نرخ بازده سرمایه گذاری و توسعه محصولات جدید

13-2- عوامل تاثیرگذار در توسعه مفهوم بازاریابی سبز
هنگام به کارگیری بازاریابی سبز بسیاری از افراد تمایل دارند که به طورکلی بر فعالیتهای انفرادی خاصی از جمله ترفیع ویژگیهای محصول سبز یا طراحی محصولاتی که از نظر اکولوژیک کمتر مضرند تمرکز یابند. تعداد کمی از شرکتها در ممیزی بازاریابی به درستی ذهنیت اکولوژیک را در برنامه های خود گنجانده اند. این امر باعث شده که ارزیابی موفقیت کلی برنامه های محیطی از نظر مالی مشکل شود، زیرا فعالیتهای سبز به یک یا دو بخش وظیفه ای محدود شده است و تمام بخشهای شرکت یا فلسفه شرکت آن را در بر نمی گیرد.در حال حاضر بازاریابی سبز در بردارنده مباحث گسترده ای است، از جمله قیمت گذاری، طراحی، موضع سازی، تدارکات، بازاریابی ضایعات، ترفیع و ائتلافهای سبز (پلونسکی و رزنبرگر، 2001). در این قسمت اقدامات مرتبط با عوامل هفتگانه فوق با توجه به مفهوم بازاریابی سبز تشریح خواهد شد.
طراحی سبز/ توسعه محصولات جدید: اشلی در سال 1993 بیان نمود که 70درصد محصولات طراحی شده و فرایندهای تولیدی مرتبط از نظر محیطی مضرند. بنابراین، شرکتها در مراحل اولیه توسعه محصولات جدید بایستی ملاحظات محیطی را در نظر بگیرند. سپس آنها می توانند از تحلیل چرخه زندگی به منظور ارزیابی اثرات اکولوژیک محصولات برای هر مرحله از تولید استفاده کنند. این تحلیلها به آنها کمک خواهد کرد تا روشهای جایگزین طراحی یا تولید کالاها را شناسایی کنند و نهایتاً صنایع جدید و روز آمد و بازارهایی که هزینه های تولید در آنها در حال کاهش است را ایجاد کنند (پلونسکی و رزنبرگر، 2001) .طراحی سبز از برنامه ریزی شروع می شود و تمام مواد و انتخاب مواد، ساختار تولید، عملکرد روند تولید، بسته بندی، روش حمل و نقل و چگونگی استفاده از محصول را در بر می گیرد (نظر آهاری، 1374). در طراحی سبز بایستی اصول زیر مد نظر قرار گیرد:
طراحی جدید بر مبنای آینده نگری؛
طراحی بر مبنای سلامت و ایمنی؛
طراحی بر مبنای جداسازی آسان؛
طراحی بر مبنای سهولت بازیافت و پایین بودن آلودگی و استفاده از حداقل انرژی؛
طراحی بر مبنای استفاده هر چه کمتر از مواد و اجزاء تشکیل دهنده کالا؛
طراحی بر مبنای کاربرد ساده.
موضع سازی سبز: موضع سازی سبز مسئله ای است که در بدو ایجاد سازمان بایستی به آن توجه شود. در واقع بازاریابان سبز با اثبات اینکه همه فعالیتها و رفتارهای شان به طور کامل مسائل و مباحث محیطی را در فرایند تصمیم گیری لحاظ کرده اند، سبز بودن استراتژیک را ثابت کرده اند. پلونسکی و رزنبرگر چنین اظهار می دارند که معیارهای محیطی بایستی همانند معیارهای مالی در فرایند موضع سازی مورد توجه قرار گیرند (پلونسکی و رزنبرگر، 2001،ص67(
قیمت گذاری سبز: در بازاریابی سبز قیمتها بایستی نشان دهنده و یا حداقل تقریبی از هزینه واقعی اش باشد. یعنی نه تنها هزینه های مستقیم تولید بلکه همچنین هزینه های محیطی نیز باید در نظر گرفته شوند (پراید و فیدل، 1995،ص 56). اغلب پول پرداختی بابت کالاهای سبز بیشتر است ولی هزینه آنها در دراز مدت کمتر است. بنابراین مصرف کنندگان بایستی این بینش را داشته باشند که در انتخاب محصولات مصرفی شان کلیه هزینه های جانبی از جمله هزینه آلودگی محیط زیست را در نظر بگیرند.
