دانلود پایان نامه

در ادبیات بازاریابی اعتماد به عنوان یک پیش شرط ضروری برای ایجاد روابط با مشتریان معرفی نموده اند. اعتماد هنگامی رخ می‎‎دهد که یک شخص به پایایی و درستی تعاملات شریکش اعتماد کند. فوکویاما (1995)، اعتماد را انتظار وجود رفتارهای باقاعده، درست و همیاری دهنده، در یک جامعه که بر پایه معیارهای مشترک بخشی از اعضای آن جامعه شکل می‎‎گیرد، تعریف می‎‎کند.فوکویاما معتقد است، تحولات فناورانه همواره نقش اعتماد را درک رفتار های تجاری مانند بازاریابی برجسته تر خواهد کرد. درایتر(2001) اظهار می‎‎کند، اعتماد، نقش مهمی در ایجاد مزیت رقابتی ایجاد می‎‎کند.با توجه به پژوهش های انجام شده می‎‎توان اعتماد نام تجاری را یکی از عوامل تاثیر گذار در ایجاد وفاداری مشتری در نظر گرفت. (دهقانی سلطانی و همکاران، 1392، ص90)در همه کسب و کارها و در اجرای همه سیاست ها و حتی در زندگی خصوصی و در واقع همه روابطی که بین انسان ها به وجود می‎‎آید، ” اعتماد” شرط ضروری موفقیت است. در سال 1975 کنت آرو نوشت «احتمالاً می‎‎توان ادعا کرد که بیشتر عقب ماندگی اقتصاد دنیا به وسیله نبود اعتماد قابل توضیح است». فوکویاما معتقد است که اعتماد، عملکرد همه سازمانها و کسب و کارها را متاثر می‎‎کند. تحقیق جامع و جذاب لاپورتا و همکاران او نشان داد که اعتماد باعث پیشرفت همکاری ها در سازمان بزرگ می‎‎شود. (هیل و هارا به نقل از امیر شاهی و دیگران، 1388، ص64) به نظر می‎‎رسد کلیه متخصصان در زمینه ادبیات اعتماد بر این باور هستند که اعتماد حالت روحی خاص است که دارنده آن مشتاقانه به فرد دیگری اجازه می‎‎دهد تا در وی نفوذ کند .برخی از دانشمندان اعتماد را به عنوان رفتاری که بر اساس آن میل به همکاری ایجاد می‎‎شود، فرض می‎‎کنند. اعتماد از نقطه نظر احساسی مثل علاقه داشتن، ستایش، احترام، ایمان و امنیت تعریف شده است. (سوان به نقل از امیر شاهی و همکاران، 1388، ص65)
اعتماد عبارتند از اعتقاد به اینکه دیگران به شیوه ای رفتار خواهند کرد که برای سودمند است یا دست کم زیان آور نیست (گامبتا به نقل از حسینی و همکاران، 1391، ص14) اعتماد پیش شرط عمده و کلیدی برای موجودیت هر جامعه محسوب می‎‎شود و برای حل مسائل اجتماعی ضروری به نظر می‎‎رسد. امروزه جامعه شناسان در نهایت در یافته اند که بدون اعتماد، زندگی روزمره اجتماعی که ما برای خود فراهم می‎‎کنیم به سادگی امکان پذیر نیست. اعتماد باعث پیدایش آرامش و امنیت روانی می‎‎گردد و برای حرکت موفقیت آمیز افراد و افزایش مشروعیت حکام و توسعه سیاسی ضرورت دارد. (حسینی و همکاران، 1391، ص14) در محدوده بازاریابی رابطه مند “اعتماد” به عنوان عامل مهم در موفقیت ارتباطات با تامین کننده، ارتباطات با کانال توزیع، ارتباطات جانبی و ارتباط با مشتری نهایی شناخته شده است.