف نزد مصرف کنندگان کلان شهرها (زیمل) و دیگری در ارتباط با نحوۀ استفاده ی نو ـ کیسه گان آمریکایی از مصرف برای تعیین هویت اجتماعی خویش (وبلن) منتشر شد.
در واقع در قرن هجدهم،با شروع مراحل اولیۀ صنعتی شدن، سرمایه داری مصرفی نیز شکل گرفت. در نتیجه،بازارهای مصرفی داخلی با روندی فزاینده رشد کردند و به دنبال آن،کالاهای جدید و گزینه های انتخاب بیشتری برای مصرف کننده بوجود آمد . این انقلاب جدید در مصرف، خرید مردم از خرده ـ فروشی ها را که به سرعت در حال رشد بودند متنوع تر کرد. با رشد صنعتی شدن در طول قرن نوزدهم، ثروت بیشتری بین مردم و اقشار جامعه توزیع شد؛ به طوری که سرمایه داری صنعتی کم کم اقتصاد اجتماعی اروپای غربی و آمریکای شمالی را تحت نفوذ خود درآورد. فراوانی و رونق، الگوهای مصرف را تغییر داد و نقش اساسی تری را در زندگی مردم ایفا کرد و این فرصت را به مردم داد تا خود را از طبقات دیگر اجتماع متمایز کنند. با به دست آوردن ثروت، طبقات میانه و بالاتر نوظهور در آمریکای شمالی، کم کم به تقلید از سبک زندگی نخبگان بریتانیایی و اروپاییان پرداختند. در متون اقتصادی کینز تمایل به مصرف، محصول افزایش درآمد است و به نسبت های متفاوت به طبقات میانه و بالاتر اجازۀ ثروت اندوزی می دهد، اگرچه لزوماً میزان این تمایل به مصرف یکی نیست. وبلن این طبقۀ اجتماعی را در دهۀ آخر قرن نوزدهم در ایالات متحده مورد مطالعه قرار داد و نظریۀ طبقۀ مرفّه یا تن آسا را ارائه کرد.
در اواخر قرن 19، طبقات ثروتمند تر از روش هایی در مصرف پیروی کردند که بعدها چشم انداز مصرف طبقات رو به پایین و طبقۀ کارگر بود . خوردن غذاها و نوشیدنی های گران قیمت،پوشیدن لباس ها و زیورآلات تجملّی و خریدن وسایل لوکس برای خانه های مجلّل، به مسئلۀ اساسی طبقۀ مرفّه در دهۀ اول قرن 19 تبدیل شده بود و باعث بوجودآمدن دوران مصرف توده ای شد. در اواخر قرن نوزدهم،شهرهایی مانند پاریس،لندن،برلین،شیکاگو و نیویورک که مورد هجوم این طبقه رو به رشد قرار گرفته بودند،شبکه های حمل و نقل خود را گسترش دادند، زیربناهای شهری را بهسازی کردند و در مراکز در حال رشد خود فروشگاه های بزرگ زنجیره ای احداث کردند. تا اواسط قرن بیستم،مصرف انبوه در سراسر اروپا و آمریکای شمالی در میان همه گسترش یافته بود. در حالیکه محصولات متنوع تر شدند و تنوع در اندازه و کیفیت کالاها نیز بیشتر شد، مصرف تنها منحصر به قلمرو طبقۀ بالای جامعه نبود؛حتی طبقۀ کارگر که مشاغل پستی داشتند، به جماعت مصرف ـ کنندگان توده ای پیوستند، هرچند الگوهای مصرف هنوز تفاوت طبقاتی را نشان می داد. در واقع مصرف، نیروی کلیدی در توسعه و استمرار سرمایه داری مدرن بوده است. مصرف گرایی یک ایدئولوژی معنابخش در زندگی به شمار می آید؛ به این معنا که تجربۀ خرید کالا در سرمایه داری مدرن غالب شده است. همان طور که در نظریۀ اصالت فایده و تقاضا بیان شده است، مردم هرچه می خواهند، می خرند و تولیدکنندگان هرچیزی را که تقاضا شود،تولید می کنند. مصرف توده ای مدرن بیش از اینکه مبتنی بر نیاز باشد، بر اساس امیال است. از اینرو، هستۀ اصلی مصرف بیشتر جنبۀ اجتماعی و فرهنگی دارد تا اقتصادی (تیموتی،18:1388). رابرت باکاک بر این نظر است که درگیر شدن کشورهای اروپایی در دو جنگ جهانی پیاپی و تجربۀ رکود اقتصادی پایان دهۀ 1920 و آغاز دهۀ 1930،مانع از آن شدند که جامعه شناسان به پدیدۀ مصرف به قدر کافی توجه کنند. با پایان گرفتن جنگ دوم جهانی بود که اهمیت مصرف ناگهان به چشم آمد و جامعه شناسان،فرهنگ شناسان،مردم شناسان و حتی جغرافی دانان در توجه به این پدیده گوی سبقت را از اقتصاد دانان ربودند . برای مثال جامعه شناسان و مردم شناسان در دهۀ اول قرن 19 با پذیرش این واقعیت که مصرف نه تنها یک فعالیت اقتصادی،بلکه