پایان نامه مدیریت با موضوع : مزایای مدیریت ارتباط با مشتری

 

مبنای مدیریت ارتباط با مشتری ارزشی است که به مشتری ارائه می‌شود و این ارزش، چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش می‌تواند مزایایی را به شکل‌های زیر برای مشتری فراهم سازد: تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت محصول، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه‌های بازاریابی حاصل می‌شود (گلچین فر و بختیاری، ۱۳۸۵).

در یک مطالعه موردی که به مزایای حفظ ارتباط با مشتری توجه شده، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است:

  • اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به ارائه‌دهنده خدمات و احساسی آکنده از اعتماد به وی،
  • مزایای اجتماعی: متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان،
  • بهره­مندی از خدمات بیشتر: خدمات اضافی، قیمت­های ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان (الینگر و پلیر[۱]، ۱۹۹۶).

همچنین می‌توان این مزایا را به شکلی دیگر برای مشتریان بیان کرد:

  • دریافت پیشنهادات و خدمات مناسب و هر آنچه مورد نیاز است در زمان ضروری و مورد نیاز،
  • دریافت خدمات و سرویس به شکل مناسب،
  • احساس ویژه و مهم بودن،
  • اطلاع­رسانی به موقع و مناسب،
  • امکان انتخاب نحوه سرویس­دهی و مجاری خدماتی (اُربانسکین[۲]، ۲۰۰۸).

البته باید توجه داشت که مشتریان متفاوتند، در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مدنظر قرار گیرد.

مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمان­ها نیز مزایایی در بردارد. مد نظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند مزایای بی‌شماری برای سازمان­ها فراهم کند که در ادامه به برخی از آن‌ها اشاره می‌شود:

  1. از آنجا که یکی از مهم­ترین دارایی­های یک سازمان مشتریان آن هستند، با بهره گرفتن از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است.
  2. از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمان­ها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم می‌شود تا سازما­ن­ها به سمت سازمان­های هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با بکارگیری نرم­افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتلاطم امروزی است.
  3. مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع­آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه‌بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می­سازد، که این امر می‌تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی «حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر­سودآور» موثر باشد. توضیح این که مؤسسات برای افزایش ارزش دارایی سهام­داران و ذینفعان به وجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیر سودآور می‌تواند منجر به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمان‌ها شود، مگر این که ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد.
  4. دریافت و بازخورد از مشتری و توسعه خدمات و محصولات جاری،
  5. کاهش هزینه‌های تبلیغاتی و پاسخگویی سریع به درخواست‌های مشتریان، افزایش فرصت‌های بازاریابی و فروش،
  6. افزایش کارایی سازمان از طریق اتوماسیون فرآیندهای جاری،

همچنین مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای کارمندان نیز به شرح ذیل می‌باشد:

  • راحتی استفاده از سیستم توسط کارکنان،
  • امکان انجام کار و فعالیت بیشتر در زمان مشابه،
  • دریافت حقوق و مزایای بیشتر،
  • احساس خود مدیریتی و رهبر بودن،

موتمنی و همکارانش نیز در کتاب خود مزایای زیر را برای مدیریت ارتباط با مشتری برشمرده­اند:

بهینه کاوی[۳]: با بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری می‌توان عاملین فروش را با یکدیگر مقایسه کرد؛ در عین حال می‌توان عملکرد واحدهای فوق را نسبت به دوره‌های زمانی گذشته مورد ارزیابی قرارداد تا از این طریق واحدهای دارای عملکرد مناسب شناسایی شده و برای واحدهای ضعیف‌تر فعالیت‌های آموزشی بیشتری را در نظر گرفت؛

  1. بازاریابی تک به تک: شناسایی نیازها و منافع شخصی هر مشتری براساس الگوهای خرید؛
  2. بازاریابی مستقیم: از طریق ایمیل، تلفن، نمابر و تماس مستقیم؛

۴٫شناسایی فرصت‌ها : فروش بیشتر و اقلام متنوع‌تر به مشتریان موجود؛

  1. سودآوری مشتری : تعیین میزان سودآوری هر مشتری برای سازمان براساس نوع کالا، استفاده از تخفیفات پرداختی و انرژی صرف شده برای فروش و هزینه‌های تدارکات و پشتیبانی و سایر هزینه‌ها؛
  2. مدیریت نوآوری: جمع­آوری اطلاعات از بخش‌های مختلف سازمان در مورد نحوه انجام فعالیت‌های جاری به منظور استفاده از آن‌ها در تولید محصولات جدید یا تدوین برنامه‌های ترفیعی کم هزینه‌تر؛

