دانلود پایان نامه

عوامل متعددی بر درگیری ذهنی مصرف کننده تأثیر گذارند:
یکی از این عوامل سن می باشد. مطالعات، اختلاف های قابل توجهی را در سطوح درگیری محصول بین گروه بندی سنی مختلف بزرگسالان نشان می دهد. برطبق بررسی کولتر و همکارانش در سال 2003 اطلاعات نشان داد که تمایل زنان جوانتر به درگیر شدن با لوازم آرایشی بیشتر از زنان مسن تر است. لوتز و همکارانش در سال 1983 نشان دادند که مصرف کنندگانی که معلومات زیادی درمورد محصول خاص دارند احتمالش بیشتر است که درک محصول برایشان مهم تر از مصرف کنندگانی باشد که معلوماتشان کمتر است.
2-3-6-2- طبقه بندی درگیری ذهنی مصرف کننده :
زایکوسکی در سال 1996 درگیری ذهنی را به سه فاکتور رده بندی کرد:
1 – عوامل انگیزشی مربوط به ویژگیهای فیزیکی محرک از قبیل تفکیک گزینه ها، منبع ارتباط و محتوای ارتباط است.
2 – عوامل موقعیتی همچنین بر روی سطح درگیری تأثیر گذار است. عوامل موقعیتی متفاوت ازقبیل یک خرید در مقابل عدم موقعیت خرید ممکن است بر روی سطح درگیری مصرف کننده تأثیر داشته باشد. وقتی موقعیتی مهم بنظر می رسد، ممکن است مصرف کنندگان تحریک شوند که بر اساس کیفیت اطلاعات به تصمیم گیری دقیق بپردازند. درگیری موقعیتی باعث بالا بردن علاقه موقتی نسبت به محصول می شود.
3 – عوامل فردی شامل نیازهای ذاتی فردی، اهمیت، علاقه و ارزشهای مربوط به یک شیء خاص است. افراد مختلف ممکن است ذاتاً سطوح مختلف درگیری برای یک محصول خاص را داشته باشند ( یعنی درگیری محصول ) برخلاف درگیری موقعیتی، درگیری محصول یک نوع بادوام از درگیری است سطوح درگیری با همین محصول تا حد زیادی در تمام افراد متفاوت است.
فرضیه 12 : درگیری بر روی قصد خرید اثر مستقیم دارد.
در تحقیقی تحت عنوان ” ادراک مشتریان در مورد نام تجاری و قصد و نیت خرید: بررسیFMCG در بازار در حال ظهور ” که توسط محققان طریق و همکاران در سال 2013 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” درگیری محصول بر قصد مجدد خرید تأثیر مثبت دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.
در تحقیق دیگری تحت عنوان ” ارزیابی تاثیر تصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولید، آگاهی از محصول و درگیری ذهنی ( پیچیدگی ) محصول بر تصمیم خرید مصرف کنندگان ” که توسط محققان حیدرزاده و خسروزاده در سال 1390 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” درگیری ذهنی ( پیچیدگی ) محصول بر تصمیم خرید مصرف کننده تاثیر مستقیم دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.
در تحقیق دیگری تحت عنوان ” برداشت های مصرف کننده در تبلیغات وب و عوامل انگیزه برای خرید ” که توسط محققان کیم و همکاران در سال 2010 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” درگیری ذهنی محصول بر تصمیم خرید مصرف کننده تاثیر مستقیم دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.
2-3-7- اعتماد :
اعتماد یکی از مؤثرترین روش های کاهش پیچیدگی بوده و لذا یکی از جنبه های اصلی اکثر تعاملات است. می توان اعتماد را به عنوان یکی از مهمترین عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کننده درنظر گرفت.
بین متغیر اعتماد و تأثیرگذاری همبستگی مستقیم وجود داشت که مبین این نکته است که با افزایش اعتماد میزان تأثیرگذاری تبلیغات افزایش می یابد. با اعتماد کردن، ما به گونه اى رفتار مى کنیم که گویا آینده را مى شناسیم. با نشان دادن اعتماد، آینده قابل پیش بینى مى شود. اعتماد یعنی گونه ای عمل کنیم که گویا آینده مشخص است.
پژوهشگران و متخصصان بازاریابی به تازگی علاقه زیادی به مطالعه و پژوهش در زمینه چگونگی شکل گیری وابستگی های عاطفی بین مصرف کنندگان و نام و نشان های تجاری مورد توجه آن ها و نیز نقش این چنین وابستگی ها در رفتارهای خرید و پس از خرید مصرف کنندگان پیدا کرده اند. مصرف کنندگان رابطه ای شبیه به رابطه ای که در زندگی شخصی خود با دیگران برقرار می کنند با برخی نام و نشان های تجاری نیز ایجاد می کنند. این رابطه می تواند مزایای شناختی ( رضایت و اعتماد به نام و نشان تجاری ) و احساسی (دلبستگی به نام و نشان تجاری) متفاوتی به همراه داشته باشد و موجب شکل گیری پیوندی قوی بین مصرف کننده و نام و نشان تجاری شود. ( بحرینی زاده و ضیائی ،1391، 77 )
اعتماد به نام و نشان تجاری از دیگر مؤلفه های تأثیرگذار بر قصد خرید و وفاداری مصرف کننده به نام و نشان تجاری است. پژوهشگران تعاریف متعددی از اعتماد به نام و نشان تجاری ارائه کرده اند. چادهوری و هولبروک ( 2001 ) اعتماد به نام و نشان تجاری را این گونه تعریف کرده اند: اعتقاد محکم مصرف کننده مبنی بر اینکه یک نام و نشان تجاری محصولات یا خدمات قابل اطمینانی ارائه می دهد که دارای عملکرد مطلوب، کیفیت بالا و خدمات پس از فروش معتبری هستند گارویز اعتماد به نام و نشان تجاری را به صورت تصور مصرف کننده مبنی بر اینکه نام و نشان تجاری به عنوان یک موجودیت دارای شخصیت، متعهد به رفتارکردن مطابق با انتظارات مصرف کنندگان میباشد تعریف کرده است. بلید و بهی ( 2011 ) معتقدند اعتماد به نام و نشان تجاری دارای دو بعد شناختی و احساسی به صورت همزمان است. بعد شناختی از اعتماد بر اعتبار دلالت دارد و شامل اطمینان درک شده از اطلاعات وابسته به نام و نشان تجاری، عملکرد نام و نشان تجاری و توانایی آن در برطرف کردن نیازهای مصرف کننده است. بعد عاطفی اعتماد، درستی و بی عیبی نام و نشان تجاری را مشخص می کند که ازطریق ارزیابی مصرف کننده راجع به محرک های نام و نشان تجاری نسبت به شخصیت او شکل می گیرد. این پژوهشگران در پژوهش خود تأثیر اعتماد به نام و نشان تجاری بر رضایت از نام و نشان تجاری و وفاداری به نام و نشان تجاری را به اثبات رساندند. سیچمن ( 2007 ) بیان کرد اعتماد به نام و نشان تجاری ریسک اجتماعی همراه با پیشنهاد نام و نشان تجاری به دوستان و آشنایان، مبنی بر احتمال برگشت دید منفی نسبت به خود را کاهش می دهد و در نتیجه باعث افزایش تبلیغات شفاهی مثبت از نام و نشان تجاری میشود. سیچمن در پژوهشی که در بین مشتریان اپراتورهای تلفن همراه انجام داد تأثیر مثبت اعتماد به نام و نشان تجاری را بر قصد خرید محصولات فعلی و نیز محصولات جدید و همچنین تبلیغات شفاهی مثبت از نام و نشان تجاری ثابت کرد .( بحرینی زاده و ضیائی ،1391، 74 و 75 )
فرضیه 13 : اعتماد بر روی قصد خرید اثر مستقیم دارد.
در تحقیقی تحت عنوان ” توسعه مدل ارتباطی بین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با عملکرد برند در بازار: مطالعه موردی برندهای لبنی در بازار تهران ” که توسط محققان اسداله و همکاران در سال 1388 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” اعتماد به برند بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبتی دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.
در تحقیق دیگری تحت عنوان ” بررسی تاثیر ویژگی های فروشگاه اینترنتی B2C در قصد خرید اینترنتی مشتریان با استفاده از تکنیک های تحلیل متقارن” که توسط محققان نظری و همکاران در سال 1391 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” عوامل خرید ( اعتماد ) بر قصد خرید تاثیر مثبتی دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.
