دانلود پایان نامه

یک محیط خوب، می تواند بر رشد ارزشهای کارکنان وافزایش توان وبهره وری آنان اثرگذار باشد.بامتنوع شدن فعالیتهای بانکی، سازماندهی محیط کار و ایجاد محیطی آرام وبهره ور در سازمانها به صورتی که منجربه فعال شدن بیشترنیروی انسانی، شادابی آنها، کاهش افسردگیها، رشد خدمات مثبت ودرنهایت دستیابی به بهره وری مورد نظر شود، ضروری به نظر می رسد. در بانکداری نوین این امر از دغدغه های مدیران اجرایی ومدیران ارشد بانک ها می باشد. بانک ها برای جذب بیشترمنابع مالی مشتریان می بایست به محیطهای کاری مناسب که دارای شاخصهای محیط کاری از نظر فیزیکی، روانی واجتماعی باشد مجهز شوند ( ونوس،1383، 142-137 ).
2-37-1-مطلوبیت محل استقرارمکانی بانک ها و مؤسسات مالی :
باتوجه به افزایش وشدت رقابت، ارائه خدمات در مکان ومحل های مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده درجذب ونگهداری مشتریان است. به همین دلیل امروزه بانک ها ودیگرسازمانهای خدماتی به ایجاد شعب درمناطق مختلف پرداخته اند تا ضمن ارائه خدماتی بهتر، حوزه وسیعتری را تحت پوشش قراردهند(روستا، 1380، 40 ).
-2-38-فضاسازی یک نام و نشان تجاری:
به عبارت بهتر نام و نشان یک شرکت،دستگاهی ادراکی است نه صرفا ابزاری ارتباطی؛اگر نتوانیم با شنیدن یک نام تجاری،در موردش‏ چیزی بگوییم و اظهارنظر کنیم،گویی آن برند قادر به فضاسازی لازم در ذهن مخاطب نبوده است.در حقیقت برند نیست که بعد از شنیدن‏ نام آن،در ذهن مخاطب طنین‏انداز می‏شود بلکه استعاره آن برند است که شنیده می‏شود.
نام فقط تلنگر ذهنی است که به‏”گزینش‏”توالی خاطره‏های ایجاد شده در ذهن مخاطب می‏پردازد وفضاسازی‏ را کامل می‏کند (جینز،2007، 63)
2-39-رضایت:
کاتلر رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند تعریف می کند به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند مشتری احساس رضایت ودر غیر این صورت احساس نارضایتی می کند.بلانچارد وگالوی معتقدند:رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت وهزینه های مشتری.تعریف رضایت مشتری موردقبول بسیاری از صاحب نظران این گونه است:رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خریدمشتری از عملکرد موردانتظار با عملکرد واقعی ادراک شده وهزینه پرداخت می شود به دست می آید.(حسینی ورضایی ،1390 ،61)
2-39-1-اثرات رضایت مشتری:
رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود منجر می‏شود:تکرار خرید،خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان‏ جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده‏اند.امروزه، در کشورهای صنعتی برنامه‏های ارتباط با مشتریان در سرلوحه‏ برنامه‏های بازاریابی عرضه‏کنندگان قرار گرفته است.دیگر هیچ‏ تولید و عرضه‏کننده‏ای به فروش یک بار به مشتری نمی‏اندیشد. نکتهء مهم این است که در صورت نارضایتی مشتری،تمامی‏ سازوکارها در جهت عکس عمل کرده،درآمد و سود عرضه‏کننده‏ را کاهش می‏دهد.بررسی‏ها نشان می‏دهد که مشتریان ناراضی‏ در انتقال احساس خود به دیگران فعال و موفق‏تر عمل می‏کنند. ادوارد زدمینگ در این رابطه می‏گوید:سود در تجارت،مستلزم‏ مراجعه دوبارهء مشتری است،مشتریانی که به داشتن کالا یا خدمات‏ شما مباهات کرده و دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات‏ شما تشویق می‏کنند.(ترشیزی،1385،115)
2-40-مفهوم خدمات:
به دلیل تنوع خدمات، تعریف آنها همواره کاری دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیده تر می کند این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر دادهها و ستادهها، غالبا درک و تشخیص راه های انجام و عرضه خدمات آسان نیست. کلمه خدمت وسعت و تنوع معانی وسیعی دارد واین ویژگی به ابهام زیادی در مفهوم آن در متون مدیریتی منتهی شده است.گرونروس (2001 ) خدمت را چنین تعریف میکند: یک خدمت، فعالیت یا مجموعه ای از فعالیتهای کم و بیش ناملموس است که معمولاً و نه لزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستمهای عرضه کننده خدمات صورت می گیرند بلکه به عنوان راه حلهایی برای مشکلات مشتری ارائه می شوند. (حسینی و قادری،1389،91)
2-40-1-خصوصیات خدمات:
خدمات چهار ویژگی مهم دارند که بر بازاریابی خدمات تاثیر زیادی می‏گذارد این چهار ویژگی عبارتند از:
1-نامحسوس بودن خدمات:یعنی نمی‏توان قبل از خرید آنها را دید،لمس کرد،شنید،یا بویید.
2-خدمت قابل جدا شدن از ارایه‏دهنده خدمت نیست:کالا نخست تولید شده و بعد فروخته‏ می‏شود ولی خدمت هنگام تولید مصرف می‏شود.
3-تغییرپذیری:به این معنا که‏ کیفیت یک خدمت بستگی دارد به‏ شخص ارایه کنند و زمان و مکان و نحوه ارایه خدمات.
4-فناپذیری:یعنی خدمات را نمی‏توان برای فروش یا مصرف‏ بعدی انبار کرد.(عسکری،1386،65)
2-41-مفهوم کیفیت:
کیفیت واژه رایج و آشنایی است که از مفهوم و نحوه کاربرد آن تفاسیر گوناگونی به عمل آمده است. اما وجه مشترک همه این تعاریف سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است. کیفیت از مشتری شروع می شود و هرگونه توجه به کالا یا خدمت، بدون توجه به نظرمشتری، الزاما کیفیت را بدنبال ندارد . لذا معمولا کیفیت را بر اساس تطابق پذیری محصول با ویژگی های مد نظر مشتری، و یا میزانی که محصول می تواند انتظارات قبلی مشتری را برآورده سازد، تعریف می کند. (حسینی و قادری، 1389،91)
2-42-کیفیت خدمات:
کارآمدترین متخصصان می دانند مشتری باید منحصربه فرد تلقی شود و جایگزین کردن آن بسیار هزینه بر است. وفادار نگه داشتن مشتری با ارایه خدمات خوب بسیار سودآورتر است تا این که هر،ازگاه مشتری تازه ای به دست بیاوریم. مشتری نمی خواهد که چیزی به او گفته شود، بلکه می خواهد در عمل به او نشان داده شود.
مشتریان نه به دلیل برنامه های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت می کنند وفادار باقی می مانند. این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه ها یی چون کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی می شود. کیفیت خدمات سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را در برمی گیرد. به عبارت دیگر کلس معتقد است کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می شود، موقعیتی که خدمات در آن موقعیت ارایه می شود و این که آن خدمات چگونه ارایه می شود .(علامه و نکته دان،1389،112)
2-43-مفهوم کیفیت خدمات بانکی:
تمایل به کیفیت خدمات نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمهای، بانکی و غیره ایفامی کند چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود در زمینه خدمات بانکی ،کیفیت خدمات به عنوان عقیده یا نگرش مشتری در خصوص میزان برتری خدمتی که در محیط بانک ارائه می شود، تعریف می شود.(حسینی و قادری،1389 ،91)