دانلود پایان نامه

حیدرزاده و همکاران (1390) در مقاله ای تحت “بررسی تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران” روابط میان اعتبار برند (که با قابلیت اعتماد و تخصص تعریف می شود) به عنوان متغیر مستقل با رضایت، تعهد به وفاداری و تعهد مستمر به عنوان متغیرهای واسطه بررسی نموده است. و همچنین رابطه میان رضایت و تعهد به وفاداری با یکدیگر و رابطه تک تک آنها با توصیه شفاهی به خرید و تمایل به تغییر برند به عنوان متغیرهای مستقل و همچنین رابطه میان تعهد مستمر با تمایل به تغییر برند مورد آزمون قرار گرفته است. نتایج نشان داده است که اعتبار برند بر تعهد به وفاداری، تعهد مستمر و رضایت تاثیر مستقیم دارد .رضایت بر تعهد به وفاداری و توصیه شفاهی به خرید تاثیر مستقیم دارد .این در حالی است که رضایت باعث کاهش تمایل به تغییر برند نمی گردد .تعهد به وفاداری بر هیچ یک از دو متغیر وابسته، یعنی تمایل به تغییر برند و توصیه شفاهی به خرید، تاثیری ندارد . تعهد مستمر بر تمایل به تغییر برند تاثیر معکوس دارد یعنی باعث کاهش تمایل مشتریان به تغییر برند می گردد.
سیدجوادین و همکاران (1389) در مقاله ای تحت عنوان “ارزیابی تاثیر برند بر وفاداری مشتریان صنعتی” به بررسی رابطه وفاداری مشتری با عوامل موثر از علایم تجاری پرداخته است. بدین منظور، بر اساس مدل مفهومس تحقیق رابطه رضایتمندی، ارزش، مقاومت برابرتغییر، احساس اعتماد و ارزش ویژه برند با وفاداری مشتری فذضیه سازی و اطلاعات لازم با استفاده از پرسشنامه از 150 مرکز جمع آوری شده است. نتایج تحقیق نشان داده است که ارزش ویژه برند و اعتماد، مهمترین عامل اثر گذار در الگوهای رفتاری و نگرشی وفاداری مشتری هستند. ضمن اینکه عوامل اثرگذار بین وفاداری رفتاری در مقابل وفاداری نگرشی ممکن است در زمینه های تحقیقاتی مختلف، متفاوت می‎‎باشد.
2-8-2 تحقیقات خارجی
سوری و لینگ (2013) در مقاله ای با عنوان “اثرات واسطه در ارتباط با نام برند، وفاداری به نام برند، تصویر و کیفیت ادراک شده بر روی ارزش ویژه برند” با هدف مطالعه رابطه غیر مستقیم میان ابعاد ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه نام تجاری و برای مطالعه ابعاد ارزش ویژه که عبارتند از تداعی برند، آگاهی نام تجاری، وفاداری به نام تجاری، کیفیت درک شده و تصویر نام تجاری بیان کردند که تداعی نام تجاری نقش میانجی در رابطه بین آگاهی از نام تجاری و ارزش ویژه نام تجاری دارد و همچنین وفاداری به نام تجاری نقش واسط در رابطه بین ارزش ویژه نام تجاری به وسیله تصویر برند وساطت می‎‎شود و در نهایت رابطه بین تصویر برند و ارزش ویژه برند توسط کیفیت درک شده وساطت می‎‎شود.
انگوک فان و قنتوس (2013) در مطالعه ای تحت عنوان “مدیریت تداعی برند برای کسب اعتماد و وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ویتنام” به بررسی چگونگی ادراک مشتریان از برندهای بانک های ویتنامی بر اعتماد و وفاداری آنها پرداخته است. همچنین به این موضوع می‎‎پردازد که تجربه مشتریان و وجه اجتماعی آنها، چگونه تاثیر ادراک نام تجاری را بروفاداری و اعتماد تعدیل می‎‎کند؟ادراک مشتری بر اساس عناصرعملکردی بانک، پرنسل و تصور کلی آنها است که توسط تداعی برند اندازه گیری شده است. در این تحقیق از یک نمونه 557 مشتریان بانک ویتنام استفاده شده است. یافته های تحقیق نشان می‎‎دهد که برند مبتنی بر کارکنان قویترین محرک از اعتماد است و تاثیر منفی بر وفاداری دارد، در حالیکه تداعی برند شرکت های بزرگ و عملکرد رابطه قویتری بر وفاداری دارد.اعتماد قویا سبب تاثیر برند بر وفاداری می‎‎شود.
کیم و همکاران (2011) در پژوهشی با عنوان ” تاثیر برداشت مشتریان از شخصیت نام تجاری در زمینه رستورانهای بین راهی” با تمرکز بر نمونه 336 نفری افراد بزرگسال مدلی را ارائه کردند که این مدل نشان دهنده رابطه علت و معلولی بین ادراک شخصیت نام تجاری، وفاداری نگرشی، ترجیح نام تجاری و رفتار مثبت دهانی برای رستوران باغ زیتون و چیلی می‎‎باشد . مشخص شد برای هردو رستوران زنجیره ای شخصیت نام تجاری اثر مثبتی بر ترجیح نام تجاری و وفاداری نگرشی داشته و نیز ترجیح نام تجاری اثر مثبتی بر وفاداری نگرشی داشته و همچنین وفاداری نگرشی اثر مثبتی بر رفتار مثبت دهانی دارد و نهایت ارتباط مستقیم ترجیح نام تجاری و رفتار مثبت دهانی به اثبات رسید.
نیگام و کاووشیک(2011) در مقاله خود با عنوان ” تاثیر ارزش ویژه نام تجاری در تصمیم گیری خرید مشتریان: تحقیقات تجربی با مرجع ویژه به صاحبان خودرو هاچ بک در هاریانا مرکزی” نشان دادند که تلاش مدیران نام تجاری باید بر وفاداری مشتری، اعتماد، حمایت از نام تجاری، تمایز نام تجاری و ویژگی‎های نوآورانه در مدیریت ارزش ویژه نام تجاری متمرکز شود و بازاریابی درست باید با بهره وری از ارزش ویژه نام تجاری در تصمیم گیری خرید و فروش های تکراری از محصولات متمرکز باشد.
دنگ و همکاران (2010) در مقاله ای تحت عنوان “درک رضایت و وفاداری مشتریان: مطالعه تجربی از MIM درچین” عوامل تعیین کننده رضایت مشتری و وفاداری را بررسی کرده است. یافته های پژوهش نشان می‎‎دهد که اعتماد، کیفیت خدمات ادراک شده، ارزش مشتری درک شده، که شامل ارزش عملیاتی و ارزش عاطفی می‎‎باشدسبب رضایت مشتری می‎‎شود. همچنین نتایج نشان داده است که اعتماد، رضایت و تغییر وضعیت مشتری به طور مستقیم بر وفاداری مشتری تاثیرگذار است.
لوئیس و لومبارت (2010) در مطالعه ای تحت عنوان “تاثیر شخصیت نام تجاری بر سه رابطه اصلی اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری” به بررسی ارائه یک مدل به بررسی اثرات مستقیم و غیر مستقیم از شخصیت نام تجاری بر سه عامل عمده این ساختار: اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری پرداخته است. مدل پیشنهادی این پژوهش با استفاده از مدل ساختاری مورد بررسی قرار گرفته است. در این تحقیق از یک نمونه 348 نفر از مصرف کنندگان جوان فرانسوی (سن 23-19) در مورد نام تجاری کوکا کولا مورد بررسی قرار گرفتند. همه نه صفات شخصیتی نام تجاری در این پژوهش تاثیر مستقیمی بر روی حداقل یکی از سه رابطه گذاشته است. یافته های تحقیق نشان می‎‎دهد شخصیت نام تجاری بر نوع و قدرت ارتباط نام تجاری باحفظ مصرف کننده تاثیر می‎‎گذارد. این یک ابزار در دست مدیران برای حفظ و تقویت روابط پایدار بین نام تجاری و مشتریانشان می‎‎باشد. راههای ارتباطی مختلفی از شخصیت نام تجاری را به متغیر اعتماد، دلبستگی و تعهد در این تحقیق پیشنهاد شده است.
در مطالعه یوو و همکاران (2009) که تحت عنوان یک مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری را تائید می‎‎کند و افزون بر این نشان می‎‎دهد که آگاهی از برند تاثیر مثبتی بر ارزش برند دارد اما نمی تواند اثر مستقیمی بر وفاداری مشتریان به برند داشته باشد . به بیان دیگر، توریستی که تجربه مثبتی دارد، ممکن است مشتری وفاداری نباشد.
