دانلود پایان نامه

فرضیه 5: تداعی برند مبتنی بر کارکنان بر تداعی برند مبتنی بر شرکت موثر است.
بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل داده ها، مشاهده می‎‎شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر تداعی برند مبتنی بر کارکنان و تداعی برند مبتنی بر شرکت برابر با 51/6 است. و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه ی ]96/1& 96/1[ قرار دارد، این فرضیه تایید می‎‎شود. با توجه به ضریب استاندارد هم می‎‎توان گفت که میزان تاثیر تداعی برند مبتنی بر کارکنان بر تداعی برند مبتنی بر شرکت برابر با 63/0 است.
یعنی هر اندازه تصویر بهتر و تداعیهای مثبت تری از کارکنان و پرسنل برند مورد نظر در ذهن مشتریان و خریداران وجود داشته باشد، تداعی ایجاد شده از برند نیز مثبت تر و بهتر خواهد بود. ضریب تعیین این رابطه نیز مقدار 0.397 می‎‎باشد که نشان می‎‎دهد حدود 40 درصد از تغییرات تداعی برند شرکت به وسیله تداعی برند مبتنی برتجربه مرتبط با کارکنان قابل توضیح است. این نتیجه با نتایج مطالعه انگوک فن و قنتوس(2013)، همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود رابطه مثبت تداعی برند مبتنی بر کارکنان و تداعی برند مبتنی بر شرکت را به میزان 0.19 به دست آوردند.
فرضیه 6: تداعی برند مبتنی بر کارکنان بر اعتماد به برند موثر است.
بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل داده ها، مشاهده می‎‎شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر تداعی برند مبتنی بر کارکنان و اعتماد به برند برابر با 72/4 است. و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه‎ی ]96/1& 96/1[ قرار دارد، این فرضیه تایید می‎‎شود. با توجه به ضریب استاندارد هم می‎‎توان گفت که میزان تاثیر تداعی برند مبتنی بر کارکنان بر اعتماد به برند برابر با 33/0 است. یعنی هر اندازه تصویر و تداعیهای بهتری از کارکنان و پرسنل برند مورد نظر در ذهن خریداران به وجود بیاید، اعتماد خریداران به برند نیز بیشتر می‎‎شود. ضریب تعیین این رابطه مقدار 0.109 می‎‎باشد که نشان می‎‎دهد حدود 11 درصد از تغییرات اعتماد به برند به وسیله تداعی برند مبتنی بر کارکنان قابل توضیح است. این نتیجه با نتایج مطالعه انگوک فن و قنتوس(2013)، همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود رابطه مثبت تداعی برند مبتنی بر کارکنان و اعتماد به برند را به میزان 0.48 به دست آوردند.
فرضیه 7: تداعی برند مبتنی بر کارکنان بر وفاداری مشتریان موثر است.
بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل داده ها، مشاهده می‎‎شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر تداعی برند مبتنی بر کارکنان و وفاداری مشتریان برابر با 25/0 است. و از آن جا که این مقدار در داخل بازه‎ی ]96/1& 96/1[ قرار دارد، این فرضیه رد میشود. با توجه به ضریب استاندارد هم می‎‎توان گفت که میزان تاثیر تداعی برند مبتنی بر کارکنان بر وفاداری مشتریان برابر با 05/0 است. این نتیجه با نتایج مطالعه نام و همکاران(2013)، همخوانی ندارد. آنها در پژوهش خود رابطه مثبتی بین تداعی برند مبتنی بر کارکنان و وفاداری مشتریان را به میزان 0.24 به دست آوردند.
فرضیه 8: تداعی برند مبتنی بر کارکنان بر اعتماد به برند از طریق تداعی برند مبتنی بر شرکت موثر است.
بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل داده ها، مشاهده می‎‎شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر تداعی برند مبتنی بر کارکنان و تداعی برند مبتنی بر شرکت برابر با 51/6 است. همچنین میزان آماره t بین دو متغیر تداعی برند مبتنی بر شرکت و اعتماد به برند نیز برابر با 44/3 می‎‎باشد. و از آن جا که هر دو آماره t مربوط به دو طرف رابطه تداعی برند مبتنی بر شرکت معنادار است، این متغیر نقش میانجی را ایفا می‎‎کند.لذا می‎‎توان گفت تداعی برند مبتنی بر کارکنان از طریق تداعی برند مبتنی بر شرکت بر اعتماد به برند تاثیرگذار است. با توجه به ضرایب استاندارد هم می‎‎توان گفت که میزان تاثیر تداعی برند مبتنی بر کارکنان بر اعتماد به برند از طریق تداعی برند مبتنی بر شرکت برابر با 183/0 است. . یعنی اگر تداعی برند مبتنی بر شرکت برای خریداران بهتر باشد، میزان تاثیر تداعی برند مبتنی بر کارکنان بر اعتماد به برند نیز بیشتر خواهد بود. این نتیجه با نتایج مطالعه انگوک فن و قنتوس(2013)، همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود نقش میانجی تداعی برند مبتنی بر شرکت در رابطه بین تداعی برند مبتنی بر کارکنان و اعتماد به برند را به میزان 0.15 به دست آوردند.
