دانلود پایان نامه

خرید
در گام نهایی برخی از مشتریان هدف، با مجاب شدن در گام قبل فرآیند خرید خود را تکمیل کرده و بعضی دیگر برای کسب اطلاعات بیشتر عملیات خرید را به تاخیر می اندازند.
3 – مدل آیدا ( AIDA ) :
متغیر جلب توجه
میزانی که یک تبلیغ، توجه مخاطب را به خود جلب می کند.
اولین وظیفه پیام تبلیغاتی ” جلب توجه افراد ” است. درج عنوان بزرگ، مطالب جنجال برانگیز یا شوک آور، تصاویری از افراد خوش سیما نظیر کودکان، جلوه های ویژه مثل هرچیزی که چشمگیر و جذاب بوده و متفاوت به نظر برسد می تواند راههایی برای جلب توجه افراد به پیام تبلیغاتی باشد. ( دیندار فرکوش و حیدربیگی ،1390، 210 )
متغیر علاقه
میزانی که یک تبلیغ، باعث ایجاد علاقه در مخاطب نسبت به کالا یا خدمت می گردد.
به گفته ( همان ) دشوارتر از جلب توجه است. آهنگ و زبان تبلیغ باید با تجربه ها نگرش های مشتریان هدف تناسب داشته باشد تصاویر و مطالب باید به نحوی ترتیب یافته و آرایش داده شود که چشم بیننده را به آرامی در تمامی تبلیغ هدایت کند. تبلیغ هایی که در پردازش و خلق این ویژگی موفق باشد، در مبهوت ساختن چشم های بیننده به روی تبلیغ موفق تر خواهد بود. ( دیندار فرکوش و حیدربیگی ، 1390، 210 )
متغیر تمایل
میزانی که یک تبلیغ، باعث ایجاد تمایل در مخاطب جهت خرید کالا یا خدمت می گردد.
به گفته ( همان ) تحریک میل افراد مرحله دشواری است. تبلیغ کننده باید بداند که مشتریان هدف چگونه فکر می کنند. پیام تبلیغاتی باید بتواند مشتری را متقاعد کند که کالایی که قصد معرفی و عرضه آن را دارد می تواند نیازهای مشتری را برآورده سازد. برخی از کارشناسان تبلیغات معتقدند که تبلیغ باید برروی یک پیشنهاد منحصر به فرد فروش تمرکز کند که هدف آن یک نیاز مهم ارضا نشده باشد. البته واژه هایی که به کار می رود باید به مشتریان کمک کند تا تمایلاتشان برای خرید کالای مورد نیاز، در نظرشان منطقی جلوه کند. برای اینکه اثربخشی تبلیغ را افزایش دهیم باید پیام تبلیغاتی بر روی نیازهای ملموس و محسوس مشتری تاکید فراوان داشته باشد. ( دیندار فرکوش و حیدربیگی ، 1390، 210 و 211 )
متغیر اقدام
میزانی که یک تبلیغ، باعث اقدام مخاطب برای خرید کالا یا خدمت می گردد.