با توجه به ادبیات ارائه شده، مفاهیم متعدد از اعتماد به وجود آمده است ;اما تعریف مشترک در این مفاهیم اطمینان بین گروه‎هایی است که با یکدیگر در تعامل هستند و بر یکدیگر تکیه می‎‎کنند. گیدنز اعتماد را به عنوان اطمینان از اعتماد پذیری اشخاص یا اتکا بر کیفیت یا ویژگی یک شخص و یا صحت عبارت و گفته ای توصیف می‎‎کند و معتقد است که این تعریف نقطه شروع مناسبی در تعریف این مفهوم است. از نظر گیدنز، اعتماد به صورتی بلاواسطه، با مفهوم ساختار و نهاد از یک سو وخصلت جامعه مدرن از سوی دیگر مرتبط است . ساختار از نظر او بر اساس قواعد و منابع تکرار پذیر توصیف می‎‎گردد. ویژگی تکرار پذیری و تداوم، همان عنصری هستند که وی در تعریف اعتماد نیز آنها را به کار میگیرد.در دیدگاه کیدنز اعتماد، انتظار برآورده شدن چشم داشت ها در مورد رویداد های احتمالی است. از نظر گیدنز اطمینان و اعتماد به طور واضحی تا اندازه ای با مفهوم ایمان که توسط زیمل مطرح شده است، در ارتباط است. زیمل اعتماد را نوعی ایمان به جامعه تعریف می‎‎کند . گیدنز هم اعتماد را صورتی از ایمان مطرح می‎‎کند. (گیدنز به نقل از هزار جریبی و نجفی، 1389، ص60)
به نظر کلمن، افراد برای این به کنش اجتماعی می‎‎پردازند که نیاز های خود را رفع کنند و رفع نیاز ها تنها از طریق بده بستان ها امکان پذیر است. بنابراین، بده بستان ها و مبادله ها نقش اساسی در ساختن کنشهای اجتماعی دارند، اما یک تفاوت اساسی بین این نوع مبادله و آنچه که در مدل سنتی بازار کامل وجود دارد، نقش زمان است. در بازار کامل مبادلات بی هزینه و آنی هستند . این عدم تقارن زمانی که در اغلب مدلهای بازار کامل وجود ندارند، در مبادله های اجتماعی یافت می‎‎شود و در واقع نوعی ریسک را وارد وارد رابطه اجتماعی می‎‎کنند و بازیگران مجبورند منافع خود را سرمایه گذاری کنند تا پس از یک دوره زمانی، منافع عاید آنان گردد، اما چه اطمینانی وجود دارد که یک طرف یا طرفین مبادله به دنبال سوء استفاده نباشد. این نظریه معتقد است که با عنصر قرار داد می‎‎توان این خطر را کاهش داد، اما کلمن معتقد است که در مبادله‎های غیر اقتصادی که ارزش به دقت قابل اندازه گیری نیست، ضرورت سایر ترتیبات اجتماعی احساس می‎‎شود. یکی از ترتیبات اجتماعی معمول، وارد کردن عنصر خطر در تصمیم است؛ یعنی فرد تصمیم بگیرد که با دیگران وارد کنش شود یا نه. به نظر کلمن، اعتماد عبارت است از وارد کردن عنصر خطر در تصمیم گیری برای کنش با دیگران.یک رابطه مبتنی بر اعتماد حداقل دو طرف دارد: 1. فرد مورد اعتماد 2. فردی که اعتماد می‎‎کند .در این رابطه هر دوطرف به دنبال منافع خود بوده و کنش های هر کنش گر معقول می‎‎شود.طرف اعتماد کننده باید تصمیم بگیرد که با دیگری وارد مبادله و کنش شود یا نه( خطر را بپذیرد یا نه) و طرف اعتماد شونده نیز باید بین حفظ اعتماد و شکستن آن انتخاب کند. بنابراین، یک رابطه مبتنی بر اعتماد، عملی دو جانبه است و بر مبنای اصل به حداکثر رساندن فایده تحت شرایط مخاطره است.در روابط اجتماعی فردی هم میتواند اعتماد کننده باشد و هم اعتماد شونده؛ که در این صورت مبادله از حالت دو جزئی خارج می‎‎شود و حالت سه جزئی پیدا می‎‎کند . این نوع مبادله های سه جزئی به نظر کلمن نقش مهمی در نظام های اقتصادی، سیاسی و اجتماعی دارد.این نوع مبادله ها شبکه های گسترده ای از افراد را در نظام های سیاسی، اقتصادی و اجتماعی به یکدیگر می‎‎پیوندد و اعتماد را در جامعه گسترش می‎‎دهد. (کلمن به نقل از هزارجریبی ونجفی، 1389، ص61)