فعالیتی اجتماعی و فرهنگی است،به شیوه هایی علاقه مند شدند که مصرف را در جامعه و در زمینه های مختلف فرهنگی نشان می داد. اکثر متون علوم اجتماعی نشان می دهند که مصرف کالا بیش از آنکه با توجه به کارکرد آن صورت گیرد، بر اساس شرایط اجتماعی و معانی زمینه ای تعیین می شود . وبلن این موضوع را نخستین بار در سال 1899،در بحثش دربارۀ معانی نمادینی که در پس مصرف نهفته است،اظهار کرد. همچنین اثر روابط اجتماعی یا نفوذ گروه های اجتماعی مرجع بر الگوهای مصرف اهمیت پیدا کرده است . شیلدز اهمیت این موضوع را که خرید و مصرف به نوعی فعالیت جمعی تبدیل شده اند و شکلی از وحدت و همبستگی اجتماعی هستند را بیان می کند . چشم اندازهای مردم شناختی نیز،بر فرهنگ مادی و استفاده های مختلف از آن و نیز اهمیت فرهنگی کالاهای مصرفی تمرکز دارند. ابزارهای فرهنگی و مراسم، به مثابۀ کالاها، به وسیلۀ گروه های مختلف مصرف می شوند و تغییرات در شکل و کارکرد آنها مورد توجه بسیار نظریه های فرهنگی است (همان:21). به عقیدۀ باکاک انجام این مطالعات که در سال های دو دهۀ 1970 و 1980،به اوج خود رسید، در عین حال از تغییری اساسی در ارتباط مصرف و اقتصاد و جامعه حکایت می کرد. به نظر وی، در پایان قرن 20، دیگر مصرف فقط یک روند اجتماعی ـ فرهنگی نبوده و به مرامی تبدیل شده است که می توان از خلال تأثیرات آن بر جامعه و جماعت های کوچک تر تشکیل دهندۀ آن،به برآمدن دوران جدیدی در تاریخ کشورهای غربی پی برد؛ دورانی که به دلیل پایان دادن به دورۀ پیشین که مدرنیسم نام داشت،توسط باکاک پسا مدرنیسم خوانده می شود. استدلال باکاک برای یک چنین نامگذاری این است که او دوران مدرن را دورانی می داند که تفوق و جهانی شدنش با عقلانی شدن و محدود ماندن مصرف همراه بود، حال آنکه امروز هرچند مصرف همچنان نقش محوری خویش را در شکل دهی به تمدّن غرب ایفا می کند، اما این دیگر آن مصرف عقلانی و محدود نیست،بلکه مصرف بی حدّ و مرزی است که با نیازهای روزمرّه و خواست های بنیادین افراد بی ارتباط بوده و در واقع بازگوی تمامی آمال و آرزوهای سرکوفتۀ بشر است (باکاک،1:1381). پرداختن به این نکته نیز جای تأمّل دارد که چرا در جوامع غربی،فعالیت های هم بسته با مصرف موضوع جالبی برای مطالعۀ جامعه شناسان شد؟ تا حدودی می توان گفت که در پایان دهۀ هشتاد،سرمایه داری در بین اکثریت جمعیتی که در جوامع غربی و یا جاهای دیگر زندگی می کردند مشروعیت یافته بود. برای مثال، تحولات اروپای شرقی و اتحاد جماهیر شوروی در پایان دهۀ هشتاد، تا حدودی ناشی از جذابیت سرمایه داری از دید بسیاری از ساکنین جوامع کمونیست پیشین بود. سرمایه داری در بیشتر غرب و بلوک شرقی، به این علت جذابیت و مشروعیت یافت که کالای مصرفی ای را که مردم تقاضا می کردند ارائه می کرد و یا به نظر می رسید که ارائه می کند. در خلال نیمۀ دوم سده بیستم،مصرف کالا و خدمات برای گروه های بیشتری از جوامع غربی و ژاپن و در سایر بخش های جنوب شرقی آسیا امکان پذیر شد. همراه با مصرف، مرام وابسته به آن نیز به عنوان رشته ای از اعمال اجتماعی ، فرهنگی و اقتصادی در خدمت مشروعیت بخشیدن به سرمایه داری در دید میلیون ها مردم عامی عمومیت یافت. همراه با این روند که مصرف را مورد بیشترین توجه بعضی از جامعه شناسان قرار داد، تغییر مهمی نیز در درون نظریۀ اجتماعی رخ داد که در خدمت جلب توجه به موضوع مصرف بوده است. این تحول گسترش رویکردی بود که عموماً به عنوان «ساختارگرایی» شناخته شده است. ساختارگرایی،در شکل پس از دوم جهانی آن توسط انسان شناس فرانسوی « کلود لوی استروس» ، بسط یافته بود. او این نظریه را برای تجزیه و تحلیل جوامع بدون زبان نوشتاری، یعنی برای جوامع نانویسا ارائه کرد. او بر نقشی که نشانه ها و نمادها در «ساختارها» ی اسطوره