دانلود پایان نامه

تبلیغات توسط ( حکیمیان 1381 ) اینگونه تعریف شده است: برنامه ریزی و مفهوم برنامه ریزی؛ یعنی اینکه چه مطلبی را در چه زمانی، باکدام رسانه و به چه شیوه ای به مخاطبان معرفی کنیم تا حداکثر تاثیرگذاری را به دست آوریم. و در تعریفی دیگر از ( اسکیوترا 2010 ) تبلیغات یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی برای افرادی است که قصد فروش محصول یا خدمتی را به کسی دارند. به عبارت دیگر، ایجاد رابطه با مشتری برای مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند. ( ربیعی و دیگران ، 1390، 18 )
در تعریف دیگری از ( متولی 1372 ) تبلیغات، فرآیند روشمند ارائه اطلاعات مناسب درمورد کالاها و خدمات به مشتریان و ترغیب و متقاعدکردن مؤثر مصرف کنندگان به خرید کالا و خدمات است. آن چه که امروز به مثابه تبلیغات نو و جدید می شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در کشور ایالات متحده دارد. ( محمدیان و دیگران ، 1389، 70 )
تبلیغات به عنوان مهمترین ابزار موفقیت سازمان ها، ایجاب می کند که این ابزار در شاخه های علمی، اجتماعی، فرهنگی و ارتباطی به دقت مورد مطالعه قرارگیرد و با نگاهی علمی، هنری و کارشناسانه تر و تخصصی مورد استفاده قرار گیرد. ( ابراهیمی و دیگران ، 1389، 139 )
یکی از مهم ترین مسا ئلی که امروزه مدیران با آن روبه رو هستند ، تصمیم گیری و سیاست گذاری در زمینه تبلیغات است. ( قلی پور و دیگران ، 1391 ، 122 )
تبلیغات در زبان انگلیسی معادل با ” advertisement ” شناخته می شود که به اختصار ” advert ” و نیز ” ad ” خوانده می شود. که در زبان فارسی به معنی تبلیغات بازرگانی است. تبلیغات جمع ” تبلیغ ” و به معنی ” ابلاغ رساندن پیام ” است. ابلاغ در لغت به معنی ” رساندن ” است و تبلیغ ” رسانندگی ” است و مبلغ “رساننده ” است. رساننده پیام ها و آموزه های ویژه تبلیغی پیام و آموزه های مبلغ نسبت به محتوای آن، ماهیت تبلیغ را تعیین می کند و در واقع تبلیغات عبارت است از ” اعمال نظریات یا اعلان اطلاعات خاص به منظور کسب آراء یا گرایش های مطلوب.” در فرهنگ واژگان” آکسفورد” در زیر کلمه “تبلیغ کردن” تعاریف زیر آمده است: 1- تشریح یک کالا یا خدمت در انظار عمومی به منظور متقاعد کردن افراد جهت خرید یا استفاده از آن2- کاری کنیم که چیزی یا شی ء از نظر عموم یا جامعه شناخته شود؛ مثل چاپ آگهی در روزنامه. باید گفت که ” تبلیغات علمی دینامیک که با تغییرات اجتماعی، تحولات سیاسی و اقتصادی هر روز شکل تازه ای پیدا می کند و در محیط های متفاوت و با توجه به طرز فکر، عقاید، آداب و رسوم و همچنین فرهنگ و مذهب فرم خاصی می یابد. بالا رفتن سطح دانش عمومی، رشد فکری و تفسیر سلیقه و ذوق مردم از یک سوی و بالا رفتن سطح در آمد، افزایش جمعیت، رغبت به مصرف و بهتر زیستن از سوی دیگر شدیداً آنان را تحت تاثیر قرار می دهد.” ( شاه محمدی و احمدی اسکویی ، 1390 ، 218 و 219 )
تبلیغات ارائه اطلاعات مربوط به محصول است که هر دو برای اطلاع رسانی به مردم در مورد محصولات و خدمات جدید و برای متقاعد کردن آنها به خرید انجام می شود. تبلیغات انجام شده در رسانه جمعی، مانند تلویزیون یا مجلات می تواند به عنوان فکر موثر بر نگرش و رفتار مردم اثر گذارد.
درمجموع تبلیغات فرآیندی است که درطی آن کالا، خدمات و ایده به مصرف کننده معرفی و مشتریان را ترغیب به خرید می کند و درمیان تعاریف بالا تعریف کاتلر تعریف جامع و کاملی میباشد.
