دانلود پایان نامه

تداعی مبتنی بر تجربه: تجربه برند از مجموعه تعاملات بین مشتری با یک برند، یک شرکت یا قسمتی از یک سازمان نشات می گیرد.
1-9 تعریف عملیاتی متغیرها
تعریف عملیاتی، یک مفهوم و به بیان دقیق تر، یک متغیر را به صورت اعمال و اموری که در مطالعه به عنوان معرف و معادل آن مشخص می‎‎شوند، تعریف می‎‎کند و این امکان را فراهم می‎‎آورد که مورد اندازه‎گیری قرار گیرند. (لاری، 2002، ص15)
وفاداری به برند: این متغیر با شاخص هایی از قبیل تمایل به تکرار خرید برند، توصیه برند به دیگران، تعهد به برند و … مورد سنجش قرار می‎‎گیرد.
تداعی برند: این متغیر ها به وسیله شاخص هایی از قبیل شخصیت برند، صداقت و اعتماد، تداعی سازمان (مسئولیت اجتماعی برند) و … مورد سنجش قرار می‎‎گیرد.
اعتماد برند:این متغیر به وسیله شاخص هایی از قبیل صداقت، حسن نیت و … توجه مورد سنجش قرار می‎‎گیرد .
تداعی های مبتنی بر شرکت:. این متغیر به وسیله شاخص هایی از قبیل خوش نامی، تصویر ذهنی و … توجه مورد سنجش قرار می‎‎گیرد.
تداعی مبتنی بر تجربه: این متغیر به وسیله شاخص هایی از قبیل نوآوری، توصیه دیگران و … توجه مورد سنجش قرار می‎‎گیرد.
فصل دوم:
ادبیات و پیشینه تحقیق
2-1 مقدمه
صنعت نساجی به عنوان یکی از پایه های صنعت جهان شناخته شده این صنعت در کشور هایی مانند ترکیه از سودآوری و ارزش افزوده بالایی برخوردار است. (درون پرور و همکاران، 1391، ص2) شرکت های بسیاری در اغلب صنایع به مطالعه، ارزیابی و اجرای راهبردهای وفاداری و برنامه هایی با هدف پرورش رابطه قوی با مشتریان خود می‎‎پردازند (خورشیدی، 1388، ص188) از آنجایی که مصرف کنندگان نقطه عطف تمامی فعالیتهای بازاریابی هستند . بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز می‎شود. در محیط رقابتی دنیای امروز، بیشتر شرکت ها بر روی حفظ مشتریان به عنوان کلید اصلی موفقیت تاکید دارند . در بازاریابی مهمترین استراتژی، حفظ مشتریان کنونی و جذب مشتریان جدید است (صمدی و دیگران، 1387، ص81). مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره میبرند زمانی که مصرف کننده تجربه یک بار استفاده از آن محصول بالا می‎‎رود. (نصیری پور، 1387، ص22). نامهای تجاری اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایر جنبه های کالا می‎‎باشند و باعث می‎‎شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود. نام تجاری به صاحبان آنها معنا می‎‎بخشد و همچنین جزء ثروت آنها محسوب می‎شود (نصیری پور، 1387، ص22) وفاداری مشتری به عنوان تکرار ملاقات مشتری یا تکرار رفتار خرید توصیف می‎‎گردد، در حالی که شامل تعهد عاطفی و یا بیان نگرش مطلوب نسبت به خدمات ارائه دهنده می‎‎باشد (یوو و همکاران، 2013، ص33) در این فصل، ضمن بیان تعاریف به بررسی مفاهیم مرتبط با وفاداری برند و تداعی برند و اعتماد برند خواهیم پرداخت. سپس در انتها موارد استفاده شده تحقیق خود را، با استناد به مقالات ارائه شده در این فصل بیان می‎‎کنیم.
