پایان نامه مدیریت با موضوع : رویکرد اقتضایی به بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا

رویکرد اقتضایی به بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا

تئوری اقتضایی بیان می کند یک مجموعه استراتژی های جهانی وجود ندارد که برای همه­ی کسب و کارها یا سازمان­ها بهینه باشد و در نتیجه، شرایط و بافت‌های محیطی مختلف نیازمند طراحی استراتژی‌های متفاوت می‏باشند. این چارچوب نظری به نسبت تحلیل موردی، نتایجی به بار می آورد که به طیف وسیع تری از موقعیت ها قابل تعمیم است (Bahrami and Evans, 1989).

پایان نامه ها

چارچوب اقتضایی به طور گسترده­ای پذیرفته شده و در مطالعات تجربی بسیاری در حوزه­ مدیریت استراتژیک و استراتژی بازاریابی به کار گرفته شده است(Buzzel and Gale, 1987, Hambrick and Lei, 1985, Harrigan, 1980, Harrigan, 1983). این رویکرد بیان می کند که اگرمحصولات مبتنی بر تکنولوژی سطح بالا با سطح پایین واقعاً با یکدیگر تفاوت دارند، این تفاوت­ها منشعب از مشخصه‌ های صنعت و بازار است. به علاوه، این چارچوب پیشنهاد می کند که در چنین وضعیتی، برای بقا و رشد در بازار، استراتژی­های بازاریابی متفاوتی برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا باید طراحی و استفاده شود. گاردنر و دیگران بر مبنای چارچوب اقتضایی تلاش کردند ارتباط عامل تکنولوژی را با عوامل محیط صنعت، ارزیابی های مصرف‏کننده، استراتژی های بازاریابی، و موفقیت محصول برقرار سازند(Gardner et al., 2000).

گام اول در رویکرد اقتضایی، توسعه‌ی یک دسته‌بندی مناسب برای محصولات است. محصولات با تکنولوژی مختلف، تحت تأثیر شرایط محیطی قرار می‌گیرند و در نتیجه، باید به طور متفاوتی بازاریابی شوند. تکنولوژی محصول، یک مفهوم دو بعدی است که شامل میزان تغییرات مورد نیاز برای تولیدکننده جهت ساخت و فروش محصول و میزان تغییرات مورد نیاز توسط مشتری جهت خرید، نصب و استفاده از محصول می‌باشد. تحقیقات نشان می‌دهد که تغییرات مورد نیاز توسط مصرف کننده متناسب با سطح تکنولوژی محصول بالا می‌رود (Ellen et al., 1991, Higgins and Shanklin, 1992, Schein, 1985).

همانطور که پیشتر اشاره شد، کوپر و کلاین اشمیت بیان کردند که محصولات با تکنولوژی سطح بالا برای موفقیت در بازار باید مزایای منحصر بفردی را به مصرف کننده عرضه کنند (Cooper and Kleinschmidt, 1990). علاوه بر این، روسیتر و پرسی بیان می کنند که هر چه سطح تکنولوژی بالاتر باشد، سطح درگیری مصرف‏کننده با محصول بیشتر است (Rossiter and Percy, 1997). این مطلب، با ادبیات پیشین که بیان می‏کرد سطح ریسک درک شده با سطح تکنولوژی محصول افزایش می یابد، سازگار است(Davis et al., 1989, Gatignon and Robertson, 1989, Leonard-Barton and Kraus, 1985, Moriarty and Kosnik, 1989). گاردنر و دیگران در این زمینه بیان می کنند که خرید یک محصول با تکنولوژی سطح بالا معمولاً در یک وضعیت درگیری بالا[۱] انجام می‌شود که نوعاً مستلزم جستجوی حیطه‌ی وسیع‌تری از اطلاعات و ارزیابی دقیق مورد به مورد محصول می‌باشد(Gardner et al., 2000).