در تحقیق دیگری تحت عنوان ” برداشت های مصرف کننده در تبلیغات وب و عوامل انگیزه برای خرید ” که توسط محققان کیم و همکاران در سال 2010 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” اعتماد بر تصمیم خرید مصرف کننده تاثیر مستقیم دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.
2-3-8- نگرش :
نگرش یکی از مهمترین مفاهیم درسیستم های اطلاعاتی و تحقیقات بازاریابی است. به عبارت دیگر، نگرش محصول چیزی است که در ارتباط با آن صحبت میشود، شنیده می شود و یا درک می شود. نتایج تحقیقات نشان داده است که یکی از مهمترین تئوریها در پژوهشهای بازاریابی، نگرش نسبت به تبلیغات است. به این ترتیب، نگرش در مورد تبلیغات اینترنتی بر روی نگرش افراد نسبت به یک مارک و نیز بر قصد خرید به صورت سلسله ای از اثرات، تاثیر میگذارد. ” نگرش نسبت به تبلیغات ← نگرش نسبت به مارک ← قصد خرید ” (کفاش پور و همکاران ، 1390 ، 82 )
آنچه برای یک تولید کننده محصول مهم است این است که محصولش در بازار موفق شود و ملاک موفقیت آن نیز در گرو خرید آن محصول توسط مصرف کننده است. اما چه چیز باعث می شود که یک مصرف کننده فرآورده ای با یک برند خاص را بخرد؟ جواب به این سؤال را باید در نگرش مصرف کننده جستجو کرد .در 1954، آلپرت نگرش ها را به این صورت توصیف می کند : ” سنگ بنای اولیه در عمارت روانشناسی اجتماعی ” تعاریف نگرش به میزان قابل توجهی تغییر و تنوع داشته اند اما بسیاری بر ارتباط آن با رفتار علنی تأکید دارند. برای مثال آلپرت ( 1935 ) نگرش را به این صورت تعریف کرد: ” یک حالت آمادگی ذهنی و عصبی سازمان یافته از راه تجربه است که بر پاسخ فرد نسبت به موضوعات و موقعیت هایی که این پاسخ ها بدان مربوط می شود تأثیری جهت دهنده و پویا می گذارد “. دوب ( 1947 ) نگرش را یک پاسخ ضمنی نامید که ” بر پاسخ های علنی متعاقب تاثیر می گذارد “. گرین ( 1954 ) گفت که ” مفهوم نگرش اشاره به یک هماهنگی یا قابلیت پیش بینی پاسخ دارد ” و کمپبل ( 1963 ) نگرش را یک ” آمادگی رفتاری کسب شده ” نامید. بنابراین، نگرش نسبت به برند به عنوان ارزیابی کلی مصرف کننده از یک برند تعریف می شود که اغلب اساسی را برای رفتار مصرف کننده ایجاد می کند. در واقع نگرش نسبت به برند به احساس تمایل یا عدم تمایل نسبت به یک برند اطلاق می گردد. دانشمندان علوم اجتماعی مدتهاست که تصدیق کرده اند نگرش ها می توانند سه نوع پاسخ ارزیابی کنندگی را برانگیزند: 1 – جزء شناختی نگرش 2 – جزء عاطفی نگرش 3 – جزء رفتاری نگرش ( حیدرزاده و همکاران ، 1389 ، 37 و 38 )
فرضیه 14 : نگرش بر روی قصد خرید اثر مستقیم دارد.
در تحقیقی تحت عنوان ” بررسی تاثیر ابعاد برند بر قصدخرید مجدد مشتریان از فروشگاههای زنجیره ای رفاه در شهر تهران ” که توسط محققان صمدی و همکاران در سال 1388 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” نگرش مشتری نسبت به نام تجاری بر قصد مجدد خرید تأثیر مثبت دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.
در تحقیق دیگری تحت عنوان ” تاثیر کشورگشایی مصرف کننده بر قصد خرید کالاهای وارداتی ” که توسط محققان دهدشتی شاهرخ و همکاران در سال 1389 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” نگرش نسبت به واردات بر روی قصد خرید کالاهای وارداتی اثر مثبت دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.