به گفته ( همان ) سوق دادن افراد به خرید، آخرین وظیفه تبلیغ می باشد و البته وظیفه آسانی نیست. با استفاده از پژوهش هایی که در زمینه ارتباطات انجام شده مشخص شده است که مشتریان بالقوه، باید علاوه براینکه آگاه شوند که جای کالا و نقش آن در زندگی روزمره آنها چیست عملکرد آن کالا را از نزدیک ببیند. تردیدهای پس از خرید، گهگاه ممکن است در برخی از خریداران به وجود آید، ازاین رو یکی از اهداف مهم تبلیغ، اطمینان خاطر دادن به مشتری از خرید است به گونه ای که دلسردی و تردید احتمالی مشتری را پس از خرید نسبت به کالا ازبین ببرد. به نظر می رسد برخی از مشتریان پس از اقدام به خرید بیشتر به تبلیغات توجه می کنند تا قبل از خرید. بنابراین تبلیغ باید بتواند به آنها اطمینان خاطر بدهد که تصمیم شان صحیح بوده است و همچنین محتوای تبلیغ باید بتواند واژه هایی را ارائه کند که افراد هنگام صحبت کردن با دیگران درباره آن کالا، استفاده کنند. ( دیندار فرکوش و حیدربیگی ، 1390، 211 )
تاریخچه و سابقه موضوع پژوهش ( پیشینه تحقیق ) :
محقق در تحقیق فوق قصد دارد که اثربخشی تبلیغ و به پیروی از آن قصد خرید مصرف کننده را ارزیابی کند، بدین منظور پیشنه ای از تحقیقاتی که درسالهای اخیر در رابطه با اثربخشی تبلیغات و یا قصد خرید مصرف کننده انجام پذیرفته شده است را مورد مطالعه قرار داده است که به پیوست1 ارائه گردیده و تعدادی از آنها که به شرح ذیل میباشد:
2-4-1- پیشینه داخلی :
1 – مهدی کروبی در تحقیقی با عنوان ” ارزیابی نگرش جامعه کارشناسان بازاریابی مورد تاثیر تبلیغات رسانه ای در فعالیت های جهانگردی ” که در میان کلیه جامعه کارشناسان بازاریابی دفاتر خدمات مسافرتی متخصص، در تورهای تفریحی برون مرزی که در شهر تهران فعالیت می کردند و به تعداد 90 نفر بودند با روش توصیفی صورت پذیرفت و با هدف شناسایی اثربخشی رسانه های تبلیغاتی به روشی علمی و انتخاب رسانه تبلیغاتی اثربخش در حوزه فعالیت دفاتر جهانگردی باتوجه به الگوی AIDA است تا ازطریق بودجه به کارگرفته شده دراین حوزه به شکل بهینه صرف شود دریافت که باتوجه به بعد ” جلب توجه ” و درنظرگرفتن شاخص های ” دردسترس بودن ” و ” جذابیت ظاهری ” روزنامه از اثربخشی بیشتری برخوردار است. باتوجه به شاخص ایجاد علاقه، روزنامه از اثربخشی بیشتری برخوردار است، با درنظرگرفتن شاخص تحریک به خرید، اینترنت از اثربخشی بیشتری برخوردار است و باتوجه به شاخص سوق دادن به خرید، ارتباط دهان به دهان از اثربخشی بیشتری برخوردار میباشد. ( کروبی ، 1388 )
2 – در پژوهش دیگری که توسط حسینی و همکارانش درسال 1388 تحت عنوان ” بررسی اثربخشی تبلیغات تلویزیونی برجذب مشتریان برمبنای مدل AIDA و ارائه الگوریتم ساخت یک تیزر تبلیغاتی ( مطالعه موردی : بانک رفاه )” صورت پذیرفت و دراین پژوهش به بررسی اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه با استفاده از مدل پرداخته شده است. برطبق این مدل تبلیغات برای تاثیرگذاری باید یک فرآیند 4 مرحله ای را با موفقیت طی کند، که این مراحل عبارتنداز : 1 – آگاهی دادن به مشتری 2 – ایجاد علاقه در مشتری 3 – ایجاد تمایل در مشتری 4 – جذب مشتری. متغیرهای تحقیق شامل دوگروه متغیرهای مستقل ( تبلیغات تلویزیونی ) و وابسته ( ایجاد آگاهی در مشتری، ایجاد علاقه در مشتری،ایجاد تمایل درمشتری و جذب مشتری ) میباشند. ( حسینی و همکارانش ، 1388 )
