دانلود پایان نامه

در دنیای امروز بایستی از بازارهای بالغ و به حد کمال رسیده ای سخن گفت که ویژگیهای متفاوتی نسبت به گذشته دارند و از مهمترین ویژگیهای آنها می توان به مهارت و قدرت مشتری و کاهش تاثیر تبلیغات بر وی اشاره نمود. امروزه عرضه کنندگان در بازار کالاهای صنعتی و مصرفی با مشتریانی مواجه اند که تقاضاهای نامحدودی دارند اما کمتر تحت تاثیر ابزار های سنتی بازاریابی قرار می گیرند. از سوی دیگر محصولات وخدمات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند چنان که نام تجاری محصول موردنظر مشتری در دسترس وی نباشد به راحتی نام تجاری دیگری را جایگزین آن می کند و این نشان دهنده کاهش وفاداری مشتریان است. رقابت قیمتی نیز معنی سابق را از دست داده است و سازمانهای بازار گرا و مشتری مدار به جای رقابت بر سر قیمت به حفظ و ارتقای وفاداری مشتری به عنوان ابزاری جدید در بازاریابی می اندیشند. (کریستفر،1996،55)
در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازار های هدف و تأمین رضایت مشتری به نحوی مطلوب تر و مؤثرتر از رقبا دارد .در دنیای رقابت های فزاینده امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکتهایی که صرفا به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند.
در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزشها را با مناسب ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روشهای جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان « منبع آتی مزیت رقابتی » خویش نام می برند. (خان وکاندامپول،2004،398)
مفهوم بازاریابی اجتماعی را می توان به عنوان یکی از آخرین و جدیدترین مبانی فکری در حوزه بازاریابی مورد تحلیل قرارداد.کانون اصلی اندیشه و عمل بازاریابی نوین، به جای جستجوی مشتری برای محصولات تولید شده، تامین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری است تا به سمت محصول تولیدشده یا خدمت قابل ارائه، جلب گردد.
هدف در بازاریابی اجتماعی آن است که با کمک اصول وفنون بازاریابی تجاری، به نیازها و خواسته های گروه مخاطب توجه و با کاهش موانع و ترغیب آنان برای انجام یک رفتار اجتماعی مطلوب، رفتار موردنظر در بین آنها رایج گردد. (شمس ورشیدیان،1385،60)
به طور کلی بازاریابی اجتماعی به دنبال دستیابی به یکی از چهار هدف پذیرش رفتار جدید، رد رفتار بالقوه، تعدیل رفتار فعلی یا ترک رفتار قدیمی، در مخاطبان است. تغییر رفتار، داوطلبانه است و با استفاده از رویکرد مشتری مداری به درک چیزی که مخاطبان هدف از آن آگاهی دارند، آن را باور دارند یا انجام می دهند، کمک می کند. بازاریابی اجتماعی کاربرد تکنیک های بازاریابی تجاری به منظور تجزیه، تحلیل، طراحی، اجرا و ارزیابی برنامه های تعیین شده است که به طور داوطلبانه بر رفتار مخاطبان هدف تاثیر می گذارد و منجر به بهبود رفاه شخصی و رفاه جامعه می گردد.
منبع اصلی ارزش آفرینی (هم برای سازمان و هم برای مشتری ) در ذهن مشتریان بالقوه وبالفعل نهفته است . بنابراین، برای بهبود وضعیت نام تجاری، تمرکز بر جایی غیر از ذهن مشتریان، امری نادرست خواهد بو د . البته آشکار است که کنترل مستقیم ذهنیت مشتریان امری غیر ممکن است .توجه به فعالیت های بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام نام تجاری، دیدگاه جدیدی در علم بازار یابی محسوب می شود .
