دانلود پایان نامه

6-اغلب بر رفتارهای پیچیده و مبهم هدف گذاری می کند.
6-به طور معمول محصولات / خدمات غیر پیچیده را ارایه و فراهم می سازد.
7-مدیران از خطر کردن اجتناب و دوری می کنند.
7-مدیران از خطر استفاده می کنند.
8-تصمیم گیری مشارکتی
8-تصمیم گیری سلسله مراتبی
9-روابط بر پایه اعتماد شکل می گیرد.
9-روابط اغلب بر پایه رقابت صورت می گیرد.
2-8-ابعاد بازاریابی اجتماعی:
آندرسون) 1995 ( بازاریابی اجتماعی را یک چشم انداز بلند مدت در برنامه ریزی می خواند و دانشمندان دیگر . مفاهیم دیگری مانند مشتری داری، یک فرآیند مبادله(دادوستد) و غیره به آن نسبت داده اند.
الف(به عنوان یک فرآیند مشتری محور: در بازاریابی اجتماعی مشتری یک شرکت کننده (جزء) فعال درفرآیند تغییر رفتار است. در رویکرد مشتری مدارانه بازاریابی اجتماعی ما سوال نمی کنیم که ” اشتباه مردم چیست و یا چرا آن ها نمی خواهند بفهمند؟” بلکه می پرسیم: ” اشتباه ما چیست و چرا ما در مورد مخاطبین خود درک مناسبی نداریم؟”.
ب(به عنوان یک فرآیند مبادله) دادو ستد:( بازاریابی اجتماعی رخ نمی دهد مگر این که دو یا چند جزء وجود داشته باشد تا بتوانند با یکدیگر ارتباط داشته و مبادله کنند. در اینجا منظور از مبادله، مبادله منابع یا ارزش ها بین دو یا چند نفر با منابع مختلف است. البته در بازاریابی اجتماعی این کالا یا پول نیست که مبادله می شود، بلکه نیاز، فکر، ایده و یادگیری است که مبادله می شود و در نهایت تغییر رفتار حاصل می گردد.
ج( به عنوان یک برنامه بلند مدت) راهبردی): فرآیند بازاریابی یک برنامه کامل و تدریجی است، با فرآیندتحقیقات شروع می شود و با تحقیقات) ارزشیابی) نیز به پایان می رسد. در این فرآیند برای کشف و حل مشکلات اجتماعی(مانند بیماری ها، رفتارهای پرخطرو( ……. از روش های تحلیل مشکل استفاده می گردد، لذا بازاریابی اجتماعی یک برنامه راهبردی است. در نهایت می توان گفت بازاریابی اجتماعی تاثیر رفتار،را نه تنها در افراد بلکه در گروه ها و سازمان ها دنبال می کند.(بهرامی و میرک زاده،1390،42)
2-9- دیدگاه بازاریابی اجتماعی
بر مبنای مفاهیم کلیدی زیر شکل می گیرد:
1)نظریه مبادله:بر اساس این نظریه، زمانی بین دو نفر یا دو گروه، مبادله (داد و ستد( صورت می گیرد که منافع حاصل ازداشتن یک محصول یا کالا از میزان هزینه هایی که برای به دست آوردن آن صرف می گردد بیشتر باشد به عبارت دیگر وقتی محصولی توسط مشتری خریده می شود که ارزش درک شده داشتن آن از هزینه های صرف شده بیشتر باشد.
2)توجه به مشتری:در بازاریابی اجتماعی، اطلاع از نظرات، خواسته ها، نیازها و ترجیحات مشتری و ارائه خدمت، ایده یا رفتارمتناسب با آن، اصلی مهم به شمار می رود .در تمام فرآیند بازاریابی اجتماعی، توجه به مشتری و حرکت در مسیر برآورده کردن نیازهای اوبه وضوح دیده می شود.
3)توجه به رقابت:توجه به اصل رقابت و درک بازار رفتار مورد نظر، رمز موفقیت در استفاده از دیدگاه بازاریابی اجتماعی است .فهم درست از ایده ها و رفتارهای رقیب و بالابردن میزان منافع رفتار مورد نظر و یا کاستن از میزان هزینه ها و موانع دستیابی به آن، بازار رقابت را به نفع محصول یا خدمت تغییر خواهد داد
4)تصمیم گیری مبتنی بر داده ها:
اساس یک برنامه بازاریابی اجتماعی مؤثر را پژوهش های درست و علمی تشکیل می دهد .هر چه شناخت بیشتری در مورد بازار و گروه مخاطب(مشتریان( وجود داشته باشد، برنامه ها دقیق تر و مؤثرتر طراحی واجرا خواهد شد.
5)آمیزه بازاریابی: مفهومی کلیدی است که در بازاریابی اجتماعی آن را چنین تعریف می کنند: “مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل که با ترکیب آنها، امکان پاسخ گویی به بازارهدف و گروه مخاطب وجود دارد. به عبارت دیگر، آمیزه بازاریابی در برگیرنده کلیه اقداماتی است که تولیدکننده محصول یا ارائه دهنده خدمت انجام می دهد تا به صورت نظام مند بر بازار تقاضای محصول یا خدمت اثرگذارد. در اینجا اجزای تشکیل بازاریابی بیان می گردد. به آمیزه بازاریابی “چهار پی” هم گفته می شود که عبارتنداز:محصول ،ترویج، مکان ، قیمت.
محصول :منظور از محصول، کالاها)پدیده فیزیکی و قابل لمس) یا خدماتی (فعالیت یا ایده غیرقابل لمس)هستند که به بازار مورد نظر عرضه می شود تا نیاز یا خواسته هایی از مشتری را تأمین نمایند.
مکان :جاهایی که از طریق آنها اطلاعات و آموزش درزمینه ایده یا رفتار به مشتریان میرسد، مکان را شامل می شود. در مورد محصولات قابل لمس، مکان همان سیستم توزیع کالاست ولی برای محصولات غیر قابل لمس، جایی که دستیابی به مشتریان برای دریافت محصول امکان پذیر است، مکان تلقی می شود.
ترویج: فعالیت هایی که ارائه دهنده خدمت یا تولیدکننده کالاانجام می دهد تا بتواند در مورد آن اطلاعات مفیدی به مشتری بدهد و مشتریان را تشویق کند تا آن کالا را بخرند. (بهرامی ومیرک زاده،1390 ،49)
جدول(2-2)بازاریابی اجتماعی(بهرامی ومیرک زاده،1390 ،49)