2-2 تداعی برند
2-2-1 مروری بر تحولات تاریخی برند
نشانه های تجاری کوزه گران در مصر باستان و منطقه کورینت یونان باستان قدمت استفاده از نشانه به عنوان علامت و مشخصه تجاری به4000 سال می‎‎رساند. در حدود دو هزار سال قبل صنعتگران چینی، نام خود را در داخل یک نیم دایره بر پشت ظروف چینی تولیدی خود به عنوان نشانه تجاری بکار می‎‎بردند . اما واژه برند زندگی اش را به عنوان یک اسم در زمان نوردیک های باستان (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) آغاز کرده و به تدریج به فعل تبدیل شده است. واژه برند بر گرفته از واژه ای در زبان آلمانی است که اهالی اسکاندیناوی و جوامع مستعمره آن در دیگر کشورها در عصر وایکینگ ها در فاصله زمانی بین سالهای 800 تا 1066 میلادی به آن زبان صحبت می‎‎کردند و کشتی هایی را می‎‎ساختند، نامگذاری می‎‎کردند. نام گذاری همچنین در زمان های قبل برای علامت گذاری احشام به منظور اظهار مالکیت آنها استفاده می شده است. آنها طرح هایی را روی پوست حیوانات داغ می کردند. این داغ نهادن به زودی تبدیل به سمبولی برای مالکیت شد، چرا که خریداران احشام عاقبت به نام و نشان به عنوان اطمینان از کیفیت نگاه کردند. خریداران دریافته بودند که هرگاه گاوی را با علامت دایره و ضربدر بخرند چاق خواهد شد یا علامتی با دو خط، معرف گاو استخوانی و لاغر بود. این علائم، خصیصه ها و شهرت صاحبان احشام را انتقال می داد، مثلا قدرت و سلامتی آنها را. سفال گران مصری نیز برای شناسایی آجر و کوزه های خود از نام و نشان استفاده می کردند. برای مثال یک سفال گر از طریق گذاشتن اثر انگشت خود یا هر نشانه دیگری روی گل رس (در انتهای ظرف ساخته شده)محصول خود را نشانه گذاری می کرد. (کامبر، 2002، ص18)
پس از اینکه بسیاری از کشور های بزرگ دنیا قدم به مرحله صنعتی شدن گذاشتند تولیدات بسیاری از نیازهای روز مره زندگی از جوامع محلی به کارخانه ها سپرده شد و بنابراین کارخانه هایی که می‎‎خواستند کالاهایشان را به کشور های دیگر صادر کنند ملزم به حک نشان اختصاصی آن کارخانه روی محصولات تولیدی بودند. به این ترتیب پس از آن واژه برند که معنی حک شدن نشان اختصاصی یک کالا به روش داغ کردن آن نشان روی کالای مورد نظر بود، به عنوان واژه ای که در بردارنده معنی علامت تجاری بود پذیرفته شد (الماسی، 1390، ص19)
شرکت بیس ادعا می‎‎کند اولین شرکتی است که یک مثلث قرمز رنگ را به عنوان برند اختصاصی این شرکت در فهرست برند های تجاری به ثبت رسانیده است. این در حالی است که شرکت بزرگ تولید کننده محصولات کشاورزی لیله که در سال 1885 میلادی تا کنون محصولات خود را در بسته بندی به رنگ سبز و طلائی به بازار عرضه می‎‎کند نیز ادعا نموده قدیمی ترین شرکت انگلیسی است که این نوع بسته بندی را به عنوان برند اختصاصی این شرکت در فهرست برندهای تجاری دنیا به ثبت رسانیده است. تکامل نام تجاری در نیمه دوم قرن 19 به عنوان ابزار پیشرفته بازاریابی رشد چشم گیری داشت و به تدریج نام‎های تجاری به جای محدود ماندن در قیمت پایین و توزیع محلی جهش بزرگی را به سمت کالاهای باکیفیت در بازارهای انبوه انجام دادند . اما با وجود اینکه نام تجاری گسترش یافت مدیریت آن به همان شکل ثابت باقی ماند و مالکان و مدیران شرکت ها مسئولیت آن را به عهده داشتند .