دونی و کنون (1997)، اعتماد مشتری را به عنوان شناخت مشتریان از میزان اعتبار (میزان باور خریدار به تخصص و توان فروشنده در جهت عملکر کارا و اثر بخش) و خیر خواهی یا حسن نیت یک شرکت (میزان باور خریدار به نیات و انگیزه های فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار ) تعریف کرده اند. اعتماد به این صورت تعریف شده که” یک شخص باور دارد که شخص دیگر نیاز های او برآورده خواهد کرد”. همچنین، اعتماد مشتری به عنوان اطمینان مشتری به سازمانی که در طول مبادلات محصولاتی سالم و مناسب را به آن ها ارائه می‎‎دهند نیز تعریف شده است.میزان اعتماد بین دوطرف، معیار مهمی برای شناخت دوام روابط بازاریابی و اصلی ترین عامل تعیین کننده تعهد رابطه می‎‎باشد، اعتماد به برند منجر به وفاداری به برند خواهد شد می‎‎باشد.( لاین به نقل از خواجوی و نایب زاده، 1392، 34) محققان متعددی از رشته های گوناگون علمی به تعریف اعتماد پرداخته اند و بسیاری از آنان معتقدند که اعتماد واژه ای است با معانی بسیار؛ به طوری که کوفتا(2007) اشاره می‎‎کند:«اعتماد 17 معنی متفاوت دارد». گسترده ترین تعریف در مورد اعتماد، تعریف مایر و همکارانش(1995) است که اعتماد را به عنوان تمایل به آسیب پذیری تعریف کرده اند. .(کفاش پور و همکاران، 1393، ص189)
2-6-2 ابعاد اعتماد
وندی(2000) بیان می‎‎کند که اعتماد یک سازه چند بعدی است. پدیده اعتماد را از ابعاد مختلف می‎‎توان مورد توجه قرارداد؛ به نحوی که اعتماد بر پایه این ابعاد شکل می‎‎گیرد ازاین نقطه نظر اعتماد بر پایه پنج بعد استوار است، شامل صداقت (درستی و پاکی)؛ شایستگی (داشتن مهارت و دانش زمینه فنی و رابط انسانی)؛ ثبات یا پایداری( قابلیت اعتماد، توان پیش بینی و قضاوت خوب هنگام رویارویی با اوضاع و شرایط مختلف)؛ وفاداری (حفظ آبرو و حیثیت)؛ رو راستی(تبادل نظر و دادن اطلاعات به صورت آزاد). (مرتضوی و همکاران، 1393، ص171)
2-6-3 اعتماد مبتنی بر شناخت و مبتنی بر احساس
شناخت عبارت است از مطالعه چگونگی تفسیر مغز از اطلاعاتی که به وسیله حواس گوناگون انسان جمع آوری می‎‎شود. انسان برای معرفی جهان پیرامون خویش به مغز خود باید حقیقت آن را کشف و احساس کند و از طریق سیستم های عصبی آن را به مغز منتقل می‎‎سازد، روشی که به طور سنتی به آن احساس می‎‎گویند. شناخت عبارتند از روش انتخاب، سازماندهی و تفسیر احساسات و اطلاعات جمع آوری شده از محیط که از طریق سیستم اعصاب به مغز منتقل می‎‎شود. احساس و شناخت در تجربه هروز انسان به و طور مرتب به صورت یک پدیده آمیخته با هم عمل می‎‎کنند. شناخت تنها از طریق حواس ایجاد نمی شودبلکه تجربه های استثنایی و انتظارات منحصر به فرد نیز موجب ایجاد شناخت در انسان می‎‎شود. امکان عدم شناخت نیز وجود دارد و ممکن است در هر نقطه ای در فاصله کشف و حس پدیده ها و تفسیر شناختی آن در مغز اتفاق می‎‎افتد.