دانلود پایان نامه

یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری مشتریان به محصولات و خدمات و در حالت کلی به برند یک سازمان، تصویری است که از آن برند در ذهن مشتریان نقش می‎‎بندد. از این رو شرکت ها برای برند خود سرمایه گذاری های وسیع و بلند مدت به خصوص در زمینه تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی در نظر می‎‎گیرند؛ زیرا می‎‎دانند که قدرت بازار آنها ناشی از ایجاد برند محصولات آنان است و برند قوی وفاداری مشتریان را برایشان به همراه می‎‎آورد.(کاپفرر به نقل از عزیزی و همکاران، 1391، ص106) طی دهه های گذشته، ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارایی های ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه‎گیری می‎‎شد. با این حال، امروزه محققان علم اقتصاد و مدیریت به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد. قیمت یک محصول، ارزش پولی آن را می‎‎سنجد، اما برند، آن محصول را معرفی و جنبه های متمایزش را آشکار می‎‎کند.(کاپفرر به نقل از سلطان حسینی، 1390، ص88) با نگاهی توسعه گرا به عقبه کشور های پیشرفته به وضوح در می‎‎یابیم که صنایع نساجی به عنوان صنایع مادر و پایه ای نقش مهم، ارزنده و تعیین کننده ای در توسعه و ثبات آنان داشته و دارد. این کشور ها بخش مهمی از موفقیت های خود را مدیون گسترش این صنعت در مراحل اولیه صنعتی شدن بوده اند.انقلاب صنعتی با ماشینی شدن تولید منسوجات آغاز شده است. (افخمی، 1392، ص21) با دوباره پا گیری این صنعت در استان، مدیران بازاریابی باید به دنبال مفاهیم بازاریابی از جمله وفاداری، اعتماد و تداعی و تصویر برند های داخلی در اذهان مشتریان باشند تا آینده ای روشن در پاگیری مجدد این صنعت در استان باشد. لذا در این پژوهش قصد بر این است که به بررسی تداعی های برند بر اعتماد و وفاداری مشتریان صنعت نساجی استان گیلان برآییم. در این فصل ضمن ارائه ی بیان مسئله، موضوعات مرتبط به اهداف تحقیق، چهارچوب نظری تحقیق، فرضیه های تحقیق، قلمرو تحقیق و تعاریف نظری و عملیاتی واژگان مورد استفاده در این تحقیق شرح داده شود.
1- 2 بیان مسئله
امروزه با توجه به گسترش تکنولوژی و امکانات، شرکت ها نیز با تبلیغات گسترده برند خود در پی ثبات بین افراد هستند. در این میان، شرکت هایی موفق ترند که روش هایی را در جهت وفاداری مشتریان به برند خود داشته باشند. آگاهی از نام و نشان بر کیفیت ادراک مشتریان تأثیر می‎‎گذارد و به طور مستقیم به وفاداری آنها می‎‎انجامد، همچنین امروزه برندها در بسیاری از جنبه های زندگی انسان راه یافته اند. برندها در سبک زندگی و فرهنگ تأثیر داشته و حتی گاهی اوقات معرف آنها هستند. (رشیدی و رحمانی، 1392، ص65).
با وجودی که بیش از 30 سال کار مداوم در جهت غنای دانش برند در اروپا و آمریکا انجام شده، این مفهوم در ایران چندان مورد توجه قرار نگرفته است.فقدان دانش برندو ابعاد آن و مدیریت برند صحیح در ایران نتیجه ای جز فروش روزافزون برند های خارجی و انزوای محصولات داخلی به همراه نداشته است.(شمس، 1387، ص2)متا سفانه باید اذعان کرد که مطالعات صورت گرفته درباره برند، نام و نشان، اهمیت و ابعاد آن در ایران بسیار محدود و انگشت شمار است. به نظر می‎‎رسد که این بعد از بازاریابی موردی بی توجهی و بی مهری اهل قلم و مدیران بازاریابی قرار گرفته است.این در حالی است که شرکت‎های جهانی بیش از نیمی از موفقیتهای فروش خودرا به خصوص در میان مصرف کنندگان کشورهای در حال توسعه مدیون برند و نام و نشان جهانی خود هستند. چه بسا که کیفیت و خدمات ارائه شده ی محصولات ایرانی در حد رقبا ی خارجی خود باشد، اما گرایش و تمایل مصرف کنندگان به برند خارجی بیشتر است. این موارد و موارد بسیار دیگر حاکی از آن است که گویا در دنیای رقابتی امروز این برندها هستند که به فروش می‎‎رسند. مدیران بازاریابی در کشور ما باید به این امر توجه کنند که همان قدر که کیفیت و خدمات حیاتی است، توجه به برند و نام و نشان تجاری نیز اهمیت دارد و در ایجاد مزیت رقابتی و وفاداری مشتریان موثمر ثمر است.(سید جوادین و شمس، 1386، ص75) بنابراین این ضروری است که شرکتها برای رشد و گسترش حضور خود در بازار به ارزیابی نقش علایم تجاری خود در شکل گیری وفاداری مشتریان و جلب اعتماد آنها پرداخته تا راهبردهای بازاریابی خود را جهت ایجاد یک برند قوی در بازار و در رقابت با رقبا به منظور جذب مشتریان وفادار تدوین کنند(سید جوادین و همکاران، 1389، ص61).
