رفتار خرید مصرف کننده و نام و نشان تجاری

کلر (1998) بیان می‎‎دارد که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به صورت ساده فقط از طریق رفتار های تکرار خرید از نظر رفتاری اندازه گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای اینکه با رفتار خرید ساده بیان شود می‎‎تواند به طور گسترده ای مورد توجه قرار گیرد.( دهقانی سلطانی وهمکاران 1392، ص105)
وفاداری، از نگرش مطلوب تر نسبت به یک علامت تجاری در مقایسه با دیگر علامت تجاری و تکرار رفتار خرید مصرف کننده حاصل می‎‎شود . حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات از یک برند و انجام آن به طور مستمر در آینده وفاداری است، البته با قبول این وضعیت که تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی، به صورت بالقوه می‎‎تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود . اصولا وفاداری به برند به خرید های مجدد مشتریان مربوط می‎‎شود .(جوانمرد و سلطان زاده، 1388، ص237) وفاداری به برند می‎‎تواند از راه عملکرد بالاتر از انتظار خریدار بدست آید، به نحوی که خریدار از ارزشی که کسب کرده است، احساس شگفتی کند و آن ارزش را ما فوق انتظارات خود تشخیص دهد . وفاداری به برند نقش بسزایی در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می‎‎کند، زیرا مشتریان وفادار به برند شرکت نیاز به فعالیت های ترفیعی کمتری نسبت به دیگر مشتریان دارند. آن ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند.( عزیزی و دیگران، 1391، ص109) تحقیقات کیم و همکارانش (2001)، بروکس و همکارانش(2007) نشان داد که وفاداری نام تجاری تا حد زیادی تحت تاثیر شخصیت برند قرار می‎‎گیرد .از مفاهیم اساسی دیگر که در زمینه وفاداری به نام تجاری که حائز اهمیت است عبارتند از : رضایت و اعتماد (موتمنی و دیگران، 1389، ص92)
جاکوبی و چیستنات بیان می‎‎کنند وفاداری به برند : (راندل تیله و مک کی به نقل ازقربانی، 1391، ص25)
غیر تصادفی است.
یک واکنش رفتاری است.
در طول زمان نشان داده می‎‎شود.
از طریق یک واحد تصمیم گیری نشان داده می‎‎شود.
نسبت به یک( یا تعداد بیشتری) برند ارائه می‎‎شود.
تابعی از یک فرایند روانشناختی است. (تصمیم گیری و ارزیابی)
2-5-8 دوره های وفاداری به برند
بنت و راندل تیله پنج دوره وفاداری نسبت به برند پیشنهاد داده اند که عبارت است از : (رحمانی، 1387، ص ص 36-34)
1-تولد وفاداری نسبت به برند
2-دوره طلایی وفاداری نسبت به برند
3-وفاداری پنهان نسبت به برند
4- تولد وفاداری نسبت به برند های متعدد
5-دوره نهایی افت وفاداری
لاو و فالرتون اولین دوره وفاداری که تولد وفاداری نسبت به برند نامیده می‎‎شود، کیفیت محصولات بسیار متفاوت بود و یک نام تجاری می‎‎توانست کیفیت کالا را با وضوح مشخص کند.جدول 2-2نشان می‎‎دهد که نام های تجاری در ابتدا به عنوان ابزاری برای کمک به مشتریان جهت تمایز گذاشتن بین انواع مختلف محصولات موجود ابداع شده و مورد استفاده قرار گرفتند. لاو و فلرتون معتقدند در طول دوره طلایی وفاداری، میزان یاد آوری نام های تجاری بالا بوده، خرده فروشان از افزایش فروش ناشی از نام های تجاری استقبال می‎‎کردند و مشتریان از بهبود کیفیتی که نام های تجاری عرضه می‎‎کردند راضی بوده و به یک نام تجاری خاص از کالا وفادار بودند. کانیگهام معتقد است در طی دوره تولد وفاداری نسبت به برند های متعدد، وفاداری به برند را نمی توان یک حالت فردی دانست، با افزایش کیفیت کالاها و همچنین سازگارتر شدن نام های تجاری میزان تفاوت بین نام های تجاری مختلف کاهش یافته، در نتیجه امکان جایگزین کردن یکی از نام های تجاری رقیب به جای دیگری افزایش می‎‎یابد. دوره کاهش وفاداری، آخرین دوره وفاداری نسبت به برند است. جایی که تمایز میان نام های تجاری مختلف کلاً پایین است، کیفیت کالا بالاست، حساسیت مشتریان نسبت به قیمت به صورت روز افزون افزایش پیدا می‎‎کند . لاو و فالرتون معتقدند این شباهت بین نام های تجاری رقیب به همراه افزایش بدبینی نسبت به تبلیغات منجر شده که مصرف کنندگان به ندرت نسبت به نام های تجاری خاص وفاداری نشان می‎‎دهند و هم حساسیت بیشتری نسبت به قیمت پیدا می‎‎کنند.تحقیقات نشان داده اند که امروزه خرید های مصرف کنندگان که صرفاً نسبت به یک نام تجاری وفادار هستند، به ندرت بیش از 20 درصد از کل خرید های مصرف کنندگان را تشکیل می‎‎دهند و مهم تر اینکه مشتریان صرفاً وفادار نسبت به یک نام تجاری خرید کمتری نسبت به مشتریان وفادار نسبت به چندین نام تجاری انجام می‎‎دهند. امروزه اکثر مشتریان نام های تجاری متعددی را در مجموعه نام های تجاری محبوب خود قرار می‎‎دهند و با گذشت زمان از تعداد مشتریان صرفاً وفادار به یک نام تجاری کاسته می‎‎شود. با این حال برخی نام های تجاری هستند که مصرف کنندگان، وفاداری محض شدیدی را نسبت به آنها نشان می‎‎دهند، و این نام های تجاری غالباً جامعه ای از وفاداران نسبت به نام های تجاری خود را دارند.
جدول 2-2) دوره های وفاداری به نام و نشان تجاری( رحمانی، 1387، ص35)
دوره
ویژگی ها
کاربر ها و مفاهیم ضمنی برای وفاداری به نام تجاری
تولد وفاداری نسبت به نام تجاری 1870 تا 1914
معرفی نام های تجاری
کالاهای مارک دار موجب رشد سازمان می‎‎شدند.
تبلیغات به سازمان کمک می‎‎کنند تا اعتبار و سهم خود را از بازار افزایش دهند.