دانلود پایان نامه

1.مزیت رقابتی
شکل 2-4) مدل تشریحی ارزش ویژه نام و نشان تجاری آکر (رحیمی هلری و همکاران ، 1384، ص 24)
2-2-10-1 ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند به روش های مختلف برای اهداف متفاوتی تعریف شده است. ولی تاکنون، هیچ اتفاق نظری مشترک به دست نیامده است. (کلر، 2003، ص20)این مفهوم می‎‎تواند از دید تولید کننده، خرده فروش یا مشتری مورد بحث و بررسی قرار گیرد. در حای که تولید کنندگان و خرده فروشان به کارکردهای استراتژیک ارزش ویژه برند تمایل دارند، سرمایه گذاران بیشتر به مفهوم مالی تعریف شده علاقه نشان می‎‎دهند.(کاب والگرن و همکاران، 1995، ص30)
تعاریف ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری به موضوع از دیدگاه مشتری نزدیک می‎‎شود، خواه مشتری یک فرد باشد یا سازمان . آن ها ادعا می‎‎کنند برای اینکه برند ارزش داشته باشد باید از جانب مشتریان ارزشمند تلقی شود. به ایت ترتیب، قدرت برند در آنچه مشتریان در طول زمان و تجارب خود نسبت به برند آموخته، احساس کرده، دیده یا شنیده اند نهفته است . (کلر، 2003، ص12)اگر برند هیچ معنا و مفهومی برای مشتری نداشته باشد هیچ یک از تعاریف دیگر معنا دار نخواهد بود.(کلر، 1993، ص10) یکی از جامع ترین و عمومی ترین تعاریف از ارزش ویژه برند عبارت است از :« مجموعه ای از قابلیت ها و دارایی های ضمیمه‎ی یک برند، نام و نشانه ای است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر می‎‎کند». (اکر، 1991، ص15)
مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات پیوند یافته با یک برند، آن نام و سمبلی است که موجب افزایش و یا کاهش ارزش حاصل از یک محصول یا خدمت برای یک شرکت و یا مشتریان آن شرکت می‎‎شود .این متغیر به وسیله مقیاس کلی (ترجیح و برتری) و مقیاس چند بعدی ( احساس مثبت نسبت به برند و علاقه دوستان و آشنایان به برند و …) مورد سنجش قرار می‎‎گیرد . (گیلانی نیا و همکاران، 1389، ص110)
2-2-10-1-1 دیدگاههای مطالعه ارزش ویژه برند
سه دیدگاه متفاوت برای مطالعه و بررسی ارزش ویژه برند وجود دارد: 1. دیدگاه مبتنی بر مشتری2. دیدگاه مالی3. دیدگاه ترکیبی (بورن و گانکیم به نقل از شخم کاری بناب، 1391، ص73) ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری یک مفهوم دو بعدی قدرت برند و ارزش برند را شامل می‎‎شود . قدرت برند که ترکیبی از رهبری، ثبات، محیط تجاری، عرصه بین المللی، هدایت مستمر، حمایت ارتباطی و قانون است، بر اساس ادراکات و رفتارهای مشتریان، اجازه برخورداری از مزیت رقابتی متفاوت و پایدار را به برند می‎‎دهد. ارزش برند منافع آتی و حال است که مدیریت توانمند با استفاده بهتر از قدرت برند، به واسطه های عملکرد های استراتژیک به آن میرسد. (لاسر و همکاران به نقل از شخم کاری بناب، 1391، ص74) در بازاریابی نظری، عملیات سازی ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری اغلب در دو گروه دسته بندی می‎‎شود :1. ادراک مصرف کننده(آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت)2. رفتار مصرف کننده( وفاداری برند، تمایل به پرداخت قیمت‎های بالا) به عبارتی ارزش برند بر مبنای مشتری فقط ابعاد ادراکی مشتری را نشان می‎‎دهد( بورن و گانکیم به نقل از شخم کاری بناب، 1391، ص74)دیدگاه مالی بر مبنای گردش اضافی وجوه نقد است که بواسطه ی ارزش ویژه برند نصیب شرکت می‎‎گردد. و دیدگاه ترکیبی، ترکیبی از دو دیدگاه فوق است.اساساً ارزش ویژه برند از اعتمادی ناشی می‎‎شود که مصرف کنندگان در مقایسه با برند های دیگر نسبت به یک برند دارند که این اعتماد به عنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایل آنها به پرداخت قیمتهای بالا برای برند ترجمه می‎‎شود. بعنوان مثال در یک مطالعه توسط مشاوران مک کنیزی نشان داد که مصرف کنندگان در مقایسه با برند های قوی تنها در قیمت های با تخفیف ویژه از برند های ضعیف استفاده می‎‎کنند.