پایان نامه مدیریت در مورد خرید کارکردی

خرید با مقاصد فایده گرایانه را می توان از چهار دیدگاه بررسی کرد :

هم راستا با دیدگاه خرید برای تفریح در مدل خرید تفریحی جکسون [۱](۱۹۹۱) مردم غالبا به خرید اقلامی می پردازند که در هنگام سفر به انها نیاز دارند و این اقلام را قبل از سفر خریداری می کنند . لباس شنا ، کرم ضد افتاب برای یک سفر ساحلی ، پوتینهای پیاده روی و کیسه خواب برای یک سفر ماجراجویانه به کوهستان و دوربین ، حشره کش و کلاه برای عبور از جنگلهای بارانی خریداری می شود . بر اساس یک نظر سنجی در مورد سفر که توسط سازمان مسافرت امریکا(۲۰۰۰) انجام شده تقریبا نیمی از مسافرانی که سال قبل سفر کرده بودند ، خریدهای قبل از سفر انجام داده بودند که ۶۶ میلیون امریکایی را شامل می شود . دوربین ، اسباب سفر ، لوازم اردو زدن ، تلفن همراه و اسباب شکار از رایج ترین اقلام خریداری شده به حساب می ایند

مقاله - متن کامل - پایان نامه

در دیدگاه دوم شرایط مقصد می تواند باعث شود مردم اقلامی که ماهیت فایده گرایانه دارند بخرند مانند خوار و بار این کالاها بعضا در مقصد مورد استفاده قرار می گیرد و بعد از استفاده دوباره به خانه بازگردانده می شود . بعضی وقتها ، این نوع خریدها در مکانهایی انجام می شود که برای ساکنان بومی بیشتر از گردشگران مناسب هستند(سوپرمارکتها و مراکز خرید بزرگ) .

بر اساس دیدگاه سوم ، برخی مسافران کالاهایی را می خرند که فقط مناسب مصرف در محل سکونت خود هستند و برای مقصد مناسب نیستند ، برای مثال بسته های سیگار ، لوازم اشپزی کمیاب و غیر عادی ، لباسهای خاص و غیره . برخی اوقات ، خرید این محصولات به دلیل قیمتهای پایین تر مقصد در مقایسه با موطن بازدید کننده اتفاق می افتد (کئون ۱۹۸۹)[۲].

در اخر مردم کالاهایی را در مقصد می خرند که هم نقش سوغاتی را داشته باشند و هم بتوان از انها در خانه به طور روزمره استفاده کرد . این شکل خرید علاوه بر جنبه کارکردی ، جنبه فراغتی و لذت جویی نیز دارد و می تواند شامل کالاهایی مثل فنجان قهوه ، ظرف غذا ، جا کلیدی ، لباس ، فراورده های غذایی ، قلم و لوازم التحریر شود . از دیدگاه کارکردگرایانه گردشگران به زمان و پول علاوه برنوع کالاهای خریداری شده نیز علاقه مندند . بنابراین خرید کالای مرغوب نگرانی بیشتر گردشگران است (جانسن و ربک ۱۹۹۸) [۳]. اندازه ، نوع و جنس نیز در تعیین نوع کالاهایی که گردشگران خریداری می کنند ، موثر است زیرا از دیدگاه کارکردی قابل حمل بودن ، قابلیت تعمیر و نگهداری کالاها برای گردشگران حائز اهمیت است (گرابورن[۴] ۱۹۷۶).

در ادبیات خرده فروشی سالهاست که خرید فایده گرایانه (همچنین کارکردی یا اقتصادی) از خرید کمتر اجباری یا فراغتی تفاوت داشت . در اکثر موارد ، وقتی خرید به عنوان یک نیاز اجتناب ناپذیر نگریسته شود و با یک روش بسیار هدفمند و کارامد نگریسته شود برای مصرف کنندگان زمان بر و پرزحمت خواهد بود و وقتی مصرف کنندگان با تصمیمات سخت ، ناامید کننده و ملال اور مواجه شوند و خرید از روی قصد و میل انجام نشود ، به یک تجربه منفی تبدیل می شود(بابین و همکاران ۱۹۹۴)[۵] .

بهره مندی می تواند نتیجه ویژگی یک کالا باشد . بهره مندی معمولا کارکرد یک کالا در براورده کردن نیازهای شناخته شده محسوب می گردد (هیرشمن و هولبروک ۱۹۸۲) . در اکثر موارد ، انتخاب مغازه ها به وسیله مصرف کنندگان کارکردی ، عمدتا بر اساس قیمت و در دسترس بودن کالاها است(بلنجر و گورانکار ۱۹۸۰)[۶] . خریداران کارکردی معمولا هدفمند هستند و تلاش انها در راستای تحقق اهداف و رفع نیازها از طریق خرید است . طبق نظرات اندر هیل (۱۹۹۹)[۷] در کتاب خود تفاوتهای اشکاری در خواسته مردان و زنان برای خرید وجود دارد . خرید برای بسیاری از مردان یک فعالیت پر زحمت و زمان بر است که از ان اجتناب می کنند اما زنان در خرید به دنبال لذت و هیجان بیشتری هستند . پروس و داوسون (۱۹۹۱)[۸] سه موضوع مهم را مطرح می کنند که در بطن تجربه خرید سودمند وجود دارد که در جدول زیر نشان داده شده است .

جدول۳-۲ : جدول موضوعات مرتبط با خرید کارکردی

ابهام دلزدگی محدودیت
اطلاعات مبهم خریدهای بدون هیجان افزایش الزمات
مقایسه های غیر دقیق انتخابهای محدود کند بودن
تعاریف متناقض اقدامات ضروری خریدهای روزمره
پاسخ گوی به دیگران کمبود وقت انجام یک کار لذت بخش تر
مشکلات مشخص محدودیتهای مالی خستگی
بی توجهی فروشندگان تشویق شدن از جانب دیگران
منحرف کننده ها عدم دسترسی کالاها

 

               

 

 

 

 

 

 

 

منبع  : پروس و داوسون ۱۹۹۱

خریداران فایده گرا معمولا جویندگان اطلاعاتی هستند که تصمیم درباره انها مستلزم یافتن انهاست . رویکرد سنتی به فرایند مصرف این است که مردم هدفمند هستند و تمایل دارند در مورد کالاهایی که می خواهند بخرند اطلاعات کسب کنند و در نهایت این جستجو منجر به خرید خواهد شد . با این وجود تمام صاحب نظران از اوایل دهه ۱۹۸۰ اذعان داشته اند که کل فرایند جستجوی اطلاعات به خرید منجر نمی شود . در عوض جستجوی اطلاعات (از طریق اینترنت ، تلویزیون ، روزنامه ها و غیره) ممکن است ابزاری باشد برای ارضای حس کنجکاوی و سرگرمی

به رغم نگرش سنتی به رفتار مصرف کننده بعضی از محققان اذعان دارند که شناخت سنتی رفتار مصرف کننده تنها برای انواع محدودی از خریدها توجیه دارد . این نتیجه منجر به تفکرات گسترده تری در حوزه تحقیقات خرید شد و ایده های بیشتری در مورد نقش مصرف کننده ، به ویژه در مورد مصرف فراغتی گسترش یافت .

[۱] Jackson

[۲] Kewon

[۳] Jansenverbek

[۴]Graburn 1976

[۵] Babine et al

[۶]Bellenger and Korgaonkar 1980

[۷]Underhill 1999

[۸] Prus, R and Dawson, L