3 – در تحقیق دیگری با عنوان ” بررسی تاثیر تبلیغات بر جذب گردشگران ” که درجمع 160نفر از گردشگران بین المللی بازدیدکننده از شهر اصفهان صورت گرفته است، محققان با هدف بررسی تاثیر رسانه های تبلیغاتی استفاده شده در صنعت گردشگری شهر اصفهان و شناسایی رسانه های مناسب جهت استفاده در صنعت گردشگری و با استفاده از ابزار پرسشنامه به این تحقیق پرداخته اند و پژوهش از نوع توصیفی-پیمایشی میباشدکه نتایج حاصل از پژوهش نشان می دهد که ابزار تبلیغاتی استفاده شده در حوزه ی شهر اصفهان برای جذب گردشگران بین المللی تاثیرگذار نبوده است و می توان از پنج ابزار کتاب راهنما، تبلیغات اینترنتی، تلویزیون، بروشور و روزنامه استفاده کرد. میزان تاثیر این ابزار برای مناطق، جنسیت ها، سنین و تحصیلات مختلف، متفاوت بوده است. زبان و مکان تبلیغات را باتوجه به درصد جهانگردان ورودی از مناطق مختلف می توان تعیین کرد. ( ابراهیمی و دیگران ، 1389)
4 – تحقیق دیگری صورت پذیرفت با عنوان ” ارزیابی اثربخشی تبلیغات الکترونیکی براساس مدل سلسله مراتب اثرات ” که این تحقیق در بین نمونه آماری 90 نفری از دانشجویان دانشگاه تهران پردیس قم مورد بررسی قرار گرفت. تحقیق حاضر ازنظر ماهیت و هدف کاربردی و ازنظر روش جمع آوری داده ها ازنوع توصیفی و پیمایشی و ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه دو بخشی میباشد. محققان در این تحقیق دو هدف اصلی را دنبال می کنند که عبارتنداز : ارزیابی اثربخشی تبلیغات الکترونیکی شامل تبلیغات ازطریق پیام کوتاه، تبلیغات برروی وب و تبلیغات با پست الکترونیکی براساس گام های مدل سلسله مراتب اثرات و هدف دیگر رتبه بندی تبلیغات ازطریق پیام کوتاه، تبلیغات بر روی وب و تبلیغات با پست الکترونیکی در هریک از گام های مدل سلسله مراتب اثرات. نتایج حاصله از این تحقیق حاکی ازاین است که هیچ یک از انواع تبلیغات الکترونیکی مذکور در صنعت پوشاک اثربخشی لازم را نداشته و جز گام آگاهی سایر گام های مدل مفهومی را طی نمی کنند. نتایج برگرفته از آزمون فریدمن، رتبه بندی تبلیغات الکترونیکی در گام آگاهی را به ترتیب تبلیغات با پست الکترونیکی، تبلیغات ازطریق پیام کوتاه و تبلیغات بر روی وب گاه بیان می کند. ( آقازاده و بخشی زاده ، 1389 )
5 – ” تأثیر کشورگرایی مصرف کننده بر قصد خرید کالاهای وارداتی ” نام عنوان تحقیقی است که درمیان کلیه اعضای هیات علمی و کارکنان دانشگاه علامه طباطبائی که 284 نفرمیباشند مورد مطالعه قرار گرفته است، روش نمونه گیری طبقه ای نسبی و تصادفی میباشد، ابزار استفاده شده برای تحقیق پرسشنامه و انجام تحلیل های آماری ازقبیل رگرسیون خطی ساده و رگرسیون خطی چندگانه میباشد که در تحقیق انجام شده مشخص شد که افراد جامعه از کشورگرایی نسبتاً پایینی برخوردارند و ضرورت درک شده محصول، تأثیر کشورگرایی مصرف کننده برنگرش نسبت به واردات را تعدیل می کند و نگرش نسبت به واردات بر قصد خرید کالاهای وارداتی تأثیر می گذارد. ( دهدشتی شاهرخ و همکاران ، 1389 )