تحقیقات مختلف مشخص کرد که ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این نام تجاری است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند. ضرورت نفوذ در اذهان، دربخش خدمات و صنعت بانکداری نیزمشهود است . بانک های بزرگ جهانی، نشان دادند که نفوذی قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد در ذهن مشتریان،تأثیر شگفت انگیزی بر جذب منابع مالی بین المللی دارد . این نکته، در صنعت بانکداری ایران، بعد از ورود بانک های خصوصی به عرصه بانکداری، به نقطه اوج خود رسید . امروزه شاهد این نکته هستیم که بانک های خصوصی (بانک هایی که ازبدو شروع فعالیت به صورت خصوصی بود ه اند) از نبودن ذهنیت و نام تجاری در بانک های دیگر استفاده کرده و با سرعت هرچه بیشتر سهم بازار خود را افزایش می دهند.(الهیاری ودیگران، 1388 ،30)
از طریق بازاریابی اجتماعی می توان نام تجاری یک بانک را در میان نام تجاری سایر بانک هایی که خدماتی مشابه به مشتریان خود عرضه می کنند متمایز ساخت. اگرمشتریان این نکته را به وضوح احساس نمایند که هدف مدیران بانک تنها کسب منافع و افزایش سود سهام داران نیست ودرمقابل مدیران بانک ها نیز به مشتریان خود در عمل نشان دهند که در کنار منافع بانک و سهامداران، به منافع بلندمدت و کوتاه مدت جامعه نیز توجه دارند. علاوه بر حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنان، قادر خواهند بود مشتریان بیشتری را به سوی خود جلب نمایند ولی اگربانک ها قادر نباشند پایبندی خود به مسئولیت های اجتماعی را نشان دهند، بخش مهمی از کارکرد و منافع بازاریابی اجتماعی و تاثیر آن بر تقویت نام تجاری خود را از دست خواهند داد. ( سلیمانی بشلی، 1388،2)
باتوجه به اینکه کانون اصلی اندیشه و عمل بازاریابی اجتماعی، به جای جستجوی مشتری برای محصولات تولید شده، تامین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری است تا به سمت محصول تولیدشده یا خدمت قابل ارائه، جلب گرددو ازسوی دیگرتوجه به رقابت و درک بازار رفتار مورد نظر، رمز موفقیت در استفاده از دیدگاه بازاریابی اجتماعی است. فهم درست از ایده ها و رفتارهای رقیب و بالابردن میزان منافع رفتار مورد نظر و یا کاستن ازمیزان هزینه ها و موانع دستیابی به آن، بازار رقابت را به نفع محصول یا خدمت تغییر خواهد داد.هر چه شناخت بیشتری در مورد بازاروگروه مخاطب(مشتریان)وجود داشته باشد، برنامه ها دقیق تر و مؤثرتر طراحی و اجراخواهد شد.بنابراین بانک ها خواهند توانست بااستفاده از بازاریابی اجتماعی درکنار توجه به اصل مشتری مداری ورقابت ،خدماتی متناسب با خواسته ها ونیازهای مشتریان خود ارائه دهندوعلاوه برآن با رعایت اصول اخلاقی بروفاداری ورضایت مشتریان ومحبوبیت نام تجاری خود بیافزایندوجایگاهی متمایز در ذهن مشتریان خود وسایر رقبا بدست آورند. در حقیقت شناختن یک نام تجاری به مشتریان مستلزم خدمات مناسب به مشتریان، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش مستقیم، آگهی ها، تخفیفات، حمایتهای مالی، سمینارها و سایر تاکتیکهای ارتباطی است که برای ارائه یک پیام واحد در شرکت بکار گرفته می شود.
2-1-بازاریابی چیست؟
بسیاری از مردم در تعریف بازاریابی آنرا پیشبرد فروش و تبلیغات تلقی می کنند. آنها استدلال می کنند که شرکت ها همواره به دنبال فروش چیزی به مشتریان هستند.آنها هنگامی که می شنوند فروش تنها بخش کوچکی از وظایف بازاریابی را تشکیل می دهد، تعجب می کنند. اما، در واقع، حتی اگر هدف نهایی فروش باشد، وظایف دیگری نیز وجود دارند که موجب تحقق و توسعه فروش می شوند. این وظائف دیگر را می توان به صورت تشخیص نیازهای مشتریان، تولید کالاهای مرغوب، و قیمت گذاری عنوان نمود.
