جنبه های کاربردی تبلیغات و جنبه های تجربی تبلیغات

مصاحبه یکی از روش های جمع آوری اطلاعات است که در آن به صورت حضوری یا غیرحضوری از افراد یا گروهی ار آنان پرسش می شود. نکته مهم آن است که سوالات مصاحبه از پیش اندیشیده شده و تعیین شده است. آنچه مصاحبه را به صورت های مختلف طبقه بندی می کند میزان انعطاف پذیری آن و یا نحوه اجرای آن است. مصاحبه را یکی ازروش هائی دانسته اند که امکان دریافت پاسخ در آن بیش از روش های دیگر است، زیرا در هنگام مصاحبه امکان تحریک آزمودنی برای دادن پاسخ وجود دارد و نیز می توان در صورت ابهام با توضیح موضوع راروشن ساخت.
3-6-4- پرسشنامه :
پرسشنامه شامل دسته ای از پرسش هاست که برطبق اصول خاصی تدوین گردیده است و به صورت کتبی یه افراد ارائه می شود و پاسخگو براساس تشخیص خود جواب ها را در آن می نویسد. هدف از ارائه پرسشنامه  کسب اطلاعات معین در مورد موضوعی مشخص است. بزرگ بودن گروه یا جامعه مورد مطالعه یکی از دلایل مهم برای استفاده از پرسشنامه است چه امکان مطالعه نمونه های بزرگ را فراهم می آورد. کیفیت تنظیم پرسشنامه در بدست آمدن اطلاعات صحیح و درست و قابل تعمیم بسیار با اهمیت است.
به دلیل اینکه در این تحقیق نیاز به اطلاعات جدید میباشد پرسشنامه به عنوان ابزار گردآوری داده ها انتخاب شده است. در این تحقیق ابتدا از مطالعات کتابخانه ای ( فیش برداری ) جهت تعریف مفاهیم، شاخص ها و متغیرها و تدوین ادبیات نظری تحقیق استفاده گردیده است و سپس با ارائه پرسشنامه و تجزیه و تحلیل آماری آنها، فرضیات مورد آزمون قرار گرفته اند.
روایی و پایایی پژوهش :
ابزاری که برای جمع آوری داده ها مورد استفاده قرار میگیرد درمرحله نخست باید از روایی (اعتبار) برخوردار باشند و درمرحله دوم باید پایایی ( اعتماد ) داشته باشند .
روایی بدین معناست که روش یا ابزار به کار رفته تا چه حدی قادر است خصوصیت مورد نظر را درست اندازه گیری کند. مقصود این است که آیا ابزار اندازه گیری موردنظر می تواند ویژگی و خصوصیتی که ابزار برای آن طراحی شده است را اندازه گیری کند یا خیر؟ به عبارت دیگر مفهوم روایی به این سوال پاسخ می دهد که ابزار اندازه گیری تا چه حد خصیصه موردنظر را می سنجد. بدون آگاهی از روایی ابزار اندازه گیری نمیتوان به دقت داده های حاصل از آن اطمینان داشت. همین طور پرسشنامه ای که همه وجوه موضوع مورد تحقیق را در بر نگیرد دارای روایی مطلوبی نیست. نظر کارشناسان و خبرگان می تواند کمک خوبی برای بهبود روایی ابزار اندازه گیری باشد. موضوع روایی از آن جهت اهمیت دارد که اندازه گیری های نامتناسب می تواند هر پژوهش علمی را بی ارزش سازد.
