مزایای بانکداری الکترونیک و زمینه های فناوری اطلاعات

نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نام تجاری یکپارچه، می تواند فوق العاده باشد. نامهای تجاری برای سهامداران به طرق ذیل ایجاد ارزش می کند:
انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می کند: در محیط بازار جهانی که مصرف کنندگان با محصولاتی مواجه می شوند که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، نام تجاری یک راه میان بر برای فرآیند تصمیم گیری آنها به شمار می آیند.
بر وفاداری مشتری می افزاید: مشتریان بیشتر نام هایی را انتخاب می کنند که می شناسند.
ورود به بازارهای جدید را ممکن می سازد: بررسی شرکتها نشان می دهد که شرکتها با نام تجاری قوی در ورود به بازارهای جدید به مراتب موفق تر هستند.
افزایش قیمت محصول را ممکن می سازد : شرکت ها با نام تجاری قوی اغلب قیمتهای بیشتری را برای کالاهای خود درخواست می کنند
استخدام کارکنان را افزایش می دهد: نام تجاری قوی 25 درصد بیشتر از سایر عوامل نظیر حقوق، نوع کار،
فرهنگ شرکت، فرصتهای ترفیع و تشویق مؤثر می باشد. این شرکتها بیشتر می توانند نخبگان را جذب کنند (باغبان و موسوی، 1383).
2-2-6 تبلیغات بانکها
تبلیغات همواره به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی در فعالیت های بازاریابی مطرح بوده و در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از برند در ذهن مشتریان نقش حیاتی بر عهده دارد. به اعتقاد کراکر، ارتباطات بازاریابی در ایجاد ارزش ویژه برندها بسیار مهم هستند. از این رو ارتباطات موثر بازاریابی در ایجاد آگاهی از برند و نیز شکل گیری تصویری مثبت از برند تاثیرات قابل توجهی دارند. هنگامی که مشتریان در معرض تبلیغات گسترده و مستمر یک برند قرار می گیرند، ناخودآگاه حس اعتماد در آنها شکل می گیرد. تبلیغات نه تنها موجب افزایش و تقویت ارزش ویژه برند می گردد، بلکه بر عناصر و متغیرهای تشکیل دهنده ارزش ویژه برند نیز تاثیر گذار است ، وجود ارتباط بین کیفیت ادراک شده برند و فعالیت های تبلیغاتی در تحقیقات مختلف به تایید رسیده است . تحقیقات مذکور نشان داده است که ایجاد ارتباط مناسب بین شرکت و مشتریان و همچنین سرمایه گذاری گسترده در ایجاد بازاریابی رابطه مند به طور قابل توجهی افزایش ارزش ویژه برند را موجب خواهد گردید. در بررسی صورت گرفته از گرور مشخص گردید که از بین متغیرهای مختلف ارزش برند؛ سرمایه گذاری و تمرکز بیشتر بر روی مولفه آگاهی از برند و نگرش برند، نتایج مثبت بیشتری را در پی خواهد داشت. افزایش سرمایه گذاری بر ایجاد بازاریابی رابطه مند، نه تنها موجب افزایش ارزش برند خواهد شد، بلکه به طور محسوسی بر فرآیند تصمیم گیری خرید مشتریان نیز تاثیر خواهد داشت . تبلیغات فروش ، رویدادها و ابزار های بازاریابی هستند که برای ترغیب خرید سریع تر و بیشتر طراحی شده اند . بیشتر تحقیقات در مورد پاسخ مشتریان به تبلیغات فروش اثرات آنی بر خریدهای مشتری را نشان می دهند . هر چند تحقیقات د رمورد اثرات طولانی مدت تبلیغات تاثیرات منفی بر ارزش ویژه برند دارند که عبارتند از تحریک رفتار متغیر، افزایش قیمت و ار دست رفتن ارزش ویژه برند. (حقیقی کفاش و همکاران،1391)
آکردر سال (1996)ثابت کرد که تبلیغات مکرر ارزش برند را در طول زمان کاهش می دهد که اثرات منفی بر ارزش ویژه برند در پی خواهد داشت . در حالی که دیگران ثابت کردند که تبلیغات فروش می توانند ترجیح برند را کاهش یا افزایش دهند و یا دیگر دانشمندان گواه تجربی اثر طولانی مدت مثبت افزایش قیمت را بر ترغیب خرید و عملکرد برند را ارایه کردند.
