دانلود پایان نامه

واژه تصمیم مصرف کننده تصویر فردی را در ذهن مجسم می کند که با دقت مشغول بررسی ویژگی های تعدادی از محصولات، برندها یا خدمات است و می کوشد با استفاده از شیوه های منطقی گزینه ای را انتخاب کند که بتواند با حداقل هزینه، نیازی را که تشخیص داده برطرف نماید .بنابراین، تصمیم گیری مصرف کننده یک مفهوم منطقی و عملکردی را در بر دارد. ( حیدرزاده و همکاران ، 1389 ، 37 )
فیشبین و اجزن ( 1975 ) قصد خرید مصرف کننده را به عنوان یک متغیر واسط بین نگرش آنان نسبت به کیفیت یک محصول و رفتار واقعی خرید می دانند. گرابر ( 1971 ) نیز پیشنهاد می کند که نیت یا قصد، یک رابط بین عکس العمل مصرف کنندگان نسبت به کیفیت محصول و استفاده مصرف کننده از آن محصول می باشد. (مرتضوی و همکاران ، 1389 ، 115 )
قصد خرید به تمایل مصرف کننده به خرید یک مارک بخصوص طبق روال عادی در آینده و مقاومت دربرابر تغییر آن اشاره می کند. قصد خرید یک مفهوم مناسب برای پیش بینی رفتار خرید واقعی می باشد. ( دهدشتی شاهرخ و همکاران ، 1389 ، 126 )
شناخت محصول :
بررسی شناخت مصرف کننده یک موضوع متداول غنی در ادبیات بازاریابی می باشد. این مفهوم یک ساختار معنی دار و وابسته مصرف کننده است که بر چگونگی جمع آوری و سازماندهی اطلاعات مصرف کننده و سرانجام بر اینکه چگونه محصول را خریداری و مصرف نمایند تأثیرگذار است و همچنین در فهم رفتارمصرف کننده مانند جستجوی اطلاعات و پردازش آن مهم می باشد. شناخت مصرف کننده متشکل از حقایق و اصول ( اطلاعات و درک ) درباره یک قلمرو می باشد که بوسیله افراد جمع آوری و در حافظه ذخیره می گردد. ( حیدرزاده و نوروزی ، 1389 ، 43 )
درگیری محصول :
این عامل را تحت عنوان علاقه مندی شخصی به محصول، میزان اهمیتی که فرد برای محصول قائل می شود و یا معنای شخصی آن برای فرد تعریف می کنند. سطح درگیری مستقیما با علاقه افراد به محصول مرتبط است. برخی از افراد به اتومبیل علاقه مندند، برخی به موسیقی و برخی به تیم های فوتبال، معمولا موضوعاتی که افراد به آن ها علاقه مندند از فردی به فرد دیگر بسیار متفاوت است. هرچه اهمیت ذاتی یا به عبارتی معنای شخصی محصول برای فرد بیشتر باشد فرد به آن محصول علاقه بیشتری داشته و درگیری بیشتری با آن خواهد داشت. این علاقه می تواند ناشی از این امر باشد که از نظر فرد، آن محصول خاص با اهداف و ارزش های مهم او در زندگی مطابقت دارد. محصولات با درگیری بالا علاقه مندی به محصول رابطه مثبتی با وفاداری به برند دارد و با افزایش میزان علاقه مندی به یک محصول خاص، میزان وفاداری نیز افزایش می یابد. ( سعیدنیا و جمالی نژاد ، 1389 ، 175 )
اعتماد :
اعتماد یکی از مؤثرترین روش های کاهش پیچیدگی بوده و لذا یکی از جنبه های اصلی اکثر تعاملات است. می توان اعتماد را به عنوان یکی از مهمترین عامل مؤثر بر رفتار مصرف کننده درنظر گرفت. ( عزیزی و درخشان ،1388، 163 )
بین متغیر اعتماد و تأثیرگذاری همبستگی مستقیم وجود داشت که مبین این نکته است که با افزایش اعتماد میزان تأثیرگذاری تبلیغات افزایش می یابد. با اعتماد کردن، ما به گونه اى رفتار مى کنیم که گویا آینده را مى شناسیم. با نشان دادن اعتماد، آینده قابل پیش بینى مى شود. اعتماد یعنی گونه ای عمل کنیم که گویا آینده مشخص است.