تدارکات سبز: یکی از اهداف اساسی تدارکات هزینه های محیطی است. پیشرفتهای پیچیده ای در توزیع در بخش تدارکات صورت گرفته است. این نوآوری برای اولین بار در سال 1990 توسط آلمانی ها پدیدار شد. تدارکات برگشتی منسجم نیازمند تعهد شرکتی گسترده براساس تمرکز استراتژیک همانند منابع انسانی و مالی است (پلونسکی و رزنبرگر،2001،ص76). گیونتینی و آندل در سال 1995 بحثی را تحت عنوان شش آر (6R برای شرکتها مطرح کردند که طبق آن شرکتها می توانند هنگام ایجاد استراتژی های تدارکات برگشتی و فرایندها از آن استفاده کنند. بنابراین، می توان نتیجه گرفت که تدارکات سبز یک فعالیت استراتژیک منسجم و پیچیده است که فرصتهای منحصر به فردی را پیش روی شرکتها قرار می دهد. در صورتی که شرکتها توانایی و یا انگیزه تدارکات سبز را نداشته باشند ممکن است به بازاریابی ضایعات تن دهند.
بازاریابی ضایعات: اگر چه بازاریابی ضایعات ارتباط تنگاتنگی با تدارکات برگشتی دارد ولی با آن تفاوت دارد. شرکتها ممکن است محصولاتی تولید کنند که نتوانند مجدداً به پردازش آنها بپردازند. پلونسکی و رزنبرگر بر این عقیده اند که این دید باید تغییر یابد، زیرا ضایعات، محصول فعالیتهای شرکت است و مانند دیگر محصولات ساخته شده می تواند ارزش افزوده ایجاد کند. بازاریابی ضایعات به خاطر اینکه چنین فرض می کند زباله ها وجود دارند و باید به طور کاراتری با آنها برخورد شود، برای سبز بودن استراتژیک ضروری نیست. پس می توان گفت که بازاریابی ضایعات یک راه حل پایانی نیست.
ترفیع سبز: اطلاع رسانی اطلاعات محیطی حساس رویکرد مناسبی است که بایستی در فعالیتهای ترفیعی بر آن متمرکز شده اما نیازمند این است که تغییرات واقعی در فعالیتها انجام گیرد. پلونسکی بیان می کند که شرکت قبل از شروع تبلیغات محیطی بایستی بداند که از دید مشتریان کدام دسته از اطلاعات محیطی مهم اند و بایستی به اطلاع شان رسانیده شود (پلونسکی و رزنبرگر، 2001). آژانس حفاظت از محیط زیست (EPA) پیشنهاد کرده است که چنین اطلاعاتی لازم است به مصرف کنندگان آموزش داده شود و این توانایی را در آنها ایجاد کند که تصمیمات مؤثرتری نسبت به استفاده صرف از شستن سبز (استفاده کمتر از مواد شوینده) اتخاذ کنند.
ائتلافهای سبز: یکی دیگر از عواملی که به توسعه مفهوم بازاریابی سبز کمک می کند، گروههای سبز هستند. نتیجه تحقیقات نشان می دهد که گروههای محیطی می توانند منبع با ارزشی در کمک به درک شرکت از مباحث راه حلهای مناسب، به کارگیری تاکتیک ها و استراتژی های مناسب به حساب آیند. در کوتاه مدت اتحادیه سبز می تواند به شرکت در اجرای فعالیتهایش کمک کند. با وجود این، اتحادیه سبز نمی تواند از عهده مشکلات بالقوه از جمله اهداف مختلف درآید.
14-2- دلایل اتخاذ بازاریابی سبز
نتیجه تحقیقات نشان داده است که فعالیتهای محیطی بندرت با معیارهای ارزیابی سازمانی همخوانی دارند. به علاوه بسیاری از شرکتها از مقیاسهای سنتی از قبیل: سود، نرخ بازده سرمایه گذاری، سهم بازار و غیره برای ارزیابی خودشان نسبت به مسائل محیطی استفاده می کنند. تعداد کمی از شرکتها دریافته اند که سبز بودن مزیتهای استراتژیک به آنها می دهد (پلونسکی و رزنبرگر، 2001). موضع سازی مناسب زمانی شروع می شود که شرکت آنچه را که عرضه می کند نسبت به شرکتهای رقیب تفاوت واقعی داشته باشند و بدین وسیله برای مشتریان ارزش آفرینی می کند (کاتلر، 1999،ص231).