رشته دیگری از تحقیقات در مورد حساسیت مشتری به معامله است، اینها نشان می دهند مصرف کنندگان به تبلیغات فروش پاسخ متفاوتی می دهند. هم تحقیقات رفتاری تجربی و هم تحقیق نظر سنجی نشان می دهند که گروه مصرف کنندگان در کل به تبلیغات فروش و به خصوص نسبت به اشکال خاص تبلیغات مثل کوپن یا قیمت های پایین روزانه واکنش متفاوتی نشان می دهند. تبلیغات همیشه یک عامل معمول ولی موثر بر ارزش برند در نظر گرفته می شوند. علاوه بر این ، ویژگی های ناملموس بودن خدمات سازمانها را به سوی ارتقا جایگاه برند نزد مشتریان سوق داده است، به طوری که تبلیغات عامل حیاتی به سوی موفقیت در هر استراتژی بازاریابی خدماتی در نظر گرفته می شوند. تبلیغات یکی از ابزارهای ترفیع است ه به همراه پیشبرد فروش ، روابط عمومی، فروش شخصی ، بازاریابی مستقیم در برقراری ارتباط با مخاطبان هدف به کار گرفته می شود . امروزه سازمانهای تجاری و شرکت های بازرگانی ، سازمانه ای غیر انتفاعی ، نهادهای اجتماعی همه برای اعلام موجودیت خود و آگاهی مردم از تبلیغات استفاده می کنند. برای تاثیرگذاری تبلیغات ضروری است که در تهیه و پخش پیام های بازرگانی دقت لازم را از جنبه های مختلف به خرج داد. فرستندگان پیام باید دقیقات مخاطبینی که می خواهند با آنها سخن بگویند رابشناسند و بدانند از آنها انتظار چه پاسخ هایی را دارند. فرستندگان پیام همچنین باید در کدگذاری متبحر باشند و از نحوه کد برداری مخاطبان هدف نیز اطلاع داشته باشند . آنها باید از ابزارهایی برای ارسال پیام خود استفاده کنند که کاملا مطمئن باشند مخاطبان آنها را پوشش می دهند. همچنین فرستندگان پیام باید کانال های لازم برای دریافت بازخوردها را از پیش فراهم نمایند . در این میان، تیزرهای تبلیغاتی می توانند به عنوان ابزاری توانمند به شمار آیند. تبلیغات هنگامی اثر بخش ایت که محدود به بازار هدف و مشتری خاص باشد. بنابراین اولین گام در تبلیغات بانکی ، بررسی و شناسایی مخاطبان هدف از جنبه های مختلف فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی است. (کشوری و دیگران ،1391)
2-2-7 رعایت مسئولیت اجتماعی
فلسفه بازاریابی اجتماعی با دیگر فلسفه های رایج در بازاریابی از جهت اینکه نسبت به منافع آیندگان و جامعه و رفاه آنها تاکید دارد، تفاوت داشته و به دنبال دخالت دادن موضوعات فرهنگی و ارزشی به صورت واقعی در مسایل بازاریابی می باشد. بر اساس مفهوم بازاریابی اجتماعی مدیران بازاریابی سازمانها و شرکتها ناگزیرند در تعیین راهبردها و خط مشی های بازاریابی خود، عوامل مهمی مانند خواسته های مصرف کنندگان و منافع جامعه در کوتاه مدت و بلند مدت را در نظر بگیرند. علی رغم اینکه این حوزه در مقایسه با بازاریابی تجاری و سنتی بسیار نوپاست، اما نقش و اهمیت آن در توسعه اجتماعی موجب شده است تا به طور جدی مورد توجه و اقبال عمومی قرار گیرد. در بازاریابی اجتماعی، کسب سود و منافع شخصی یا سازمانی ، اولویت اصلی به شمار نمی رود. امروزه بسیاری از برندهای مطرح دنیا به این حقیقت دست یافته اند که صرفاً تکیه بر اصول بازاریابی سنتی و تجاری نمی تواند مزیت و جایگاه رقابتی آنها را در بازار تضمین نماید. حفظ مزیت های رقابتی مستلزم تقویت مستمر برند بوده که خود نیازمند همراهی بیشتر سازمانها با افراد