دانلود پایان نامه

5
کاهش دهنده ریسک (Risk Reducer)
12
تصویر ذهنی (Image)
6
موضع یابی (Positioning)
13
رابطه (Relationship)
7
شخصیت (Personality)
14
وفاداری (Loyality)
2-2-2-2 ویژگیهای یک نام و نشان تجاری مطلوب :
نام تجاری باید مزایای کالا را همراه داشته باشد.
نام تجاری باید خواص کالا مثل طرز عمل یا رنگ آن را به همراه بیاورد.
تلفظ، شناخت و به خاطر سپردن نام تجاری باید آسان باشد.
نام تجاری باید شاخص باشد.
معنی نام تجاری باید در سایر کشورها و یا زبان های دیگر نیز با معنا و مربوط باشد (گلچین فر و بختائی،1385، 173).
آکر اظهار نموده است که شناسایی برند یک مجموعه منحصر به فرد ار تداعیهای برند است که استراتژیست برند میل به ایجاد، حفظ و نگهداری آنها دارد. او چهار دیدگاه را برای شناسایی برند معرفی کرده است که عبارتند از:
1) برند به عنوان محصول: این دیدگاه در برگیرنده ابعادی است از قبیل ویژگیهای محصول، کیفیت و قلمرو محصول و محصولات مربوط به یک برند معین. ابعاد دیگر آن نیز شامل استفاده از موقعیت مناسب که در زمان مناسب رخ میدهد که شرکت برای تسلط بر موقعیت کاربردی خاصی تلاش میکند. کاربران که بر موضعیابی یک برند با نوع خاصی از کاربران دلالت دارد و رابطه برند با کشور مبدا آن، که باعث ایجاد اعتبار برای برند میشود.
2) برند به عنوان سازمان: این دیدگاه بیشتر بر ویژگیهای سازمان تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل میشود. همچنین این دیدگاه در مقابل بعد جهانی دارای بعد محلی نیز میباشد و این موضوع که سازمان، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش کند، به انتخاب سازمان بستگی دارد. استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان، می تواند به درک بهتر نیازهای آنها بینجامد درحالی که یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند میشود.
3) برند به عنوان شخص: این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعهای از ویژگیهای انسانی مرتبط با برند گفته میشود. این ویژگیهای انسانی مرتبط با برند گفته میشود. این ویژگیها میتواند شامل جنس، سن، علاقه و توجه فرد و … باشد.
4)  برند به عنوان سمبل(نماد): آکر معتقد است که یک سمبل قوی می تواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری برند در بین مشتریان شود. به عقیده وی، شیوههای بصری و عینی مانند تصویرسازی با نمایش یک برند معنادار میتواند از موثرترین راههای ایجاد سمبل برای برند باشد ( کاظمیراد ،1388).
هویت نام تجاری ترکیبی است از جنبههایی از نام تجاری که باعث می شود نام تجاری قابل شناسایی شود وذهن مشتری را برای لحظاتی هدف قرار دهد.جنبههای مختلف این هویت شامل نام تجاری محصول که می تواند نوشته شود یا نانوشته بماند(سمبلها،رنگها،شکلها وغیره).اگر بخواهیم هویت نام ونشان تجاری تاثیرگذار باشد باید در بین مشتریان آن را مطرح نموده وآن را از نام رقبا متمایز سازیم، سپس آنچه سازمان میتواند ومیخواهد در طی زمان انجام دهد را ارائه نماییم. برای اینکه تصویر یک نام ونشان را برتر سازیم میتوانیم با برنامهریزی بهتر، حمایت، پرورش وحفاظت هوشیارانه به این هدف دست یابیم، از ایجاد یک نام ونشان تجاری موفق شناخت نحوه تدوین یک نامونشان تجاری، دانستن معنای آن وسپس بیان مؤثر این هویت است(گدسور، 2008). هویت برند شامل تمام عناصرتشکیل دهندهی موجودیت برند میباشد. این مفهوم از طریق شش سطح هرم هویت برند شامل ابعاد فیزیکی، شخصیت، فرهنگ، ارتباطات، انعکاس مصرفکننده و ذهنگرایی مصرفکننده به شرکتها امکان تعیین معنا و مفهوم، پروژه و طراحی برندهایشان را میدهد. در مقابل، تصویر برند، مفهومی دریافتنی و ادراکی است(دوسگیم و بف، 2010).