لذا با توجه به اینکه مسائل محیطی و اجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند، رعایت مسائل زیست محیطی در فعالیتهای بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکت می تواند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابد. دلیل اصلی سبز بودن به اقتصاد بر می گردد. اقتصاد مطالعه این است که چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعی دارند خواسته های نامحدود را ارضا کنند. وقتی که ادبیات بازاریابی بررسی می شود چندین دلیل برای افزایش فعالیتهای بازاریابی سبز توسط شرکتهای بسیاری ذکر شده که در اینجا سعی بر این است تعدادی از آنها بیان شود. سبز بودن می تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد (پلونسکی و رزنبرگر، 2001). از جمله فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن می شوند، می توان موارد زیر را نام برد:
1- ارضای تقاضای مصرف کنندگان: امروزه شرکتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط زیست را در فعالیتهای خود جای دهند. مثلا مک دو نالد نمونه بارزی است که به خاطر حمایت از حقوق مصرف کنندگان و ارضای تقاضای آنها ترکیب بسته بندی های خود را عوض کرده است.
2ـ واکنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامی که یک شرکت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مد نظر قرار می دهد، شرکتهای دیگر بایستی استراتژی های خود را در تولید محصولاتشان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ کنند زیرا در غیر این صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد.
3ـ دخالت روزافزون دولت: در کشورهای مختلف دولتها برای حفظ محیط زیست سالم از راههای مختلف استفاده می کنند. مثلاً در آمریکا سازمان محیط زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط زیست تدوین کرده است (کاتلر، 1999،ص233).
4 ـ افزایش آلودگی محیط زیست: با توجه به آلوده تر شدن محیط زیست، شرکتها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط زیست باعث شده است که فشارهای اجتماعی از جانب مصرف کنندگان، خط مشی های دولت و شرکتها را به سوی سبز شدن تغییر جهت دهند (کاتب و هلسن، 2004،ص93). از جمله شرکتهایی که به علت فشارهای اجتماعی تغییراتی را در خط مشی هایش ایجاد کرده شرکت اکسون (بزرگترین شرکت خطوط انتقال نفت) است. این شرکت در اثر فشارهای اجتماعی تغییراتی در خط مشی های خود ایجاد کرد و یک مؤسسه حمایت از محیط زیست و دو پارک محلی در کامرون ساخت.
عوامل درونی زیادی وجود دارند که بر شرکتها فشار می آورند تا فعالیتهای سبز را به اجرا بگذارند که به برخی از آنها اشاره می شود.
1- اولین دلیل و یا به عبارت دیگر مهم ترین دلیل، عامل هزینه است. بدین معنی که سبز بودن می تواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه جوییهای مالی منجر شود. یعنی اینکه از ورودی کمتری استفاده می شود و بنابراین زباله کمتر خواهد بود و آلودگی کاهش خواهد یافت (پلونسکی و رزنبرگر، 2001).
2- دومین عامل درونی، فلسفه شرکت است. زمانی که شرکتها به اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شرکت اهمیت می دهند و مسائل محیطی را در فلسفه شرکت می گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژی های شرکت گره می خورد و سپس آن را با فعالیتهای تاکتیکی اش در هم می آمیزد.
3- سومین عامل درونی، ایجاد موضع رقابتی در بازار است. شرکتهایی که مسائل محیطی را در فرایندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتی برای خود ایجاد می کنند. پس می توان گفت رعایت اصول بازاریابی سبز باعث می شود که مصرف کنندگان دید بهتری نسبت به شرکت داشته باشند (کاتلر، 1999). «کن پیتی» بیان می کند که مباحث زیست محیطی به ایجاد رویکرد جدیدی منجرشده و این رویکرد را موضع سازی اکولوژیک می نامد(پیتی،1995). طبق این رویکرد شرکتها بایستی برای موضع سازی محصولاتشان بر مباحث زیست محیطی تاکید کنند.