و آیین های این جوامع بازی می کنند تأکید کرد. بر پایۀ این مطالعات،کسانی که به تحلیل جوامع مدرن که دارای زبان نوشتاری هستند می پرداختند، از اهمیتی که نشانه ها و نمادها در فرهنگ های نوشتاری نیز داشت سخت متعجّب شدند. این به آن معنا نبود که در رسانه های جمعی این جوامع، الزاماً نشانه ها و نمادها به طور کامل جایگزین کلام نوشتاری شده بود، بلکه به این معنا بود که ساختارگرایی اهمیت این نشانه ها و نمادها در جوامع صنعتی را نیز برجسته کرد. نقش نشانه ها و نمادها در یکی از فرایندهای اصلی این چنین جوامعی، یعنی مصرف و مرام مصرف گرایی پیوسته با آن، آنچنان که در شکل های مختلف آگهی ها برای کالاهای مصرفی دیده شده است، بسیار اثرگذار بوده است. بنابراین، مصرف در شکل های غربی پایان سدۀ بیستم را می توان به عنوان یک روند اجتماعی و فرهنگی دید که شامل نشانه ها و نمادهای فرهنگی است، نه صرفاً همچون یک روند اقتصادی منفعت ـ گرایانه (همان:3).
3. 1. 1. نظریۀ رفتار مصرف کننده
به طور کلّی فرد،خانوار و بنگاه های اقتصادی، واحدهای اقتصادی هستند: فرد و خانوار واحد مصرف کننده بوده و بنگاه های اقتصادی واحدهای تولیدکنندۀ کالا و خدمت می باشند. از آنجاییکه واحدهای مصرف کننده، واحدهای انسانی بوده و هدف از فعالیت های اقتصادی بهزیستی افراد بشر است، در تجزیه و تحلیل های اقتصادی، مصرف کننده یک نقش مرکزی و اصلی دارد. در واقع مصرف کننده،واحد اقتصادی انسانی است که تصمیم می گیرد چه کالا یا خدمتی را خریداری کند. برای مثال آقای الف در یک مؤسسۀ تولیدی خدمت می کند،در ازاء خدمتی که ارائه می نماید،دستمزد دریافت می دارد،با دستمزد دریافتی اقدام به خرید کالا و خدمت می نماید. در این فرایند تنها هنگامی که آقای الف اقدام به خرید کالا و خدمت می نماید در ظرفیتش به عنوان یک مصرف کننده عمل می کند و هنگامیکه به تولید کالا و خدمت اشتغال دارد، جزئی از بنگاه اقتصادی به شمار می آید.
با توجه به مقدمۀ فوق،نظریۀ رفتار مصرف کننده کوششی برای بررسی این مسئله می باشد که یک مصرف کننده در یک سیستم اقتصادی کدام کالا و خدمت را و به چه میزان خریداری می کند. فرضیۀ اساسی که نظریۀ رفتار مصرف کننده بر آن پایه شکل گرفته است، «منطقی بودن» مصرف کننده می باشد، بدین معنا که مصرف کننده قادر به ارزیابی ترکیبات ممکن از کالاها و خدماتی که می تواند خریداری کند بوده و همواره آن ترکیبی را انتخاب می کند که بیشترین رضایت و خشنودی را برای وی به همراه آورد.
برای درک بهتر نظریۀ رفتار مصرف کننده اندکی دربارۀ برداشت از مطلوبیت بحث می کنیم؛ افراد بشر دارای یک سری غرائز می باشند، غرائز در وجود افراد بشر نیاز بوجود می آورند. کالاها و خدمات قادر به ارضای این نیازها می باشند، پس مصرف آنان با کاهش شدت نیاز یا ارضای نیاز به طور کلّی به مصرف کننده خشنودی و رضایت می دهد. این رضایت و خشنودی حاصل از مصرف کالاها و خدمات را در اقتصاد «مطلوبیت»، می خوانیم، افزایش مصرف کالا و خدمت به علت ارضاء بیشتر نیاز یا کاهش بیشتر شدت نیاز، مطلوبیت بیشتری به مصرف کننده داده و کاهش مصرف کالا و خدمت، برعکس باعث کاهش مطلوبیت یا خشنودی مصرف کننده می گردد. برداشت مطلوبیت خالی از هرگونه دلالت احساسی است، تأکید این امر که مصرف کننده خشنودی بیشتری از داشتن یک اتومبیل در مقام مقایسه با داشتن یک دست لباس کسب خواهد کرد،بدین معنی است که اگر دو شی ء فوق را در مقابل وی قرار دهیم و از او بخواهیم یکی از آن دو را به عنوان هدیه قبول کند، وی اتومبیل را انتخاب خواهد کرد. کالاهایی که برای زندگی انسان جنبۀ حیاتی دارند، برای مثال واکسن آبله هنگام شیوع آبله، برای مصرف کننده مطلوبیت فوق العاده ای دارند، اگرچه مصرف اینگونه کالاها هیچ احساس لذتی به مصرف کننده نمی دهد.