فرضیه 9: تداعی برند مبتنی بر کارکنان بر وفاداری مشتریان از طریق تداعی برند مبتنی بر شرکت موثر است.
بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل داده ها، مشاهده می‎‎شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر تداعی برند مبتنی بر کارکنان و تداعی برند مبتنی بر شرکت برابر با 51/6 است. همچنین میزان آماره t بین دو متغیر تداعی برند مبتنی بر شرکت و وفاداری مشتریان نیز برابر با 79/3 می‎‎باشد. و از آن جا که هر دو آماره t مربوط به دو طرف رابطه تداعی برند مبتنی بر شرکت معنادار است، این متغیر نقش میانجی را ایفا می‎‎کند. لذا می‎‎توان گفت تداعی برند مبتنی بر کارکنان از طریق تداعی برند مبتنی بر شرکت بر وفاداری مشتریان به برند تاثیرگذار است. با توجه به ضرایب استاندارد هم می‎‎توان گفت که میزان تاثیر تداعی برند مبتنی بر کارکنان بر وفاداری مشتریان به برند از طریق تداعی برند مبتنی بر شرکت برابر با 195/0 است. یعنی اگر تداعی برند مبتنی بر شرکت برای خریداران بهتر باشد، میزان تاثیر تداعی برند مبتنی بر کارکنان بر وفاداری مشتریان نیز بیشتر خواهد بود. این نتیجه با نتایج مطالعه انگوک فن و قنتوس(2013)، همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود نقش میانجی تداعی برند مبتنی بر شرکت در رابطه بین تداعی برند مبتنی بر کارکنان و وفاداری به برند را به میزان 0.37 به دست آوردند.
5-7 پیشنهاداتی در راستای نتایج تحقیق
تحقیق حاضر به منظور بررسی نقش تداعیهای برند در ایجاد اعتماد و وفاداری به برند در صنعت نساجی استان گیلان صورت گرفته است. فرضیات این تحقیق بر اساس تحقیقات گذشته که عمدتا مبتنی بر مطالعات اقتصادهای غربی بوده، بسط یافته و تدوین شده اند.
1-یافته های این تحقیق نشان داد که اعتماد به برند قویترین متغیر تاثیرگذار بر وفاداری به برند در میان متغیرهای مورد بررسی در این تحقیق بوده است. همچنین در میان متغیرهایی که نقش میانجی را در این تحقیق داشته اند، اعتماد به برند تاثیر بالاتری را نسبت به تداعی برند مبتنی بر شرکت بر وفاداری مشتریان به برند داشته است. این یافته ها با نتایج تحقیقاتی که در این تحقیق به آنها اشاره شده همراستائی و سنخیت دارد.
2-همچنین نتایج تحقیق نشان داد که تداعی برند مبتنی بر کارکنان علیرغم اینکه تاثیر غیرمستقیم معناداری بر وفاداری به برند دارد، به صورت مستقیم نمی تواند تاثیر معناداری بر وفاداری داشته باشد. بلکه نگرشها و تجربیات کارکنان از طریق جلوه گر شدن در عملکرد کلی شرکت بر وفاداری مشتریان تاثیر خواهد داشت.
3-همچنین عدم تاثیر معنادار تداعی برند مبتنی بر کارکنان بر وفاداری مشتریان این موضوع را نیز نشان می‎‎دهد که احتمالا متغیرهای میانجی دیگری نیز در رابطه بین این دو متغیر باید حضور داشته و تاثیرگذار باشند که در مدل تحقیق حاضر به آنها اشاره ای نشده است.
در ادامه بر اساس تجزیه و تحلیلهای صورت گرفته و آزمون فرضیات پیشنهاداتی کاربردی به منظور ارتقاء وفاداری مشتریان به برند در صنعت نساجی ارائه می‎‎شود. دستاوردهای پژوهش حاضر در دو دسته پیشنهادات کاربردی و پیشنهاداتی برای پژوهشگران آتی ارائه شده است.
