پایان نامه : مدلهای اندازه گیری اثربخشی تبلیغات بازرگانی

مدلهای اندازه گیری اثربخشی تبلیغات بازرگانی

در تبیین مدل تبلیغات این سوال مطرح است که آیا متغیرهای خروجی و فرآیند سلسله مراتبی، از این لحاظ که یکی به دیگری منتهی می شود، با یگدیگر در ارتباط اند؟ آیا متغیرها، سلسله مراتب تاثیر را توجیه می‎کنند؟ سال های زیادی، محققان در پی یافتن پاسخی برای این سوالات بوده اند. در ادبیات تبلیغات، فقط یک سلسله مراتبی وجود ندارد و ممکن است مدل های مختلفی بر اساس عوامل مختلف وجود داشته باشند (Marshall, 2006). یکی از شاخصهای سنجش موفقیت در هر سازمانی، میزانی است که آن سازمان اهداف خود را محقق می سازد. در اینجا موفقیت هر سازمان با توجه به اهداف خود آن سازمان تعیین می شود. این رویکرد در ادبیات مدیریت تحت عنوان اثربخشی معرفی شده است. در واقع اثر بخشی عبارت است از درجه یا میزانی که سازمان به هدفهای مور دنظر خود دست می یابد. برای سنجش اثربخشی در هر  سازمانی در ابتدا می بایست اهدافی تعریف شوند. سپس جهت تحقق این اهداف برنامه هایی تدوین شده و در ادامه این برنامه ها به اجرا گذاشته شوند. در پایان نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه شوند (گلچین فر و بختایی، ۱۳۸۵). شرکتها معمولا سرمایه گذاری کلانی در حوزه ی تبلیغات انجام می دهند. با این وصف اگر مصرف کننده در مواجهه با پیام، در توجه و درک آن و یا در بخاطر آوردن آن در لحظه ی خرید، دچار اشتباه شود، سرمایه گذاری در تبلیغات شکست خواهد خورد (Moven & Minor , 2001). که این موضوع وظیفه ی تبلیغ کنندگان را برای در نظر گرفتن همه ی متغیرهای اثرگذار بر اثربخشی تبلیغات، سنگینتر می نماید. یکی از عوامل مهمی که در اثربخشی تبلیغات مورد مطالعه قرار گرفته، درگیری ذهنی مصرف کننده است Zaichkowsky, 1986)). با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازمانها می توان تغییراتی را در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیامها و نوع رسانه و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات، مفیدتر و مؤثرتر از گذشته انجام گیرد. زیرا تبلیغات موجب ترغیب مشتریان برای توصیه های مثبت به دوستان و آشنایان می شود( Ennew et al , 2000).

سیر تکاملی مدل های سلسله مراتب تاثیر مدل های مختلف در خصوص واکنش مصرف کننده و فرآیند تاثیرگذاری تبلیغات سنتی و الکترونیک به ترتیب سیر زمانی تکامل آنها از سال ۱۸۹۸ (مدل AID) به شرح جدول (۲-۱) می باشد(حمیدی زاده و یزدانی، ۱۳۹۰، ۱۵۴):

جدول۲-۱- طبقه بندی تحلیلی مدل های سلسله مراتب اثرگذار تبلیغات تجاری و شاخص های مربوط

معرفی مدل ارائه دهنده سلسله مراتب مدل (الگو) نام مدل و سال ارائه ردیف
به عنوان راهنمای فروش برای فروشندگان ارائه شد تا در ایجاد چشم انداز برای خرید موفق باشند. E. StEImo Lewis Attention1_توجه Interest2_علاقه

Desire3_میل

AID

۱۸۹۸

۱
مرحله عمل را به عنوان ضرورت افزود تا فروشنده را متقاعد کندکه چشم اندازهای خریدار در فرآیند کامل فروش را ایجاد کند. E. StEImo Lewis Attention1_توجه

Interest 2_علاقه

Desire3_میل          Action4_عمل

AIDA

۱۹۰۰حدود

۲
نخستین اشاره به الگوی سلسله مراتب برای استفاده تبلیغ، تبلیغات کامل باید این الگوی قانع سازی را دنبال کند. Printers Ink