افراد در روابط اعتمادی خود احساس ایجاد می‎‎کنند و توجه و علاقه حقیقی در جهت منافع شخص مقابلشان ابراز می‎‎کنند، و باور دارند که این احساسات دو جانبه می‎‎باشد. در نهایت احساسات پیوند افراد است که پایه و اساس را برای اعتماد ایجاد می‎‎کند. اعتماد بین فردی می‎‎تواند بر نتایج ابعاد روانی – اجتماعی مثل سطح تعارض بین فردی در روابط میان وظیفه ای اثر گذارد. اعتماد شامل دو بعد شناختی و احساسی می‎‎باشد. اعتماد مبتنی بر شناخت از یک پایه منطقی برای اعتماد به شخص دیگر منتج می‎‎گردد. شاخص های اعتماد مبتنی بر شناخت به صورت زیر بیان می‎‎گردد:
بیشتر افراد به هم اطمینان و ارادت دارند، شغل فرد مقابل، به رفتار حرفه ای و تخصص نزدیک است. اعضا به صلاحیت و آمادگی فرد مقابل تردید دارند، افراد می‎‎توانند در فعالیتهای جاری به هم اطمینان کنند، کارهای مرتبطی که اعضا انجام می‎‎دهند، باعث قابل اعتماد تر شدنشان می‎‎شود.
در مورد اعتماد مبتنی بر احساس نیز همین طور است. اعتماد مبتنی بر احساس حمایتی برای مدیران و جستجوی فعالانه برای فرصت های موجود در مواجه با نیاز های کاری می‎‎باشد. اعتماد مبتنی بر شناخت و مبتنی بر احساس بالاتر، سطوح پایین تری از تعارض مخرب را روابط میان وظیفه ای را نشان می‎‎دهد. و همچنین اعتماد مبتنی بر شناخت و مبتنی بر احساس بالاتر شرایط هدایت کننده ای را برای توسعه تعارض سازنده ایجاد می‎‎کندو با افزایش اعتماد مبتنی بر شناخت احساس، تعارض سازنده بین آنها افزایش خواهد یافت. (مرتضوی و دیگران، 1393، ص173)
2-6-4 اعتماد به برند در مفهوم وفاداری مشتری
تمرکز این موضوع به تجربیات مشتری از کیفیت ادراک شده و مخصوصاً مطلوبیت و شهرت برند که مشتری را به فعالیت های بعدی هدایت می‎‎کند، می‎‎باشد. وفادار شدن مشتری به برند در قلب برنامه های بازاریابی شرکت قرار دارد، مخصوصاً در مواجهه با بازارهایی با رقابت زیاد و غیر قابل پیش بینی بودن بازارها و کاهش کالاهای متمایز که دو نگرش وجود دارد :
در نگرش اول، بیش تر مطالعات گرایش روانشناسی را پیگیری می‎‎کنند که بیشتر به فرایند های شناختی که از قدرت برند حمایت می‎‎کند توجه دارد این نگرش بیشتر به روابط بین کیفیت در یافت شده، رضایت و وفاداری متمرکز است . در نگرش دوم، دید جامعه شناختی دارد و بیش تر تاکید بر جنبه های بر انگیزاننده لذت دارد.به صورت گسترده بیان می‎‎شود که وفاداری یکی از راه هایی است که مصرف کننده رضایتش را از کارکرد کالا یا خدمتی که دریافت کرده است بیان می‎‎کند.رضایتمندی صرفاً نمی تواند عاملی برای حفظ و نگهداری مشتری و در نتیجه سود آوری تلقی شود . البته تلویحاً به نظر می‎‎رسد که رابطه بین مشتریان و میزان سود دهی و یا فروش مثبت است یعنی اینکه رضایت بالاتر مشتری مقیاس های عملکرد بهتری را موجب می‎‎شود . دو دسته افرادی که تجربه مستقیمی با یک دسته محصول دارند
رضایت بیشتر به یک برند باعث می‎‎شود که مشتری به آن برند اعتماد بیشتری کند .