5-7-1 پیشنهادات کاربردی
با توجه به نتایج بدست آمده و تائید کلیه فرضیهها و مشاهده ارتباط مثبت بین تداعیهای مبتنی بر شرکت، مبتنی بر کارکنان و اعتماد به برند بر وفاداری برند موارد زیر پیشنهاد میگردد:
براساس فرضیه اول تحقیق اعتماد به برند تاثیر معنیداری بر وفاداری مشتریان به برند دارد. اما در میان متغیرهای مربوط به اعتماد به برند توجه شرکت به مشتریان خود و تلاش برای رفع نیاز مشتریان ازمیانگین پایینی را به دست آورده است.در واقع مشتریان محصولات نساجی در استان گیلان اعتقاد دارند که به صورت دقیق و کارشناسانه به علاقه مندیهای آنها در زمینه نوع محصولات توجه نمی شود. همچنین از نظر مشتریان شرکتهای نساجی ارتباطی که نشان دهنده علاقه شرکت به مشتریان باشد مشاهده نشده و در این زمینه فعالیت خاصی صورت نمی گیرد. پیشنهاد می‎‎شود مدیران صنعت نساجی گیلان بیش از اینکه به دنبال تولید و فروش محصولات خود بر اساس دیدگاه تولیدمحوری باشند، به مباحثی همچون مدیریت ارتباط با مشتری و برندسازی و ایجاد تصویر ذهنی مثبت در ذهن مشتری توجه داشته باشند. همچنین پیشنهاد می‎‎شود مدیران نساجی استان محصولات را بر اساس تقاضای بازار و نوع سلیقه مشتریان تولید و روانه بازار نمایند.
براساس فرضیه دوم و سوم تحقیق تداعی برند مبتنی بر شرکت تاثیر معنیداری بر اعتماد و وفاداری مشتریان به برند دارد. تجزیه وتحلیل دادههای جمع آوری شده و میانگین پاسخهای مشتریان به گویه های مربوط به تداعی برند مبتنی بر شرکت نشان داده است که از دیدگاه مشتریان، محصولات شرکت چندان جدید و نوآورانه نیست. زیرا میانگینی در حد متوسط را به دست آورده است. پیشنهاد می‎‎شود مدیران صنعت نساجی برای افزایش اعتماد و وفاداری مشتریان، خلاقیت و نوآوری را در تولید محصولات خود بالا برده و محصولاتی همگام با نوآوری روز دنیا تولید و در اختیار مصرف کنندگان قرار دهند.
براساس فرضیه پنج و شش و هفت تحقیق تداعی برند مبتنی بر کارکنان تاثیر معنیداری بر تداعی برند مبتنی بر شرکت و اعتماد به برند دارد. به عبارت دیگر مشتریان کارکنان شرکت را افرادی شایسته و با صلاحیت می‎‎دانند. اما از آنجائیکه مشتریان در تماس مستقیم با کارکنان شرکت نیستند، نسبت به حسن خلق و گشاده رو بودن کارکنان بی نظر بوده اند. پیشنهاد می‎‎شود با توجه به اینکه تجربه و رفتار کارکنان و تلاش آنها برای تولید محصول تاثیر زیادی بر تداعی شرکت برای مشتریان دارد، مدیران بر رفتار نیروی انسانی شرکت و آموزش مفاهیم کاربردی به منظور ارتقاء عملکرد کارکنان را در دستور کار قرار دهند تا این موارد در برند شرکت و تداعی شرکت در ذهن مشتریان تاثیر مثبتی را ایجاد نماید.
نتایج نشان می‎‎دهد که مشتریان اعتقاد دارند افزایش قیمت محصولات باید منطقی باشد و چنانچه این امر اتفاق بیفتد همچنان از محصولات شرکت خریداری خواهند نمود. لذا پیشنهاد می‎‎شود که مدیران صنعت نساجی برای اینکه مشتریان وفاداری داشته باشند و از مزیت تبلیغات شفاهی مشتریان برخوردار شوند و مشتریان با ثباتی را داشته باشند از عنصر قیمت غافل نشده و کشش قیمتی بازار محصولات خود را به دقت مورد بررسی قرار دهند.
5-8 محدودیتهای تحقیق
هر محققی در مسیر جمع آوری اطلاعات و کسب نتایج مطلوب با مشکلاتی روبرو می‎‎شود که لازم است آن ها را شناسایی کرده و در جهت رفع آنها گام بردارد. انجام این تحقیق نیز با مشکلات متعددی مواجه بود که عمده آنها عبارتند از: