علت علاقه مصرف کنندگان به نام های تجاری و بازاریابی اجتماعی

طبق اظهارات مک فادین، بلوم و نولی نیاز روشنی به بررسی برای دسته بندی مخاطبان ، انتخاب کانال ها یا رسانه ها ، طراحی پژوهش ها ،اجرای استراتژی های بلند مدت وسازماندهی و مدیریت واحدها وجود دارد . مدیران برنامه اهداکنندگان خون باید بدانند که بازار مدام تغییرمی کند و به این ترتیب برنامه ها باید بطورمرتب کنترل شوند.از سوی دیگر مدیریت باید آماده تغییراستراتژی و تاکتیک باشد. (محمودی، 1388،47)
برنامه ریزی برمبنای مدل بازاریابی اجتماعی:
یکی از مدل هایی که طراحی و اجرای مدل بازاریابی اجتماعی را به صورت روشن ارائه نموده مدل اسمارت است
که نیجر در سال 1998 پیشنهاد کرد، این مدل دارای مراحل مختلفی به شرح زیر است :
1) برنامه ریزی مقدماتی: در این مرحله با شناسایی دقیق مشکل و محیط اجرای برنامه، اهداف کلی و اختصاصی تعیین می گردد. تهیه برنامه مقدماتی ارزشیابی و نیز برآورد هزینه ها ازسایر بخش های این مرحله است.
2) تحلیل مخاطب: اطلاع از نیازها، خواسته ها و ترجیحات مخاطبین و دسته بندی آنها بر مبنای متغیرهای مختلف، گروه هدف اختصاصی برنامه را تعیین می کند.
3) تحلیل بازار: ارزیابی دقیق بازار برای شناخت رقبای موجود (شامل رفتارها، پیامها و برنامههای آنان)، شرکا و
ذینفعان و سیستمهای حمایتی و منابع و نیز شناسایی اجزای آمیزه بازاریابی (شامل محصول، مکان، قیمت و ترویج) برای برنامه در این بخش قرار می گیرند.
4) تحلیل کانال: شناسایی کانالهای ارتباطی مناسب بامخاطب، تعیین چگونگی استفاده از این کانالها و ارزیابی دقیق
انتخابها، اجزای این بخش هست که آن هم نتیجه انجام پژوهشهای کیفی و کمی خواهد بود.
5و 6) تولید و اجرای برنامه: بر اساس نتایج حاصل ازپژوهشهای تکوینی و با کمک مواد و پیامهای آموزشی که دربرگیرنده نیازها و خواسته های مخاطبین می باشند، برنامه اجرا می گردد. در این مرحله انجام پیش آزمون برای پیام ها و موادتولید شده به منظور رفع نقایص آنها باید مورد توجه قرارگیرد.
7)ارزشیابی برنامه: پس از اجرای برنامه باید نتایج و اثرات آن بر گروه مخاطب سنجیده شود و براساس آنها در کل برنامه و یا بخشی از آن بازنگری گردد.(رشیدیان و شمس،1385 ،65)
2-12-تاریخچه نام تجاری
درحقیقت کلمه نام تجاری از واژه اسکاندیناوی برندر، به معنی سوختن گرفته شده است . بطوریکه هنوز این علامت ها توسط دامداران برای مشخص کردن حیواناتشان بکار می رود .
فرهنگ لغت آکسفورد بسط کلمه نام تجاری را از کلمه آلمانی برندر مطرح می کند وبه نشانه ای که بوسیله یک آهن داغ سوخته شده باشد، اشاره دارد.کاربردی که اولین بار درسال 1552 مورد توجه قرارگرفت .جالب است که اولین تعریف از بازاریابی توسط لغت نویسان آکسفورد بعداز این تاریخ در سال 1561 بیان شد.بنابراین نامگذاری مقدم تر از بازاریابی بوده است. (جیرانی و طالقانی و صبوری ،1387،73)
2-13-تعریف نام تجاری
یک نام تجاری اگر چه واژه خاصی است اما در ذهن چیزی بیش از یک کلمه نیست، این یک اسم است، یک اسم خاص که درست مانند سایر اسم های خاص باحروف بزرگ نوشته می شود.هراسم خاص چه متعلق به فردی یا شرکتی ویا اجتماعی باشد، یک نام تجاری است.فیلادلفیا ،نام تجاری یک نوع پنیرخامه ای معروف است ،اما درعین حال اسم خاص شهری است که به داشتن احساس عشق برادرانه معروف است. (موسوی،1385،15)
بر طبق نظریه انجمن بازاریابی آمریکا نام تجاری عبارت از : اسم، عبارت ، سمبل ،طرح و یا ترکیبی از این موارد می باشد . هدف ، شناسایی کالا و خدمات از یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تفکیک کردن آنها از یکدیگر در رقابت های اقتصادی می باشد.
دیوید آکر می گوید: نام تجاری سمبلی است که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است.
(خیری وروحانی و وظیفه دوست،1389، 26)
یک نام تجاری یک نام ،اصطلاح ،علامت ،نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایزکردن این کالاها ویا خدمات از کالاها وخدمات رقبا به کار می رود.(کاتلر،1383 ،482)
ردهیل می گوید:نام تجاری فقط یک عنوان چاپ شده نیست، شمانمی توانید یک محصول یا خدمت یا یک سازمان را درقالب یک رنگ جدید ارائه کنید و از مردم انتظار داشته باشید که هر نوع تغییری ر ا بپذیرند. درک مشتری از نام تجاری به تاثیر کلیه جنبه های یک واحد تجاری بازمی گردد. (باغبان وموسوی، 1383 ،4)
نام تجاری در قرن بیست ویکم به عنوان زیربنای بازاریابی خدمات شده است . نام گذاری تجاری خدمات به سبب ویژگی هایی مانند ناملموسی، ناهمگونی، تفکیک ناپذیری و دوام ناپذیری ازنام گذاری تجاری کالاهای فیزیکی متمایز است. تحقیقات انجام گرفته در بخش های خدماتی مثل فروشگاه های خرده فروشی و بانک ها نشان می دهد که ابعاد نام تجاری مثل شواهد نام تجاری و ارتباطات نام تجاری به طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف کننده و در نهایت، بر قصد خرید مجدد نام تجاری در بخش خدمات تأثیر می گذارد.در مدل ارزش نام تجاری در بخش های خدماتی توسط بری ، ارزش نام تجاری از دو جزء تشکیل شده است:اول) آگاهی از نام تجاری ودوم) مفهوم نام تجاری.(کام فانگ سو وکینگ،2010،593)
2-14-علت علاقه مصرف کنندگان به نام های تجاری:
مردم همیشه درباره نام های تجاری صحبت می کنند،اینکه مصرف کنندگان هنگام استفاده از کالا و خدمات ترجیح می دهندمحصولات و خدمات علامت گذاری شده را خریداری کنند دلایل زیادی دارد که در ادامه به چند مورد از آنهامیپردازیم.( تمپوراال، 43،1382)