دانلود پایان نامه

مصرف کننده از نظر اینکه کدام یک از صفات ویژه کالا را جزو مناسب ترین، تلقی می کنند و همچنین اهمیتی که برای هریک از این صفات قائل می شوند، با همدیگر متفاوت هستند. آنها معملا بیشترین توجه را به صفاتی نشان می دهند که مزایای مورد درخواست آنان را تامین می کنند. گاه بازار هر کالا را می توان بنا بر صفات ویژه ای که برای گروه های مختلف مصرف کننده برجستگی دارد تقسیم کرد.
مصرف کننده مجموعه ای از باورها درباره نام تجاری، درباره اینکه یک نام تجاری از نظر هر صفت در کجا قرار دارد، نزد خود تشکیل می دهد. مجموعه همین باورها هستند که تصویر ذهنی نام تجاری کالا را تشکیل می دهند. تصویر ذهنی مصرف کننده هم با کسب تجربیات ناشی از تاثیرات شناخت، تحریک و حفظ و نگهداری فرق می کند (فروزنده، 1384)
2-2-3-3 بهبود و توسعه نام تجاری
بشر دارای نیازهایی محدود اما خواسته هایی نا محدود است که روز به روز نیز گسترده تر می شوند، هر کدام از افراد سلیقه خاص خود را دارند که به طور مداوم هم در حال تغییر است. شرکت ها هم برای برآورده ساختن این خواسته ها یا به عبارت بهتر برای قرار دادن محصولات شان در سبد خرید افراد، ناگزیر هر روز شیوه ای نو برمی گزینند. اما هزینه ای که تولید و معرفی یک محصول جدید دارد گاه بسیار گزاف است، هزینه هایی از قبیل هزینه های بازاریابی، مکان یابی، تبلیغات، پیدا کردن کانال مناسب توزیع و غیره. هم چنین قبول نام تجاری جدید از سوی مصرف کنندگان و جا افتادنش در بازار نیاز به زمان زیادی دارد در حالی که احتمال موفقیت محصول جدید با نام تجاری سابق و شناخته شده بسیار بیشتر است، چرا که محصول به سرعت در بازار شناسایی شده و با مقبولیت پیش از موعد مواجه می شود و به راحتی می تواند وارد طبقات کالای جدید شود (کاتلر و آرمسترانگ، 1385).
همین امر در اوایل دهه 90 مدیران بازاریابی را بر آن داشت تا برای افزایش قدرت رقابتی خود به دنبال روش های صرفه جویی در هزینه باشند و هر گونه ابزاری را برای کاهش محسوس خطر مرتبط با معرفی محصول جدید، در نظر بگیرند. یکی از این روش ها استفاده از راهبرد توسعه ی نام تجاری است که در یک قرن اخیر با استقبال بسیاری از جانب شرکت ها مواجه شده است، به طوری که از هر ده محصول هشت تای آن با این راهبرد معرفی می شود (مارتینز و پینا، 2003).
توسعه نام تجاری عبارت است از استفاده از نام تجاری ای که شرکت در حال حاضر برای محصولات جهت معرفی محصولی جدید در یک طبقه کالایی جدید خود از آن استفاده می کند (ساتلن و برونل،2008).
هنگامی که مصرف کنندگان با یک محصول جدید که دارای نامی آشناست مواجه می شوند برخلاف جدید بودن محصول، نوعی آشنایی با آن احساس می کنند. در واقع محصول جدید می تواند یادآور محصول اصلی یک شرکت باشد و احتمال دارد که مصرف کنندگان ارزیابی اولیه خود نسبت به محصول جدید را بر پایه آنچه که از محصول مادر در ذهن دارند قرار دهند. از طرف دیگر ایجاد انگیزش و هیجان برای یک نام تجاری بالغ، از دیگر دلایلی است که شرکت ها را وادار می کند، متهورانه به استفاده از راهبرد توسعه نام تجاری ادامه دهند(آکر،1996) 0
تعریفی دیگر از تعمیم به این صورت است : بکارگیری یک برند ثبت شده در یک رده محصول برای استفاده از آن در رده دیگری از محصولات است از اینرو، شرکت ها در بازارهای جدید بجای خلق یک برند جدید، سعی در استفاده از یکی از برندهای موجود خود (در قالب تعمیم برند) دارند (یورکستون و دیگران،2007).
