دانلود پایان نامه

خدماتی با کیفیت هستند که بتوانند نیازها و خواستههای مشتریان را برآورده نمایند، خدمات ارائه شده باید با انتظارات مشتریان مطابقت داشته باشد. اگر خدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد دارای کیفیت است، بنابراین کیفیت را مشتری قضاوت میکند.
بانکها به وسیله تبلیغات انتظارات مشتریان را بالا میبرند ولی اگر نتوانند به وعدههایشان عمل کنند، مشتریان ناامید و سرخورده میشوند و کیفیت خدمات نیز پایین میآید. مشتریان با مراجعه به بانک، پول خود را در اختیار بانک قرار میدهند تا انتظارهای آنها برآورده شود پس کارکنان بانک در قبال آنها مسئول هستند. در حقیقت تجهیز منابع مطلوب برای یک بانک برابر است با جذب مشتری بیشتر، و برای جذب مشتری بیشتر راهی جز ارائه خدمات با کیفیت بهتر نسبت به رقبا وجود ندارد(کشوری، 1384).
یکی از راههای عمدهای که مؤسسات میتوانند خدمت خود را از مؤسسات رقیب متمایز سازند این است که بهصورت مستمر خدماتی با کیفیت برتر نسبت به شرکتهای رقیب ارائه نمایند بسیاری از سازمانهای خدماتی مانند شرکتهای تولیدی به نهضت کیفیت خدمات جامع پیوستهاند. شاید حفظ و نگهداری مشتری یکی از مهمترین معیارهای سنجش کیفیت باشد. در این زمینه هر سازمانی توانایی خود را به این صورت نشان میدهد که مشخص میکند برای حفظ مشتری سازمان تا چه مدتی میتواند به صورت دائم خدماتی با ارزش بیشتر ارائه نماید. سازمانهای خدماتی باید برای این منظور به نکات صفحه بعد توجه داشته باشند:
الف- سازمانهای خدماتی مانند بازاریابیهای شرکتهای تولیدی باید به انتظارات مشتریان مورد هدف(از نظر کیفیت خدمات) توجه نمایند.
ب- سازمانهای خدماتی همواره باید نگران مشتری باشند و برای خدماتی که ارائه میکنند استانداردهای بسیار بالایی را تعیین کنند و تنها به خدمات خوب یا مناسب اکتفا نکنند، بلکه بکوشند خدمات 100 درصد بدون عیب و نقص را ارائه کنند.
ج- سازمانهای خدماتی باید بر عملکرد خود و شرکتهای رقیب به صورتی دقیق نظارت نمایند. آنها میتوانند این نظارت را از طریق روشهای مختلفی از جمله مقایسه میزان استفاده مشتریان از خدمات، تحقیق پیمایشی و رسیدگی به پیشنهادها و شکایتهای مشتریان انجام دهند.
د- این شرکتها باید همیشه نگرانی خود را نسبت به کیفیت خدمات به کارکنان ابزار نمایند و بکوشند که نتایج حاصل از عملکرد آنان را بررسی نمایند( کاتلر، 1379).
در بانکها و مؤسسات مالی عوامل متعددی بر کیفیت خدمات بانکی تأثیر میگذارند از جمله: میزان نرخ بهره بانکی، سیستمهای نظارتی و رسیدگی به شکایات، اطلاعرسانی دقیق به مشتریان، سرعت و دقت خدمات ارائه شده، انجام به موقع تعهدات توسط مؤسسه، ادب و تواضع کارکنان در برخورد با مشتریان، رازداری و محرم اسرار بودن کارکنان در خصوص اطلاعات مشتری، که همگی باعث جذب بیشتر منابع مالی میگردند.
