مدل سازی معادلات ساختاری و جنبه های کاربردی تبلیغات

میانگین واریانس استخراج شده AVE: فرنل و لاکر (1981) مقادیر AVE 5/0 و بیشتر را توصیه میکنند و این امر به معنای آن است که سازه مورد نظر 50 درصد یا بیشتر واریانس نشانگرهای خود را تبیین میکند.
برای برسی روایی تشخیصی یا واگرای سازهها چین (1998) دو ملاک را توصیه میکند:
گویهها یا نشانگرهای یک سازه باید بیشترین بار عاملی بر سازه خود داشته باشند؛ یعنی کمترین بار مقطعی را بر سازههای دیگر داشته باشند. گیفن و اشتراب (2005) پیشنهاد میکنند که بار عاملی هر گویه بر سازه مربوط به خود باید حداقل 1/0 بیشتر از بار عاملی همان گویه بر سازههای دیگر باشد.
جذر AVE یک سازه باید بیشتر از همبستگی آن سازه با سازههای دیگر باشد. این امر نشانگر آن است که همبستگی آن سازه با نشانگرهای خود بیشتر از همبستگیاش با سازههای دیگر است(سید عباس زاده و همکاران، 1391).
ب) ارزیابی مدل ساختاری برای بررسی ارتباط بین متغیرهای مکنون با یکدیگر که پس از آزمون مدل بیرونی لازم است تا مدل درونی که نشانگر ارتباط بین متغیرهای مکنون پژوهش و معادل مدل ساختاری در ادبیات معادلات ساختاری است ارائه شود. با استفاده از مدل درونی میتوان به بررسی فرضیههای پژوهش پرداخت.
قبل از اینکه تلاشی در خصوص نتیجهگیری در مورد روابط بین سازهها صورت گیرد، توالی این دو مرحله اعتبار و قابل اطمینان بودن مقیاس سنجش سازهها را تضمین میکند. آزمون الگوی ساختاری یا فرضیههای پژوهش شامل موارد زیر است:
بررسی ضرایب مسیر (Beta)
معنی داری ضرایب مسیر (امانی و همکاران، 1391)
4-3-4- مدل اندازه گیری :
4-3-4- 1- همسانی درونی :
مدلیابی معادلات ساختاری به روش PLS در دو مرحله ارزیابی و تفسیر میشود ( بنیفیس و همکاران، 2012)؛ این مراحل شامل آزمون مدل اندازه گیری و آزمون مدل ساختاری میباشد که در هر کدام از این مراحل شاخصهایی گزارش میشود؛ در ذیل به توضیح هر یک از این مراحل پرداخته میشود:
الف) ارزیابی روایی و پایایی مدل سنجش در مورد ارتباط بین متغیرهای مشاهده شده با متغیرهای مکنون متناظر که مدل بیرونی نامیده میشود؛ و این معادل مدل اندازه گیری در معادلات ساختاری است. آزمون مدل اندازه گیری شامل بررسی پایایی (هماسانی درونی) و روایی تشخیصی مدل میباشد.
در روش مدل سازی معادلات ساختاری ابتدا به ساکن لازم است تا پایایی سازه مورد مطالعه قرار گرفته تا مشخص شود سوالهای انتخاب شده برای اندازه گیری سازهها ی مورد نظر خود از دقت لازم برخوردار هستند (تقوی فرد و همکاران، 1390). به این شکل که بار عاملی هر سوال با سازه خود دارای مقدار بار عاملی بالاتر از 7/0 با شد، در این صورت این سوال از دقت لازم برای اندازه گیری آن سازه یا صفت مکنون برخوردار است(سید عباس زاده و همکاران، 1391). در جدول 4-5 مقادیر بار عاملی برای سوالهای هر سازه آورده شده است.
در صورتی که سازههای مورد مطالعه دارای بار عاملی کمتر 5/0 باشند از اهمیت لازم برای اندازه گیری برخوردار نیستند و از این رو بایستی از فرایند تحلیل کنار گذاشته شوند؛ و باقی سازهها در فرآیند تحلیل وارد میشوند. از این رو پایایی سازه که برای بررسی دقت و اهمیت مدل انتخاب شده برای اندازهگیری سازهها انجام شد نشان میدهد سازه ها، ساختارهای عاملی مناسبی را جهت اندازهگیری ابعاد مورد مطالعه در مدل پژوهش فراهم میآورند. جدول 4-9 بار عاملی مربوط به هر سازه را نشان میدهد.
(جدول 4-9) نتایج تحلیل عاملی تاییدی
متغیر مورد بررسی
سازه
بارهای عاملی
P
جنبه های کاربردی تبلیغات
Q1
0.7269
*
Q2
0.8421
*