جامعه و کمک به دستیابی به اهداف اجتماعی خرد و کلان است . به کارگیری اصول اساسی بازاریابی تنها حد مشخصی می تواند جایگاه سازمانهای خدمات مالی را در بازار مشخص سازد ، ولی متمایز سازی برند یک بانک در میان برند سایر بانکهایی که خدماتی مشابه به مشتریان خود عرضه کنند ، نیازمند مولفه ای است که می توان از آن به بازاریابی اجتماعی نام برد. مشتریان باید این نکته را به وضوح احساس نمایند که هدف مدیران بانک تنها کسب منافع و افزایش سود سهامداران نیست ، مدیران بانک نیز باید به مشتریان خود در عمل نشان دهند که در کنار منافع بانک و سهامداران ، به منافع بلندمدت و کوتاه مدت جامعه نیز توجه دارند. بازاریابی اجتماعی به عنوان یکی از شاخه های نسبتا جدید بازاریابی سنتی این امکان را در اختیار سازمان های مختلف قرار می دهد که در کنار پذیرش نقش های اجتماعی بیشتر و موثرتر ، به طور غیر مستقیم جایگاه برند خود را در میان مشتریان و جامعه بهبود و ارتقا بخشند . با توجه به اهمیت بازاریابی اجتماعی ، لازم است به عنوان ابزاری قدرتمند در جهت توانمند کردن و رقابتی کردن بنگاه های اقتصادی مد نظر قرار گیرد و از این طریق رابطه برنده –برنده بین کارکنان ، مشتریان ، جامعه برقرار گردد(کشوری و دیگران ،1391)
2-2-8 رفتار نیروی انسانی
در بانک ها اهمیت تلاش برای ارتقا روابط حسنه با مشتریان و ایجاد حسن اعتماد متقابل در ثبات و ماندگاری مشتری نقش مهمی دارد. برای مشتری آنچه مهم است نحوه برخورد کارکنان بانک با آنها است و مشتریان به نحوه برخورد کارکنان بانک اهمیت می دهند. دراین میان نقش کارکنان بسیارپراهمیت است، گاهی مشتریان تنها به دلیل اینکه توسط کارکنان یک بانک شناخته شده و مورد توجه و احترام قرار می گیرند و احساس اطمینانی که از این بابت به آنها دست می دهد، مجدداً به آن بانک مراجعه می نمایند. باید اذعان نمود بیشترین عواملی که در خصوص کارکنان مورد تاکید است ایجاد روابط مثبت ، تماس و ارتباط منظم همراه با گفتمان و نیز رسیدگی به شکایات بوده است. از اینرو مدیریت صحیح منابع انسانی از سوی بانکها کلید جذب مشتری و توسعه برندآن بانک است که می بایست از طرف مدیریت مورد حمایت قرار گیرند. برخی از مدیریان این واقعیت مسلم را که این انسانها هستند که به برندها حیات می بخشند نه سازمان آنها، را نادیده می گیرند.(عزیزی فر،1393)
اگر نتوان مشتری را نگهداری، شناسایی و ارتباط و تعامل مناسبی با آنها برقرار کرد ادامه کار در بانک با مخاطره جدی مواجه خواهد شد. مشتری مهمترین بازدیدکننده در محدوده کار یک بانک است و باید دانست که او به بانک وابسته نیست بلکه این بانک است که به وی وابسته می باشد و از سوی دیگر مشتری را نباید مزاحم کار بانک دانست . از این رو رضایت مشتری یکی از مهمترین مقوله ها در بحث بازاریابی است . اولین مسئله که عموماً باعث بروز نارضایتی مشتریان می شود عدم همدردی و همدلی کارکنان با مشتریان است که برای ایجاد این همدلی باید بتوان ارتباط ذهنی و عاطفی با مشتری برقرار کرد و احساس ارایه خدمات را در مشتریان ایجاد کرد و برای دستیابی به این احساس باید چهره به چهره و بارویی گشاده به آنها نگریسته و از آنها دلجویی شود و ضمن پاسخ دقیق به سوالاتشان از گلایه و انتقاد نسبت به آنها پرهیز گردد. کارمندان بانک در برخورد با مشتریان می بایست مشتری را تا حد امکان بشناسند تا برخوردی مناسب با وی داشته و اسباب نارضایتی او را به وجود نیاورند. (کشوری و دیگران ،1391)
