پایان نامه مدیریت درباره دیدگاه بازاریابی استراتژیک روکرت

دیدگاه بازاریابی استراتژیک روکرت

روکرت بازارگرایی را متشکل از سه جزء می­داند که عبارتند از:

الف) ایجاد بانک اطلاعات مربوط به مشتری و بازار بر اساس مجموعه­ اهداف سازمان؛

ب) طراحی استراتژی­های تمرکز بر بازار و مشتری؛

ج) اجرای استراتژی­های مربوط به بازار و مشتری.

در اولین جزء، مدیران از محیط بیرونی بر حسب مجموعه اهداف سازمانی، اطلاعات را جمع­آوری کرده، آن­ را تجزیه و تحلیل و تفسیر می­ کنند تا از این طریق بتوانند به تخصیص منابع مطلوب دست پیدا کنند. دومین جزء بازارگرایی، طراحی استراتژی­های تمرکز بر بازار و مشتری است. این جزء در فرآیند برنامه ­ریزی استراتژیک قرار دارد. در این فرآیند، شناسایی نیازها، خواسته­ های مشتری و طراحی استراتژی­های خاص جهت برآوردن آن نیازها و خواسته­ها مورد تأکید قرار می­گیرد. جزء سوم مربوط به اجرای استراتژی­های بازارگرایی است. در این جزء اقدامات سازمان جهت عملی ساختن و برآوردن نیازها و خواسته­ های مشتری مشخص می­شود (فونتنوت و همکاران، ۲۰۱۳).

  1. دیدگاه مشتری گرایی دیشپند و فارلی

دیشپند و همکارانش بازارگرایی را همان مشتری­گرایی می­دانند و معتقدند که رقابت­گرایی می ­تواند با مشتری­گرایی در تناقض باشد و بهتر است به جای لفظ بازارگرایی از مشتری­گرایی استفاده شود؛ زیرا در مفهوم بازارگرایی تمرکز بر رقباست نه مشتریان. آن­ها موافق هماهنگی بین بخشی می­باشند؛ زیرا آن ­را مربوط به مشتری­گرایی می­دانند و معتقدند مشتری­گرایی قسمتی از فرهنگ سازمانی است که می ­تواند به عنوان یک ارزش تقویت شود. بر این اساس بازارگرایی فرهنگی است که:

الف) معیار سودآوری و حفظ ارزش برتر برای مشتریان، جزء بالاترین ارزش­ها در سازمان محسوب می­شود و مشتریان نسبت به سایر افراد ذینفع ارجحیت دارند،

ب) هنجار رفتاری کارکنان و مدیران بر اساس توسعه سازمانی و پاسخ­گویی به اطلاعات بازار شکل می­گیرد (رضایی دولت‌آبادی و خائف‌اله، ۱۳۸۵).

  1. دیدگاه نارور و اسلاتر

نارور و اسلاتر با مروری جامع بر ادبیات بازاریابی و مدیریت استراتژیک، بازارگرایی را متشکل از سه جزء رفتاری تعریف کرده­اند: مشتری‌گرایی، رقیب‌گرایی و هماهنگی بین‌بخشی. بر طبق یافته‌های آنان این سه جزء دارای اهمیت یکسانی در بازارگرایی هستند. نارور و اسلاتر معتقدند که اگر سازمانی به دنبال رسیدن به عملکرد بالاتر از حد نرمال است باید برای خود مزیت رقابتی پایدار خلق کند. این بدان معنی است که شرکت باید برای مشتریان خود ارزش برتر و پایدار ایجاد کند. منطق مزیت رقابتی پایدار این است که خریدار هنگام خرید کالای X درک کند که ارزش بیشتری نسبت به محصولات جایگزین دریافت کرده است. به عبارت دیگر خریدار باید احساس کند که ارزش پول خود را دریافت کرده‌ است. تمایل سازمان به خلق ارزش برتر برای مشتریان و دست­یابی به مزیت رقابتی پایدار، نیازمند فرهنگی است که رفتارهای لازم را در این جهت شکل دهد. بازارگرایی نوعی فرهنگ سازمانی است که به شیوه‌ای اثربخش و کارا رفتارهای لازم به منظور ایجاد ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه بهبود عملکرد شرکت را شکل می‌دهد. بنابراین با توجه به این مطلب تصدیق سؤال تحقیق و فرضیه اصلی تحقیق را می­توان ابراز کرد که بین بازارگرایی و عملکرد شرکت­های تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه­ای وجود دارد، که در این تحقیق رابطه مثبت یا منفی آن با توجه به مولفه­های بازارگرایی و عملکرد شرکت­های تولیدی سنجیده می‌شود (سالار، ۱۳۹۲).