ارزش ویژه برند بخاطر وفاداری برند و توسعه آن برای مدیران حائز اهمیت است و یک رابطه مثبت با وفاداری برند را دارد. برند های جاری در توسعه نسبت به برند های جدید هزینه تبلیغات کمتر و فروش بیشتر بخاطر آگاهی مصرف کنندگان از برند دارا هستند. همچنین اگر دامنه تغییرات کیفیت در خط تولید کمتر باشد، مصرف کنندگان برند را بیشتر می‎‎پذیرند تا اینکه بیشتر باشد. و این بدین معنی است که مصرف کنندگان به برندهای با کیفیت متنوع اعتمادی ندارند و این هشداری است به مدیران برند که با تولید محصولات با استاندارد پایین، ارزش ویژه برند را از دست ندهند.( لاسر و همکاران به نقل ازسید جوادین وشمس، 1386، ص75)
2-2-10-1-2 ابعاد ارزش ویژه ی برند در مدل آکر
ارزش برند به چگونگی استفاده شرکت از ارزش بالقوه ی کالا و خدماتش بستگی دارد که به طور ذاتی به جایگاه یابی و تصویر ذهنی برند بستگی دارد . جایگاه یابی محصول در ذهن مشتریان در ارتباط با موفقیت نهایی محصول حیاتی است و ایجاد یک تصویر ذهنی خوب می‎‎تواند یک دارایی غیر مشهود برای شرکت تلقی گردد، همانگونه که تصویر ذهنی ضعیف می‎‎تواند یک بدهی بشمار بیاید. آکر دارائیها و بدهیهای مبتنی بر ارزش ویژه برند را خلاصه کرده است:1. آگاهی از برند 2. کیفیت ادراک شده3. وفاداری برند 4. تداعی برند 5. سایر دارایی های وابسته به برند مانند حق بهره برداری، علایم تجاری و کانالهای ارتباطی(گراهام و همکاران به نقل از شخم کاری بناب، 1391، 79)
2-2-10-2 آگاهی از برند
آگاهی از نام تجاری عنصر مشترک مدلهای ارزش ویژه نام تجاری آکر و کلر می‎‎باشد و به سهولت به خاطر آوردن یک نام تجاری توسط مصرف کنندگان اشاره دارد . (آکر، 1991) آگاهی از برند، توانایی بالقوه خریداران در شناسایی و یاد آوری این که یک برند به طبقه خاصی از محصولات تعلق دارد، می‎‎باشد . میزان یادآوری نام، نماد و شعار تبلیغاتی و ویژگی های برند، شناسایی برند و … در این متغیر سنجیده می‎‎شوند. (گیلانی نیا و همکاران، 1389، 110) برند ها در میزان قدرت و ارزشی که در بازار دارند، متفاوت اند. در یک طرف برند هایی هستند که توسط اکثر مصرف کنندگان شناخته شده نیستند، در طرف دیگر برند هایی وجود دارند که خریداران آگاهی نسبتاً بالایی به آن ها دارند (آکر، 1991، ص61) آکر، آگاهی از برند را به عنوان «توانایی خریدار بالقوه برای تشخیص و به خاطر آوردن این که یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است» تعریف کرده است.طبق تعریف کلر (2003) آگاهی از برند از سه مزیت نقش مهمی در تصمیم گیری مشتری ایفا می‎‎کند: مزیت یادگیری، مزیت توجه و بررسی و مزیت های انتخابی . ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری هنگامی رخ می‎‎دهد که مشتری آگاهی و آشنایی زیادی نسبت به برند داشته باشد و برخی از نشانه ها و تداعی های منحصر به فرد، قوی و مطلوب برند را به خاطر آورند. (سید جوادین و دیگران، 1386، ص 81)
2-2-10-3 کیفیت ادراک شده
کیفیت ادراک شده به عنوان « ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول با توجه به هدفی که آن محصول داشته و نسبت به سایر محصولات موجود در بازار»تعریف شده است.(زیدامل، 1988، ص8) کیفیت درک شده اغلب به عنوان قضاوت مصرف کننده از ارزش کلی یک محصول یا خدمت، مطابق اهداف مورد نظرش تعریف شده است. همچنین می‎‎توان آن را یک ارزیابی کلی از مطلوبیت یا برتری نام تجاری دانست ( آکر 1996)کیفیت ادراک شده، کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی ذهنی مشتریان از محصول است و به عنوان ادراک مشتری از کیفیت کلی یک کالا و یا خدمت تعریف می‎‎شود . شاخص هایی از قبیل عملکرد برند و رفتار کارکنان، میزان مطلوبیت نرم افزارهای کاربردی، کیفیت خدمات رسانی و … در این متغیر مورد سنجش قرار می‎‎گیرند. ( گیلانی نیا و همکاران، 1389، ص110)
2-2-10-4 وفاداری به برند
وفاداری، واژه قدیمی است مه به طور معمول برای توصیف پایبندی، دلبستگی شدید، پرشور و حرارت به یک کشور، آرمان یا فرد به کار می‎‎رود . در 5 سال گذشته به طور فزاینده ای به وفاداری مشتری توجه شده و امروزه وفاداری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است . وفاداری به برند مفهومی اساسی در بازاریابی و مدیریت راهبردی است.(حسینی و دیگران، 1390، ص92) وفاداری به برند نقش مهمی در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان دارد زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند. آن‎ها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند (کلوتی و همکاران، 2008، ص40 ). سازمانها می‎‎توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند، به دست آورند زیرا مشتریان وفادار به طور مکرر برند را خریداری نموده و در برابر عوامل موقعیتی و تلاش‎های بازاریابی رقبا مقاومت می‎‎کنند. (یوو، 2008، ص48) وفاداری علاوه بر افزایش سهم بازار، موجب تقاضای سازمان برای در یافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا می‎‎شود و همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت را در بین مشتریان افزایش می‎‎دهد.(لی و هسیهبه نقل از گیلانی نیا و همکاران، 1389، ص110) وضعیتی که نشان دهنده میزان احتمال پیوستن یک مشتری به برند تجاری رقیب است، مخصوصا زمانی که قیمت آن برند و یا ویژگی های محصول تغییر کند . این متغیر به وسیله شاخص هایی از قبیل تمایل به تکرار خرید برند، توصیه برند به دیگران، تعهد به برند و … مورد سنجش قرار می‎‎گیرد .(گیلانی نیا و همکاران، 1389، ص110) وفاداری به برند نقش بسزایی در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفاد می‎‎کند، زیرا مشتریان وفادار به برند شرکت نیاز به فعالیت های ترفیعی کمتری نسبت به دیگر مشتریان دارند . آن ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند. (یوو، 2008، ص49)
2-2-10-5 تداعی برند یا برداشت از برند با همخوانی با برند
تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در حافظه است. (آکر، 1991، ص109) آکر معتقد است ارتباط تداعی برند با ارزش ویژه برند بسیار قوی می‎‎باشد چونکه تداعی برند مرتبط به حافظه می‎‎باشد.همخوانی و تداعی برند ممکن است به صورت همه ی فرم ها و ویژگی های مرتبط به یک کالا و یا جنبه های مستقل از خود کالا مشاهده شود. ارزش ویژه برند به میزان زیادی از طریق تداعی های ذهنی که مصرف کنندگان در ذهن خود از برند می‎‎سازند شکل می‎‎گیرد.( سوری و لینگ، 2013، ص128). طبق طبقه بندی های مرتبط به تداعی، همخوانی برند، تداعی های محصول و تداعی های سازمانی دو دسته از پر ارجاع ترین طبقات تداعی برند محسوب می‎‎شوند. (چن به نقل از حسینی و همکاران، 1390، ص99)
تداعی ها و همخوانی ها معرف مبنایی برای تصمیمات خرید برای وفاداری به برند هستند و همچنین آفریننده ی ارزش برای شرکت و مشتریانش می‎‎باشد . آکر(1991) این منافع را به این صورت لیست می‎‎کند: کمک به پردازش و بازیابی اطلاعات، تمایز قائل شدن برای برند، ایجاد دلیل و منطق برای خرید، آفرینش احساسات و نگرش مثبت و حمایت از ترویج و توسعه . تداعی برند به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند می‎‎باشد. (ریو به نقل از حسینی و همکاران، 1390، ص90)
