مفهوم وفاداری مشتری و تعریف وفاداری مشتری

گوش دادن به شکایت مشتری 90 درصد کار است، حل کردن آن 7 درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری ( بازخورد) 3 در صد دیگر است.(قربانی، 1391، ص62)
2-5-3 تعریف وفاداری مشتری
مفهوم وفاداری مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت «ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر»توصیف می‎‎گردد.(دیک و باسو، 1389، ص111)
وفاداری زمانی اتفاق می‎‎افتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می‎‎تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و آنها منحصراً به خرید از سازمان مورد نظر خود اقدام می‎‎نمایند.(پرهیزکار و همکاران، 1388، ص76)
تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا یک کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیاض خاص( نوو به نقل از تاج زاده نمین، 1389، ص5)
تعاریف موجود را می‎‎توان در سه گروه زیر قرار داد :
وفاداری معاملاتی: که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مد نظر قرار می‎‎گیرد؛ هرچند انگیزه های تغییر ممکن است نا مشخص باشد. وفاداری معاملاتی از روش های زیر حاصل می‎‎شود:
الف)فروش کالاهای جدید-زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالاها و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند؛ مثلاً بعد از خرید بیمه نامه عمر، پیشنهاد مستمری را دریافت دارد.
ب)فروش جانبی-زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید می‎‎کند، مثل افزایش مبلغ صرفه جویی شده در سرمایه گذاری.
ج)تکرار خرید- خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای همان نیاز مثلا بیمه نامه عمر یا وام تعمییر منزل از یک عرضه کننده اعتبار.
ت) اصرار (حفظ رابطه به جای خاتمه آن)- وفاداری مشتری نسبت به یک ناشر کارت اعتباری .
وفاداری ادراکی: که در آن نگرش ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می‎‎شود، ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. وفاداری ادراکی از طریق زیر حاصل می‎‎شود:
رضایت-به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کنندگان از کالاها و خدمات احساس می‎‎شود. با این حال رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان عرضه کننده خود را علی رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کننده ای باشد.
آگاهی- به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تاثیر توصیه های کلامی و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.
وفاداری مرکب: که ترکیبی از دو نوع فوق است.( تاج زاده نمین، 1390، ص120)
2-5-4 مشتری وفادار
مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده کالا و خدمات می‎‎خرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت خرید از او به تمامی آشنایان خود نیز به طور مصرانه توصیه می‎‎کند. مطالعات نشان می‎‎دهد که 5 درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث می‎‎شود 25 تا 85 درصد شرکت افزایش یابد. این نرخ را هزینه وفاداری گویند (هالوول به نقل از تاج زاده نمین، 1390، ص129) به قول آبرلاهام لینکلن:« شما می‎‎توانید همه مردم را بعضی مواقع گول بزنید» که می‎‎توان این صحبت را در الگوی زیر قرار داد.
1)همه را همیشه نمی توان راضی نگه داشت؛2) همه را بعضی مواقع می‎‎توان راضی نگه داشت؛3) بعضی ها را همیشه می‎‎توان راضی نگه داشت ؛4) بعضی ها را بعضی مواقع می‎‎توان راضی نگهداشت.
ویند در مورد وفاداری مشتریان مطالعه و به صراحت اعلام کرد که مشتریان حال و آینده از نظر وفاداری به پنج طبقه تقسیم می‎‎شوند:
1-مشتریان وفادار کنونی که در استفاده از کالا یا خدمات وفادارند و این کار ادامه می‎‎دهند.
2-مشتریان کنونی که امکان دارد به محصول با نام و نشان تجاری جدید روی آورند.
3- مشتریان موردی که اگر نوع ایجاد انگیزه درست باشد بر میزان مصرف خود از محصولاتی با نام و نشان تجاری مشخص می‎‎افزایند.
4-مشتریان موردی که اگر شرکت رقیب بتواند آنها را به شیوه ای درست تحرک کند از میزان مصرف محصولی با نام و نشان تجاری مشخص می‎‎کاهند.
5-افرادی که در گروه استفاده کنندگان از محصول قرار نمی گیرند، ولی امکان دارد به صورت مشتری در آیند.
همچنین طبقه دیگری هم وجود دارد که نمی توان آنها را به عنوان مشتری تلقی کرد زیرا آنها از محصولی استفاده نمی کنند و هیچگاه به صورت مشتری در نخواهند آمد.مشتریان کنونی و آینده، گروه های 1 تا 5، اهمیت دارند و باید بین وفاداری آنها به محصولات بدون نام و نشان تجاری به محصولاتی با نام و نشان تجاری مشخص و به یک عرضه کننده خاص، تفاوت قائل شد(آنها را از یکدیگر متمایز کرد) .(ویند به نقل از تاج زاده نمین، 1390، ص122 )