اقتصاددانان کلاسیک از زمان «لئون والراس» تا سالهای دهۀ 1920 ـ 1930 تصور می کردند که مطلوبیت یا خشنودی مصرف کننده از مصرف کالاها، مانند قد و وزن، قابل اندازه گیری است. فرض بر این بود که مصرف کننده دارای معیار عددی برای مطلوبیت است. یعنی وی قادر به اندازه گیری عددی مطلوبیتی که از مصرف هر کالا، یا ترکیبی از کالاهای مختلف کسب می کند، می باشد. این گروه از اقتصاددانان همچنین عقیده داشتند که مقدار اضافه شده به کلّ مطلوبیت از مصرف هر واحد اضافی کالا در صورتی که مصرف کننده به مصرف کالا ادامه دهد، کاهش می یابد. این نظریه قانون کاهش مستمر مطلوبیت نهایی نام دارد. مطلوبیت نهایی، خشنودی حاصل از مصرف یک واحد اضافی از هر کالا تعریف می شود. هرچه مصرف یک کالا اضافه شود، به علت اینکه شدت نیازی که مصرف کالا برآورده می سازد، کاهش یافته است،خشنودی مصرف کننده از مصرف یک واحد دیگر از آن کالا نسبت به واحدهای قبلی کاهش خواهد یافت. بنابراین،مصرف کننده تنها زمانی به مصرف یک کالا ادامه خواهد داد که حاصل مصرف افزایش خالص مطلوبیت باشد.
اما بر خلاف مطالب بالا «پروفسور جان . ار . هیکز» معتقد است که فرضیۀ اندازه گیری عددی مطلوبیت، یک فرضیۀ غیر واقعی است. علاوه بر غیر واقعی بودن تا حدود زیادی نیز محدود کننده می باشد. رفتار یک مصرف کنندۀ منطقی را می توان با استفاده از فرضیاتی که کمتر محدود کننده می باشند نیز استنتاج نمود. بنابراین برای بررسی رفتار مصرف کننده نیازی به این فرضیه نیست، آنچه در تئوری رفتار مصرف کننده مورد نیاز است، اینست که مصرف کننده کدام کالا را به کالای دیگری ترجیح می دهد. به جای اندازه گیری عددی مطلوبیت وی رده بندی کالاها بر حسب ارجحیت نسبی آنها برای مصرف کننده را پیشنهاد نموده است. به عبارت دیگر مصرف کننده به جای معیار عددی برای اندازه گیری مطلوبیت دارای یک معیار ترتیبی و رتبه ای است. پس در نظریۀ رفتار مصرف کننده، طبق نظر هیکز ، دانش دربارۀ این مسئله که مصرف کننده کدام کالا را به کالای دیگر یا کدام گروه از کالاها را به گروه دیگر از کالاها ترجیح می دهد، کافی است.اگر مصرف کننده کالای الف را به کالای ب ترجیح دهد، ما می گوییم که کالای الف یا گروه الف برای مصرف کننده نسبت به کالای ب مطلوبیت بیشتری داشته است. با فرض منطقی بودن رفتار مصرف کننده و با در نظر گرفتن معیار ترتیبی یا رتبه ای مطلوبیت مصرف کننده، هیکز نتایج زیر را ارائه می کند:
1 . برای کلیۀ حالات انتخاب بین ترکیب الف و ب از کالاها و خدمات،مصرف کننده می داند که آیا ترکیب الف را به ب ، یا ب را به الف ترجیح می دهد، و یا نسبت به ترکیب الف یا ب بی تفاوت است ( یعنی الف و ب به یک میزان خشنودی برای وی به همراه دارند).
2 . تنها یکی از 3 حالت بالا امکان پذیر است.
3 . اگر مصرف کننده ترکیب الف را به ب و ب را به ج ترجیح دهد،او ترکیب الف را به ج نیز ترجیح خواهد داد (تقوی،28:1368).
3ـ1ـ2. نظریه پردازان مصرف و رفتار مصرفی