(کامبر، 2002، ص20). در دوره بعد از جنگ جهانی اول نام های تجاری، در جایگاه واقعی خود قرار گرفتند. هنری فوردمعتقد بود مدیران باید به صورت مجزا کار کنند تا مشکلات همکاران آنها دامنگیرشان نشود و به راحتی روی کاری که برای آن استخدام شدند تمرکز کنند. در سال 1931شرکت پراکتراند گمبل در سازماندهی وظیفه ای یک مرحله جلوتر از سایر شرکت ها وظیفه جدیدی را تحت عنوان مدیریت نام تجاری تعریف کرد. پی اند جی معتقد بود داشتن نام هایی چون صابون حمام یوآری و کامی بهترین راه برای سازماندهی آن این است که مسئولیت هر نام تجاری به فرد مشخصی به نام مدیر نام تجاری داده شود این عمل در دهه 50 فراگیرتر شد. در دهه شصت تبلیغات تلویزیون به عنوان یکی از وسایل (شاید وسیله اصلی) ارتباطات بازاریابی ظهور کرد. تاکید بر ارزش های تولید محصول، جای خودش را به علامت تجاری داد و در دهه هفتاد نام تجاری دروازه ای برای ورود به انواع ویژه ای از سبک زندگی شد. رویکرد سبک زندگی، متمرکز بر تمایز مصرف کننده بود. در دهه هشتاد گسترش جهانی شدن تجارت بر علامت تجاری نیز اثر گذاشت. ایجاد نام های تجاری جدید به صرفه نبود. بنابراین شرکت ها به سمت نام های تجاری جهانی شرکتی رفتند تا بتوانند دامنه محصولاتشان را پوشش دهند. علامت های تجاری عصر ما نشان می دهد که آمریکایی ها در پیشرفت علامت تجاری آهنگ سریع تری نسبت به همتایان اروپایی داشتند که این مساله ممکن است تا حدودی به خاطر موقعیت جغرافیایی باشد. شرکت های آمریکایی بازار ملی همگن بسیار گسترده ای داشتند، ولی اروپایی ها نه. (رحیمی هلری، 1384، ص45)
2-2-2 مفاهیم برند
کلمه برند از واژه ” برندر” مشتق شده که به معنای داغ زدن و سوزاندن است. از زمان های بسیار دور تولید کنندگان برای متمایز ساختن کالاهای خود از کالاهای سایر تولید کنندگان نام تجاری استفاده می‎‎کردند. برند وسیله ای بود که گله داران برای نام گذاری حیوانات و سایر دارایی های خود مورد استفاده قرار می‎‎دادند . با گذشت زمان افراد علاوه بر نامگذاری کالا و دارایی ها برای نامگذاری سایر اموال خصی از برند استفاده کردند. بعنوان مثال سفالگران با گذاشتن اثر انگشت، ستاره، صلیب، دایره و… برروی کوزه‎ها و گلدانهای ساخت خود آنها را علامت گذاری می‎‎کردند. این علامت ها بیانگر اصل بودن محصول بود و اطلاعات مهمی را در مورد سازنده آنها به خریداران منتقل می‎‎کرد. هرچند نام گذاری تجاری تجاری از گذشته هایی دور وجود داشت ولی عمده پیشرفت آن در صده اخیر صورت گرفته است . ظهور انقلاب صنعتی و گسترش حمل و نقل و انجام مبادلات کالا و خدمات در عرصه بین المللی محرک اصلی توسعه نام گذاری تجاری بود . (کاپفرر، 2008، ص5)
2-2-3 تعاریف برند و معنای برند
انجمن بازاریابی آمریکا، برند را چنین تعریف می‎‎کند : برند عبارت است از یک نام، واژه، علامت، طرح یا ترکیبی از آن ها که برای شناسایی فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن کالاها و خدمات آنها از کالاها یا خدمات سایر رقبا بکار می‎‎رود (گیلانی نیا ودیگران، 1389، ص105)
نام و نشان تجاری یا نمادی متمایز (مانند لوگو، علامت تجاری یا طرح زمینه مورد نظر برای شناسایی کالاها یا خدمات از یک فروشنده با یک گروه فروشندگان می‎‎باشد .و برای متمایز کردن محصولی از محصولات دیگر رقبا می‎‎باشد. (پیکهو همکاران، 2009، ص859)
یک برند، مجموعه ای از منابع عملکردی، اقتصادی و روان شناسی برای کاربر نهایی می‎‎باشد. (کوهن به نقل از الماسی، 1390، ص25)
بنا به تعریف ولز و برنت (1995) نام گذاری تجاری فرایند ایجاد هویت محصول به وسیله استفاده از نام و سمبل متمایز کننده است. یک برند می‎‎تواند به عنوان یک ابزار قانونی، لوگو، شرکت، سیستم شناسائی، تصویر، شخصیت ، رابط و به عنوان یک ارزش افزوده عمل می‎‎کند (الماسی، 1390، ص25)
« به طور کلی می‎‎توان برند را به سه بخش تقسیم بندی کرد: