تداعی برند مبتنی بر کارکنان و مدل یابی معادلات ساختاری

اعتماد به برند: میانگین امتیاز متغیر اعتماد به برند از نظر پاسخ دهندگان 0810/3 و انحراف معیار 82066/0 می‎‎باشد. میانگین به دست آمده بیشتر از میانگین مورد انتظار است و همچنین کمترین امتیاز مربوط به متغیر اعتماد به برند از نظر پاسخ دهندگان معادل25/1 و بیشترین امتیاز معادل 5 می‎‎باشد.
وفاداری به برند: میانگین امتیاز متغیر وفاداری از نظر پاسخ دهندگان 4254/3 و انحراف معیار 80976/0 می‎‎باشد. میانگین به دست آمده بیشتر از میانگین مورد انتظار است و همچنین کمترین امتیاز مربوط به متغیر وفاداری از نظر پاسخ دهندگان معادل 00/1 و بیشترین امتیاز معادل 5 می‎‎باشد.
5-3 نتایج بررسی نرمال بودن متغیرهای اصلی
با توجه به نتایج مربوط به آزمون کولموگروف- اسمیرنف، مشاهده می‎‎شود که مقدار سطح معنیداری بدست آمده برای هر متغیر بالاتر از 05/0 می‎‎باشد، درنتیجه فرض صفر پذیرفته می‎‎شود. بنابر این متغیرهای تحقیق در نمونه مورد بررسی دارای توزیع نرمال می‎‎باشند. لذا این پیش نیاز اول برای انجام مدل یابی معادلات ساختاری فراهم می‎‎باشد. همچنین می‎‎توان گفت که برای آزمون فرضیات تحقیق می‎‎توان از روش‎های پارامتریک استفاده نمود.
5-4 آزمون همبستگی
با توجه به تجزیه و تحلیل انجام شده با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون، مشاهده شد که بین متغیر های مکنون تحقیق رابطه خطی وجود دارد. بطوریکه میزان این روابط همگی در سطح 99% معنی دار هستند. به این ترتیب یکی دیگر از پیش نیازهای اصلی انجام معادلات ساختاری برقرار می‎‎باشد.
5-5 نتایج تحلیل عاملی تاییدی
5-5-1 متغیر تداعی برند مبتنی تجربه مرتبط با کارکنان
با توجه به مدل اندازه گیری متغیر تداعی برند مبتنی بر کارکنان و جدول شاخص های برازش مشاهده می‎‎شود که کلیه بارهای عاملی مقداری بیش از 0.4 را اختیار کرده اند، بنابر این همبستگی مناسبی با متغیر مربوط به خود دارند. همچنین کلیه مقادیر t در حالت اعداد معنی داری بیشتر از 96/1 بوده و این نشان می‎‎دهد که کلیه سوالات طراحی شده با متغیر تداعی برند مبتنی بر کارکنان رابطه معناداری دارند. به عبارت ساده تر روایی سازه برای متغیر تداعی برند مبتنی بر کارکنان تائید می‎‎شود. مدل از نظر شاخص های برازش نیز در وضعیت مناسبی است.
5-5-2 متغیر تداعی برند مبتنی بر شرکت
با توجه به مدل اندازه گیری متغیر تداعی برند مبتنی بر شرکت و جدول شاخص های برازش مشاهده می‎‎شود که کلیه بارهای عاملی مقداری بیش از 0.4 را اختیار کرده اند، بنابر این همبستگی مناسبی با متغیر مربوط به خود دارند. همچنین کلیه مقادیر t در حالت اعداد معنی داری بیشتر از 96/1 بوده و این نشان می‎‎دهد که کلیه سوالات طراحی شده با متغیر تداعی برند مبتنی بر شرکت رابطه معناداری دارند. به عبارت ساده تر روایی سازه برای متغیر تداعی برند مبتنی بر شرکت تائید می‎‎شود. مدل از نظر شاخص های برازش نیز در وضعیت مناسبی است.
5-5-3 متغیر اعتماد به برند
با توجه به مدل اندازه گیری متغیر اعتماد به برند و جدول شاخص های برازش مشاهده می‎‎شود که کلیه بارهای عاملی مقداری بیش از 0.4 را اختیار کرده اند، بنابر این همبستگی مناسبی با متغیر مربوط به خود دارند. همچنین کلیه مقادیر t در حالت اعداد معنی داری بیشتر از 96/1 بوده و این نشان می‎‎دهد که کلیه سوالات طراحی شده با متغیر اعتماد به برند رابطه معناداری دارند. به عبارت ساده تر روایی سازه برای متغیر اعتماد به برند تائید می‎‎شود. مدل از نظر شاخص های برازش نیز در وضعیت مناسبی است.
5-5-4 متغیر وفاداری به برند
با توجه به مدل اندازه گیری متغیر وفاداری به برند و جدول شاخص های برازش مشاهده می‎‎شود که کلیه بارهای عاملی مقداری بیش از 0.4 را اختیار کرده اند، بنابر این همبستگی مناسبی با متغیر مربوط به خود دارند. همچنین کلیه مقادیر t در حالت اعداد معنی داری بیشتر از 96/1 بوده و این نشان می‎‎دهد که کلیه سوالات طراحی شده با متغیر وفاداری به برند رابطه معناداری دارند. به عبارت ساده تر روایی سازه برای متغیر وفاداری به برند تائید می‎‎شود. مدل از نظر شاخص های برازش نیز در وضعیت مناسبی است.
5-6 نتایج آزمون فرضیات
فرضیه 1: اعتماد به برند بر وفاداری به برند موثر است.
با توجه به مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری، مشاهده شد که میزان آماره ی t بین دو متغیر اعتماد به برند و وفاداری به برند برابر با 53/8 است و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه ی ]96/1& 96/1-[ قرار دارد این فرضیه تایید شده است. با توجه به ضریب استاندارد هم می‎‎توان گفت که میزان تاثیر اعتماد به برند بر وفاداری به برند برابر با 78/0 است. ضریب تعیین این رابطه نیز مقدار 0.61 می‎‎باشد که نشان می‎‎دهد اعتماد به برند به تنهایی می‎‎تواند حدود 61 درصد از تغییرات وفاداری به برند را تبیین نماید. این نتیجه با نتایج مطالعه انگوک فن و قنتوس(2013)، دنگ و همکاران(2010)، فیلو و فنک(2008) و سید جوادین و همکاران(1389) همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود رابطه مثبت اعتماد به برند و وفاداری به برند را به دست آوردند. یعنی هر اندازه اعتماد مشتریان به برندی که از محصولات آن خریداری نموده‎اند افزایش پیدا کند، وفاداری آنها به آن برند نیز بیشتر می‎‎شود و موجب می‎‎شود که در آینده نیز از محصولات برند مورد نظر استفاده کنند و همچنین برند مورد نظر را به دیگران نیز معرفی و توصیه نمایند. اعتماد مقدمه‎ای برای رضایتمندی و بالتبع آن مقدمه ای بر وفاداری است.کلر اضافه می‎‎کند که یکی از ویژگی های برندهایی که ارزش ویژه قوی ای دارند، وفاداری به برند قوی تر است.شرکت ها باید به تاثیر اعتماد بر وفاداری مشتریان به برند و در نتیجه سود آوری شرکت توجه بیشتری نمایند. بازاریابان شرکت های نساجی باید جهت افزایش اعتماد مشتریان به برند و وفاداری آنها باید به تعهداتی که از طریق تبلیغات و فعالیت‎های تثبیت برند در ذهن مشتریان منتقل کرده اند عمل کنند، در غیر این صورت اعتبار پیام های تبلیغ شده و در نتیجه اعتماد مصرف کنندگان این صنعت نسبت به برند کاهش پیدا خواهد کرد که در نتیجه باعث کاهش وفاداری به آن برند می‎‎شود.
فرضیه 2: تداعی برند مبتنی بر شرکت بر اعتماد به برند موثر است.
