دانلود پایان نامه

ایجاد انتخاب:
نام های تجاری به مصرف کنندگان وسیله ای برای انتخاب ارائه میدهد.تنها وجود نامهای تجاری است که موجب می شود یک محصول از محصول دیگر به آسانی متمایز شود .مشتریان در مقایسه با انواع کالاهای مصرفی ،درباره محصولات وخدمات علامت گذاری شده اطلاعات بیشتری دارند.
تصمیم گیری آسان:
نام های تجاری،بیش از همه خرید را آسانتر می سازد .زیرا بسته بندی علامت گذاری شده تشخیص سریع محصول را تسهیل می کند.
ارائه دهنده ضمانت کیفی و کاهش خطر:
وقتی مشتریان به دفعات محصولی با یک نام تجاری خریداری می کنند ،به سرعت نسبت به کیفیت و ارزش پولی آن علامت تجاری احساس خاصی پیدا می کنند .این « احساس » یا « توقع » به مشتری کمک می کند که از خرید محصولات امتحان نشده خودداری کند .بیشتر مشتریان از خطر پذیری گریزانندو از نا شناخته ها دوری می جویند،اما نام های تجاری به آنها اطمینان بیشتری داده و ترس ونگرانی آنها را کاهش می دهد.
ارائه دهنده دوستی و رضایت:
فواید روانشناسی نام های تجاری ،از فواید عملی محصول مهمتر است.در بعضی موارد مصرف کنندگان ارتباط محکمی بانام های تجاری بر قرار می کنند که منجر به دوستی و حتی وابستگی می شود.از آنجایی که ارتباط نام تجاری با روح مصرف کننده از بین رفتنی نیست ،ارزش نمادها و اسامی افزایش می یابد.نمادها واسامی عاملی برای یاد آوری خاطرات و احساسات مربوط به علامت تجاری می شوند.بنابراین نام های تجاری می تواند احساسات و رضایت شدیدی را به وجود آورد.( تمپورال، 45،1382).
2-15-چرا نام های تجاری مهم هستند؟
برای اکثر موسسات اعتباری ، نا م تجاری اولین عامل رقابتی و ارزشمندترین دارایی استراتژیک محسوب می شود. ایجاد نام تجاری این امکان را به موسسات اعتباری می دهد که مشتریان را ترغیب کنند تا تصمیم خود را بر اساس عوامل دیگری به جزعامل قیمت اتخاذ نمایند یعنی از طریق اعتماد سازی بین مشتری و موسسه. نام تجاری برای مشتریان نیز مهم بوده و آنها را قادر می سازند تاآگاهانه تصمیم بگیرند. .(آسایش وشفیع خانی،1389 ،2)
2-16-مزایای نام تجاری:
برند برای مشتری و تولید کننده منافعی در بر دارد. از جمله مزایای برند برای مشتریان عبارتند:از:1.کاهش ریسک درک شده توسط مشتری؛ 2. نشان دادن من مطلوب و 3. کاهش جستجوبرای یافتن کالای مطلوب. در واقع چنان که پیداست یکی از مهمترین مزایای برند کاهش ریسک درک شده از سوی مشتری است. وجود برند، ریسک درک شده مشتری را هنگام خرید خدمات کاهش می دهد. ازجمله مزایای برند برای شرکت عبارت اند از: 1.افزایش وفاداری مشتری؛2. افزایش سودآوری؛ 3. جلوگیری از ورود رقبای جدید؛ 4. کاهش آسیب پذیری در مقابل رقبا و5. کاهش هزینه های تبلیغات. (درویشی و عزیزی و نمامیان،1390 ،11)
2-17-استعاره های مختلف از نام تجاری:
نام تجاری یه عنوان یک آرم:یکی از قدیمی ترین تعریف یک نام تجاری توسط انجمن بازاریابی آمریکا در سال 1960ارایه گردیده است .این تعریف بر اهمیت آرم وعلامت های بکار رفته در یک مارک تجاری به عنوان مبنایی برای تمیز آن مارک تجاری از مارک های دیگر تاکید می نماید.
نام تجاری به عنوان ابزار قانونی:ایجاد یک نام تجاری نشان دهنده یک سرمایه گذاری بر روی یک محصول می باشد ودر نتیجه سازمان ها به دنبال در اختیار گرفتن حق مالکیت قانونی آن به عنوان یک وسیله پشتیبانی کننده در برابر تقلیدکنندگان، می باشند.
نام تجاری به عنوان شرکت:یکی از راه های تفسیرماهیت یک نام تجاری درنظرگرفتن آن به عنوان یک شرکت وبجای یک خط محصول منفرد می باشد.در این دیدگاه جدید برایجاد ارزش از طریق ایجاد اشتیاق در کارکنان برای برقراری روابط با ذی نفعان تاکید می شود.
نام تجاری به عنوان یک میان بر:براساس تئوری عقلانیت ظرفیت توانایی انسان برای جستجو، پردازش و ارزیابی اطلاعات محدود می باشد.حجم اطلاعاتی که بر روی بسته بندی یک نام تجاری در یک سوپرمارکت درج شده است بیش از 100بیت می باشد درحالی که تحقیقات نشان داده است که ذهن انسان حداکثر قادراست به طور همزمان 7بیت از اطلاعات را پردازش کند.
نام تجاری به عنوان یک کاهش دهنده ریسک:زمانی که مصرف کنندگان ازبین نام های تجاری رقیب انتخابی را انجام می دهند، این انتخاب ممکن است براساس ادراک آنها از وجود حداقل ریسک درآن انتخاب باشد.
نام تجاری به عنوان موضع یابی:اطمینان حاصل کردن از اینکه مشتریان فورا یک نام تجاری را با یک یا تعدادی بسیاراندکی منافع کارکردی مشخص پیوند می دهند، به عنوان مثال با نام تجاری بی ام دبلیو عملکرد بالا وبا نام تجاری ولوو امنیت در ذهن افراد تداعی می گردد.
نام تجاری به عنوان شخصیت:رقبای یک شرکت قادرندبا استفاده از تکنولوژی پیشرفته وسرمایه گذاری کافی، مزایای کارکردی یک نام تجاری رهبر در بازار را تقلید نموده و در نهایت ازآن شرکت پیشی بگیرند.یکی از راه های حفظ منحصربه فرد بودن یک نام تجاری پوشاندن آن بالباسی از ارزش های احساسی است.
نام تجاری به عنوان مجموعه ای از ارزش ها:دراین تفسیر یک نام تجاری به عنوان مجموعه ای از ارزش هادرنظرگرفته می شود.به عنوان مثال، تصور نام تجاری به عنوان مجموعه ای از ارزش ها مبنایی را برای بازاریابان فراهم می آورد که بتوانندبراساس آن، نام تجاری موردنظر خودرا ازنام های تجاری دیگرمتمایزسازند.
نام تجاری به عنوان چشم انداز:نام های تجاری همانندچشم اندازی هستندکه مدیران ارشدسازمان قصددارندبراساس آن جهان را به مکان بهتری برای زندگی انسان تبدیل کنند.براساس این تعبیر، می توان برای نام تجاری یک نقش را تعریف نمود.دراین تعبیر مدیریت نام تجاری عبارت خواهد بودازیک تیم متشکل از مدیران ارشدکه برای به تصویرکشاندن جهانی که می خواهندآن را ازطریق نام تجاری خود بسازند، وقت وتلاش بسیاری را صرف کنند.
نام تجاری به عنوان اضافه ارزش:این تفسیرعبارت است از درنظرگرفتن منافعی که به یک کالا یا خدمت اضافه می شوندوخریداران برای آنها ارزش قائل هستند.این منافع اضافی می توانندمنافع کارکردی یا منافع احساسی باشند،اگرچه حفظ نمودن منافع کارکردی در بلندمدت مشکل است.
نام تجاری به عنوان هویت:بنابرتعریف، هویت عبارت است از خصوصیات، اهداف وارزش هایی که نشانگرحس شخصیتی هستندکه متمایزکننده یک نام تجاری از نام های تجاری دیگرمی باشد.
نام تجاری به عنوان تصویرذهنی:افراد درمقابل آنچه واقعیت دارد از خود عکس العمل نشان نمی دهند، بلکه در مقابل آنچه که فکرمی کنندکه واقعیت است عکس العمل نشان می دهند.این دیدگاه باعث اتخاذ یک رویکرد مشتری محورتر نسبت به نام های تجاری، به عنوان مجموعه ای از پیوندهای درک شده توسط یک نفردر طی زمان ودرنتیجه تجربه مستقیم یا غیرمستقیم آن نام تجاری می گردد.