در سطح گسترده، محققان بازاریابی در چارچوب پردازش اطلاعات اقناع تبلیغ ایجاد کرده است فرایند که در آن پیام های تبلیغاتی تولید شده پاسخ به مصرف کننده داخلی میباشد که به نوبه خود، بر رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارد. در بسیاری از مدل ها نتایج تبلیغاتی باید در رفتارهای خاص اندازه گیری گردد در حالی که سایر مدل ها، اندازه گیری تاثیر آگهی از نظر نگرش شکل گیری و تغییرات را نشان می دهد. تحقیقات زیادی متمرکز بر نوع آگهی و پاسخ داخلی برآن هستند. پیام های تبلیغاتی را می توان ازنظر جنبه های کاربردی و یا جنبه های تجربی شرح داد. مانند: “اطلاعاتی” در مقابل “تحول” ، “فایده” در مقابل “ارزش رسا” ، “سخت فروش” در مقابل “نرم فروش” ، و “مرکزی” در مقابل پیام “محیطی”. جنبه های کاربردی یک آگهی شامل ارزش، مزایای کاربردی و عملکرد، کاربرد و ویژگی های یک محصول و جنبه های تجربی یک آگهی احساس، تخیل، رفتار و احساسات میباشد. لازم به ذکراست که همه آگهی تقریبا هر دو جنبه کاربردی و تجربی را شامل میشوند. ارتباطات تبلیغات هم می تواند یکی از این دو رویکرد، یا هر دو را اختیار کند. درنهایت پاسخ های مصرف کننده ممکن است ارزیابی شناختی مثبت باشد و یا ارزیابی شناختی انعکاسی. ( Zarantonello et al ., 2013 )
2-3-2- جنبه های کاربردی تبلیغات :
جنبه های کاربردی یک آگهی شامل ارزش کاربردی ، مزایای کاربردی ، عملکرد محصول ، کاربرد محصول و ویژگی های محصول و در نتیجه پاسخ به مصرف کننده می باشد. ( Zarantonello et al ., 2013, PP47 )
فرضیه 1 : جنبه های کاربردی تبلیغات بر روی شناخت اثر مستقیم دارد.
در تحقیقی تحت عنوان ” راه های کاربردی و تجربی به اقناع: تجزیه و تحلیل از تبلیغات درحال ظهور درمقابل بازارهای توسعه یافته ” که توسط محققان زارانتونلو و همکاران در سال 2013 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” جنبه های کاربردی تبلیغات بر روی شناخت اثر مستقیم دارد.” پرداخته است که مشابه با فرضیه تحقیق مذکور میباشد.
فرضیه 5 : جنبه های کاربردی تبلیغات بر روی احساسات اثر مستقیم دارد.
در تحقیقی تحت عنوان ” راه های کاربردی و تجربی به اقناع: تجزیه و تحلیل از تبلیغات درحال ظهور درمقابل بازارهای توسعه یافته ” که توسط محققان زارانتونلو و همکاران در سال 2013 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” جنبه های کاربردی تبلیغات بر روی احساسات اثر مستقیم دارد.” پرداخته است که مشابه با فرضیه تحقیق مذکور میباشد.
2-3-2-1- ویژگی های محصول :
با مقایسه مدل های دسته بندی ویژگی های محصول، به این نتیجه رسیده میشود که هر یک از محققان دریک طیف خاصی از ویژگی های محصول به دسته بندی آن پرداختند. هرزبرگ؛ سولیمان؛ سوآن و کامبز؛ لِویت؛ کانو؛ برندت؛کانو، سراکو، تاکاهاشی و تسوجی؛ کادوت و ترجیون؛ ونکیتارمن وجاورسکی؛ اولیوور؛ راست؛ لیوزا؛ برندت و چاریوس؛ ماتزلر وهینتر هابر؛ زهنگ و دران؛ کلر؛ کاتلر و آرمسترانگ و کاتلر، مبنای دسته بندی ویژگی های خود را از عوامل بهداشتی وانگیزشی اقتباس کردند. در شرایط رقابت زیاد شرکت ها ضمن تأمین نیازهای بهداشتی مشتریان به دنبال ارائه ویژگی های انگیزشی در محصولات خود هستند و از این طریق می خواهند از رقبای خود پیشی بگیرند ولی در شرایط رقابت کم معمولاً بیش تر به دنبال تقویت ویژگی های بهداشتی محصولاتشان هستند. بنابراین طیف عوامل بهداشتی/ انگیزشی با طیف رقابت کم/ زیاد سازگاری دارد. ما از این طیف به عنوان اولین نقطه مرجع برای دسته بندی ویژگی های محصول استفاده کردیم. محققینی مانند انکینگ و همکاران؛ و نیز اینگ برچان مبنای دسته بندی ویژگی های محصول را درونی یا بیرونی بودن ویژگی ها درنظرگرفتند. در یک شرایط ممکن است شرکت ها تأکید بیش بر ویژگی های درونی و در شرایط دیگر تأکید بر ویژگی های بیرونی داشته باشند. مدیران شرکت با توجه به شرایط داخلی شرکت و محیط خارجی ادراک شده، تأکید خود را بر ویژگی های درونی و بیرونی درنظر می گیرند. ما از این طیف به عنوان دومین نقطه مرجع برای دسته بندی ویژگی های محصول استفاده کردیم. ( رضوانی و ملک پور ، 1388 ، 67 )
2-3-2-2- عملکرد محصول :
شرکت های با گرایش کارآفرینانه، دارای توانایی کشف و بهره برداری از فرصتهای موجود در بازار هستند. تحقیقات نشان می دهد، رابطه ای قوی بین گرایش کارآفرینانه و توسعه محصول جدید وجود دارد. محققان بسیاری این ارتباط را شناسایی کردند. از آنجا که گرایش کارآفرینانه محیطی در سازمان برای یادگیری و پذیرش ریسک فراهم می کند، پیشنهاد می گردد که وجود آن در سازمان با عملکرد بهتر در توسعه محصول جدید رابطه مثبت دارد. گرایش کارآفرینانه محیطی را فراهم می کند که ازطریق اکتشاف و آزمایشگری بهبود بیشتر در NPD ازطریق تمرکز بر نیازهای پنهان مشتریان است. به عبارت دیگر، بهبود بیشتر و عملکرد بهتر در NPDاغلب مستلزم پذیرش ریسک های بالاتر است و ریسک پذیری با گرایش کارآفرینامه ارتباطی تنگاتنگ دارد. بنابراین گرایش کارآفرینانه انگیزه مهمی برای شرکت ایجاد می کند تا بهبود بیشتری در محصول جدید ایجاد نماید و درنتیجه عملکرد محصول جدید بهبود می یابد.
نویسندگان متعددی به اهمیت یادگیری سازمانی در توسعه محصول جدید تاکید کردند. یادگیری سازمانی به عنوان یک محرک عمده در موفقیت محصول جدید شناخته شده است. بدین جهت که یادگیری، دانش و شکل های رفتاری را تغییر می دهد و این مسئله بر فرآیند و متعاقباً بر عملکرد محصول جدید و در نهایت عملکرد شرکت تاثیر می گذارد. ( رضوانی و رشیدایی آبندانسری ، 1392 ، 43 و 45 )
2-3-3- جنبه های تجربی تبلیغات :
جنبه های تجربی از یک آگهی بیرون کشیدن احساس، احساسات، تصورات و تخیلات، رفتار و شیوه زندگی است که در نتیجه یک پاسخ عاطفی به تبلیغ و قصد خرید می باشد. ( Zarantonello et al ., 2013, PP47 )
فرضیه 6 : جنبه های تجربی تبلیغات بر روی شناخت اثر مستقیم دارد.
در تحقیقی تحت عنوان ” راه های کاربردی و تجربی به اقناع: تجزیه و تحلیل از تبلیغات درحال ظهور درمقابل بازارهای توسعه یافته ” که توسط محققان زارانتونلو و همکاران در سال 2013 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” جنبه های تجربی تبلیغات بر روی شناخت اثر مستقیم دارد.” پرداخته است که مشابه با فرضیه تحقیق مذکور میباشد.
فرضیه 10 : جنبه های تجربی تبلیغات بر روی احساسات اثر مستقیم دارد.
در تحقیقی تحت عنوان ” راه های کاربردی و تجربی به اقناع: تجزیه و تحلیل از تبلیغات درحال ظهور درمقابل بازارهای توسعه یافته ” که توسط محققان زارانتونلو و همکاران در سال 2013 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” جنبه های تجربی تبلیغات بر روی احساسات اثر مستقیم دارد.” پرداخته است که مشابه با فرضیه تحقیق مذکور میباشد.
2-3-4- شناخت محصول :