با توجه به مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری، مشاهده شد که میزان آماره ی t بین دو متغیر تداعی برند مبتنی بر شرکت و اعتماد به برند برابر با 44/3 است و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه ی ]96/1& 96/1[ قرار دارد این فرضیه نیز تایید شده است. با توجه به ضریب استاندارد هم می‎‎توان گفت که میزان تاثیر تداعی برند مبتنی بر شرکت بر اعتماد به برند برابر با 29/0 است. یعنی هر اندازه تصویر ذهنی و تداعیهای بهتری از شرکت در ذهن مشتریان به وجود بیاید، اعتماد آنها به برندی که از آن خریداری نموده‎اند نیز افزایش خواهد یافت. ضریب تعیین این رابطه نیز مقدار 0.084 می‎‎باشد که نشان می‎‎دهد تداعی برند مبتنی بر شرکت حدود 8.5 درصد از تغییرات اعتماد به برند را می‎‎تواند توضیح بدهد. این نتیجه با نتایج مطالعات انگوک فن و قنتوس(2013)، همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود رابطه مثبت تداعی برند مبتنی بر شرکت و اعتماد به برند را به میزان 0.26 به دست آوردند.
فرضیه 3: تداعی برند مبتنی بر شرکت بر وفاداری مشتریان به برند موثر است.
با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل داده ها، مشاهده می‎‎شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر تداعی برند مبتنی بر شرکت و وفاداری مشتریان به برند برابر با 79/3 است و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه ی ]96/1& 96/1- [قرار دارد، این فرضیه تایید شده است. با توجه به ضریب استاندارد هم می‎‎توان گفت که میزان تاثیر تداعی برند مبتنی بر شرکت بر وفاداری مشتریان به برند برابر با 31/0 است. بنابر این هر اندازه تداعی به وجود آمده در ذهن مشتری با انتظارات او همخوانی داشته باشد و مثبت تر باشد، وفاداری مشتری به برند مورد نظر و دفعات خرید او نیز افزایش پیدا می‎‎کند. ضریب تعیین این رابطه نیز مقدار 0.096 می‎‎باشد که نشان می‎‎دهد حدود 9.5 درصد از تغییرات وفاداری مشتریان می‎‎تواند به وسیله تداعی برند مبتنی بر شرکت تبیین گردد. این نتیجه با نتایج مطالعه انگوک فن و قنتوس(2013)، همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود رابطه مثبت تداعی برند مبتنی بر شرکت و وفاداری مشتریان به برند را به میزان 0.46 به دست آوردند.

فرضیه 4: تداعی برند مبتنی بر شرکت بر وفاداری مشتریان به برند از طریق اعتماد به نام تجاری موثر است.
بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل داده ها، مشاهده می‎‎شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر تداعی برند مبتنی بر شرکت و اعتماد به برند برابر با 44/3 است. همچنین میزان آماره t بین دو متغیر اعتماد به برند و وفاداری مشتری به برند نیز برابر با 53/8 می‎‎باشد. و از آن جا که هر دو آماره t مبربوط به دو طرف رابطه اعتماد به برند معنادار است، این متغیر نقش میانجی را ایفا می‎‎کند.لذا می‎‎توان گفت تداعی برند مبتنی بر شرکت از طریق اعتماد به برند بر وفاداری مشتری تاثیرگذار است. با توجه به ضرایب استاندارد هم می‎‎توان گفت که میزان تاثیر تداعی برند مبتنی بر شرکت بر وفاداری مشتریان از طریق اعتماد به برند برابر با 226/0 است. یعنی می‎‎توان گفت هر اندازه اعتماد به برند افزایش یابد میزان رابطه بین تداعی برند مبتنی بر شرکت و و وفاداری به برند نیز افزایش پیدا می‎‎کند. این نتیجه با نتایج مطالعه انگوک فن و قنتوس(2013)، همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود نقش میانجی اعتماد به برند در رابطه بین تداعی برند مبتنی بر شرکت و وفاداری مشتریان را به میزان 0.20 به دست آوردند.