دانلود پایان نامه

بصورت تفصیلی آگاهی از برند عبارت است از توانایی مشتریان در تشخیص و بخاطر آوری برند و یک ارتباط میان برند و طبقه محصول وجود دارد، اما این ارتباط الزاماً قوی نیست. آگاهی از برند فرآیندی است که برند فقط در یک سطحی شناخته شده است که مشتریان به برند رتبه بالایی را متصور می شوند؛ یعنی برند سریع تر به ذهن خطور میکند.
شکل 2-4 : آگاهی از برند
همان طوری که پیش از این راجع به ارزش ویژه برند ذکر شد، وفاداری نسبت به برند جزئی از آن است.
وفاداری نسبت به برند انتخاب برندی مصرف کنندگان را نسبت به یک حوزه وسیع تحت تاثیر قرار می دهد. به عبارت ساده، هنگامی که مصرف کنندگان نسبت به یک برند معینی وفادار هستند، آن را با تعصب منظمی می خرند. وفادار بودن به برند به معنای نه گفتن به برندهای دیگر در طبقه محصول مشابه است خواه این که آن ها از – برند انتخابی بهتر باشند. وفاداری برای شرکت ها یک مزیت به شمار می رود چون آن ها می توانند در قیمت های پایین به رقابت بپردازند و محصولات را با دارا بودن وفاداری مصرف کنندگان بهتر اصلاح و بهبود دهند.
آکر (2002) بیشتر توضیح داده است که وفاداری اساساً یک ظرفیت و گنجایش سنجشی درباره ی اینکه چه مقدار یک خریدار می تواند بطور احساسی با برند درگیر باشد، است. آن نشان می دهد که یک مصرف کننده هنگامی که برندهای دیگر بیشتر از برند مورد استفاده عرضه میشوند، چه مقدار تمایل به تغییر به یک برند دیگر دارد. بواسطه ی زمان وفاداری و مرام مصرف کنندگان بالا می رود و رقابت با رقبا قویتر می شود. وفاداری نسبت به برند، فروشی است که بیانگر سود آینده برند است. انواع وفاداری عبارتند از:
وفادار منفعل: خرید برند برخلاف عادت
مربیان محجر: بی تفاوت میان دو یا چند برند
متعهد: وفادار صادقانه نسبت به برند
آکر می گوید که آگاهی از برند، کیفیت ادراکی و هویت موثر برندی واضح و روشن به وفاداری بیشتر کمک می کند.
آگاهی از برند و تصویر ذهنی برند به بهبود رضایت مندی از برند و اعتماد نسبت به برند می انجامد. یعنی این که، هم رضایت مندی از برند و هم اعتماد نسبت به برند مستلزم شناخت از برند است؛ مگر این که مصرف کننده یک تصور و تمثالی از برند در ذهن داشته که شامل آگاهی و تصویر مثبتی باشد و او نمی تواند بواسطه ی آن برند ارضاء شود یا به برند اعتماد کند.
2-2-5-5 آگاهی از برند و وفاداری مصرف کننده / نسبت به برند
در نهایت آگاهی از برند وفاداری و تصمیم گیری مشتری را از طریق تحت تاثیر قرار دادن شکل گیری و تقویت پیوندهای برند در تصویر ذهنی برند که بواسطه ی اطلاعات مختلف مرتبط با برند در ذهن ایجاد شده، تحت تاثیر قرار می دهد. براساس این عقیده و عقاید دیگری از نویسندگان مختلف در خصوص آگاهی از برند و اهمیت آن برای شرکت و بدین ترتیب بدست آوردن سهم بازار بواسطه وفاداری نسبت به برند از طریق تصورات قوی مصرف کنندگان و پیوندهای منتج از آگاهی از برند به اشکال مختلف نشاندهنده ی ضرورت مطالعه پژوهشی آن بر روی برند در عرصه رقابت است.
در عمل شرکت ها از آگاهی بخشی خودبخودی و غیر خودکار، مطالعات پژوهشی در خصوص بازاریابی
تصویر ذهنی و برندینگ برای تعیین میزان آشنایی مصرف کنندگان و عقاید مثبت نسبت به محصولات یا خدمات شان، استفاده کرده اند. در بسیاری از صنایع، همچنین شرکت هایی با بالاترین سطوح آگاهی، بزرگترین سهم بازار را کنترل می کنند.
توسط نویسندگان و دست اندرکاران مختلف، الزامات پژوهشی « آگاهی از برند » با توجه به تبین اهمیت مفهوم آن به خوبی ایجاد شده است. سطوح آگاهی، سنجش کننده آن است که آیا مصرف کنندگان در مورد شرکت، سازمان، محصول یا خدمت آگاهی و آشنایی دارند. آگاهی غیر خودبخودی به میزان و درجه ای که مصرف کنندگان در مورد شرکت یا محصول بعلت تعصبات بالای ذهنی فکر می کنند، اطلاق می گردد. برای مثال، شما به چه هنگام در مورد شرکت هایی که این دسته از محصولات را ارایه می دهند که در وهله اول به ذهن خطور می کنند، فکر می کنید؟
از طرف دیگر آگاهی خودبخودی به میزان و درجه ی مربوط به چگونگی آگاهی و آشنایی مصرف کنندگان با شرکت یا محصول اطلاق می شود. برای مثال این پرسش می تواند مطرح شود که : آشنایی شما با این محصول چگونه است؟ و شما خواهید گفت خیلی آشنا، کمی آشنا یا نا آشنا.