نگرش :
نگرش یکی از مهمترین مفاهیم درسیستم های اطلاعاتی و تحقیقات بازاریابی است. به عبارت دیگر، نگرش محصول چیزی است که در ارتباط با آن صحبت میشود، شنیده می شود و یا درک می شود. نتایج تحقیقات نشان داده است که یکی از مهمترین تئوریها در پژوهشهای بازاریابی، نگرش نسبت به تبلیغات است. به این ترتیب، نگرش در مورد تبلیغات بر روی نگرش افراد نسبت به یک مارک و نیز بر قصد خرید به صورت سلسله ای از اثرات، تاثیر میگذارد. ” نگرش نسبت به تبلیغات ← نگرش نسبت به مارک ← قصد خرید ” (کفاش پور و همکاران ، 1390،82 )
احساسات :
علاوه بر تاثیراتی که جنبه های تبلیغاتی بر روی شناخت آگهی دارند بر روی عاطفه مثبت و احساسات نیز تاثیرگذارند. ( Zarantonello et al ., 2013, PP48 )
لذت بردن از آگهی ( لذت ) و جذابیت نام تجاری در آگهی ( جذابیت برند ) پارامترهایی است که احساسات بر رویشان تاثیر می گذارد. ( Zarantonello et al ., 2013, pp50 )
خلاصه فصل :
در این پژوهش محقق به بررسی تاثیر تبلیغات برند گوشی سامسونگ بر قصد خرید مشتریان آن میپردازد و بررسی میکند کدام یک از جنبه های تبلیغات و ازطریق کدام یک از عوامل شناخت، درگیری، اعتماد، نگرش و احساسات بر قصد خرید مشتریان آن اثر بیشتری میگذارد.
مقدمه :
چارچوب نظری پایه ای است که پژوهش بر روی آن تکیه می کند. در این فصل مفاهیم اساسی و مبانی نظری پژوهش بررسی می شود. این فصل شامل پنج بخش است. بخش اول شامل مقدمه میباشد و در بخش دوم ادبیات پژوهش بررسی می شود. در بخش سوم چارچوب نظری بیان می گردد و در بخش چهارم به پیشینه تاریخی و مطالعات انجام شده در حوزه های مرتبط با پژوهش اشاره خواهد شد که خلاصه ای از کارهای پژوهشگران در دو بخش پژوهش های داخلی و پژوهش های خارجی ارائه می گردد. در بخش آخر جنبه نوآوری پژوهش بررسی می گردد.
ادبیات پژوهش :
از دوران ماقبل تاریخ نوعی ارتباط درباره آگاهی از وجود و در دسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است. برخی از تصویری که بر روی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی هستند. بنابراین، تبلیغ مقوله ای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سالهای اخیر گردد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسان ها داشته است. با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات به شکل امروزی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسب و کار شد و رفته رفته توسعه یافت، چرا که لزوم آن احساس می شد. بعد از انقلاب صنعتی، به دلیل بالا رفتن حجم تولیدات دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا اولاً به دلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شدند، ثانیاً به علت زیاد شدن فاصله بین تولید و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرف کنندگان قرار نمی گرفت لذا نیاز به کانال ارتباطی جدیدی احساس شد.
چارچوب نظری :
2-3-1- تبلیغات :
به گفته ( استراوس و فروست 2001 ) ارتباطات بازاریابی شامل اجزاء مختلفی ازقبیل: ارتقاء فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و تبلیغات است که تبلیغات جزء مهمی از بازاریابی، میباشد. بازاریابان از تبلیغات، برای ایجاد آگاهی درمورد نام تجاری، ایجاد برتری نام تجاری بین سایر نام تجاریها، و درنهایت انتخاب نام تجاری توسط مشتری استفاده می کنند. درواقع تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیرشخصی محصول یا خدمات ازطریق حاملهای مختلف درمقابل دریافت وجه برای مؤسسه های انتفاعی یا غیرانتفاعی یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند. ( عباسی و محمدیان ، 1386، 100 )
کاتلر ( 2002 ) تبلیغات را هرگونه ارائه و عرضه ایده ها، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا مؤسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف می کند. ( صمصام شریعت و دیگران ، 1386، 92 )
به گفته ( خادمیان و مبارکی فرد ، 1391، 96 ) هدف تبلیغات در عصر حاضر، هدایت و کنترل رفتار خرید و سوق دادن مصرف کنندگان به سوی کالای دیگراست، بدین سان تبلیغات یکی از اشکال کنترل و هدایت اجتماعی است که مصرف کنندگان را ملزم می دارد ازمیان یک طیف مشخص تولیدات، دست به انتخاب بزنند و همچنین معیارهای رفتار مناسبی برای شرایط اقتصادی، جاری تعیین می کند و لذا ازطریق تبلیغات می توان مخاطبان بخصوصی را به واسطه استفاده از مجموعه ای از جذابیت ها و تدابیر به خرید یا استفاده از کالا و خدمات ویژه ای هدایت نمود.