پیتر دراکر پدر مدیریت نوین درمورد بازاریابی می گوید که هدف بازاریابی افزایش فروش با تکیه بر آگاهی و شناخت مشتری است تا کالا یا خدمت ارائه شده با نیازهای مشتری همخوانی داشته باشد.(خورشیدی ومقدمی،1382،144)
2-2-مبنای اجتماعی بازاریابی:
بازاریابی با زندگی روزانه انسان در ارتباط است .مابا نیازهای بی شماری در زندگی روبرو هستیم و این نیازها مارا به تلاش و تکاپو وادار می کنند و بازاریابی سعی دارد با کمترین تلاش این نیازهارا برطرف سازد.در واقع ,قانون نامرئی آدام اسمیت ,یک باردیگر ,میدان داری می کند و تلاشهای بازاریابی را که اصولا با هدف کسب سود از سوی بنگاههای اقتصادی به عمل می آید ,به ابزاری جهت برآوردن نیازهای افراد جامعه بدل می کند.(خورشیدی ومقدمی،1382،144)
2-3-فلسفه بازاریابی :
مدیریت بازاریابی تلاش هدفمندی است که هدف از آن دستیابی به مبادلات مطلوب با بازراهای معین است.
پنج مفهوم و مبنای فکری در بازاریابی وجود دارد که بازاریابان ناگزیرند در اجرای فعالیت های خود به آنها توجه نمایند که عبارتنداز:1)مفهوم تولید 2) مفهوم محصول 3 )مفهوم بازاریابی4 )مفهوم فروش 5) مفهوم بازاریابی اجتماعی. (خورشیدی ومقدمی،1382،145)
2-4-مفهوم بازاریابی اجتماعی :
تعدادی از اندیشمندان و صاحبنظران دانش بازاریابی ,عقیده دارند که تاکید مفهوم بازاریابی تنها بر تامین نیازها و خواسته های مشتریان است و سلامت اجتماعی جامعه جایگاهی در این فلسفه ندارد.بر اساس مفهوم بازاریابی اجتماعی انتقادی که از مفهوم بازاریابی محض می شود این است که در مفهوم بازاریابی تضاد و تناقض بین نیازها و خواسته های کوتاه مدت و بلند مدت در نظرگرفته نمی شود.
این تناقضات موجب می شود که بازاریابی اجتماعی جایگاه و اعتبار بالایی در نزداندیشمندان و صاحبنظران بیابد .براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی ,مدیران بازاریابی سازمانها وشرکتها ی بزرگ ناگزیرند در تعیین خط مشی های بازاریابی خود عوامل مهمی نظیر منافع شرکتها, خواستهای مصرف کننده و منافع جامعه را مشترکا”مد نظر قراردهند.شرکتها در ابتدا معتقد بودند هدف بازاریابی آنها د رکوتاه مدت عبارت از کسب بازده بیشتر از سرمایه صاحبان سهام .اما آنها بعدهادریافتند که تامین نیازها و خواسته های مشتریان و منافع جامعه دربلند مدت اهمیت فراوانی دارد. این امر منجر به تولد و ظهور بازاریابی اجتماعی شد و درحال حاضر بسیاری از شرکتها هنگام اتخاذ تصمیمات بازاریابی منافع جامعه را مورد توجه قرار می دهند. .(خورشیدی ومقدمی،1382،146)
2-5-تعاریف کلیدی بازاریابی اجتماعی:
کاتلر(1971)بازاریابی اجتماعی را طراحی، مداخله و کنترل برنامه هایی برای افزایش قابلیت پذیرش یک ایده یا عمل اجتماعی در یک گروه مخاطب تعریف می کند.(خیلانسرین،1387،8)
نوولی ومانوف نیز آن را روشی برای توانمندسازی مردم برای دخیل شدن ومسئولیت پذیری جهت رفاه سلامت وتوانایی حل مساله می دانند که راه های نو وخلاق را برای مواجه شدن با مسائل اجتماعی پیشنهادمی کند.(معینی،1386،91)
استفاده از مفاهیم و ابزارهای بازاریابی تجاری برای تاثیرگذاری روی رفتارهای فرد به منظور ارتقای سلامتی فرد و جامعه بازاریابی اجتماعی استفاده از تکنیک های بازاریابی تجاری برای رسیدن به یک هدف اجتماعی است.(دونوان،2011،55)