۲-۶-۴-مسائل بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا

مدیریت بازاریابی محصولاتی که این ویژگی ها را دارند نیازمند توجه ویژه به برخی مسائل است. چنین مسائلی در صنایعی که در آنها محصولات با تکنولوژی سطح بالا وجود دارند مشاهده می شود. در این بخش، این مسائل به صورت چارچوبی از مضامین نوظهور برای ایجاد پارادایم های بازاریابی تکنولوژی سطح بالا ارائه می‏شود. در ابتدا، با کشف مسائل و مشکلات درونی سازمان که از محیط سازمانی بسیار تکنیکی استخراج می شود، و سپس، مسائل و مشکلات خارجی که از ویژگی های کلیدی دیگر محصولات با تکنولوژی سطح بالا نشأت می‏گیرند. این مضامین به صورت تیتروار در جدول شماره ۲-۳ نمایش داده شده اند(Meldrum, 1995). گرچه این موارد منحصر بفرد و مجزا نیستند، اما ساختاری را برای مطالعه­ سیستماتیک موضوع فراهم می کنند.

 

جدول شماره ۲-۳: مضامین نوظهور در بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا

مسائل داخلی مسائل خارجی
فریبندگی تکنولوژی

چرخه عمر تکنولوژی

اعتبار

–        تکنولوژی

–        تأمین کننده

استانداردها

–        محصول

–        سازمان

جایگاه سازی تکنولوژی

زیرساخت ها

–        تکنولوژی

–        بازار

۲-۶-۴-۱-مسائل داخلی

  1. فریبندگی تکنولوژیکی[۲]

یکی از اولین مسائل و مشکلاتی که یک مدیر بازاریابی در یک محیط با تکنولوژی سطح بالا با آن مواجه می‏شود این است که تکنولوژی سازمان بتواند محصولی تولید کند که برای بازار هدف مناسب باشد. نکته حیاتی در این میان، مدیریت مناسب واسط بازاریابی و تکنولوژی[۳] است. متأسفانه به طور کلی برقراری این رابطه، بسیار دشوار است.

تمایل به تکنولوژیست ها در سازمان های با تکنولوژی سطح بالا به همراه گرایش طبیعی به بهبود مستمر در عملکرد تکنولوژی، این مسأله را تقویت می کنند. به طور مشابه، بودجه ریزان تحقیق و توسعه، غالباً با درخواست وجه بر مبنای بهبود عملکرد به جای آزمودن پتانسیل بازار مواجه اند.

همانگونه که قابل انتظار است، یک محیط کاری مملو از متخصصان فنی و تکنسین ها، پتانسیل بالایی برای فریبندگی تکنولوژی ایجاد می کند. فریبندگی در این شکل شامل ارتقای تکنولوژی در درون سازمان بدون توجه به واقعیت­های بازار هدف و مخاطبان می شود. پیشرفت­های موفقیت آمیز زمانی بدست می آید که مدیران بازاریابی، فریبندگی تکنولوژی را تشخیص داده و بتوانند دغدغه های بازاریابی را به گونه­ای برجسته نمایند که تصمیم گیری‏ها ضمن توجه به قابلیت های تکنولوژیکی، با فرصت های واقعی بازار منطبق باشند.

 

  1. چرخه عمر تکنولوژی

مدیران بازاریابی، علاوه بر توسعه محصولاتی که پتانسیل فروش فوری دارند، لازم است برنامه­ای برای محصولات آتی نیز داشته باشند. علاوه بر رویکردها و مفاهیم معمول از قبیل تقسیم بازار، تحلیل نقاط قوت، ضعف/ فرصت، تهدید و مدلسازی پورتفولیو، ایده­ی چرخه­ی عمر تکنولوژی هم کمک مفیدی به فرایند تصمیم گیری می کند. با وجود اینکه این مبحث به عنوان یک مفهوم کلی مدت هاست که مطرح شده است، باز هم اغلب با چرخه عمر محصول اشتباه گرفته می شود. با این حال مفهوم “منحنی S تکنولوژی[۴]” که توسط فوستر مطرح شده (Foster, 1991)، می‏تواند برای بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا نکات مهمی را به همراه داشته باشد و موجب بهبود واسط‏های بازاریابی داخلی شود.