اعتماد بیش تر به یک برند باعث می‎‎شود که مشتری به آن برند متعهد شود .( حسینی و دیگران، 1392، ص17)
2-7 برند های نساجی در ایران
برند های ایرانی همچون «ارج»، «آزمایش»، «نساجی مازندران»، «پارس الکتریک»، «هپکو»، «کفش ملی»، «بیسکویت گرجی و مینو»، «کاشی ایران، سعدی، بینالود» و … در حالی که می‎‎توانستند هر کدام سفیر ایرانیان در اقصی نقاط دنیا باشند، به نوبت در صف «مرگ» قرار گرفته اند تا دیگر به جز نام و نشان و خاطره ای در آلبوم صنعت کشور و حتی دنیا چیز دیگری به یادگار نگذارند اگر می‎‎دانستیم برند ها چه هویتی برای ما رقم می‎‎زنند، چنین ساده نظاره گر مرگ آنها نبودیم.در حالی که کشور های دیگر برند سازی را در دستور کار خود قرار داده اند. ( بلالی و همکاران، 1393، ص4)
صنعت نساجی شامل تمام مراحل تولید الیاف، تبدیل الیاف به نخ، تبدیل نخ به پارچه و همچنین شامل فرآیندهای تکمیلی انجام شده بر روی پارچه مانند رنگرزی و چاپ می شود. اگرچه صنعت نساجی در ابتدا تنها محدود به تولید نخ بود ولی به مرور زمان همه انواع پوشاک را شامل شد. این صنعت در کشورهای مختلف جهان رونق دارد و در ایران پس از صنعت نفت، بزرگ ترین صنعت محسوب می‎‎شود. وفاداری مشتری از جمله مؤلفه هایی است که بازاریابی رابطه مند به ویژه در بازار نساجی امروزه به آن تاکید قابل توجه ای می‎‎کند. یکی از عواملی که در شکل گیری این وفاداری نقش دارد نام و نشان تجاری شرکت ها است. از این رو پژوهش حاضر به بررسی تاثیر تداعی های برند بر اعتماد و وفاداری مشتریان این صنایع پرداخته است . صنایع نساجی در ایران از گذشته های دور تا به امروز پا برجاست.(کرامتی و نیکزاد شهریور، 1389، ص75)
بالاترین ارزش افزوده در صنعت نساجی، متعلق به برند است، برای نمونه پیراهنی که ده واحد پولی قیمت تمام شده آن است، وقتی برند معروفی روی آن نصب می‎‎شود، ارزش افزوده چند ده برابری ره به همراه خواهد داشت. در حال حاضر تعداد برنذد ملی داریم که بین المللی هم شدند، اما هنوز بازار نساجی به طور کامل در اختیار صنایع داخلی نیست و متاثر از واردات است.در صنعت نساجی بحث رقابت و رضایت مشتریان و در ادامه وفاداری آنها به برند بسیار مهم و اساسی است با توجه به ورود کشور های جدید و در حال توسعه در این صنعت بحث مشتری مداری و راضی نگهداشتن مشتریان مهم جلوه می‎‎کند.(همان، 1389، ص71)
2-8 پیشینه تحقیق
2-8-1 تحقیقات داخلی
طباطبایی نسب و همکاران (1393)در مقاله تحت عنوان بررسی تأثیر عناصرنام تجاری بر نگرش و رفتار مصرف کنندگان نسبت به نام تجاری تعمیم یافته (مورد مطالعه: شرکت فرآورده های گوشتی و لبنی کاله) مقاله به بررسی و تجزیه تحلیل تأثیر ابعاد ارزش ویژه و عناصر نام تجاری بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به تعمیم نام تجاری، پرداخته است. جامعه آماری تحقیق مصرف کنندگان محصولات شرکت کاله در شهر اصفهان می باشد. ابزار گردآوری داده ها پرسش نامه بوده و از آزمون ضریب همبستگی برای تحلیل فرضیه‎ها استفاده شده است. همچنین جهت بررسی برازندگی و اعتبار مدل، از معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج نشان می‎‎دهد آگاهی از نام تجاری، تصویر نام تجاری و وفاداری نسبت به نام تجاری بر رفتار مصرف کننده رابطه ای مثبت؛ و تداعیات نام تجاری و شخصیت نام تجاری بر نگرش مصرف کننده نسبت به نام تجاری تعمیم یافته تأثیر مثبت دارد. یافته های تحقیق نشان می دهد که عامل جنسیت بر نگرش آنان نسبت به نام تجاری تعمیم یافته تأثیرگذار است.
