نیازهای اطلاعاتی و فناوری اطلاعاتی

پیشرفت در فناوری اطلاعاتی موجب تحول یا انقلابی بزرگ در سیستم توزیع اطلاعات شده است. با پیشرفت رایانه، پیدایش نرم افزارها و ارتباطات، بسیاری از شرکتها از سیستم های اطلاعاتی بازاریابی غیر متمرکز، استفاده می کنند. در بسیاری از شرکتها، مدیران بازاریابی باید بتوانند از طریق رایانه های شخصی یا از راههای دیگری، به صورت مستقیم، به شبکه اطلاعات دسترسی پیدا کنند. آنها باید بتوانند در هر کجا هستند به اطلاعات داخلی سازمان دسترسی داشته باشند. با استفاده از روشها و الگوهای آماری، این اطلاعات را تجزیه و تحلیل کنند و با استفاده از یک رایانه یا داده پردازد آنها را گزارش نمایند، و سرانجام از طریق شبکه الکترونیکی این اطلاعات را با سایر مقامهای شرکت رد و بدل نمایند.
وجود چنین سیستمی آینده ای نویدبخش در پی خواهد داشت. این سیستم برای مدیران چنین امکانی به وجود می آورد تا هر نوع اطلاعاتی را که نیاز دارند به سرعت و به صورتی مستقیم به دست آورند. با افزایش مهارت مدیران در استفاده از این سیستم ها و یا پیشرفت فناوری، که این سیستم ها را مقرون به صرف کرده است، تعداد زیادی از شرکتها، برای بازاریابی از سیستم های اطلاعاتی غیرمتمرکز استفاده می کنند.
2-30-8 جمع آوری اطلاعات دست دوم
پژوهشگران برای تأمین نیازهای اطلاعاتی مدیران می توانند داده های دست اول، داده های دست دوم یا هر دو را جمع آوری کنند. داده های دست دوم از اطلاعاتی تشکیل می شود که در زمان کنونی در یک جایی جمع آوری شده و وجود دارد (برای هدف دیگری جمع آوری شده است). داده های دست اول اطلاعاتی است که باید برای هدف خاص و مورد نظر جمع آوری شود.
شاید اقدام مقتضی این باشد که کار را با استفاده از پایگاه اطلاعاتی شرکت آغاز کرد. ولی شرکت از منابع مختلف و متعدد خارجی (از شرکت های سهامی، کتابخانه های دانشگاه ها و نشریه های بازرگانی دولت) اطلاعاتی را جمع آوری می نماید.
2-30-9 منابع اطلاعاتی اینترنت و پایگاه اطلاعاتی آن لاین
پژوهشگران بازاریابی می توانند با ورود به شبکه پایگاه اطلاعاتی آن لاین اطلاعات بازاریابی جمع آوری نمایند و این پایگاهها می توانند به عنوان منبع تأمین کننده اطلاعات دست دوم مورد استفاده قرار گیرند. یک تحقیق پیمایشی که به تازگی بر روی پژوهشگران بازاریابی انجام شده به این نتیجه رسید که 81% این پژوهشگران از پایگاه های اطلاعاتی موجود در این شبکه ها استفاده می کنند. تقریباً برای هر نوع نیاز بازاریابی پایگاههای اطلاعاتی در شبکه های رایانه ای و اینترنت وجود دارد. پایگاه های اطلاعاتی شناخته شده، مانند «کامپوسرو، دیالوگ و لکسیز ـ نکسیز» انبوهی از اطلاعات ارزشمند ارائه می کنند که بازاریابها می توانند جهت بررسی و تصمیم گیری از آنها استفاده کنند. برای مثال شرکتی که در آلمان فعالیت می کند می تواند اطلاعات مالی و محصولات در مورد چهل و هشت هزار شرکتی که در آلمان مستقر است از «کامپوسرو» استخراج نماید. شرکتی که در ایالات متحده امریکا قطعات خودرو می سازد می تواند با ورود به شبکه های اطلاعاتی و استفاده از اطلاعات مالی «دان اَند براداستریت» اطلاعات بسیار زیادی در مورد خودرو سازیهای بزرگ امریکا، مانند جنرال موتورز، فورد، و کرایسلر بدست آورد. بازاریابها می توانند اطلاعاتی درباره ترکیب جمعیت، محصولایت که با نامها و نشانهای تجاری مشهور در آمریکا عرضه می شوند و گزارش های خبری را از پایگاه های اطلاعاتی آن لاین بدست آورند.