2-2-9 ارایه خدمات بانکداری الکترونیک
در سالهای اخیر صنعت بانکداری به دلیل تغییر و تحولات عمده ای که در زمینه های فناوری اطلاعات و توسعه ارتباطات به وجود آمده ، تغییرات چشمگیری داشته است. گسترش ارتباطات الکترونیک و دسترسی تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه جهانی اینترنت، بستری مناسب برای برقراری مراودات تجاری واقتصادی فراهم نموده است. این امر موجب افزایش رقابت در صنعت بانکداری شده و ارایه خدمات بانکداری را به همراه داشته است. بانکداری الکترونیکی از لحاظ هدف، محور توجه ، میزان و نوع اطلاعات درباه مشتریان ، فرایند و رویه های بازاریابی با بانکداری سنتی متفاوت می باشد. (بحرینی زاده ، 1387)
بانکها به عنوان رکنی مهم در ساختارهای اقتصادی و نظام های مالی ، بایستی همگام با تحولات جهانی ، خود نیز سر منشأ تحولات تازه تری باشند . با این دیدگاه که فن آوری اطلاعات به عنوان ابزاری موثر در سازمان های مالی مورد استفاده قرار می گیرد و با بهره گیری از این ابزارها باید به گونه ای عمل کنند که علاوه بر ایجاد رضایت در مشتریان خود، از جریان فن آوری روز دنیا نیز فاصله نگیرند . با این هدف که توسعه خدمات بانکد اری الکترونیکی نیز باید دقیقاً متوجه کلیه آثار داخلی و خارجی در سیاستهای اقتصادی کشور باشد(کشوری و دیگران ،1391)
بانکداری الکترونیک خصوصاً در رشد و توسعه ارایه خدمات، چنان متنوع و چشمگیر است که عدم استفاده از فرصت های آن و چشم پوشی از آن تقریباً غیر ممکن است . بانکداری الکترونیک به بانکها اجازه توسعه فعالیت هایشان را(جهت ایجاد و ارایه خدمات جدید) می دهد و سبب ایجاد موقعیت رقابتی قوی جهت ارایه خدمات بانکی می گردد. توسعه مستمر بانکداری الکترونیک به بهبود کارایی بانکداری و سیستم پرداخت کمک می کند و سبب کاهش هزینه های مربوط به تعاملات در سطح ملی و بین المللی می گردد، که نتیجه آن رسیدن به بهره وری و بهبود در اقتصاد است. بانکداری الکترونیک برخلاف پرداخت های سنتی و سیستم های پردازش اطلاعات، از کانال های متفاوتی برای ارایه خدمات استفاده می نماید و کارایی وقدرت کارایی و کاهش هزینه های بانکدرای می گردد. تاثیر بلند مدت آن ، ایجاد اعتماد در مشتری و همچنین تعهد و رضایت مندی می باشد. رضایت هم بر روی اعتماد و هم بر روی تعهد، تاثیر گذار است که هر دو اینها بر روی استفاده از بانکداری الکترونیک تاثیر می گذارند. بانکداری الکترونیک ، قابل دسترس از بانکداری سنتی است و این امکان را برای مشتریان فراهم می کند تا خدمات مورد نیازشان را سریعتر و کاراتر دریافت نماید. موسسات مالی ، از طریق استفاده از بانکداری الکترونیک قادر به صرفه جویی در هزینه های عملیاتی و بازاریابی می باشد. به طور کلی مزایای بانکداری الکترونیک را می توان دو جنبه مشتریان و موسسات مالی مورد توجه قرار دارد. از دید مشتریان می توان به صرفه جویی در هزینه ها ف صرفه جویی در زمان و دسترسی به مجاری متعدد برای انجام عملیات بانکی نام برد. از دید موسسات مالی می توان به ویژگی های چون ایجاد و افزایش شهرت بانکها در ارایه