پایایی قابلیت تکرار روش یا ابزار اندازه گیری است. اگر روشی از پایایی برخوردار نباشد، داده های گردآوری شده روایی ( اعتبار ) نیز نخواهند داشت .پایایی با این امر سر و کار دارد که ابزار اندازه گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست می دهد. به بیان دیگر اگر ابزار اندازه گیری را در یک فاصله زمانی کوتاه چندین بار به یک گروه واحدی از افراد بدهیم نتایج حاصل نزدیک به هم باشد. برای اندازه گیری پایایی شاخصی به نام ضریب پایایی استفاده می کنیم. دامنه ضریب پایایی از صفر تا ۱+ است. ضریب پایایی صفر معرف عدم پایایی و ضریب پایایی یک معرف پایایی کامل است. “پایایی کامل” واقعاً به ندرت دیده می شود و در صورت مشاهده قبل از هر چیز باید به نتایج حاصل شک کرد. برای محاسبه ضریب پایایی ابزار اندازه گیری، شیوه های مختلفی به کار برده می شود. از جمله:
اجرای دوباره آزمون یا روش بازآزمایی (Test – Retest)
روش موازی یا روش آزمونهای همتا(Equivalence)
روش تصنیف یا دونیمه کردن آزمون (Split – half)
روش کودر _ ریچاردسون (Kuder – Richardson)
روش آلفای کرونباخ(Cronbach s Alpha)
نرم افزار spss یکی از نرم افزارهای متداول برای تعیین پایایی با یکی از روش های فوق (و معمولا روش آلفای کرونباخ) می باشد.
برای پرسشهای مطرح شده در این پژوهش ازنظرسنجی جمعی از خبرگان استفاده گردید تا روایی صوری پرسشنامه تائید گردد، نتایج نظرسنجی نشان داد که بیش از 90% سوالات مورد تائید خبرگان قرار گرفت که نتایج، مناسب بودن سوالات را برای سنجش موضوع پژوهش تائید نمودند. درصد پاسخ های مثبت به هریک از سوالات به تفکیک به پیوست2 می باشد.
از آنجایی که پژوهش حاضر براساس معادلات ساختاری مورد بررسی قرار می گیرد لازم است روایی سازه که مرتبط با سازه ها و متغیرهای نشانگر می باشد نیز بررسی گردد که بدین منظور از تحلیل عاملی تائیدی استفاده گردید و شاخص های واریانس استخراج شده AVE مربوط به هر سازه و همچنین بارعاملی برای سوال هر سازه بالاتراز 0.5 بدست آمد.
برای تعیین پایایی پرسشنامه آلفای کرونباخ در نرم افزار SPSS محاسبه گردید، که برای 35 سوال پرسشنامه میزان 93.5 درصد به دست آمد. از آنجایی که برای اثبات پایایی لازم است آلفای کرونباخ بالاتر از 7/0 باشد، پایایی سوالات پرسشنامه تایید شد. خروجیSPSS مربوط به محاسبه آلفای کرونباخ به پیوست3 می باشد.
متغیرهای پژوهش و نقش آنها :
انواع متغیرهای پژوهش :
متغیرهای تحقیق براساس نوع مقادیری که می توانند اختیار کنند به دو دسته متغیرهای کمی و کیفی تقسیم می شوند اما انواع متغیرها براساس نقش آنها در تحقیق عبارتند از:
متغیر مستقل: متغیر مستقل متغیری است که در پژوهش های تجربی به وسیله پژوهشگر دستکاری می شود تا تاثیر( یا رابطه) آن بر روی پدیده دیگری بررسی شود.
متغیر وابسته: متغیر وابسته، متغیری است که تأثیر (یا رابطه) متغیر مستقل بر آن مورد بررسی قرار می گیرد. به عبارت دیگر پژوهشگر با دستکاری متغیر مستقل درصدد آن است که تغییرات حاصل را بر متغیر وابسته مطالعه نماید.
متغیر میانجی: این متغیر به عنوان رابط بین متغیر مستقل و متغیر وابسته قرار می گیرد. متغیر میانجی می تواند بر جهت یا شدت رابطه متغیر مستقل و وابسته اثر بگذارد.
در پژوهش حاضر تعداد 8 متغیر وجود دارد که متغیر قصد خرید نقش متغیر وابسته، متغیرهای شناخت، درگیری، اعتماد، نگرش، احساسات نقش متغیر میانجی و متغیرهای جنبه های کاربردی تبلیغات و جنبه های تجربی تبلیغات نقش متغیر مستقل را دارا میباشند.
روش تجزیه و تحلیل داده های پژوهش :
دو دسته پردازش اصلی به طور عمده در تحقیقات مختلف بر روی داده ها انجام می شود. برای اینکار از آمار  توصیفی و آمار استنباطی استفاده می گردد.