2-2-5-3-3 روابطعمومی
روابطعمومیدرسازمانهاازدیدمحققانواندیشمندانعلمبازاریابیبهعنوانواحدویژهومهمبودهوجزءاساسیآمیختهترفیعدربازاریابیاست.درتعریفیکهازاین”تشویقغیرمقولهبیانشدهروابطعمومیعبارتاستازتقاضابراییکخدمتیامحصولازطریقدرجاخبارتجاریبااهمیتومثبتدریکرسانهانتشاراتییاپخشآنازرادیووتلویزیونبدوناینکهمبلغیپرداختهشود”.درکشورهایپیشرفتهوانجمنهایتجاریبرایایجادعلاقهمجددنسبتبهمحصولاتیکهفروشآنهاکاهشیافته،سازمانهابرایجلبتوجهوتغییرذهنیتمنفیسازمانیازروابطعمومیاستفادهمیکنند. البتهبایداشارهکرداینواحددرسازمانهابهصورتخاصیدرنمودارهایتشیکلاتیمشخصشدهاندومدیراندیدگاههایمتفاوتی بهاینواحددارند.
2-2-5-3-3-1 جایگاهروابط عمومیدربانک و نقش آن در رضایت مشتریان
درسازمانهایمتعددجایگاهواحدروابطعمومیرابهسهحالتزیرمیتوانمشاهدهکرد:
الف: درحالتاولاینجایگاهبهصورتعادیتعریفشدهوبهعنوان یکشعبهزیرنظرمعاونتاداریوپرسنلیمشغولبهکاربودهوبیشتر،مسئولیتبرگزاریمراسمرابرعهدهدارد.
ب: درحالتدومکهنقشروابطعمومیبهعنوانیکواحددرانجامتحقیقوتوسعهوعاملاساسیدرپیشبردفروشومعرفیوافزایشسوددهیسازمانهامطرحشدهوبهعنوانیکشعبهمجزاویامستقلبهصورت یکمعاونتبودهوفعالیتهایگستردهیدرونسازمانیوبرونسازمانیارائهمیکنند.
ج: امادرحالتسومروابطعمومی در یکدیدکلیبهصورتمعاوناصلیمدیربودهوهمچونمعاونتهایدیگر بهصورتمستقلوظایفسازمانیمشخصیداشتهوباتوجهبهخطمشیسازمانیدرکنارسایرمعاونها )اداری-مالی- پرسنلی- تولیدو …( ایفاینقشمینمایدوبرایارتقاواعتلایسازمانبرنامهریزیکردهودارایافکاریمهمدرطرحبرنامههایاستراتژکیاست(سیدین، 1388).
بانکها و موسسات مالی یکی از مراکزی هستند که بدونچون و چرا با مشتری ارتباط دارند و موفقیت آنان در گرو جذب و حفظ مشتریان است.
مشتری محور بودن فعالیت بانکها، نقش روابط عمومی را در این موسسات پررنگ و بااهمیت کرده است. به همین جهت در جدالی که برای پیروزی و حفظ مشتری در جهان بر اساس نظریه “وفاداری مشتری” جریان دارد روابط عمومیها را در خط مقدم این مبارزه قرار داده است.
با بروز پدیده جهانی شدن و پدید آمدن رقابت فشرده و تنگاتنگ برای کسب، حفظ و توسعهمشتریان، بانک ها و موسسات مالی نیز بالاجبار در مسیر رقابت سختی افتادهاند.
روابط عمومیها در این اوضاع و احوال دیگر نقش ارتباطی یکطرفه را بر عهده ندارند وبا ورود به دنیای مجازی باید به فردفرد مشتریان خود پاسخگو باشند.
آن ها باید ضمن اطلاع رسانی و برطرف کردن نیازهای روزانه مشتریان خود در طول شبانهروز، پاسخگوی مطالبات مشتریان خود باشند.
نقش دیگر روابط عمومی در این فرآیند، رصد کردن فعالیت های رسانهای و ارتباطیموسسات رقیب است تا بتوانند با بهره گیری از فنون جدید و راهکارهای نوین ارتباطیمطابق با میل و سلیقه مشتریان به نیازهای آنان پاسخ دهند.
کارگزاران روابطعمومی در سیستم بانکی کشور باید با افزایش سطح آگاهی، تخصص و تجربیات خود، تواناییهای لازم را برای موفقیت در این عرصه به منصه ظهور برسانند(معادی، 1389).