به عنوان یک استراتژی و مسئولیت اجتماعی

برطبق نظر میلر، کسب و کارهای سبز تکامل می یابند و شرکت های جدیدی به این روند می پیوندند. او اضافه می کند که اقتصاد سبز به میزان بیش از 209 میلیارد دلار سالانه ارزشیابی می شود و انتظار می رود که تا سال 2020 به 21 میلیارد دلار برسد. مشاهده این آمار برای تمرکز بر دلایل توضیح دهنده تغییر رفتار این شرکت ها جالب توجه است. البته گاهی اوقات تغییر یک انتخاب عمدی از شرکت است اما گاهی اوقات این گونه نیست. پولونسکی پنج توضیح برای دلایل استفاده شرکت ها از بازاریابی سبز بیان کرد:
فرصت: اولین مورد از کلر و شیرر است که اعلام کردند که سازمان ها بازاریابی سبز را به عنوان فرصتی درمی یابند که می توان آن را برای حصول اهداف آن بکار برد. از آنجایی که جامعه سبزتر می شود از این رو تقاضا برای کالاها و خدمات سبزتر افزایش خواهد یافت. به منظور پاسخ به این نیازهای جدید، بازاریابی بایستی سبزتر شود و شرکت ها و سازمان های دیگر را به سمت مدیریت پایدار هدایت کند. یافته های جهانی نشان می دهند که افراد بیشتر مرتبط با محیط و تغییر رفتار آنها می باشند. در نتیجه، بازار برای محصولات پایدار اجتماعی در حال رشد می باشد. بدلیل اینکه این تقاضا تغییر می کند از این رو شرکت های بسیاری فرصت هایی را که می توان برون یابی کرد را مشاهده می کنند. افراد عموماً می خواهند تا کار صحیح را انجام دهند بنابراین چالش و فرصت برای بازاریابان سبز، ساده سازی این امر برای افراد می باشد. اگر محصولی با کیفیت، قیمت، کارایی و موجودیت برابر وجود داشته باشد، مصرف کننده محصول با مزیت زیست محیطی را انتخاب می کند این واقعیت یک مزیت رقابتی به مشخصات محیطی به کالاها ارائه می کند.
مسئولیت اجتماعی: سازمان ها بر این باورند که آنها تعهد اخلاقی برای این منظور دارند که از لحاظ اجتماعی مسئول پذیرتر باشند. شرکت ها بیشتر و بیشتر آگاه می شوند که مسئولیت شرکتی آنها به عنوان اعضای فعال جامعه به عامل مهمی در رقابت جهانی تبدیل می شود و از این رو آنها بایستی به شیوه ای مسئولانه از لحاظ زیست محیطی رفتار کنند. شرکت های بسیاری ضروررت تبدیل شدن به سبز را زمانی می یابند که به وسیله کارایی های ضعیف و شایعه های منفی آسیب می بینند. تصویر بعدی از شرکت ممکن است منجر به کاهش اعتماد در مصرف کنندگان و گاهی اوقات به ضرر مصرف کنندگان شود بنابراین شرکت ها تلاش می کنند تا مراقب تصویر خود باشند.
فشار دولتی:دلیل سوم این است که مجموعه های دولتی، شرکت ها را مجبور می کنند تا مسئول تر شوند. برخی شرکت ها تصمیم می گیرند تا سیستم ها، سیاست ها و محصولات خود را به دلیل فشارهای اقتصادی و غیراقتصادی از مصرف کنندگان، شرکای کسب و کار، تنظیم کنندگان، گروه های شهروندان و سهام داران دیگر، «سبز» شوند. نقش دولت،، حمایت مصرف کنندگان و جامعه است و این حمایت دارای دلالت های بازاریابی سبز قابل توجه است. با معرفی قوانین دولتی، دولت از مصرف کنندگان به چند روش حمایت می کند: کاهش یا اصلاح مصرف کالاهای مضر، تضمین اینکه اصول محترم شمرده می شوند و غیره.