با تمر کز بر ارتباط آگاهی از برند که به قدرت گره یا اثر برند در ذهن مرتبط است، بواسطه ی توانایی مصرف کنندگان در شناسایی برند تحت شرایط مختلف منعکس گردیده است. به عبارت دیگر، چگونگی این که هویت برندی در کارکردشان بکار می رود. به طور خاص، آگاهی از نام برند به احتمالی که نام برند در ذهن خطور خواهد کرد و این کار به آسانی هر چه تمام تر انجام می گیرد، مرتبط است.
آگاهی از برند شامل تشخیص و شناخت برند و یادآوری و بخاطر آوری برند است. تشخیص و شناسائی برند به توانایی مصرف کنندگان در تایید برخوردهای اول با برند به هنگام ارائه نام به عنوان یک نشانه، مرتبط است. بخاطر آوری برند به توانایی مصرف کنندگان در بازیابی برند با توجه به رده محصول که نیازها توسط این دسته یا برخی از انواع دیگر ردپاها یا نشانه تامین میگردند، مرتبط می باشد). حیدر زاده و ترابی ،1392)
دلیل مطالعه آگاهی از برند نقش مهم آن است که در تصمیم گیری مصرف کننده / ارزش ادراکی/ وفاداری
مصرف کننده بازی می کند. که این مهم به سه دلیل است: اول این که مهم است که مصرف کنندگان در مورد برند فکر بکنند وقتی که در مورد رده محصول فکر می کنند. افزایش آگاهی از برند احتمال قرار گرفتن برند بعنوان یک مجموعه مورد توجه افزایش خواهد داد که تعداد انگشت شماری از برند ها هستند که برای خرید مورد توجه قرار می گیرند. دوم این که آگاهی از برند می تواند ارزش ادراکی و تصمیمات مربوط به برند در مجموعه مورد توجه را تحت تاثیر قرار دهد حتی اگر ضرورتاً پیوندهای برندی دیگری وجود نداشته باشد. برای مثال مصرف کنندگان بصورت قوی پاسخ می دهند و تنها تصمیم به خرید برندهای آشنا و معتبر می کنند. در درگیری پایین تصمیم گیری ها، یک سطح حداقلی از آگاهی از برند ممکن است که برای انتخاب محصول حتی در صورت عدم وجود یک نگرش شناخته شده، کافی باشد. برندی با آگاهی بالا و با پیوندهای تشخیصی مثبت، ارزش افزوده ی بالایی برای مصرف کنندگان خواهد داشت. (عزیزی و دیگران، 1391)
2-2-5-6 ارزش اجتماعی برند
ارزش مالی یا اقتصادی برندها از سوی دارندگان آنها کاملاً پذیرفته شده است، اما ارزش اجتماعی آنها وضوح چندانی ندارد. آیا نام های تجاری ارزشی برای کسانی غیر از صاحبان آنها ایجاد می کنند و آیا ارزش آنها هزینه ای را برای جامعه به وجود خواهد آورد؟ حضور همه جانبه نام های تجاری گاه موجب ناخشنودی مردم در سرتاسر جهان شده است. آنان ارتباط مستقیمی بین نام های تجاری و مواردی نظیر استثمار کارگران که در کشورهای در حال توسعه به فعالیت مشغول هستند و یا یکسان سازی فرهنگ ها متصورند. به علاوه نام های تجاری متهم شده اند که موجبات رقابت طاقت فرسا و تیره کردن نظام سرمایه داری را از طریق ایجاد انحصار و محدود کردن انتخاب مشتری فراهم می آورند.
از سوی دیگر برهانی وجود دارد که نام های تجاری موجب ثبات جامعه در زمینه ارزش اقتصادی به مثابۀ نتیجۀ بلافصل افزایش رقابت پذیری و بهبود عملکرد محصول می شوند و از سوی دیگر افزایش مسؤلیت پذیری اجتماعی دارندگان نام تجاری را نیز سبب خواهند شد. شرکت هایی که در جهت ارتقا و ترویج نام تجاری خود، فعالیت های گسترده ای را در مقایسه با دیگر شرکت ها صورت می دهند، تمایل به نوآوری بیشتری در این زمینه دارند. نیاز به ارتقای مرتبط نام تجاری موجب افزایش سرمایه گذاری در زمینه تحقیق و توسعه شده است که زمینه تحقق فرآیند مستمر بهبود و توسعه محصولات را فراهم می آورد. دارندگان برند مسؤل کیفیت و عملکرد محصولات و خدمات برنددار خود هستند تا تعهد اخلاقی شان را به اثبات رسانند. با فرض ارتباط مستقیم بین ارزش نام تجاری و دو عامل فروش و ارزش هر سهم، هزینه های نهان مرتبط با رفتار غیر اخلاقی، بسیار بیش از هر نوع سود حاصله خواهد بود و به همین دلیل باید هزینه های رفتار اخلاقی را در جهت کسب وکاری اخلاقی پرداخت کرد. تعدادی از نام های تجاری با سابقه، به رفتارهای غیر اخلاقی متهم شده اند. (موتمنی و دیگران،1389).
2-2-5-7 ارزش مالی برند