Editorial

Attention1_توجه       Interest2_علاقه       Conviction3_اعتقاد   Action4_عمل AICA

۱۹۱۰

۳
رضایت دائمی را به عنوان بخش ضروری فرآیند قانع سازی و فروش بلند مدت افزود. این مرحله نهایی تا نوشته های معاصر مطرح نگردید. Arthur F. sheldon Attention1_توجه       Interest2_علاقه       Desire3_میل         Action4_عمل         Satisfaction5_رضایت AIDAS

۱۹۱۱

۴
گام های ضروری در نوشتن یک تبلیغات خوب و متقاعد کننده. Samuel  R. Hall Attention1_توجه       Interest2_علاقه       Confidence3_اطمینان   Conviction4_اعتقاد  Action5_عمل AICCA

۱۹۱۵

۵
این الگو را در آغاز کتابش درباره چگونگی نوشتن تبلیغات مستقیم مؤثر ذکر کرد، اگر چه این الگو در این کتاب بسط نیافت. Robert E. Ramsay Attention1_توجه       Interest2_علاقه       Desire3_میل         Caution4_احتیاط     Action5_عمل AIDCA

۱۹۲۱

۶
از این الگو هنگام نوشتن درباره چگونگی عملکرد ذهن خریدار استفاده گردید. Harry D. Kitson Attention1_توجه       Interest2_علاقه       Desire3_میل         Conviction4_اعتقاد    Action5_عمل AIDCA

۱۹۲۱

۷
نوشته ای درباره فرآیندهای خلاق/متقاعد کننده در تبلیغ. Alexander

Osborn

Attention1_توجه       Interest2_علاقه       Judgment3_داوری     Action4_عمل AIJA

۱۹۲۲

۸
برای تبلیغ فروش باید از این تدابیر فروش اثبات شده به صورتی که توسط کیتسون در۱۹۲۱تنظیم شده پیروی شود. Clyde Bedell Attention1_توجه          Interest2_علاقه          Desire3_میل            Conviction4_اعتقاد      Action5_عمل AIDCA

۱۹۴۰

۹

منبع: حمیدی زاده و یزدانی، ۱۳۹۰

ادامه جدول (۲-۱)

معرفی مدل ارائه دهنده سلسله مراتب مدل (الگو) نام مدل و سال ارائه ردیف
به اهمیت توالی های متفاوت در طرح ریزی تبلیغات (AIDMA. ADICA) اشاره کرد اما آنها را در این کتاب ارائه نکرد. Merrill Devoe Attention1_توجه          Interest2_علاقه          Desire3_میل            Memory4_یادآوری      Action5_عمل AIDMA

۱۹۵۶

۱۰
این مدل را جهت دستیابی به اهداف تبلیغاتی ویژه و سنجش میزان اثر بخشی این تبلیغات ارائه داده است. Russell H. Coolley Awareness1_آگاهی          Comprehension2_ادراک   Conviction3_اعتقاد      Action4_عمل ACCA

DAGMAR

۱۹۶۱

۱۱
این مدل توسط بنیاد تحقیقاتی تبلیغات و پژوهشگران آن جهت استفاده در شیوه های تبلیغاتی مؤثر ارائه شده است. بنیاد تحقیقاتی تبلیغات Exposure1_ارائهPerception2_ادراک       Communication(knowledge)3_ارتباط(دانش)         Communication(attitude)4_ارتباط(نگرش)         Action5_عمل

 

EPCCA

۱۹۶۱

۱۲
به برسی تأثیر گذاری تجارت به عنوان یک شاخص جهت بسط استراتژی تبلیغات می پردازد. Harry D. Wolfe

James K. Brown

C. Clark

Thompson

Awareness1_آگاهی       Acceptance2_پذیرش    Preference3_ترجیح دادن   Intention4_قصد خرید    Sale5_فروش             Provocation6_انگیزش AAPIS

۱۹۶۲

۱۳
به عنوان اولین کاربرد مدل سلسله مراتب جهت ایجاد اقبال در پذیرش یک محصول جدیدارائه شده است. Everett

M. Rogers

Awareness1_آگاهی   Interest2_علاقه

Evaluation3_ارزیابی      Trail4_آزمایش           Adoption5_پذیرش

 

AIETA

(مدل فرآیند پذیرش محصول جدید)

۱۹۶۲

۱۴
اولین مدل که به برسی نقش احتمالات مؤثر در مراحل مدل سلسله مراتبی جهت نمایش اثر نهایی تبلیغات پرداخته است. William j. Mcguire Presentation1_ارائهAttention2_جلب توجه    Comprehension 3_ادراک    Yielding4_تسلیم شدن    Retention5_حفظ و نگهداری Behavior6_رفتار PACYRB

۱۹۶۹

۱۵
بر اساس پذیرش مدل سلسله مراتبی Rogers بسط یافته است. این مدل بیشتر بر پایه مدل رفتاری خریدار Sheth Howard, استوار شده است. (جلب توجه، ادراک، نگرش، قصدخریدوخرید) Tomas S.

Robertson

Awareness1_آگاهی

Comprehension 2_ادراک    Attitude3_نگرش          Legitimation4_مشروعیت     Trial5_آزمایش          Adoption6_پذیرش

ACALTA

۱۹۷۱

۱۶

 

 

 

ادامه جدول (۲-۱)

معرفی مدل ارائه دهنده سلسله مراتب مدل (الگو) نام مدل و سال ارائه ردیف
به ارائه مدلی پرداخته که بیشتر بر پایه مدل سلسله مراتبی است بترتیب زیر:پخش و توزیع، نمایشگاه وسایل حمل ونقل، تبلیغات، نمایشگاه تبلیغاتی، آگاهی تبلیغاتی، آگاهی از عناصر تبلیغاتی، سنجش مشارکت، آگاهی از محصول و ادراک جامعیت آن، سنجش محصولات، پیش بینی رزیابی، ارزیابی جامع، انگیزش محصول، پیش انگیزش، انگیزش جامع، تحقیقات، ارزیابی تحقیقات، انگیزش تحقیقاتی و فروش، ارزیابی فروش، پذیرش، ارزیابی پذیرش، ایجاد انگیزه در پذیرش. Ivan L. Preston

Esther

Thorson

مدل ترکیبی و اساسأ بر پایه مدل سلسله مراتب اثرها مدل مشارکتی بسط یافته

۱۹۸۲_۸۴

 

۱۷
روش آیدا را با کمی تغییر مورد استفاده قرار داده است چهار یا پنج تبلیغ را در یک پرونده می گذارند که درباره محصولات مشابه هستند و پس از پایان مشاهده از فرد سؤال می شود تا مشخص شود که چه مسائلی از تبلیغ را به یاد می آورد و کدامیک را فراموش کرده است. McCarthy &

Perrault

Penetration1_نفوذ         Comprehenesion2_درک     Recall3_یادآوری         Believability4_قابل باور بودن

 

مدل(تکنیک)

کریسپ

۱۹۹۵

۱۸
۱_تصویری از آنچه که کالای مورد نظر می تواند انجام دهد به مخاطب نشان می دهیم.

۲_وعده می دهند که در صورت خرید کالا تصویر داده شده تحقق یابد.

۳_افرادی که از کالا استفاده کرده اند را به عنوان شاهد یا گواه می آوریم.

۴_مخاطب را برای خرید کالا به جلو می رانیم.

Samuel R. Hall Picture1_عکس             Promise2_وعده          Prove3_گواه            Push4_به جلو انداختن ۴P  مدل

۱۹۹۶

۱۹
۱_جلب توجه مخاطب به سوی کالا

۲_ایجاد ارتباط میان مخاطب و کالا به شیوه های گوناگون

۳_متقاعد کردن مخاطب برای خرید کالا

Robert

W. Bly

Getting attention1_جلب توجه   Creating Communication2_ایجادارتباط

Conviction    ۳_متقاعد ساختن

 

w. Blyمدل

۱۹۹۹

 

 

۲۰
۱_انتخاب دو نمونه آماری، ۲_در مورد یک کالا به یک گروه تبلیغات داده می شودوبه گروه دیگر تبلیغاتی داده نمی شود، ۳_سپس به دو گروه پرسشنامه هایی در مورد کالا برای تکمیل آنها داده می شود، ۴_مقایسه پرسشنامه های دو گزوه با یکدیگر. این روش مقوله تبلیغات را به صورت خلاقانه ارزیابی می کند و راه حل هایی نیز برای افزایش تبلیغات ارائه می دهد. Cramphorn,

Michael F

۱_گروه کنترل

۲_گروه آزمایش

۳_مقایسه دو گروه

مدل تست تصنیفی ۲۰۰۴ ۲۱

ادامه جدول (۲-۱)

معرفی مدل ارائه دهنده سلسله مراتب مدل (الگو) نام مدل و سال ارائه ردیف
ویژگی مهم این مدل عبارت است از:افزایش نقش احساسات در فرآیند تبلیغات، احساسات و تجربیات مخاطبان

دارای نقش مهمتری از شناخت در فرآیند تأثیر تبلیغات است. در این مدل ادراک مخاطبان، یک متغیر وابسته به شمار می آید که از تجربیات قبلی مشتریان تاثیر پذیر است.

Hall, Bruce F. Perception1_درک          Experience2_تجربه         Memory3-حافظه

 

 

P. E. Mمدل

درک، تجربه،

حافظه

۲۰۰۱

۲۲
در مدل سلسله مراتب اثرها اعتقاد بر این است که مشتریان مراحلی را تا خرید نهایی محصول بعد از مشاهده تبلیغات باید طی کنند. این مراحل به صورت خطی است که دارای سه مرحله کلی است و این مراحل کلی دارای ۶ مرحله تفصیلی و جزئی ترهستند. در این مدل اعتقاد بر این است که مشتریان هر چند باید این مراحل خطی را طی کنند اما خریداران بالقوه می توانند چند مرحله را به طور همزمان طی کنند. لذا تفکیک مراحل سه گانه کلی، مصداق بیشتری در عمل دارد. Steiner &Laviedge الف)مراحل کلی    Cognitive   ۱_شناخت

Affective2_احساس              Behavior3_رفتار                     ب)مراحل تفصیلی

Awareness1_ایجاد آگاهی  Knowledge 2_دانش واطلاعات

Liking3_علاقه            Preference4_ترجیحات     Conviction5_متقاعد شدن   Purchase6_خرید

مدل سلسله مراتب اثرها

(CAB)

۱۹۶۱

 

۲۳
از نظر این محقق فرآیند ارتباطات عبارتست از:

۱_منبع اطلاعاتی

۲_انتقال دهنده پیام

۳_کانال ارتباطی

۴_دریافت کننده پیام

۵_مقصد

این مدل همخوانی بیشتری باتبلیغات الکترونیک دارد.

Belch , George E.

& Belch, Michael

A.

Exposure1_در معرض بودن  Reception2_دریافت ومشاهده

Cognitive3_پاسخ شناختی    Attitude4_نگرش          Intention 5_قصد          Behavior3_رفتار

مدل ارتباطات

۱۹۸۰

۲۴
این مدل به عنوان یکی از جامع ترین مدلهای سلسله مراتبی ترغیبی است. به طور کلی بر روی متقاعد سازی مخاطب پیام تمرکز دارد. متقاعد سازی به دوشیوه اصلی و پیرامونی انجام می شود:۱_متقاعد سازی اصلی:هرگاه افراد درگیر پردازش اطلاعاتی شوند که در پیام وجود دارد، متقاعد سازی اصلی است.

۲_ متقاعد سازی پیرامونی:هرگاه به نشانه های ترغیب کننده مانند منزلت یا جذابیت پاسخ دهند، متقاعد سازی پیرامونی است.

Cacioppo& Petty الف)پردازش با درگیری بالا

۱_پاسخ شناختی

۲_تغییر باور و طرز تلقی

۳_تغییر رفتار

ب)پردازش با درگیری پایین

۱_تغییر باور

۲_تغییر رفتار

۳_تغییر طرز تلقی

مدل احتمالی پیچیدگی

ELM

۱۹۸۴

۲۵

 

 

 

ادامه جدول (۲-۱)

معرفی مدل ارائه دهنده سلسله مراتب مدل (الگو) نام مدل و سال ارائه ردیف
طبق این مدل با در نظر گرفتن ۲عامل:

۱_میزان درگیری      افراد در خرید در حالت کم وزیاد

۲_اینکه در امر خرید افراد تحت تأثیر منطق وتفکر یا احساسات هستند چهار حالت یا۴ گروه استاندارد تعریف شده است:

۱_خرید عقلایی(آگاهی دهنده)

۲_خرید آزمایشی(متأثر کننده)

۳_خرید روزمره یا براساس عادت(روزمره)

۴_خرید واکنشی(ارضاء کننده)

Vaughn Richard A)Economic

۱_Learn

۲_Feel

۳_Do

B)Psychological

۱_Feel

۲_Learn

۳_Do

C)Social

۱_DO

۲_Learn

۳_Feel

D)Responsive

۱_Do

۲_Feel

۳-Learn

مدل چگونگی کارکرد تبلیغاتی واقن

۱۹۸۶

۲۶
این مدل ضمن ارائه تعاریف گوناگون از اثر بخشی، بیان می کند که هر چه اطلاعات ارائه شده در تبلیغات بیشتر، غنی تر و دقیق تر باشد، اثر بخشی تبلیغات بیشتر است. Tim Ambler

&

Vakratsas

۱_ورودی

۲_فیلتر(غربال)

۳_مصرف کننده

۴_رفتار مصرف کننده

مدل چگونگی کارکرد تبلیغات

V&A

۱۹۹۹

 

۲۷
این مدل از نظر طرز یکپارچه نمودن مدل ها و طرز تفکر های مختلف با مدل های دیگر تفاوت دارد. الگوهای به کار رفته در این مدل شامل دو حوزه است. ابتدا یک مفهوم وظیفه ای از اینکه کاربران چگونه و چطور به اینترنت وارد می شوند. و دوم یک مفهوم پردازشی که کاربر آن چه می کند. Rogers

&

Thorson

۱_محرک های اینترنتی

۲_ابزار شناختی

۳_نوع تبلیغ

۴_خروجی ها

مدل تبلیغات اینترنتی(تعاملی)

IAM

۲۰۰۰

۲۸
این مدل شامل ۴بخش اصلی مبتنی برتئوری استفاده و رضایت مندی است. که عبارتند از:

۱_انگیزه های اساسی قبل از بازدید یک وب سایت

۲_مدت زمان حضور در سایت

۳_تعاملات یا فعالیت های دو سویه در طی یک بار در معرض نمایش بودن

۴_طرز تلقی و قصد خرید پس از بازدید از وب سایت.

HunjunKo ۱_انگیزه ها

۲_تعامل دریافت شده

۳_خروجی های تبلیغات

مدل تساوی ساختاری

تبلیغات تعاملی

SEMIA 2005

۲۹

ادامه جدول (۲-۱)

معرفی مدل ارائه دهنده سلسله مراتب مدل (الگو) نام مدل و سال ارائه ردیف
هدف محققان در این مدل جدید ارائه مدل اثر بخشی تبلیغات برای وب سایتهای تبلیغاتی شرکت ها بود، به منظور ارائه یک چهارچوب مفهومی برای اثر بخشی که عملکرد کلی وب سایتهای شرکت ها را در جهت انجام تبلیغات چند گانه و اقدامات ترویجی و بازاریابی رابطه ای مورد ارزیابی قرار دهند.

عوامل الکترونیک مورد برسی در این تحقیق عبارتند از:

۱_محتوای تبلیغات

۲_ارتباطات

۳_بازخورد

۴_خدمت به مشتری یا مصرف کننده

۵_تعامل

۶_اثر عوامل هنری و زیبایی شناسی

Fotini

Patsioura

 

Maro

Vlachopoulou

 

Vicky

Manthou

۱_محرک های محتوایی

Content Motives

۲_محرک های ارتباطی

Communication Motives

۳_باز خورد

Feedback

۴_خدمت به مشتری

Customer service

۵_تعامل و جستجوگری

Interactivity & Navigability

۶_اثر عوامل هنری و زیبایی شناسی

Aesthetics Factors

 

مدل اثر بخشی تبلیغات در وب سایتهای شرکتی

۲۰۱۰

۳۰