عناصر آمیخته بازاریابی

فرضیه نهم:زیر ساخت های بازاریابی بر تحلیل و درک بازار تاثیر دارند.
نتایج آزمون فرضیه نهم (H9) نشان داده است که زیر ساخت بر تحلیل و درک بازار تاثیر مثبت و معناداری دارد. همینطور در مطالعات مشابه از مقاله “طراحی الگوی سرآمدی بازاریابی با رویکرد ترکیبی “خداداد حسینی و همکاران(1389)، فرضیه تاثیر تحلیل و درک بازار بر استراتژی بازاریابی تایید شد.همچنین در الگوی سرآمدی مالکوم بالدریج نیز به این متغیر ها اشاره شده است.
5-4-نتیجه گیری
برای بررسی تاثیر عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان،مدل مفهومی حاوی نه فرضیه آزمون شد که از روش pls با مقادیر استاندارد تی و ضرایب مسیر مناسب و همبستگی بین متغیرها،وجود رابطه معنادار در برخی فرضیه ها را تایید کرد. از این رو می توان گفت رهبری بر زیرساخت و استراتژی بازاریابی تاثیر دارد اما ارتباطی با تحلیل و درک بازار ندارد به این معنا که شیوه رهبری و نفوذ ارتباطی با محیط بازاریابی، محیط خرد و کلان، فرصت ها و تهدید های محیطی و … ندارد . از طرفی دیگر استراتژی های بازاریابی و ماموریت شرکت و تحلیل و درک بازار ، تعیین کننده آمیخته بازاریابی نیستند بلکه تنها زیرساخت که شامل کارکنان، فعالیت های بازاریابی، شرکا و منابع مالی می باشد تعیین کننده می باشند و در نهایت آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معنادار دارد.
دلایل رد فرضیه ها:
فرضیه 2و4: طبق آزمون انجام شده، فرضیه دوم یعنی تاثیر رهبری شرکت های دانش بنیان بر تحلیل و درک بازار و فرضیه تحلیل و درک بازار بر آمیخته بازاریابی رد شده است. می توان گفت از آنجاییکه شرکت های دانش بنیان شرکت های نوآور می باشند که به تازگی وارد بازار شده اند و از آنجاییکه مشتریان آنها محدود و خاص می باشند بنابراین بازار کوچکی نیز خواهند داشت لذا نوآوری های آنها بیشتر بر اساس توسعه محصول می باشد نه تحلیل و درک بازار، بنابراین تحلیل و درک بازار در این شرکت ها جایگاهی ندارد.
فرضیه 5:فرضیه تاثیر استراتژی بازاریابی بر آمیخته بازاریابی رد شده است. در توجیه رد این فرضیه می توان گفت که شرکت های دانش بنیان شرکت های نوآور می باشند و استراتژی های آنها بیشتر از نوع استراتژی کارآفرینانه است و به عبارتی استراتژی موقتی یا همان استراتژی چریکی دارند لذا گرچه این شرکت ها در رهبری خود از استراتژی استفاده می کنند اما در زمینه آمیخته بازاریابی خود، استراتژی را به کار نمی گیرند.
5-5- پیشنهادات کاربردی
پیشنهاد می شود شرکت های دانش بنیان عناصر آمیخته بازاریابی را با توجه به راهبردهای بازاریابی تنظیم کنند.
بر طبق آزمونی که از فرضیه ها گرفته شده است، مشخص گردیده است که فرضیه های هفتم و هشتم با ضریب مسیر بالایی پذیرفته شده اند که حاکی از ارتباط قوی میان متغیرهای آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند، همچنین تحلیل و درک بازار و استراتژی بازاریابی است. به این صورت که آمیخته بازاریابی با شدت بالایی بر ارزش ویژه برند تاثیر می گذارد و تحلیل و درک بازار نیز با شدت بالایی بر استراتژی بازاریابی تاثیرگذار است بنابراین پیشنهاد می گردد که مدیران شرکت های دانش بنیان به درک بازار، نقاط قوت و ضعف بازار و محیط خرد و کلان به منظور افزایش اثر گذاری بر استراتژی بازاریابی، همچنین به آمیخته بازاریابی به منظور افزایش تاثیر بر ارزش ویژه برند، توجه ویژه ای داشته باشند.
با توجه به تایید فرضیه های اول،سوم،ششم، هفتم، هشتم و نهم، که حاکی از تایید روابط میان متغیرهای این فرضیه هاست،پیشنهاد می گردد که مدیران شرکت های دانش بیان به متغیرهای رهبری، زیرساخت های بازاریابی، آمیخته بازاریابی، تحلیل و درک بازار، توجه بیشتری داشته باشند.
پیشنهاد می شود شرکت های دانش بنیان راهبردهای بازاریابی را به عنوان یک اصل مهم در نظر گرفته و به تنظیم استراتژی های بازاریابی بپردازند.
پیشنهاد می شود شرکت های دانش بنیان، بازار هدف خود را به طور دقیق مشخص کرده و در بررسی تجزیه و تحلیل محیطی به تغییرات محیط توجه داشته باشند تا خارج از وضعیت بازار عمل نکنند.
پیشنهاد می شود شرکت های دانش بنیان به میزان تقاضای بازار توجه داشته باشند و به تنظیم دقیق آمیخته بازاریابی خود بپردازند که از آن جمله می توان به عرضه محصولات متمایز به بازار، کشش قیمتی پایین، استفاده از روش های ترفیعی مناسب و انتخاب کانال توزیع مناسب اشاره کرد.
پیشنهاد می شود شرکت های دانش بنیان به ابعاد ارزش ویژه برند به عنوان عنصر حیاتی توجه ویژه ای داشته باشند چرا که با ایجاد آگاهی های مناسب و عرضه محصولی با کیفیت، منجر به تداعی های سودمندی در ذهن مشتریان شده و از این طریق می توانند مشتریان وفادار ایجاد کنند.
به علاوه شرکت های دانش بنیان باید فعالیت های بازاریابی را سازماندهی کنند، کارکنان با مهارت را به کار گمارند و به مدیریت مناسب منابع مالی و شرکای بیرونی در راستای تحقق راهبردهای خود بپردازند.
5-6-محدودیتهای پژوهش
معمولا هر پژوهش برای شروع و ادامه کار پژوهشی خود با موانع و محدودیتهایی مواجه خواهد شد. در انجام این پژوهش، مشکلات و محدودیتهای چندی قابل تصور است که در زیر به آنها اشاره خواهد شد:
پژوهش حاضر، به دلیل آنکه تعدادی از شرکت ها مشتری نداشتند در تعداد اندکی از شرکت های دانش بنیان صورت گرفته در واقع حجم نمونه برای نتیجه گیری کافی نیست لذا برای اینکه بتوان با قابلیت اعتماد بیشتری این نتایج را تعمیم داد بهتر است در آینده و با گذشت زمان و جذب مشتریان توسط این شرکت ها، از تمام شرکت های دانش بنیان در پژوهش استفاده شود. محدودیت آخر پژوهش مربوط به روش شناسی تحقیق مورد استفاده است، که از روشهای کمی برای سنجش و مدلسازی سازههای ذهنی استفاده شده است که بهتر است از روش ها و تکنیک های دیگر نیز استفاده گردد.
5-7- پیشنهادات برای پژوهشهای آتی
با انجام هر تحقیق، راه به سوی مسیری جدید باز می شود، و ادامه راه، مستلزم انجام تحقیقات دیگری است. لذا پژوهش حاضر، میتواند به عنوان نقطه عطفی در جهت بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مورد استفاده قرار گیرد.بدین لحاظ، انجام تحقیقاتی به شرح زیر در ادامه نتایج تحقیقات حاضر، ضروری به نظر می رسد؛
از آنجایی که فرضیه دوم این پژوهش یعنی وجود ارتباط میان رهبری و تحلیل و درک بازار رد شده است و از آنجایی که این رابطه در مقاله شیر خدایی و همکاران و الگوی سر آمدی مالکوم و بالدریج پذیرفته شده بود، به نظر می رسد به متغیری تعدیلگر برای ارتباط میان این متغیرها نیاز باشد لذا پیشنهاد می گردد که محققین به منظور انجام پژوهش های آتی وجود متغیر تعدیلگر را در نظر داشته باشند که این موضوع برای فرضیه های چهارم و پنجم نیز صادق است.
براساس نتایج بدست آمده برای تحقیقات آتی پیشنهاد میگردد پژوهشهایی با موضوعی مشابه با استفاده از یک نمونه بزرگتر، برای تقویت قابلیت تعمیم و ایجاد اعتبار برای یافته ها صورت پذیرد.
پیشنهاد میگردد محققان دیگر با استفاده از روشها و تکنیکهای کیفی، نظیر استفاده از مصاحبه های عمیق و مشاهده مشارکتی نظریه پردازی در این خصوص بهره گیرند.