در صنعت نساجی بحث رضایت ووفاداری مشتری بسیار مهم و اساسی است و با توجه به ورود بسیاری از کشور ها به این صنعت روز به روز مبحث مشتری و برند که عامل نگهدارنده مشتری برای این صنایع است مهم و مهمتر میشود.(کرامتی ونیکزاد شهریور، 1389، ص68) در کاوش هایی که در غاری نزدیک دریای خزر به عمل آمد، تکه پارچه ای بافته شده از پشم گوسفند و موی بز کشف شد که آزمایش کربن بنابراین ضروری است که شرکت ها برای رشد و توسعه موقعیت خود در بازار به ارزیابی و عمر آن را6500 سال پیش از میلاد مسیح تخمین زد. کشف این تکه پارچه که قدیمی ترین بافته یافته شده در ایران محسوب می‎‎شود، مبین قدمت صنعت نساجی در شمال ایران است.این پیشینه تاریخی موجب شده تا استان گیلان از دیر باز به عنوان قطب نساجی کشور شناخته شود و جایگاه منحصر به فردی در این زمینه نسبت به دیگر استان ها داشته باشد.اما این صنعت در حال حاضر از جایگاه واقعی خود فاصله دارد و در چند سال گذشته زیان های چشمگیری به آن وارد شده است، زیرا در جریان خصوصی سازی بیشترین ضرر را متحمل و از سوی دیگر خسارات وارده ناشی از برف سال1383 نیز مزید بر علت شد و موجب تعطیلی برخی از کارخانجات مانند ایران پوپلین، پوشش، خاور و فومنات را به دنبال داشت. (افخمی، 1392، ص95) با دوباره پا گیری این صنعت در استان، مدیران بازاریابی باید به دنبال مفاهیم بازاریابی از جمله وفاداری، اعتماد و تداعی و تصویر برند های داخلی در اذهان مشتریان باشند تا آینده ای روشن در پاگیری مجدد این صنعت در استان باشد.
درواقع امروزه مدیریت تداعی برند حوزه ای با اهمیت فزاینده در مدیریت بازاریابی به شمار می‎‎آید، به ویژه وقتی سازمان ها تلاش هایشان را به سمت مخابره پیام های ناملموس و پیچیده سوق می‎‎دهد. برند یک ابزار مهم رابطه ای در مجموعه مدیریت است و به دو دلیل برای مصرف کنندگان با ارزش اند: 1.به این دلیل که آنها ریسک ادراک شده مصرف را کاهش می‎‎دهند و 2. به این دلیل که آنها در هزینه تصمیم گیری صرفه جویی می‎‎کنند(حیدرزاده و همکاران، 1390، ص 71). از سوی دیگر اعتبار برند، یک عنصر اصلی در هرم ارزش برند مشتری مدار می‎‎باشد که نشان دهنده یک حالت از عکس العمل مشتری نسبت به برند است. این با تصور ما از اعتبار برند به عنوان نشان دهنده رابطه یک مشتری با یک برند در خلال زمان سازگار است (سوئینی و سوات، 2008، ص181)
در مطالعه حاضر سعی داریم تا تداعی برند را بر اعتماد و وفاداری مشتریان بررسی کنیم. در واقع مسئله اصلی تحقیق اینست که چگونه با نام تجاری مختلف می‎‎توان به اعتماد و وفاداری قویتر مشتریان دست یافت؟ در این مطالعه حاضر میان تداعی های برندی که ناشی از تصویر شرکت است (تداعی برند مبتنی بر شرکت) با آن دسته از تداعی هایی که مبتنی بر تجربه است، تمایز قائل می‎‎شویم.