اکرم اقبالی و همکاران(1393) در مقاله ای تحت عنوان بررسی تأثیر جامعه ی برند بر ویژگی های برند به بررسی تأثیر جامعه برند بر ویژگی های برند پرداخته است .مدل تحقیق با استفاده از متغیرهای شناسایی و تعیین هویت جامعه برند، تعهد به جامعه برند، شناسایی و تعیین هویت برند، تعهد به برند، دلبستگی به برند و شباهت جامعه-برند شکل گرفته است. روش تحقیق از نظر هدف، کاربردی و برحسب روش، همبستگی است که با ابزار پرسشنامه و روش پیمایشی، داده های مورد نیاز به روش تصادفی ساده در بین180عضو باشگاه مشتریان شعب بانک ملت یزد جمع آوری شده است. بررسی تأیید روابط بین متغیرها و عوامل از تحلیل عاملی تاییدی و تکنیک PLS استفاده شده و با استفاده از آزمون فرض نقش میانجی متغیرها مورد بررسی قرار گرفته که نتایج نشان می‎‎دهد که شناسایی و تعیین هویت جامعه برند با شناسایی و تعیین هویت برند رابطه معناداری دارد و همچنین بر تعهد به جامعه برند تأثیر مستقیم داشته و ارتباط بین شناسایی و تعیین هویت برند و تعهد به برند نیز مورد تأیید می‎‎باشد.طبق یافته های تحقیق؛تعهد به جامعه برند و شناسایی و تعیین هویت برند، هر دو از طریق دلبستگی به برند بر تعهد به برند اثر می‎‎گذارند.
علیرضا کیا(1391) در مقاله ای تحت عنوان بررسی تاثیر تداعی توانایی شرکت و آگاهی از برند بر تمایل به خرید مجدد و نقش میانجی درک از کیفیت محصول و تداعی برند در فرایند تصمیم گیری خرید به بررسی متغیر های موثر در پذیرش عبارتند از : تداعی توانایی این شرکت، آگاهی از برند، درک از کیفیت، تداعی برند، توسعه برند، انعطاف پذیری قیمت، تمایل به خرید مجدد می‎‎باشند. در این پژوهش با استفاده از روش تحقیق توصیفی و کاربردی نمونه 385 نفری، از دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران مورد بررسی قرار گرفت. از روش آماری توصیفی ( آمار استنباطی) و مدل یابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار لیزرل به بررسی متغیر موثر در تمایل به خرید مجدد و فرایند تصمیم گیری خرید پرداخته شده است. نتایج تجزیه وتحلیلداده ها با استفاده از مدل معادلات ساختاری نشان داد که بطور کلی بین تداعی توانایی شرکت و درک از کیفیت و توسعه برند، آگاهی از برند و درک از کیفیت، درک از کیفیت و تداعی برند و انعطاف پذیری قیمت و تمایل به خرید مجدد، تداعی برند و توسعه برند رابطه معنی داری وجود دارد و متغیر های ذکر شده در فرایند خرید مجدد تاثیر بسزایی دارد.
حسینی و همکاران (1390) مقاله ای تحت عنوان “تعیین سهم نسبی وفاداری به برند از تداعی برند در بین هوادارن لیگ برتر فوتبال ایران” به انجام رسانیده اند. در این مطالعه از پرسشنامه تداعی برند ساخته شده توسط گلادن و فانک استفاده شده است. نمونه آماری 797 به دست آمده است. با بهره جستن از رگرسیون خطی ورگرسیون چندگتنه، نتایج نشان داده است که بین سه عامل دارایی ها، منافع و نگرش های تداعی برند با میزان وفاداری به برند همبستگی وجود دارد. همچنین بر اساس نتایج آزمون رگرسیون چندگانه عوامل منافع و نگرش های تداعی برند پیشگویی کننده خوبی از میزان وفاداری به برند بوده است.