در شبکه اینترنت تعداد زیادی پایگاه اطلاعاتی و منابع اطلاعاتی دست دوم ارائه می کند و بسیاری از این اطلاعات مجانی است. علاوه بر پایگاههای شبکه ای که اطلاعات بازرگانی به صورت مجانی ارائه می کنند پایگاه های دیگری هم وجود دارند که این اطلاعات را در ازای مبلغی ارائه می نمایند. تقریباً همه انجمنهای صنعتی، نهادهای دولتی، نشریه های تجاری و رسانه های خبری می توانند با مراجعه به پایگاه های شبکه ای اطلاعات بسیار ارزشمند و طبقه بندی شده درباره محصولات و شرکتها بدست آورند. واقعیت این است که پایگاه های شبکه اطلاعاتی به اندازه ای زیاد است که فرد به هنگام انتخاب مناسب ترین پایگاه دچار مشکل و دردسر می شود.
نقاط قوت و ضعف اطلاعات دست دوم معمولاً داده های دست دوم را (در مقایسه با داده های دست اول) می توان با سرعت بیشتر و هزینه کمتری به دست آورد. برای مثال با مراجعه به یک کتابخانه می توان اطلاعات مورد نیاز شرکت کمپ بل درباره مصرف اجاقی را که با امواج الکترونیکی کار می کند (مایکروویو) به دست آورد، تقریباً بدون هیچ هزینه ای. جمع آوری اطلاعات دست اول چندین هفته یا چندین ماه طول می کشد و چندین هزار دلار هزینه برمی دارد. همچنین گاهی می توان اطلاعات دست دوم را از منابعی به دست آورد ولی نمی توان جمع آوری کرد (جمع آوری این اطلاعات یا بسیار پرهزینه است و یا به هیچ وجه میسر نیست).
گاهی داده های دست دوم مسأله هایی را به وجود می آورد. شاید اطلاعات مورد نیاز وجود نداشته باشد (به ندرت امکان دارد پژوهشگران همه داده های مورد نیاز را از منابع درجه دو به دست آورند). برای مثال، شرکت کمپ بل نمی تواند در مورد واکنش مصرف کنندگان نسبت به محصولی که هنوز به بازار عرضه نشده است، اطلاعاتی به دست آورد. حتی اگر داده هایی به دست آید نمی توان از آنها استفاده کرد. پژوهشگران باید داده های دست دوم را به صورتی دقیق مورد ارزیابی قرار دهد تا مطمئن شود این داده ها ذی ربط، درست، مربوط به زمان کنونی، و بدون اعمال نظر شخصی هستند (یعنی برای طرح مورد نظر جمع آوری شده اند، از نظر جمع آوری و گزارش قابل اعتماد هستند، برای تصمیم گیری کنونی این اطلاعات به روز می باشند و بدون اعمال نظر شخصی جمع آوری و گزارش شده اند).
برای تحقیق، داده های دست دوم اهمیت زیادی دارند و می تواند بدان وسیله مسائل را شناسایی و هدفهای تحقیق را تعیین کرد ولی در بسیاری از موارد شرکت باید داده های درجه اول را هم جمع آوری کند.
2-30-10 برنامه ریزی برای جمع آوری داده های دست اول
تصمیم گیریب مناسب به داده های مناسب نیاز دارد. درست همان گونه که پژوهشگران باید به صورتی دقیق کیفیت اطلاعات دست دوم را مورد ارزیابی قرار دهند. باید به هنگام جمع آوری داده های دست اول هم نهایت دقت را بنمایند و مطمئن گردند که این اطلاعات ذی ربط، دقیق، صحیح، به روز و بدون اعمال نظر شخصی (عینی) هستند. در جدول 2-4 برای جمع آوری داده های درجه اول، روش ها ارائه شده اند. و درباره روشهای تحقیق، ایجاد تماس، نمونه گیری و استفاده از سایر ابزار تحقیق باید تصمیماتی اتخاذ نمود.
جدول 2-2: برنامه ریزی جمع آوری داده های دست اول
روش تحقیق
تماس
نمونه گیری
استفاه از ابزار
مشاهده
پست
واحد نمونه گیری
پرسشنامه