توسعه برند، بسط برند یا بسط نام تجاری به معنی توسعه یک نام تجاری در دسته بندی های محصول جدید است. این شاخه ی جدید با نام تجاری خود ، می تواند مرتبط یا نامرتبط با دسته بندی محصولات موجود باشد. یک نام تجاری پرآوازه و موفق به سازمان برای معرفی محصولات در دسته بندی های جدید کمک های شایانی ارائه می نماید. به عنوان مثال محصول اصلی برند Nike کفش است. اما در حال حاضر برند خود را در عینک آفتابی، توپ های فوتبال،بسکتبال و تجهیزات گلف توسعه داده است. نام تجاری موجود که به توسعه نام تجاری منجر می گردد را نام تجاری مادر یا والد گویند. اگر مشتریان کسب وکار جدید دارای ارزش ها و آرمان های هماهنگ یا مطابق با مشتریان کسب وکار اصلی بوده و اگر این ارزش ها و آرمان در نام تجاری گنجانده شده باشد، این احتمال وجود دارد که توسط مشتریان در کسب وکار جدید نیز پذیرفته گردد. توسعه یک نام تجاری در خارج از دسته بندی هسته مرکزی یا اصلی محصول می تواند مفید باشد؛ بدین معنا که به ارزیابی فرصت های دسته بندی محصول، شناسایی منابع موردنیاز، کاهش ریسک،و اندازه گیری و ارتباط با نام تجاری و تجدیدنظر در آن یاری می رساند. بسط و تعمیم نام تجاری ممکن است موفق یا ناموفق باشد. که این امر به برنامه بازاریابی و مدیریت برند بر میگردد. نمونههایی که در آن تعمیم نام تجاری با موفقیت همراه بوده است عبارتاند از برند ویپرو که در اصل مربوط به صنعت کامپیوتر بود به شامپو، پودر، و صابون توسعه یافته است. برند ویرجین که در حوزه پروازهای ارزان قیمت فعالیت دارد با 53 برند به بخش هایی نظیر توریسم فضایی، بخش سلامت و نیز مدیا وارد شده است.ویرجین برند مارس که یک نوشیدنی معروف است، به بستنی، نوشیدنی شکلات نیز توسعه یافته است. نمونه محصولات نمونه هایی که در آن بسط نام تجاری با شکست همراه بوده است عبارتند از نوشابه های جدید شرکت Cocacola ،فراموش کرده بود که برند اصلی به چه دلیل موردعنایت طرفداران آن قرارگرفته بود با مشکلاتی مواجه گردید. این فکر که طعم تنها عاملی بود که مصرفکننده آن را موردتوجه قرار میدهد، فکری اشتباه بود. زمان و پول صرف شده در تحقیقات جدید کوکاکولا وابستگی شدید عاطفی به محصول اریجینال کوکاکولا را در نظر نگرفته بود. شرکت Rasna، یک شرکت مشهور نوشابه سازی در هند است. زمانی که این شرکت تلاش نمود تا از بازار محصولات خاص خود که در بازارهای خاص و محدود، ارائه می گشت Niche Market خارج گردد به موفقیت زیادی دست نیافت. هنگامی نوشابه های گازدار میوه ای مورد تجربه قرارداد، Oranjolt نام تجاری خود را مورد بمباران قرارداد. Oranjol یک نوشیدنی میوه ای بود که در آن از کربنات به عنوان نگهدارنده استفاده شده بود. این نوشیدنی در توزیع و شیوه های خرده فروشی مشکلاتی داشت. Oranjolt نیاز به یخچال داشت و این امر محصول را در معرض مشکلات کیفیتی قرار می داد. این محصول دارای یک عمر مفید سه و چهار هفته ای بود، درحالی که دیگر نوشابه های عمری در حدود پنج ماه داشتند.
با این حال حتی اگر توسعه نام تجاری روشی جذاب در معرفی محصولات جدید باشد، این موضوع که تعداد زیادی از توسعه های نام تجاری دچار شکست می شوند یک واقعیت است. توسعه نام تجاری ممکن است تصویر ذهنی از نام تجاری را از رونق انداخته و سهم بازار محصول مادر را کاهش دهد (پیتا و کاتسیناس،1995).
2-2-3-4 عوامل مؤثر بر تعمیم برند
آگاهی از رده محصول
محصولات می تواند در رده های مختلفی برای مصرف کننده، بر مبنای استفاده ای که برای او دارد تعریف شود. محصولات موجود در هر رده، پاسخگوی بخشی از نیازهای مصرف کنندگان است؛ به عبارت دیگر، رده محصول، شامل مجموع های از محصولات است که ویژگی های مشابهی دارد.