۷٫پاسخ سریع به درخواست مشتری؛

۸٫کارایی بیشتر از طریق اتوماسیون؛

۹٫شناخت عمیق‌تر از مشتری؛

۱۰٫کاهش هزینه‌های تبلیغاتی؛

۱۱٫افزایش فرصت‌های بازاریابی و فروش؛

  1. تشخیص مشتریانی که می‌توانند کارایی بیشتری داشته باشند؛

۱۳٫دریافت بازخورد از مشتری که موجب بهبود در ارائه خدمات و تولید محصولات می‌شود؛

  1. جلوگیری از صرف هزینه زیاد برای مشتریان کم ارزش و یا صرف هزینه اندک برای مشتریان با ارزش. (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹)

جدول ۲-۳: مزایای مستقیم مدیریت ارتباط با مشتری (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹)

منافع مستقیم درآمد تعداد مشتریان مشتریان جدید افزایش سهم بازار
جریان درآمد جدید
مشتریان بازگشتی کاهش نرخ از دست دادن مشتری
درآمد هر مشتری سهم از بودجه خرید مشتری افزایش درآمد هر مشتری
قیمت کاهش تخفیف
افزایش قیمت
ریسک اعتبار کاهش عدم پرداخت/ تأخیر در پرداخت
هزینه هزینه‌های بازاریابی و فروش کارآمدی بازاریابی افزایش احتمال دستیابی به مشتریان بالقوه
کارایی فروش هزینه پایین برای فروش
افزایش فرصت برای نرخ فروش
هزینه خدمت کارایی خدمت کاهش تعداد تقاضاهای خدمت
کاهش هزینه تقاضای هر خدمت
هزینه فناوری اطلاعات جایگزینی سیستم‌های قدیم فناوری اطلاعات هزینه کمتر حمایت و نگهداری

 

به طور خلاصه بر طبق نظر متخصصان و صاحب نظران، می‌توان گفت که اگر مدیریت ارتباط با مشتری به درستی اجرا شود مزایای ذیل را به همراه خواهد داشت:

  • سودهای بیشتر
  • روابط مشتری بیشتر
  • خرید دوباره بیشتر
  • جمع­آوری اطلاعات مشتری دقیق‌تر
  • وفاداری مشتریان شدیدتر
  • بهبود کارآیی اثر مدیریت مشتری در اظهارات و گفتگوها
  • کاهش هزینه‌های کسب مشتری جدید
  • راحتی بیشتر در پذیرش محصولات جدید
  • فروش بیشتر با خریدهای اضافی
  • کاهش هزینه‌های بازاریابی مستقیم
  • درخواست بیشتر از یک نوع مارک تجاری خاص
  • افزایش LTV مشتری (میزان طول عمر) (آسپینال، نانکار و استون[۴]، ۲۰۰۱، کورنر و گونگور[۵]، ۲۰۰۲، لمون، وایت و وینر[۶]، ۲۰۰۲، رینارتز و کومار[۷]، ۲۰۰۲).

با توجه به مباحث بالا می‌توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری باعث افزایش رضایتمندی مشتری و بهبود ارتباطات می‌شود. کاربردهای مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان‌ها در سنجش و ارزیابی وفاداری مشتری و سودمندی در میزان خریدهای مکرر و خرج‌ها و طول عمر کمک می‌کنند. در جدول ذیل یک مرور خلاصه از بعضی مزایای مدیریت ارتباط با مشتری پیشنهاد شده که اطلاعات مشتری در سرتاسر سازمان به اشتراک گذاشته شده است.

جدول ۲-۴: خلاصه برخی از مزایای مدیریت ارتباط با مشتری (گلاسر، ۱۹۹۸)

نوآوری تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری به اشتراک گذاشتن اطلاعات مشتری در سرتاسر سازمان نتیجه می‌شود
•                 توسعه ظرفیت مشتری برای خدمات منحصر و کاربردهای اینترنت

•                 جذب مشتریان موجود و جدید با ارتباطات شخصی و بهبود اهداف

•                 یکپارچگی مشتری و عرضه ساختار ارتباطات سنجی و تحلیل عمومی و منحصر طرح‌های مشتری

•                 افزایش سطوح خدمات مشتری

•                 فرصت برای فروش محصولات مکمل و ارزشمند

•                 گسترش اطلاعات درباره خصوصیات و اولویت‌های مشتریان

•                 یکپارچگی و تکمیل نقطه نظر مشتری

•                 بهبود اهداف بخش‌ها و مشتریان منحصر

•                 کارایی مرکز تلفن/مراکز خدماتی

[۱] Ellinger & Plair

[۲] Urbanskienė

[۳] Benchmarking

[۴] Aspinall, Nancarrow, Stone

[۵] Coner, Gungor

[۶] Lemon, White, Winer,

[۷] Reinartz, Kumar

[۸] Glasser