به عقیده آکر تداعی برند رابطه نزدیکی با آگاهی برند دارد . او تداعی برند را ارتباطی در حافظه با یک برند تعریف کرده است. یا به عبارتی هرچیزی که در حافظه با برند در ارتباط است تداعی برند تعریف می‎‎شود . (پاپیوبه نقل از ابراهیمی و همکاران، 1388، ص167) تداعی برند می‎‎تواند قصد خرید مصرف کنندگان را براساس یادآوری اطلاعات برند تحت تاثیر قرار دهد. (کلر، 1993، ص11)به عقیده گیل (2007) تداعی برند برای برند ها ارزش منحصر به فرد ایجاد می‎‎کند که آنها را از سایر برند ها متمایز می‎‎نماید. تداعی برند باید قدرت و مطلوبیت و تمایز کافی در نزد مشتری برخوردار باشد تا مزایای برخورداری از امتیاز تداعی برند قوی که عبارت است از بهبود تصویر ذهنی مشتری از برند ( ارتقای سطح دانسته های مشتری از برند) افزایش تکرار و حجم خرید به جهت ایجاد نزدیکی میان مشتری و برند برخوردار شوند. (پاپیو به نقل از ابراهیمی و همکاران، 1388، ص167) به عقیده اکر تداعی برند می‎‎تواند از 5 راه بر ارزش ویژه برند موثر باشد. 1. کمک به پردازش اطلاعات 2. جایگاه یابی برند 3. دلیلی برای خرید نام تجاری 4. ایجاد انگیزش و احساسات مثبت 5. توسعه برند .(اکر، 1991، ص85)
ارزش برند زمانی بالاست که مصرف کننده با نام تجاری آشناست و در ذهن او برند قوی و منحصر به فردی وجود دارد. و به صورت سلسله مراتب اثرات، این تداعی منجر به یک پاسخ رفتاری یا ارزشی می‎‎شود. یکی از جنبه های کلیدی تداعی برند تاثیر پاسخ برند بر اساس تجربه های گذشته مصرف کننده از برند در طول زمان می‎‎باشد.(کل و ون والپچ، 2014، ص1502)
دیان برداشت از یک برند را به عنوان « هرچیزی از یک برند که با حافظه در ارتباط است » معرفی می‎‎کند . به نظر او برداشت هایی که سه هدف زیر را تامین کنند ارزشمندند:
ایجاد وجه تمایز 2. تمایل مثبت برند3. کمک به مصرف کنندگان هنگام بازیابی اطلاعات . برداشت ها از یک برند به مصرف کنندگان کمک می‎‎کند تا در مورد ارزش آن به قضاوت بپردازند و بر قضاوت مصرف کنندگان در مورد اینکه محصول با ارزشی است یا نه، تاثیر می‎‎گذارد.(دیان به نقل از سلطان حسینی، 1390، ص90)
از نظر کروسنو و همکاران (2009) این معیار بازتابی از تداعیات ذهنی و نگرش های عمیق مصرف کننده در خصوص برند است . از نظر آکر هر چیزی در حافظه با برند مرتبط است تداعی برند تعریف شده است .به عقیده آکر آگاهی از برند رابطه را بطه نزدیکی با تداعی برند دارد . تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در حافظه است (اکر، 1991، ص109) همخوانی و تداعی برند ممکن است به صورت همه فرم ها و ویژگی‎های مرتبط با یک کالا و یا جنبه های مستقل از خود کالا مشاهده شود. تداعی برند، به عنوان معنای خاص برند برای مشتری تعریف می‎‎شود و همچنین عبارت است از دارایی هایی که بطور ذهنی به برند متصل شده است. این متغیر به وسیله شاخص هایی از قبیل شخصیت برند، صداقت و اعتماد، تداعی سازمانی (مسئولیت اجتماعی برند) و … مورد سنجش قرار می‎‎گیرد. (گیلانی نیا و همکاران، 1389، ص110) ریو و همکاران (2001)، تداعی برند را به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کرده اند. بنا براین، ارزش ویژه برند قوی، مبین این مطلب است که مشتریان هم خوانی و رابطه مثبت زیادی با برند احساس می‎‎کنند.بر اساس طبقه بندی های مرتبط، تداعی های محصول و تداعی های سازمانی، دو رکن از پر ارجاع ترین طبقات تداعی برند محسوب می‎‎شوند. از بعد منافع تداعی برند می‎‎توان برای کمک به پردازش و بازیابی اطلاعات، تمایز قائل شدن به برند، ایجاد دلیل و استدلالی برای خرید، آفرینش احساسات و نگرش های مثبت و حمایت از ترویج و توسعه برند سود برد. (سلطان حسینی و همکاران، 1390، ص90)
2-2-10-6 دیگر دارایی های برند