یک فروشنده بازارگرا می‌داند که برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار یا باید از طرق مختلف مزایای خریدار را افزایش دهد و یا به شیوه‌های گوناگون هزینه‌های خرید او را کاهش دهد. بنابراین یک شرکت بازارگرا دائماً منابع مزیت رقابتی پایدار را در جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان فعلی و آینده به کار می‌گیرد. مشتری‌گرایی و رقیب‌گرایی شامل همه فعالیت‌هایی می‌شود که در جهت کسب اطلاعات در مورد مشتریان و رقبا در بازار هدف و توزیع آن در شرکت انجام می‌شود. سومین جزء رفتاری، هماهنگی بین‌بخشی است که بر مبنای اطلاعات حاصله از مشتریان و رقبا شکل گرفته و شامل تلاش‌های هماهنگ همه واحدهای سازمان به منظور خلق ارزش برتر برای مشتریان و خریداران می‌شود. دراکر مدعی است که «تنها یک تعریف معتبر و درست از مقصود  نهایی کسب و کار می‌تواند وجود داشته باشد و آن چیزی نیست جز جلب رضایت مشتری… این مشتری است که تعیین می‌کند کسب و کار چه باشد». برای اولین بار مک کتریک در سال ۱۹۵۷ به مفهوم مشتری‌مداری اشاره نمود: «وظیفه اصلی بازاریابی در مفهوم مدیریتی آن عبارت است از درک ماهرانه نیاز و ایجاد کسب و کاری که با منافع مشتری سازگار باشد». در سال ۱۹۶۵ کینگ در تعریفی که از بازاریابی ارائه نمود، خاطر نشان کرد که مقصد و هدف نهایی سازمان باید کمک به حل شدن مشکل مشتری یا مصرف کننده باشد. با توسل به این مفهوم محققان بازاریابی، مشتری‌مداری را به عنوان اصلی‌ترین جزء سازنده مفهوم بازاریابی و بازارمداری معرفی کرده­اند (داس، ۲۰۱۴).

منشأ مشتری‌مداری را می‌توان به توسعه مفهوم بازاریابی مرتبط ساخت که معتقد است مقصد نهایی سازمان برآورده ساختن نیاز مشتری برای حداکثر نمودن سود کسب و کار است. دراکر اذعان داشته است که رضایت مشتری، تنها تعریف و توصیف موجه در مورد مقصد نهایی یک سازمان می‌تواند باشد. همان­طور که اصول بازاریابی، تمرکز و توجه به مشتری را ضروری می‌داند، واقعیت‌های بیرونی نیز بر این امر صحه گذاشته و این اصول را پشتیبانی می‌کنند. شاید بتوان گفت که مشتری‌مداری در دهه ۱۹۷۰ پس از تغییرات بنیادی در اقتصاد‌های داخلی و جهانی به بار نشست. دورانی که اصول بازاریابی در نتیجه تمرکز به مشتری احیاء شد. اشارات نظریه‌پردازانی نظیر پیترز و واترمن به مفهوم مشتری‌مداری با عباراتی مانند «نزدیک شدن به مشتری» و یا هولی و هینچ با عباراتی مانند «برتری بازاریابی» به عنوان شاخص سازمان‌های دارای عملکرد برتر دلیل بر مدعاست (رجوعی، ۱۳۸۵).