فشار رقابتی: فعالیت های زیست محیطی رقبا، شرکت ها را وادار به تغییر فعالیت های بازاریابی محیطی آنها می کند. شرکت ها دارای تمایل به حفظ موقعیت رقابتی خود می باشند و با ارتقاء رفتارهای محیطی خود با آنها رقابت می کنند (کاتب و هلسن، 2004).
15-2- روش های سبز شدن
نظریه های بسیاری در مورد بازاریابی سبز طرح شده اند. اما کاملاً گیج کننده است زیرا که هیچ نظریه مشخصی وجود ندارد که توضیح دهد که چگونه «سبز» شد. هر کسی دستورالعمل خود را برای برخی عناصر ارائه می دهد. بدین دلیل، مهم است تا آزمایش کرد که این امر چگونه در محیط زیست کسب و کار رخ می دهد و این امر کاملاً مشخص نیست. مسئله اصلی این است که بازاریابان کسب و کار دقیقاً با آنچه که از «سبز شدن» می پندارند، موافقت نمی کنند. با این حال، کسب و کارهای جدید تکامل می یابند و شرکت های جدیدی به این روند اضافه می شوند.
در این پدیده تیره و در حال رشد دشوار است تا دانست که چگونه بازاریابی سبز کارامد را اعمال کرد و اصول آن چه می باشند زیرا که نویسندگان دارای نظرات متعددی در مورد آن می باشند. پولونسکی ادعا می کند که بازاریابی سبز، گستره وسیعی از فعالیت ها شامل اصلاح محصول، تغییرات برای تولید، تغییرات بسته بندی، تبلیغات را ترکیب می کند. گلوریوس- بوتنت بازاریابی سبز را به دو نیاز مبنا کاهش می دهد که شمولیت مدیریت برتر و اهداف بلندمدت می باشند که شامل اراده آموزش مصرف کنندگان می باشد. اتمن از سوی خود 5 اصل ساده از بازاریابی سبز منتشر ساخته است:
1) حصول پیام صحیح و دانستن آنچه که برای مشتریان مهم است
2) قدرت مندسازی آنها تا احساس کنند که منجر به تغییر می شوند
3) شفاف بودن؛
4) حفظ کیفیت
5) ارزیابی دقیق پیامدهای قیمت گذاری.
شرکت های ناموفق از کمبود برنامه ریزی و پیام بازاریابی ایجاد شده ناشی می شوند. اگر شرکت این پنج اصل را رعایت کند، بایستی موفق شود. برخی نویسندگان نظیر پولونسکی عناصر زیادی را به بازاریابی سبز نسبت می دهند و آن را به عنوان یک استراتژی واقعی و کامل در نظر می گیرند. پولونسکی عوامل زیادی را در بازاریابی سبز بررسی کرده است اما دیگران نظیر پارکاش آن را از ترکیب بازاریابی متفاوتی در نظر می گیرند. برطبق نظراو، بازاریابی سبز شامل محصول های سبز و شرکت های سبز و همچنین دستکاری 4 P از ترکیب بازاریابی قدیمی می باشد. بردلی در سال 1989 با معرفی واژه ی ترکیب بازاریابی سبز یک گام جلوتر نهاد. سازمان حمایت محیط زیست دولت کوینزلند که در این روش عمیق مطالعه داشته است با بازاریابی سبز همانند یک بازاریابی کلاسیک تعامل می کند که دارای چهار P با درک این است که این Pها چه مشخصاتی دارند. همچنین بازاریابی سبز را به عنوان «توسعه و ارتقاء محصولات و خدماتی که خواسته ها و نیازهای مشتریان شما برای کیفیت، کارایی، قیمت گذاری معقول و متقاعدسازی بدون داشتن اثر مهلک بر محیط زیست» برآورده سازند، تعریف کرده است. این سازمان واقعاً چهار P را به روش سبز ایجاد کرده است.