فیلو و فنک(2008) در تحقیقی با عنوان «نقش اعتماد به برند در ارتباط بین تداعی برند و وفاداری به برند در ورزش و آمادگی جسمانی » به مطالعه ارزش ویژه برند در ارتباط بین تداعی برند و وفاداری به برند در دو زمینه مجزای محیط ورزشی ( محیط ورزش و برنامه آمادگی جسمانی ) پرداختند . آنان گزارش گردند که ارزش ویژه برند یک میانجی ارتباطی بین وفاداری به برند با مدیریت و شهرت برند است و در هردو نمونه بررسی شده، بین وفاداری به برند با میهن پرستی و موفقیت رابطه معناداری وجود داشته است. آنها در این تحقیق از مدل نظری پیوستار روان شناختی برای توصیف طیف گسترده و متنوع رابطه میانجی گری ارزش ویژه برند سود برده اند.
2-9 مدل مفهومی تحقیق
مدل مفهومی این پژوهش به صورت زیر است و متغیر مستقل آن تداعی مبتنی بر تجربه و متغیر های وابسته آن وفاداری به برند، اعتماد به برند و تداعی مبتنی بر شرکت می‎‎باشد
تداعی برند مبتنی بر تجربه
تداعی برند مبتنی بر شرکت
وفاداری به برند
اعتمادبه برند
شکل2-1 الگوی مفهومی تحقیق(انگوک فن و قنتوس، 2013، ص463)
فصل سوم:
روش تحقیق
3-1 مقدمه
برای بررسی رشته های مختلف علوم انسانی از روش علمی استفاده می‎‎شود.( ایرانی نژاد پاریزی، 1387، ص 87) تحقیق علمی پیگیری یک روش گام به گام منطقی و دقیق برای شناسایی مشکلات گرد آوری داده‎ها و تحلیل داده ها و استنتاج متغیر از آن است و نتیجه نهایی از این فرایند کشف واقعیات جدیدی است که کمک می‎‎کند تا مشکلات موجود حل شود( سکاران، 1385، ص101) و از جمله ویژگی های مطالعه علمی که هدفش حقیقت یابی است، استفاده از یک روش تحقیق مناسب است و انتخاب روش تحقیق مناسب به هدف ها، ماهیت و موضوع مورد تحقیق و امکانات اجرایی بستگی دارد و هدف از تحقیق، دسترسی دقیق و آسان به پرسش های تحقیق است.( خاکی، 1387، ص85)
لذا در این فصل به تفکیک، موارد مذکور در فصل اول و هریک از روش های مورد استفاده در این تحقیق را تشریح می‎‎کنیم.
3- 2 روش تحقیق
تحقیقات در علوم رفتاری با توجه به دو معیار هدف تحقیق و نحوه گردآوری داده ها تقسیم بندی می‎‎شوند. از این جهت تحقیق حاضر به لحاظ هدف، کاربردی است. چون هدف تحقیق علاوه بر توسعه و پیشرفت دانش کاربردی و وفاداری برند، نتایج مورد انتظار آن می‎‎تواند در شیوه های مواجهه با بازار به خدمت می‎‎آید. تحقیق کاربردی تلاشی برای پاسخ دادن یک معضل و مشکل علمی است که در دنیای واقعی وجود دارد. (خاکی، 1387، ص94) به طور کلی روش این تحقیق از نظر هدف یک تحقیق کاربردی است و از نظر ماهیت و روش تحقیق توصیفی _ تحلیلی است. یک مطالعه توصیفی چگونگی وضع موجود در تعیین و گزارش می‎‎کند. اطلاعات توصیفی معمولاً از طریق پرسشنامه، مصاحبه و مشاهده جمع آوری می‎‎شوند(خاکی، 1387، ص104) هدف هر مطالعه توصیفی عبارت است از تشریح جنبه هایی از پدیده مورد نظر پژوهشگر با دیدگاهی فردی، سازمانی، صنعتی و نظایر آن.(سکاران، 1386، ص123) برای بررسی ارتباط میان متغیر های پژوهش از ضریب همبستگی پیرسون و تحلیل رگرسیون و معادلات ساختاری استفاده شده است.