تئوری بوم شناسی جمعیت سازمانی

در تئوری مدرنیست سازمان ایده های مطرح شده در مورد فرآیندهای “شکل گیری”، گزینش و حفظ(بقا) شالوده تئوری بوم شناسی جمعیت سازمانی را شکل می دهند. در حالی که تئوری وابستگی به منابع نوعی نگاه از سازمان به محیط بود اما تئوری بوم شناسی جمعیت سازمانی از منظر محیط به سازمان ها نگاه می کند(هچ،1389).
2-2-4-2-3-تئوری نهادی
نظریه نهادی گرایی سازمان ها را به مثابه موجوداتی اجتماعی پنداشته که به دنبال تائید عملکردشان در محیطی هستند که دارای ماهیتی اجتماعی است(جکسون و چالر،1995). به طور کلی نظریه نهادی گرایی نشان می دهد که رفتار سازمان ها صرفا تابع فشارهای محیط بازار نیست بلکه فشارهای نهادی(از قبیل فشار موسسات قانون گذار اعم از دولتی و حرفه ای، انتظارات عمومی مردم و اقدامات سازمان های پیشرو)به مراتب قوی تر عمل می نمایند(صیادی و محمدی،1388).
2-2-5-زیر ساخت های بازاریابی
زیر ساخت های بازاریابی شامل کارکنان حوزه بازاریابی، منابع مالی، فعالیت های بازاریابی و مدیریت مناسب شرکای بیرونی می باشد.منظور از کارکنان حوزه هایی است که در زمینه مهارت، توان و دانش کاری و نوع ارتباط شغل خود با سایر مشاغل در ایجاد ارزش برای مشتری، شناخت دارند. (خداداد حسینی و شیرخدایی،1392).
سازمان ها کارکنان خود را ارج می نهند و فرهنگی را ایجاد می کنند که دستیابی به اهداف سازمانی و شخصی در بردارنده منافع طرفین میسر شود.آن ها قابلیت های کارکنان خود را توسعه داده و عدالت و برابری را ترویج می دهند. این سازمان ها با کارکنان خود به گونه ای ارتباط برقرار کرده و ایشان را مورد تشویق،قدردانی و مراقبت قرار می دهند که آن ها را برانگیزانند، در آن ها تعهد ایجاد کرده و قادرشان سازند تا از مهارت ها و دانش خود در راستای منافع سازمان استفاده کنند(نجمی،1393).
چرچیل و همکاران(1997) مهارت های فروش را تخصص هایی که توسط کارکنان فروش در ارتباط با فعالیت های فروش فرا گرفته می شوند تعریف کرده اند. در تعریفی دیگر مهارت کارکنان فروش بیانگر قابلیت های کارکنان فروش در ارائه فروش، شناسایی نیازهای مشتری و پیشنهاد محصول به مشتری ،دانش در مورد کالا، تقسیم بندی زمان و تمایل کمک کردن به مشتری می باشد(مقدسی قاچکانلو،1391).
چرچیل و همکارانش (1974) مهارت های فروش را به دو دسته تقسیم کردند:
مهارت های شغلی:مهارت های شغلی مهارت های خاص شرکت و شغل، از قبیل دانش فنی و تکنیکی و واژگان است.
مهارت های ارائه فروش:مهارت های ارائه فروش نیز مهارت های مربوط به اداره و هدایت فرآیند فروش شخصی به طور موثر و کارا تلقی می گردد.(به طور مثال فروشندگان یک سری گام های به هم پیوسته به کار می گیرند تا با مشتریان ارتباط برقرار کنند و بتوانند آن ها را تحت تاثیر قرار دهند.)(فولک،2006).
از آن جایی که آشنایی کارکنان به دانش کاری و شغل خود موجب ایجاد ارتباط موثر با مشتریان در سازمان می گردد و از طریق تامین نیازهای آن ها باعث ایجاد ارزش آفرینی برای مشتریان شرکت می شود که مشتریان برند شرکت را در ذهن خود با تصویری بهتر حک کرد و تصور بهتری برایشان ایجاد می گردد بنابراین نمی توان نقش کارکنان را در ساختن برند یک شرکت انکار کرد(هادی زاده مقدم، جمالی کاپک و رضایی، 1391).
فعالیت های بازاریابی با به کار گیری سازمان مناسب و تضمین ارتباط و همکاری متقابل بخش بازاریابی و سایر بخش های سازمان با هدف حداکثر شدن بهره وری فعالیت های بازاریابی سازماندهی می شوند(خداداد حسینی و شیرخدایی ،1392).
منابع مالی در راستای تحقق راهبردها و اجرای بهره ور فعالیت های بازاریابی مدیریت می شوند(خداداد حسینی و شیر خدایی،1392).
شرکای بیرونی حوزه بازاریابی شامل تامین کنندگان مواد اولیه و واسطه های بازاریابی (کانال های توزیع و موسسات خدماتی بازاریابی) می باشند که در جهت ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان و انجام بهره ور فعالیت های بازاریابی مدیریت می شوند(خداداد حسینی و شیرخدایی،1392).