نوآوری ، حفظ مشتریان علیرغم تغییرات مکانی بانکها، ایجاد فرصت برای جستجوی مشتریان جدید در بازارهای هدف، گسترش محدوده جغرافیایی فعالیت با کمترین هزینه و برقراری شرایط رقابت کامل را نام برد. مزایای بانکداری الکترونیک عبارتند از: یکپارچه سازی کانالهای مختلف، مدیریت اطلاعات ، گستردگی طیف مشتریان ، هدایت مشتریان به سوی کانال های مناسب با ویژگی های مطلوب و کاهش هزینه ها. کاهش هزینه پردازش معاملات، ارایه خدمات به مشتریان بازارهدف و ایجاد درآمد نیز از جمله مزایای بانکداری الکترونیک هستند. از این رو بانکهاجهت توسعه برند خود ناگزیر به اجرای بانکداری الکترونیک بوده که نقش بسزایی در رضایت مشتریان ایفا می نماید. (کشوری و دیگران ،1391)
2-2-10 زنجیره ارزشی
مصرف کنندگان اغلب برای ارزیابی ارزش محصول، ادراک های کیفیت را با ادراک های هزینه ترکیب می کنند . در بررسی ادراک ارزش مصرف کننده باید توجه داشت که هزینه های مصرف کنندگان فقط شامل مقدار پول صرف شده نیست ، بلکه سایر فرصت های هزینه ای مثل زمان، انرژی ، درگیری های روان شناختی در تصمیم گیری و …. را هم شامل می شود. بنابراین از دیدگاه شرکتها لازم است تا دید وسیعی نسبت به ارزش ایجاد نمود. زنجیره ارزرشی پورتر ، ابزار استراتژیکی مناسبی است که راههای ایجاد ارزش مشتریان بر اساس آن می تواند تحلیل شود. در یان مدل پنج فعالیت اصلی یعنی لجستیک درونی و برونی ، تولید ، بازاریابی ، فروش ، خدمات و چهار فعالیت پشتیبانی یعنی زیر ساخت ها ی شرکت ، منابع انسانی ، توسعه تکنولوژیکی و خرید باید به درستی تحلیل و بررسی شود. براین اساس شرکت ها باید مزایای رقابتی خود را با بهبود عملکرد و کاهش هزینه ها در هر یک از فعالیت های ارزش زا به دست آورند. بر اساس این مدل شرکت ها می توانند با شریک شدن با اعضای زنجیره ارزشی (عرضه کنندگان و توزیع کنندگان ) مزیت رقابتی خود را به دست آورده و عملکرد سیستم تحویل ارزش به مشتریان خود را بهبود دهند. (گلچین فر و بختائی،1391)
2-2-11 استراتژی کانال های توزیع برای ایجاد ارزش نام و نشان تجاری
شیوه هایی که بر اساس آن محصول فروخته یا توزیع می شود می تواند بر موفقیت نهایی فروش نام و نشان تجاری و ایجاد ارزش به آنها تاثیرات بسیار عمیقی به جای گذارد . استراتژی های کانال برای ایجاد ارزش نام و نشان تجاری ، درگیر طراحی و مدیریت کانال های مستقیم و غیر مستقیم برای ایجاد آگاهی و تداعی هاست . در کانال مستقیم شرکت محصولات خود را بدون واسطه از طریق تلفن، پست، وسایل الکترونیکی ، ملاقات های شخصی می فروشد در این حالت به دلیل ارتباط مستقیم ، مصرف کننده عمق و عرض و تنوع محصولات تداعی شده با نام و نشان تجاریرا بهتر می فهمد و شرکت کنترل بیشتری برفرآیند توزیع و ارتباطات خود با مشتریان دارد و از این منظر کانال های مستقیم باعث افزایش ارزش نام و نشان تجاری می گردد . از سوی دیگر کانال های غیر مستقیم هم از طریق اتخاذ اعمال و حمایت های واسطه ها می توانند به ارزش زایی نام و نشان تجاری کمک نمایند . با این وصف باید خاطر نشان کرد که کانال های مستقیم و غیر مستقیم بایستی به صورت موثر با هم ترکیب شده تا هم فروش محصولات در کوتاه مدت تحقق یابد و هم بر ارزش نام و نشان تجاری در بلند مدت افزوده شود. (بحرینی زاده ، 1387)