محصولاتی که در یک رده قرار دارد، در دید مصرف کنندگان، عملکرد مشابهی دارد؛ هرچند که ممکن است از نظر کیفیت با یکدیگر متفاوت باشند (کاتلر،2000).
البته، گفتنی است که مصرف کنندگان ممکن است بنا به خصوصیات خاص خود، مانند درآمدهای متفاوت، سن های متفاوت و … شناخت های مختلفی از رده های محصول داشته باشند؛ از این رو، آگاهی از رده محصول به میزان شناخت مصرف کنندگان از محصولات هر رده اشاره دارد؛ به عبارت دیگر، این مطلب به میزان شناخت مصرف کننده از خصوصیات و ویژگی های محصولات هر رده اشاره دارد. رده بندی محصولات، چارچوبی برای راهبردهای توسعه محصول، ترفیع ها، قیمت گذاری و توزیع آماده می کند. شناخت و میزان آشنایی مصرف کنندگان از رده محصول باعث می شود بازاریابان بتوانند به چگونگی رفتار خرید افراد پی ببرند و این امر به آنان کمک می کند که بهتر جوابگوی نیازهای مصرف کنندگان باشند. به عبارت دیگر، شناخت مصرف کننده از محصول، به میزان آگاهی او از رده محصول بستگی دارد و درجه آگاهی مصرف کننده از رده محصول بر اطمینان او از محصول اثر دارد (چوکارو و دیگران، 2009).
2-2-3-5 اهمیت آگاهی از برند در انتخاب برند
برداشت آکر از مطالعه بر روی آگاهی از برند روشن ساخته که بخش جدایی ناپذیر نظریه ارزش ویژه برند، آگاهی از برند است .آکر جنبه های خرد این موضوع را به منظور آشکار ساختن هدف وجودی آن وئاین که چرا با اهمیت شده اند، نادیده گرفته است و در حقیقت به آگاهی زیادی از طریق سازمان هایی که سرمایه گذاری های فراوانی در سهم و ارزش برند می کنند دست یافته است که این مهم از طریق نقطه آغازین آگاهی ساختن مشتریان درمورد برندهای موجود در بازار از زمان امتحان، قبول و خرید مجدد آن نسبت به جنبه وفاداری که بطور کامل نادیده گرفته شده است، منتج می گردد.
بصورت تفصیلی آگاهی از برند عبارت است از توانایی مشتریان در تشخیص و بخاطر آوری برند و یک ارتباط میان برند و طبقه محصول وجود دارد، اما این ارتباط الزاماً قوی نیست. آگاهی از برند فرآیندی است که برند فقط در یک سطحی شناخته شده است که مشتریان به برند رتبه بالایی را متصور می شوند؛ یعنی برند سریع تر به ذهن خطور می کند.
شکل 2-4 : آگاهی از برند
همان طوری که پیش از این راجع به ارزش ویژه برند ذکر شد، وفاداری نسبت به برند جزئی از آن است.
وفاداری نسبت به برند انتخاب برندی مصرف کنندگان را نسبت به یک حوزه وسیع تحت تاثیر قرار می دهد. به عبارت ساده، هنگامی که مصرف کنندگان نسبت به یک برند معینی وفادار هستند، آن را با تعصب منظمی می خرند. وفادار بودن به برند به معنای نه گفتن به برندهای دیگر در طبقه محصول مشابه است خواه این که آن ها از – برند انتخابی بهتر باشند. وفاداری برای شرکت ها یک مزیت به شمار می رود چون آن ها می توانند در قیمت های پایین به رقابت بپردازند و محصولات را با دارا بودن وفاداری مصرف کنندگان بهتر اصلاح و بهبود دهند.
آکر (2002) بیشتر توضیح داده است که وفاداری اساساً یک ظرفیت و گنجایش سنجشی درباره ی اینکه چه مقدار یک خریدار می تواند بطور احساسی با برند درگیر باشد، است. آن نشان می دهد که یک مصرف کننده هنگامی که برندهای دیگر بیشتر از برند مورد استفاده عرضه میشوند، چه مقدار تمایل به تغییر به یک برند دیگر دارد. بواسطه ی زمان وفاداری و مرام مصرف کنندگان بالا می رود و رقابت با رقبا قویتر می شود. وفاداری نسبت به برند، فروشی است که بیانگر سود آینده برند است. انواع وفاداری عبارتند از:
وفادار منفعل: خرید برند برخلاف عادت
مربیان محجر: بی تفاوت میان دو یا چند برند