6 – در تحقیقی با عنوان ” ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان و شناسایی مهمترین عامل در افزایش اثربخشی آن در سطح شهر تهران ” که در میان 450 نفر از مشتریان بانک پارسیان و به روش مطالعه توصیفی پیمایشی و با اتکا بر ابزار پرسشنامه صورت گرفته است و هدف اصلی از انجام این مطالعه، ارائه راهکارهای مناسب برای افزایش اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان، دستیابی به تاثیرگذارترین رسانه برای ارائه تبلیغات این بانک، تعیین جایگاه و اولویت بندی رسانه های مختلف به کار گرفته شده توسط بانک پارسیان باتوجه به میزان اثربخشی تبلیغات آنها و بررسی نقاط قوت و ضعف تبلیغات این بانک میباشد و نتایج حاصل ازاین تحقیق حاکی ازآن است که تبلیغات تلویزیونی و روزنامه ای بانک، علاوه بر طی موفقیت آمیز مراحل مدل AIDA، از اثربخشی نیز برخوردار بوده است. بررسی تطبیقی میزان اثربخشی تبلیغات رسانه بیانگر آن است که ازنظر مشتریان، تلویزیون اثربخش ترین رسانه در جذب مشتری بوده، پس ازآن، روزنامه قراردارد. علاوه براین، آنها مهمترین عامل اثرگذار بر افزایش اثربخشی تبلیغات بانک را صداقت موجود در پیام ها و واقعی بودن آنها می دانند. همچنین، مؤثرترین عامل درجذب مشتریان را برخورد خوب کارکنان و احترام به آنها عنوان کرده، به ترتیب از تلویزیون و سپس روزنامه به عنوان رسانه هایی که بیشترین میزان دسترسی به تبلیغات آن را دارند و بیشترین زمان خود را به آن اختصاص می دهند، یاد می کنند. آنها تلویزیون و سپس رادیو را به عنوان باکیفیت ترین رسانه ها عنوان نموده، برای ارائه تبلیغات بعدی بانک نیز به ترتیب رسانه های تلویزیون و روزنامه را پیشنهاد می کنند. ( ربیعی و دیگران ، 1390)
7 – ” بررسی تاثیر تبلیغات تجاری شبکه های ماهواره ای فارسی زبان برنگرش مخاطبین و اقدام آنها به خرید ” عنوان مقاله ای است که درمیان 388 نفر از شهروندان شهر تهران و ازطریق نمونه گیری به روش تمام شمارشی و روش پژوهشی و با ابزار پرسشنامه صورت پذیرفت و نتایج حاصل از این تحقیق بدین صورت بیان گردید: چهار مرحله ای که در الگوی آیدا درخصوص مراحل اثرگذاری تبلیغات برنگرش مخاطبان وجود دارد درمورد تبلیغات تجاری شبکه های ماهواره ای فارسی زبان مورد تائید قرارگرفت. هدف تحقیق گسترش روزافزون تبلیغات درعصر صنعتی شدن و گسترش حوزه نامحدود تاثیر گذاری بر مخاطبین باعث شده که تحقیق دراین خصوص اهمیت داشته باشد. به طور کلی دو هدف بررسی ویژگیهای تبلیغات تجاری شبکه های ماهواره ای فارسی زبان و هدف دیگر بررسی رفتار و نگرش مخاطبان ایرانی نسبت به تبلیغات تجاری شبکه های ماهواره ای فارسی زبان مورد بررسی قرار گرفته است. ( دیندار فرکوش و حیدربیگی ، 1390 )
8 – در تحقیقی تحت عنوان ” تاثیر جاذبه های فروش نرم و سخت آگهی های تجاری بر قصد خرید مصرف کنندگان ” که درمیان 204 نفر از دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران صورت گرفت و برای نمونه گیری از روش تصادفی متناسب با حجم جامعه استفاده کرده اند. برای تجزیه و تحلیل محتوا، 6 آگهی – یکی فروش نرم و یکی فروش سخت از هر کدام ازطبقه محصول مایکروویو، ال ای دی و تلویزیون ال ای دی سه بعدی انتخاب شدند که نتایج تحقیق بیانگر آن است که جاذبه های فروش نرم و سخت، هر دو تاثیر مثبتی بر نگرش نسبت به آگهی و قابل باور بودن آن دارد. اگر چه تاثیر جاذبه های فروش سخت کمتر از تاثیر جاذبه های فروش نرم بر نگرش نسبت به آگهی است و این تاثیر بر قابل باور بودن آگهی بیشتر است. طبق یافته های تحقیق، جاذبه های فروش نرم نسبت به جاذبه های فروش سخت تاثیر بیشتری بر قصد خرید مصرف کنندگان دارند. ( نیکومرام و سرآبادانی، 1390 )