محصول:
اولین عنصر احتمالاً یکی از مهمترین اجزاء می باشد که محسوس ترین پاسخ برای نیازهای افراد می باشد. محصولات و بازاریابی آنها خیلی برای عموم مشهود است. با این حال، از آنجایی که محصول تنها به هدف نهایی بلکه به عناصر دیگری نظیر تولید، بسته بندی، مواد و غیره محدود است و چون که بازاریابی سبز بر تمام این موارد تمرکز می کند از این رو تصمیم گرفته شده بود تا این P را به سه زیرمقوله تقسیم کرد. در واقع همانطور که توسط بردلی بیان شده است، تعداد Pها مهم نیست، برخی 4 و برخی 8 P را ترجیح می دهند. برای این طرح تصمیم گرفته شده بود تا از رایج ترین مدل استفاده شود و تنها با پنج P بازی شود اما ایجاد تمایز در محصول در نظر گرفته شده بود که شامل موارد زیر است: محصول (هدف)، تولید و بسته بندی.
شرکت هایی که می خواهند بازارهای جدید در حال ظهور را برون یابی کنند دو احتمال دارند.
مورد اول، شناسایی نیازهای زیست محیطی مشتریان و توسعه محصولات برای نشان دادن این نیازها می باشد.
احتمال دوم مشکل در توسعه محصول زیست محیطی برای اثر کمتر نسبت به رقبا تشکیل می شود. با این حال ضروری است تا مراقب بود و از خطای رایجی که تنها برای تمرکز بر ایجاد محصول محیطی صورت می گیرد و منجر به محصولی می شود که مصرف کنندگان نمی خواهند، اجتناب کرد.
محصول جدید:
پارکاش به منظور ارائه محصول محیط زیست دوستانه تر، ساخت مجدد را پیشنهاد می دهد. ساخت مجدد به معنای ایجاد محصول جدید بر مبنای یک ایده قدیمی می باشد. در این ایده از محصول جدید همچنین ممکن است تا یک محصول کاملاً جدید ایجاد کرد. انتخاب شما هرچه که باشد مهم است تا ایده ی بهبود برای محیط را حفظ کنید. در این مبحث، لوپی، دولت کوینزلند، پارکاش و بردلی بر اهمیت کاهش اصرار می ورزند. این کاهش با محصولاتی بدست می آید که از مواد خام کمتری استفاده می کنند یا زائدات کمتری تولید می کنند؛ مزایای بیشتری نسبت به نسخه قبلی یا محصولات رقابتی ارائه می کند. برطبق نظر پاتی و کرین، تعریف مجدد محصول نیز مهم است یزرا که درکی از وسایل تولید و فعالیت های گسترده تر تولیدکننده ارائه می کند.
اتومن عامل خیلی مهم دیگری در مفهوم محصول جدید ایجاد می کند که طرح محصول می باشد. در واقع این تعیین کننده مهم اثر محیطی شرکت است زیرا که 75 درصد برآورده شده از اثر زیست محیطی محصول به وسیله مرحله طراحی تعیین می شود. توسعه ی محصول می تواند خیلی کوتاه (شاید چند ماه یا چند سال) باشد، اما اثر آن در طول یا بعد از استفاده می تواند برای نسل ها ادامه یابد.
بازیابی:
بازیابی بخش مهمی از بازاریابی سبز است. بازیابی بدین معناست:
ایجاد محصولاتی را که بتوان دوباره پردازش کرد و به مواد خام تبدیل کرد تا در محصول دیگر یا همان محصول بکار روند. لوپی و بردلی استدلال می کنند که مهم است تا محصولاتی طرح کرد که قابل بازیابی باشند. دولت کوینزلند نیز اضافه می کند که شرکت ها می توانند تلاش کنند تا محصولاتی از کالاهای بازیابی شده ایجاد کنند.
استفاده مجدد: