دانلود پایان نامه

2-5-5 عوامل موثر بر وفاداری مشتری
شرکتها به منظور کسب رضایت مشتریان وفادار لازم است از انتظارات آنها فراتر روند؛ در غیر اینصورت ممکن است مشتریان به عرضه کننده دیگری متمایل شده و احتمالاً بر اساس کیفیت محصولات و خدمات که از رقبا دریافت کرده اند؛ بتوانند باعث تغییر نظر دیگر مشتریان گردند. با همه اینها، فراتر رفتن از انتظارات مشتری نشان دهند تمام ابعاد وفاداری نمی باشد. برخی از عوامل موثر بر وفاداری را استوان و جکوبز به شرح زیر فهرست کرده اند.
تحویل درست و به موقع
داشتن موجودی انبار
دقت صورت حساب ها
اطلاعاتی که برای مشتری یا مشتریان تامین می‎‎کنید
پاسخ دهی به درخواست ها و سوالات
پشتیبانی ادراکی موثر(استوان و جکوبز به نقل از تاج زاده نمین، 1390، ص121 )
2-5-6 هرم سازگاری مشتری با برند
هرم سازگاری مشتری با برند نشان دهنده فرآیند سازگاری مشتری با برند از مرحله تشخیص یک برند تا تعهد به آن می‎‎باشد. در مدل ارائه شده در هریک از مراحل از پایین به بالا تعداد مشتریان بیشتر می‎‎شود که این موضوع باید به درستی مدیریت شود. چرا که این مشتریان متعهد به برند هستند که به برند علاقمند ند و از آن دفاع می‎‎کنند و برای ما سود آوری دارند. مراحل منطبق هرم سازگاری به صورت زیر مطرح شده‎اند:
آگاهی از برند
تمایل به خرید برند
استفاده کلی از برند
تکرار در مصرف
استفاده از برند به طور معمول
تعهد
رابطه
تکرار استفاده
توجه
آگاهی
شکل2-5) هرم سازگاری مشتری با برند(سبحانی، 2010، ص5)
2-5-7 وفاداری به برند
مفهوم وفاداری، اولین بار در دهه 1940 ایجاد شد. در آن زمان، وفاداری یک مفهوم تک بعدی بود. بعد از آن در سالهای1944 و 1945، دو مفهوم مجزا در باره وفاداری شکل گرفت: “ترجیح برند” که بعد ها به عنوان، وفاداری نگرشی، مطرح شد و ” سهم بازار ” که بعد ها تحت عنوان “وفاداری رفتاری” ارائه گردید. 30 سال بعد از آن، مفهوم وفاداری وارد ادبیات آکادمیک شد و محققان دریافتند که وفاداری می‎‎تواند ترکیبی از وفاداری نگرشی و رفتاری باشد.(روندل به نقل از صفرزاده و دیگران، 1390، ص70)
یکی از مهم ترین مسائلی که امروزه مدیران سازمان ها با آن مواجه اند، نحوه درک بهتر ی از رابطه بین مفاهیم برند و وفاداری مشتری است، به ویژه که در ادبیات مدیریت بازار یابی عوامل بسیاری مطرح شده است که بر وفاداری مشتری اثر می‎‎گذارد.(میتال، 2001، ص131) وفاداری به برند می‎‎تواند از راه عملکرد بالاتر از انتظار خریدار به دست آید، به نحوی که خریدار از ارزشی که کسب کرده است احساس شگفتی کند و آن ارزش را ما فوق انتظارات خود تشخیص دهد . وفاداری به برند نقش بسزائی در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می‎‎کند، زیرا مشتریان وفادار به برند شرکت نیاز به فعالیت های ترفیعی کمتری نسبت به دیگر مشتریان دارند .آن ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند . از طرفی سازمان ها می‎‎توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند به دست آورند، زیرا مشتریان وفادار به سازمان به طور مکرر برند را خریداری می‎‎کنند و در برابر عوامل موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا ایستادگی می‎‎کنند. وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می‎‎آید که می‎‎توان دلیل آن را فرایند های روانی بیان نمود. (یوو به نقل از دهقانی سلطانی و همکاران، 1392، ص106)ریچارد الیور(1999) وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علارغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاش‎های بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود، تعریف می‎‎کند.( الیور به نقل از صفرزاده و دیگران 1390، ص70) رابطه مشتری – برند نقش حیاتی در ساخت وفاداری به برند دارد. (فورنیر و میک به نقل از دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1390، ص90) در ادبیات بازاریابی اغلب مفهوم وفاداری برند هم خانواده با مفاهیمی نظیر «خرید مجدد»، «ترجیح»، «تعهد» و «پیروی» در نظر گرفته می‎‎شود و این اصطلاحات به جای هم به کار برده می‎‎شود.(ساهین و همکاران، 2011، ص1298)
آکر (1996) وفاداری به برند را «دلبستگی یک مشتری نسبت به یک برند» تعریف می‎‎کند. مصرف کنندگان وفادار تمایل دارند برای محصولات برند دار پول بیشتری بپردازند زیرا احساس می‎‎کنند که این نوع محصولات نسبت به سایرین برای آنها ارزش بیشتری ایجاد می‎‎کند. قصد خرید مجدد نیز نشانگر وفاداری به برند است.ادبیات مربوط به اندازه گیری وفاداری، یک پیشرفت تکاملی را نشان می‎‎دهدکه با مفاهیمی بر مبنای رفتار آغاز شده است، اما امروزه رویکردهایی را برمبنای نگرش، شناخت و ارزش ها در بر می‎‎گیرد. رویکرد های رفتاری به چهار روش وفاداری را عملیاتی می‎‎کنند : ابتدا، از طریق اندازه گیری کردن میزان مصرف واقعی کالا و خدمات. این رویکرد معمولا حجم و دفعات تکرار خرید را در طی دوره های زمانی مشخص با هم ادغام می‎‎کند.الگو های به وجود آمده از چنین اندازه گیری هایی کمک بسیار زیادی به بازاریابان در شناسایی خریداران پر مصرف و خریداران تکراری خواهد کرد.دوم، در نظر گرفتن ملاک ها یا معیارهایی در داخل یک بازار تعریف شده و یا حتی یک مکان خرده فروشی کاندید می‎‎شود. سوم ملاک‎های یا معیارهایی بر مبنای احتمال تکرار خرید. چهارم، ملاک ها یا معیارهایی که زمان هایی را بررسی می‎‎کند که مشتری به برند های دیگر روی می‎‎آورد. علاوه بر این ها محققین دیگر معیارهای گوناگون دیگری نظیر آشنا بودن با برند، راحتی و تجربه مصرف، ارزش اجتماعی، تصور و خود پنداری، ارزش درک شده و رضایت برای سنجش سازه وفاداری به برند در نظر گرفته اند.(صفر زاده و همکاران، 1390، ص72)