2-2-6-آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزارهایی است که شرکت از آنها در جهت تعقیب اهداف بازاریابی اش در بازارهای هدف استفاده می کند. به عبارت بهتر عناصر آمیخته بازاریابی متغیرهایی هستند که رهبران شرکت های دانش بنیان با توجه به فرایند مدیریت بازاریابی آنها را در جهت ایجاد بالاترین رضایت در بازار هدف کنترل می کنند(کاتلر،2003). بر طبق تحقیقات انجام شده توسط(ایزابل بویل، 2011) عناصرآمیخته بازاریابی متغیرهایی هستند که بر ارزش ویژه برند شرکت های دانش بنیان تأثیر می گذارند و شرکت های دانش بنیان می توانند درتبیین و مدل سازی فرایندهای تولید، تحقیق و توسعه، توسعه محصولات، خدمات و فرایندها جهت برآوردن نیازهای مشتریان از طریق ایجاد ارزش ویژه مزیت رقابتی خود را توسعه داده و یا آن را حفظ نمایند.
مک کارتی در سال 1971 بیان کرد که ایجاد آمیخته بازاریابی بخش جدایی ناپذیر در انتخاب بازار هدف است و تمامی این عوامل برای هماهنگی در استراتژی بازاریابی باید به طور همزمان بکار روند تا این استراتژی موفقیت آمیز باشد.بر طبق تعریف دیگری از کاتلر و آرمسترانگ آمیخته بازاریابی به مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل و تاکتیکی گفته می شود که شرکت آنها را با هم می آمیزد تا پاسخی را که در بازار هدف خود می خواهد ایجاد نماید.آمیخته بازاریابی متشکل از همه کارهایی است که شرکت می تواند جهت تاثیر گذاری بر میزان تقاضا برای محصولاتش انجام دهد. این امور ممکن را می توان به چهار متغیر شناخته شده به نام ” 4p”گروهبندی کرد که شامل محصول، قیمت، ترفیع و توزیع می باشد(کاتلرو ارمسترانگ،1391).
2-2-6-1-محصول
در آمیخته بازاریابی یک محصول عبارتست از چیزی که برای توجه، خرید، بکارگرفتن یا مصرف آن به بازار عرضه می شودکه ممکن است نیاز یا میلی را ارضا نماید. محصول می تواند شامل یک شی فیزیکی، خدمت، مکان، سازمان و حتی یک ایده یا فکر باشد(محب علی ،1381).
محصول اساسی ترین ابزار ترکیب عناصر بازاریابی است. محصول حاصل کار عرضه محسوس موسسه به بازار است(کاتلر،1392).محصول موارد تنوع، کیفیت، طرح، ویژگیها، نام تجاری، بسته بندی، اندازه، خدمات، تضمینها و مرجوعی ها را در بر می گیرد(مهرانی و همکاران،1390).محصول یعنی ترکیبی از کالاها و خدماتی که شرکت به بازار هدف عرضه می کند. در واقع هر آنچه که بتواند به منظور جلب توجه، مالکیت، استفاده یا مصرف به بازار عرضه شودکه تامین کننده خواسته یا نیازی باشد، محصول می باشد.محصولات چیزی فراتر از تنها اشیای فیزیکی می باشند و هر آنچه که به صورت خدمت قابل ارائه یا نیاز قابل بر آورده شدن باشد را می توان محصول قلمداد کرد که شامل خدمات، رویدادها، افراد، مکان ها، سازمان ها، ایده ها یا ترکیبی از این عناصر می باشند. (جلالی فراهانی،1392)
محصولات عبارتست از هر آنچه که در معرض فروش قرار می گیرد برنامه ریزی آمیخته بازاریابی با ساخت محصولاتی آغاز میشوند که برای مشتریان هدف ایجاد ارزش می کنند. این محصولات پایه و اساس روابطی سودمند با مشتر ی می شوند.محصول معرف فعالیت های اصلی هر بنگاه است. یک محصول خوشه کاملی از ارزش های رضایت بخش برای مشتری را شامل می شود و مشتری بالقوه ارزش محصول را به توانایی آن برای رفع مسائل و نیاز خود بر آورد می کند.لذا موفقیت هر شرکت در عرضه محصول در گرو این است که بتواند محصول خود را بر اساس قدرت پاسخگویی به انتظار مشتری، از محصول رقبا متمایز کند(دعایی و حسینی،1387).
از دید مصرف کنندگان محصولات دسته پیچیده ای از مزیت ها هستند که نیاز های آنها را براورده می کنند . بازاریاب ها به هنگام ایجاد محصولات، ابتدا باید مهمترین ارزشی را که مصرف کنندگان از محصول انتظار دارند شناسایی کنند. سپس باید محصول واقعی را طراحی کرده و به منظور ایجاد ارزش برای مشتری و ایجاد تجربه فعالیتی لذتبخش برای مشتری، راههایی برای تکمیل آن بیابند(کاتلر و ارمسترانگ،1391).
توسعه محصول نوآورانه موجب پیشرفت های فناوری، محصولات،فرایندها و خدمات می شود که این به نوبه خود مشارکت قطعی مشتریان و اجزای دیگر سازمان های تجاری را در بر دارد.نوآوری یک محصول راه حلی جدید و خلاقانه برای شرایط و تمایلات فعلی می باشد و نیازهای پنهان و آشکار و خواسته های مشتریان و سهامداران را بر آورده می کند(شاه میری و قاسمی نژاد،1391).
2-2-6-2-قیمت