فضای کسب و کار و نقش اطلاعاتی

بخشی که قابل خواندن هستند نام برند-
بخشی که قابل خواندن نیست مارک برند –
هنگامی که علائم و سمبل های موجود مارک تجاری –
از لحاظ قانونی به ثبت رسیده باشند»
برند مجموعه ای از افکار، احساسات، تاثیرات و تداعی هایی می‎‎باشد که ایجاد می‎‎کند.(یاسین و همکاران، 2007، ص 8)
2-2-4 چندین وجه یک نام تجاری موفق
یک نام تجاری خوب چندین منظر دارد که بطور خلاصه به صورت view بیان می‎‎شود :
V (پدیداری ) : بطور موثر در دید مشتریان بازار هدف باشد.
( اطلاع رسانی ) : ایجاد توجه به مزایا و فواید نام تجاری . I
(جذبه احساسی ): ایجاد شخصیت و هویت برای نام تجاری E
( جنبه های کارکردی ): در مجموع این نام تجاری چگونه عمل می‎‎کند. W
(کاپفرر، 2008، ص9)
2-2-5 دیدگاه های شناسایی برند
آکر چهار دیدگاه برای شناسایی برند معرفی کرده است که عبارت است از: (اخوان، 1389، ص3)
1-برند به عنوان محصول: این دیدگاه در برگیرنده ابعادی از قبیل ویژگی های محصول، کیفیت و قلمرو محصول و محصولات مربوط به یک برند معین است.ابعاد دیگر آن نیز شامل استفاده از موقعیت مناسب که در زمان مناسب رخ می‎‎دهد، موضوع یابی یک برند که بر نوع خاصی از کاربران دلالت دارد، و رابطه برند با کشور مبدا آن، که باعث ایجاد اعتبار برای آن برند می‎‎شود.
2-برند به عنوان سازمان: این دیدگاه بیشتر بر ویژگی برند تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل می‎‎شود. همچنین این دیدگاه در مقابل بعد جهانی دارای بعد محلی نیز می‎‎باشد، و این موضوع که سازمان، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش می‎‎کند، به انتخاب سازمان بستگی دارد.استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان می‎‎تواند به درک بهتر نیازهای آن ها بیانجامد در حالی که، یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می‎‎شود.
3- برند به عنوان شخص: این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می‎‎شود. این ویژگی میتواند شامل: جنس، سن، علاقه، توجه فرد و غیره باشد.
4-برند به عنوان سمبل(نماد ها) : اکر معتقد است که یک سمبل قوی می‎‎تواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد، و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری در بین مشتریان شود. به عقیده وی، شیوه های بصری و عینی مانند تصویر سازی با نمایش یک برند معنادار می‎‎تواند از موثرترین را ههای ایجاد سمبل برای برند باشد.
2-2-6 تفاوت لوگو و برند
نمی توان برند را همان لوگو در نظر گرفت. لوگو تنها نشانی از سازمان ماست در حالیکه برند ماندگاری نام ما در ذهن و روح مشتریست و مطابق با نظر کاتلر تنها زمانی می‎‎توانیم بگوییم برند موفقی هستیم که در روح و قلب مشتری نفوذ کرده و مشتری در هنگام مواجه با چندین نام نیازی به تکاپو در ذهن خود نداشته باشد و بی نیاز از تفکر محصول ما را انتخاب نماید .طبق پژوهشی که انجام شده و از ذهن در هنگام مواجهه با برند های مختلف عکسبرداری شده، مشخص شد که ذهن در مواجهه با نامها و برند های نا آشنا به تکاپو افتاده و این حالت در هنگامی که مغز ما از فعالیتهای فکری روزانه خسته است اجازه نمی دهد تا نامهای جدید در ذهن شکل گیرند ولی در حالتی که نام برند آشنا بوده ذهن آرام بوده و به راحتی انتخاب خود را انجام خواهد داد.(الماسی، 1390، ص20)
2-2-7 اهمیت یک برند
اهمیت یک برند در فضای کسب و کار امروز برای همه افراد روشن و واضح است . برای یک مشتری بالقوه نام تجاری، یک راهنمای مهم می‎‎باشد . به همین دلیل شاید یافتن محصولی بدون برند تقریباً غیر ممکن باشد حتی امروزه شاهد محصولاتی همچون میوه و سبزیجات برند شدیم . به گفته هیلز برند ها باید به شفافیت و وضوح کمک کنند .برند ها نقش اطلاعاتی مهمی را برای مشتریان ایفاد می‎‎کنند و به مصرف کنندگان این اجازه را می‎‎دهند تا برای هر تولید کننده هویت قائل شوند. (اگاراوول و واندیادن، 2000، ص216)
برند های قدرتمند تصاویر معناداری را در ذهن مشتریان خلق می‎‎کنند.یک تصویر برند قوی و مشهور تمایز را افزایش داده و تاثیر مثبتی بر رفتار خریدار می‎‎گذارد. (کوهان به نقل از الماسی، 1390، 31)
مردم برند را انتخاب می‎‎کنند نه محصول را . برند باید طوری باشد که عضوی از خانواده ها شود و این به تعهد و حضور برند مرتبط است . اکر معتقد است که یک برند می‎‎تواند از تولید کنندگان در مقابل رقبائی که تلاش می‎‎کنند، تا محصولات همسانی فراهم سازند محافظت کنند.از مهمترین فاکتور هایی که می‎‎تواند برای مشتریان وفادار به نام تجاری خلق ارزش نماید، ثبات یک برنامه می‎‎باشد، و این بدان معناست که باید به مشتریان این امکان را داد که همواره از نام تجاری انتظار تجربه مشابهی را داشته باشند (الماسی، 1390، ص 22)
علامت تجاری از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی از کالا به شمار می‎‎رود و تعیین علامت تجاری به فایده و ارزش کالا می‎‎افزاید . برای مثال اکثر مصرف کنندگان یک بطری ادکلن وایت لنن را به عنوان کالایی گرانقیمت و با کیفیت تلقی می‎‎کنند . اما اگر همین بطری فاقد این علامت تجاری باشد حتماً در صورتی که عطر مشابهی هم داشته باشد کالایی با کیفیت پایین تلقی خواهد شد (کاتلر، 1385، ص 351)