1-3 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش
یکی از مهمترین مسائلی که مدیران برند با آن موجه اند، چگونگی فراهم آوردن و گسترش درک بهتری از رابطه بین سازه هایی مثل برند وفاداری مشتری است، به ویژه که در ادبیات مدیریت بازاریابی عوامل بسیاری مطرح شده که بر وفاداری مشتری اثرگذار است.(کیم و همکاران، 2009، ص239)امروزه کمتر سازمانی است که به نحوه ارائه کالا و خدمات مطابق میل مصرف کنندگان اهمیت ندهد، زیرا بازاریابان در حال حاضر با بازارهابی روبرو هستند که بیش از هر زمان دیگر رقابتی تخصصی و جهانی است؛ بنابراین کسب موفقیت در این محیط متغیر و تدوین یک استراتژی بازاریابی مناسب، مستلزم بهره گیری از دانش و خلاقیت افراد سازمان است و بر این اساس می‎‎توان گفت که بازاریابی یک سازمان بعهده تمام افراد سازمان و نه واحدی خاص می‎‎باشد. هدف از بازاریابی، جلب رضایت مشتری است؛ و لازمه جلب رضایت مشتریان، شناسایی نیازها، خواسته ها، سلایق، طرز تلقی ها، تمایلات و توانایی ها و محدودیت های آنها است.بازاریابان با دستیابی به چنین اطلاعاتی می‎‎توانند عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کنندگان خود را شناسایی نموده و به میزان تاثیر هر یک از عوامل موثر بر رفتار آنان پی ببرند. زمانیکه بازاریابان به چنین آگاهی و شناختی دست یابند، قادر خواهند بود محصولی را ارائه نمایند که با نیازها و خواسته های مصرف کنندگان انطباق بیشتری داشته باشد و یا به تعبیر دیگر کالایی را ارائه نمایند که برآیند عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان حداکثر رضایت آنان را تأمین نماید. اما معمولاً دستیابی به چنین شناختی آسان نبوده و مستلزم صرف وقت و هزینه بسیار است. زیرا مصرف کنندگان در انتخاب های خود، همیشه از اصول مدون و استدلالهای منطقی پیروی نمی کنند و حتی در برخی موارد دلیل بروز یک رفتار برای خود آنها نیز مشخص نیست (کاتلر، 1381، ص 201)
وجود این چنین پیچیدگی ها، محدودیت ها، ابهامات و تفاوت هاست که بر دشواری کار بازاریابان می‎‎افزاید و لزوم انجام مطالعات، بررسی ها و تحقیقات عمیق و گسترده علمی در زمینه رفتار مصرف کننده را نمایان می‎‎سازد.
1-4 اهداف پژوهش
1-4-1هدف اصلی
سنجش رابطه بین تداعی های برند بر اعتماد و وفاداری مشتریان در صنعت نساجی استان گیلان.
1-4-2 اهداف فرعی
سنجش تاثیر اعتماد به برند بر وفاداری مشتری.
سنجش تاثیر تداعی برند مبتنی بر شرکتهای بزرگ بر اعتماد به برند.
سنجش تاثیر تداعی برند مبتنی بر شرکتهای بزرگ بر وفاداری مشتریان.
سنجش تاثیر تداعی برند مبتنی بر تجربه مرتبط با کارکنان بر تداعی برند مبتنی بر شرکتهای بزرگ .
سنجش تاثیر تداعی برند مبتنی بر تجربه مرتبط با کارکنان بر اعتماد به برند
سنجش تاثیر تداعی برند مبتنی بر تجربه بر وفاداری به برند .
1-5 چهارچوب نظری تحقیق
مطالعه حاضر با هدف بررسی تاثیر تداعی های برند بر اعتماد و وفاداری مشتریان با استفاده از مدل انگوک فن و قنتوس(2013) که برای اولین بار ازدیدگاه روانشناختی نام تجاری به عنوان تداعی در ذهن مصرف کنندگان و به عنوان یک ارزش افزوده از آن نام برده است، را در نظر می‎‎گیریم. در این مدل وفاداری به برند تحت تاثیر اعتماد به برند، تداعی مبتنی بر تجربه و تداعی مبتنی بر شرکت است .
با افزایش روز افزون محیط رقابتی کسب و کار، ایجاد و حفظ مشتری، مهم است. وفاداری مهم است زیرا به طور مثبتی روی فروش، سهم خرید مشتری، و حفظ مشتری اثر می‎‎گذارد. وفاداری افزایش یافته به سود بالاتر منجر می‎‎شود زیرا حفظ مشتری ارزان تر از جذب مشتریان جدید است.(فولرتون به نقل از خواجوی و همکاران، 1392، ص31)ارتقای سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقای میزان سود آوری و افزایش سهم شرکت ها در بازار رقابت خواهد شد. البته این کافی نبوده و شرکت ها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند.(ویو، 2011، ص35)تداعی ها و همخوانی ها معرف مبنایی برای تصمیمات خرید برای وفاداری به برند هستند و همچنین آفریننده ارزش برای شرکت و مشتریانش می‎‎باشد. .(سید جوادین و شمس، 1386، ص81)تجربه مصرف کننده برای رسیدن به واکنش مثبت نسبت به شرکت که طور عمده از مطالعه محصول شرکت سرچشمه می‎‎گیرد.( انگوک فن و قنتوس، 2013، ص457) مدل مفهومی این پژوهش به صورت زیر است و متغیر مستقل آن تداعی مبتنی بر تجربه و متغیر های وابسته آن وفاداری به برند، اعتماد به برند و تداعی مبتنی بر شرکت می‎‎باشد
تداعی برند مبتنی بر تجربه
تداعی برند مبتنی بر شرکت