پایان نامه ها

همانگونه که در شکل شماره ۲-۱ نمایش داده شده، منحنی S تکنولوژی نشان دهنده­ی ارتباط بین عملکرد یک تکنولوژی و میزان تلاش مورد نیاز برای ایجاد بهبود در آن است. فوستر(Foster, 1991) ادعا می‏کند که این ارتباط برای تمام تکنولوژی­ها مصداق دارد و برای نشان دادن قوت ادعایش به مثال­های بسیاری ارجاع می‏دهد. کاربردی بودن این ایده به عنوان یک ابزار پیش بینی مورد سؤال است(Lee and Nakicenovic, 1988). با این حال، سایرین نشان داده اند که این ایده با دید گذشته نگر ارتباط قوی دارد(Becker and Speltz, 1983).

 

تلاش تجمعی برای توسعه تکنولوژی

عملکرد تکنولوژی

 

 

 

 

 

 

 

شکل شماره ۲-۱: منحنی S تکنولوژی

این ارتباط نشان می دهد که در مراحل ابتدایی توسعه ی تکنولوژی، برای کسب پیشرفت های اندک در عملکرد، به تلاش نسبتاً زیادی نیاز است. با درک بهتر از تکنولوژی و بکارگیری گسترده­تر آن در محصولات، بهبود در عملکرد با تلاش­های کمتری بدست می آید. در این نقطه، عکس این قضیه اتفاق می افتد؛ تلاش و سرمایه‏گذاری اندک، پیشرفت­های قابل توجهی در عملکرد به بار می آورد. با وجود این، هر تکنولوژی محدودیت‏هایی دارد. به محض مواجهه یک تکنولوژی با محدودیت، دستیابی به ارتقای عملکرد به طور رو به رشدی دشوار می شود. در اینجا گفته می شود که تکنولوژی به مرحله­ی بلوغ از چرخه­ی عمر تکنولوژیکی رسیده است، گرچه این امر لزوماً در مورد چرخه عمر بازار صحت ندارد.

با اتخاذ چنین رویکردی به مسیر توسعه تکنولوژی­ها، تفسیر اینکه بازارهای تکنولوژی سطح بالا، چرخه‏ی عمر محصول کوتاهی را تجربه می کنند، امکان پذیر می شود. موارد دیگری که از مفهوم منحنی S تکنولوژی برداشت می شود مربوط است به موقعیت های توسعه ی محصول که سازمان در نقاط مختلف این منحنی با آنها مواجه می شود. محصولات با تکنولوژی سطح بالا مبتنی بر تکنولوژی­های در حال ظهور، به احتمال قوی فرصت‏های بازاریابی محدودی را تجربه خواهند کرد، چرا که سرمایه گذاری وسیع برای توسعه منجر به ارتقای عملکردی قابل توجهی نخواهد شد. بنابراین، مدیران بازارایابی باید از برنامه ریزی برای پیشرفت های عمده به عنوان یک منبع مزیت رقابتی اجتناب کنند، مگر اینکه منابع سرمایه گذاری قابل توجهی برای کمک به سرعت بخشی فرایند توسعه در اختیار داشته باشند. گرچه حتی با داشتن چنین منابعی ممکن است با محدودیت منابع انسانی یا امکانات مورد نیاز برای این منظور مواجه باشند. به علاوه، از آنجا که ایجاد هر فرصت نیازمند سرمایه گذاری قابل توجهی در توسعه محصول است، ممکن است طیف کاربردهای ممکن محدود شود. همین طور که تکنولوژی نقاط مختلف منحنی را طی می کند، لازم است مدیران بازاریابی برای حفظ جایگاه تکنولوژی سطح بالای سازمان، هرگونه مسائل جدید و مختلف تکنولوژیکی را که بر پیگیری اهداف بازاریابی تأثیر می گذارد، به طور مجزا بررسی کنند. یکی ازآنها، اطمینان یافتن از پذیرش سناریوهای مختلف توسعه توسط تکنولوژیست هاست. مسائل دیگر عبارتند از:

  • قضاوت در مورد جذابیت تکنولوژی برای رقبا هنگامیکه کسب پیشرفت های عملکردی نسبتاً آسان می شود.
  • حفظ انعطاف پذیری کافی در تکنولوژی برای توسعه ی آتی محصول
  • شناسایی متغیرهای عملکردی جهت اولویت بندی برای توسعه

با توجه به اینکه توان کاری، جلسات و سیستم های مدیریتی غالباً معطوف به ارتقای اثربخشی واسط فنی/بازاریابی هستند، تجربه و مشاهدات نشان می دهد توانایی معنی کردن توسعه تکنولوژی در زمینه‏ی نیازمندی‏های بازاریابی، می تواند به طور قابل توجهی این تعاملات را، بویژه در یک محیط به شدت فنی، ارتقا دهد.

 

۲-۶-۴-۲- مسائل خارجی

اطمینان از اینکه شیوه ای که محصول به بازار عرضه می شود، سایر ویژگی های مخصوص تکنولوژی سطح بالا را پشتیبانی می کند، نکته‏ی بسیار مهمی است. نکاتی که در این زمینه قابل بررسی هستند عبارتند از:

  • ایجاد اعتبار؛
  • استانداردها، که نقش حمایتی مهمی در ایجاد اعتبار ایفا می کنند؛
  • ایجاد جایگاه مناسب در بازار
  • دست و پنجه نرم کردن با کمبود زیرساخت ها.

 

  1. اعتبار[۵]

در شرایطی که محصول، به عنوان یک محصول با تکنولوژی سطح بالا درک شده است و متعاقباً، هنوز یک راه حل پذیرفته شده نیست و با سطح بالایی از عدم اطمینان همراه است، نیاز است که درجه ی بالاتری از اعتماد[۶] مشتریان –نسبت به سایر حالت ها- ایجاد شود. یک جز‍‍ء مهم برای ایجاد اعتماد، اعتبار است. اعتبار دو جنبه دارد:

  • اعتبار تکنولوژی
  • اعتبار سازمان عرضه کننده.

 

جهت ایجاد اعتبار برای یک تکنولوژی، لازم است در ذهن مشتری این عقیده ایجاد شود که محصول تا زمان تعهد عملکردی اش درست کار می کند. این مورد ممکن ست با عدم اطمینانی که خود عرضه کننده تجربه می کند ترکیب شود. به نظر می رسدکه عدم اطمینان تکنولوژیکی، زمانی به بهترین وجه مدیریت می شود که خود سازمان عرضه‏کننده، دغدغه هایش را به صراحت بیان کند به گونه ای که حداقل ممکن بر عهده ی تصورات مشتری گذاشته شود. هنگامی که این مطلب با ضمانت نامه های قوی پشتیبانی شود، پذیرش محصول محتمل‌تر به نظر می‏رسد. علاوه بر این چنانچه سازمان ها بتوانند برای تکنولوژی شان تأیید شخص ثالثی را به دست آورند، خواه با دادن محصول به مصرف کنندگان پیشرو[۷]، یا حتی بوسیله ی دادن امتیاز به رقبا، پذیرش محصول جلوتر خواهد افتاد.

اعتبار سازمان، عموماً به اندازه یا شهرت آن بستگی دارد. همانطور که مکدونالد اشاره می کند (Macdonald, 1985)، بسیاری از محصولات با تکنولوژی سطح بالا، توسط سازمان های کوچک، یا بخش‏های کوچکتر سازمان های بزرگتر تولید می شوند، که غالباً در مواجهه با رویه های پیچیده ی خریدی که توسط سازمان‏های خریدار بزرگتر به کار گرفته می شوند، دچار مشکل می شوند. همچنین احتمال آن که اینگونه شرکت‏ها سابقه یا نامی داشته باشند که اعتبارشان را بر آن بنا کنند، کم است. در سوی دیگر، سازمان‌های بزرگتر و با سابقه تر، کسب و کار و شهرتشان را بر یک یا تعدادی از محصولات/نواحی بازار ایجاد می کنند. یعنی عرضه ی یک محصول با تکنولوژی سطح بالا دریک ناحیه جدید نیز می تواند مشکلاتی را ایجاد کند. بسیاری از سازمان‏های دفاعی سعی می کنند تا برخی از تکنولوژی های جدیدترشان را به عنوان پایه ای برای محصولات در سایر بازارها به کار گیرند.

ساز و کارهای دستیابی به اعتبار سازمانی متفاوت است و بستگی به طبیعت بازار دارد. این امر در یک بازار ممکن است نیازمند تأیید یک مصرف کننده ی پیشرو باشد. در دیگری، ممکن است رمز موفقیت در روابط عالی با رسانه ها، قرار دادن یک مدیرعامل بسیار قوی، یا ایجاد یک سرمایه گذاری مشترک با یک عرضه کننده با سابقه باشد. شرایط هر چه که باشد، اعتبار می تواند به عنوان یک چالش بالقوه برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا باشد که لازم است با دید بازاریابی مورد توجه قرار گیرد.

 

  1. استانداردها

برای کسب و کارهای با تکنولوژی سطح بالا، استانداردهای محصول -در صورت وجود- با فراهم کردن معیاری برای قضاوت درباره محصول، می توانند به ایجاد اعتبار و کاهش عدم اطمینان و ریسک کمک کنند. این مطلب بویژه برای کسب و کارهای کوچکتر صدق می کند.

همچنین، فقدان استانداردها از دو طریق می تواند بر بازاریابی اثر بگذارد: یکی با فراهم کردن شانس تبدیل شدن به استاندارد بالفعل[۸]، و دیگری با تهدیدِ به حاشیه رانده شدن توسط ایجاد استاندارد آتی مبتنی بر تفسیر جایگزین یک تکنولوژی. این حقیقت که تعداد استانداردهای منتشر شده بین سال های دهه ی ۹۰ تقریباً دو برابر شد (McGurty, 1992)، نشاندهنده­ی تأثیر مهم و رو به تزاید استانداردها بوده است.

در بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا، مشکل اصلی با استانداردها این است که سازمان ها به جای رویکرد استراتژیک، رویکرد تاکتیکی به آنها دارند. مشکل دیگر، بویژه برای کسب و کارهای کوچک، این است که سازمان های بزرگ و یا آنهایی که در صنعت دارای قدرت هستند معمولاً می توانند تأثیر قابل توجهی در تنظیم استانداردها بگذارند.

 

  1. جایگاه سازی تکنولوژی

جایگاه سازی برای تمام انواع محصولات مهم است و اشاره به شیوه ی ادراک مشتریان یک بازار از یک پیشنهاد بخصوص به نسبت سایر جایگزین هایش دارد (Ries and Trout, 1986). همچنین، در بازارهای با تکنولوژی سطح بالا، پیشنهادهای جایگاه سازی باید به تعداد اندکی از جنبه ها محدود شود (Thayer, 1981). به‏طور مشابه، در مورد این موضوع نیز بحث شده است که بالا بردن شانس موفقیت یک محصول جدید نیازمند ارائه‏ یک مزیت قابل توجه و منحصر بفرد است(Cooper and Kleinschmidt, 1990).

طبق آنچه انسوف و استوارت پیشنهاد می دهند(Ansoff and Stewart, 1967)، جایگاه های موفق برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا شامل این موارد می شوند:

 

  • رهبر تکنولوژی یا “اولین در بازار”؛
  • دوم در بازار اما “دنباله روی برتر رهبر”؛
  • اولین در برآورده سازی یک نیاز بخصوص یا “رهبری گوشه ی بکر بازار[۹]”.

 

مزایایی که در بافت‏های با تکنولوژی سطح بالا می تواند منجر به رهبری شود عبارتند از:

  • ارتقای برخی جنبه های کیفی از قبیل ایمنی، دقت و یا سازگاری
  • کاهش هزینه بوسیله ی افزایش سرعت، ظرفیت و یا کاربری مواد.

در نتیجه، جایگاه سازی محصولات با تکنولوژی سطح بالا، با توجه به متغیرهایی که باید در نظر گرفته شوند، فعالیت ساده‏ای نیست. در مجموع به نظر می رسد که جایگاه های موفق آنهایی هستند که ریسک خرید را برای مشتری قابل قبول می کنند.

 

  1. زیرساخت ها

طبیعت تکنولوژی سطح بالا ایجاب می کند که زیرساخت های خارجی مورد نیاز برای تسهیل تجاری سازی محصولات تکنولوژی سطح بالا وجود داشته باشد. با وجود اینکه زیرساخت ها دغدغه ای برای تمام انواع بازاریابی مبتنی بر محصولات می باشند، به نظر می رسد این عامل به طور خاص برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا دارای اهمیت ویژه ای است. دلیل این امر این است که محصولات با تکنولوژی سطح بالا برای موفقیت معمولاً هم نیازمند زیرساخت های بازار و هم زیرساخت های تکنولوژی هستند.

زیرساخت های تکنولوژیکی می توانند شامل تکنولوژی های تولید، از قبیل تجهیزات و ماشین آلات، یا قابلیت های طراحی، که ساخت و تولید کارای محصول را ممکن می سازد، شوند. همچنین این زیرساخت‌ها می‏تواند سایر محصولاتی را که موجب ارتقای مزایای بالقوه ی یک محصول با تکنولوژی سطح بالا می‌شود، دربرگیرد. این محصولات موجب کاهش ریسک و افزایش پتانسیل محصولات با تکنولوژی سطح بالا برای تبدیل به یک راه حل پذیرفته شده می شوند.

زیرساخت های بازار، آنهایی هستند که ترویج، پشتیبانی، توزیع و فروش کارآمد یک محصول با تکنولوژی سطح بالا را امکان پذیر می کنند. بدون شک، در این میان تأثیرگذاران بر بازار از قبیل خبرنگاران، تحلیل گران مالی، مشاوران و بدنه ی صنعت وجود دارند، اما برای آنکه آنها تبدیل به شرکای مؤثر تبلیغاتی شرکت شوند، لازم است درباره محصول جدید به آنها آموزش داده شود. به طور مشابه، واسطه ها، توزیع کنندگان و مصرف کنندگان پیشرو ممکن است با تکنولوژی‏های موجود آشنا باشند، اما هنوز قابلیت فروش یا پشتیبانی از نسل های جدیدتر محصول را نداشته باشند.

مسائل و مشکلات مطرح شده، کم یا زیاد بین تمام سازمان ها مشترک اند و به روش های مختلف توسط بسیاری از نویسندگان مورد تأیید قرار گرفته اند. با پذیرش این مطلب که بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا، ترکیب منحصر بفردی از شرایط را ارائه می کند و مدیران بازاریابی اینگونه محصولات نیازمند چارچوب ها، مفاهیم و رویکردهایی هستند که در ساختاردهی به اطلاعات و ساده سازی تصمیم گیری ها به ایشان کمک کند، درک مطلوب مشخصه های بنیادین وضعیتی که با آن مواجه هستند بسیار مهم جلوه خواهد کرد.

مسائل متعدد دیگری در زمینه ی آمیخته ی بازاریابی وجود دارند که لازم است مدیران بازاریابی تکنولوژی سطح بالا توجه ویژه ای به آنها داشته باشند. به عنوان مثال تصمیم گیری در مورد طیف محصول، بسته بندی (در معنای وسیع آن)، کیفیت، مسائل ترویجی و ارتباطی، مسیرهای ورود به بازار، خدمات مشتریان، قیمت و بودجه های بازاریابی را نیز نمی توان از نظر دور نگه داشت.

 

[۱] High involving situation

[۲] Technology seduction

[۳] Technical/Marketing interface

[۴] Technology S curve

[۵] -Credibility

[۶] -Trust

[۷] -Lead user

[۸] De facto

[۹] Niche leader